虛擬形象正在成為“流量密碼”。
2020年末，藝人經(jīng)紀公司樂華娛樂推出一支虛擬女團A-SOUL，其成員貝拉生日直播時，開通艦長（198元/月）的粉絲累計破萬，成為B站首個完成萬艦的虛擬主播；2021年9月，迪士尼的玲娜貝兒快速走紅，抖音話題播放量達5.6億，憑一己之力成為熱搜?？秃螅苓呺y求。
2021年10月31日當(dāng)天，虛擬美妝達人柳夜熙發(fā)布了一則結(jié)合美妝與鬼怪、特效超強的視頻，點贊量超過300萬，話題#挑戰(zhàn)柳夜熙仿妝#播放量達2.7億，被不少博主吐槽“短視頻這么卷了嗎？”
圖源：抖音@柳夜熙截圖
隨著各類虛擬形象的走紅，“虛擬偶像”成了一個框，概念邊界不斷拓寬，涵蓋了虛擬歌姬、虛擬主播、品牌虛擬代言人等種種虛擬形象，就連迪士尼的新晉頂流玲娜貝兒，也被不少人劃入虛擬偶像的范疇。
盡管虛擬偶像被廣泛使用，但多位行業(yè)人士向娛刺兒（ID:yuci-er）表示，在他們的理解里，虛擬偶像應(yīng)該是那些外表更二次元的，以直播和唱跳為主的虛擬形象。
陳燕認為，虛擬人賽道的發(fā)展有三個方面的因素。
首先，疫情期間，線下活動不便，但品牌仍需輸出面向大眾的物料，使用數(shù)字化的方式進行呈現(xiàn)似乎成了性價比最高的選擇；其次，2021年元宇宙的概念爆火，使得很多品牌想要借用當(dāng)下最紅的概念，去突出品牌數(shù)字化的可能性，風(fēng)口就在那里，人人都想賭一把；第三，娛樂行業(yè)翻車率過高，品牌需要尋找更安全的代言人，有著“永不塌房”評價的虛擬人在這一方面，有著獨特的優(yōu)勢。
盡管賽道火熱，但在當(dāng)下，不同類型的虛擬形象依舊面臨著制作周期長、商業(yè)化情況不佳等問題，在人設(shè)塑造方面也仍需注入文化底蘊與價值觀層面的靈魂。
隨著資本的入局，虛擬人行業(yè)的前路似乎是一條坦途。如今的虛擬人追隨者眾多，但并非每一個虛擬人物都能成功被塑造，成為虛擬界的“玲娜貝兒”，或者下一個出圈的“柳夜熙”。
品牌都愛虛擬人？
提到虛擬偶像，即便對這個領(lǐng)域完全不了解的人，或許也曾經(jīng)聽過虛擬歌姬初音未來和洛天依的名字。早在2010年，初音未來就在東京開了自己的第一場演唱會，2021年，洛天依甚至登上央視春晚的舞臺，與王源、月亮姐姐共同演繹了歌舞節(jié)目《聽我說》。2016年12月，被視為世界上第一個VTuber（Virtual YouTuber，即虛擬主播）的絆愛投稿了自己的第一支視頻，在其中以人工智能自居，并于次年開始走紅。二次元愛好者小吳喜歡過不少虛擬偶像，“Miku一家，洛天依一家，絆愛醬，還有前段時間公司翻車了的holilive的天上吹雪?！?/span>小吳形容自己的審美“長在二次元上”，發(fā)型各異、眼睛大大的二次元外表對她更具吸引力，而虛擬人類逼真但又不完全像人的外貌，會讓她產(chǎn)生恐怖谷效應(yīng)（指當(dāng)事物與自然人非常相似但又不完全相似時，部分人會對該事物感到恐懼的反應(yīng)）。
但小吳也承認，虛擬主播的外觀不夠精致，尤其是動起來的時候。原原是彩虹社的虛擬主播鈴原露露的粉絲，在他看來，虛擬主播外觀上的問題是可以接受的，“她們主要是用動作捕捉技術(shù)，在現(xiàn)場live中也是用動捕，設(shè)備難免會出問題，所以有時候會出現(xiàn)鬼畜，一個動作重復(fù)好多次，或者穿模，比如手從裙子里穿過去了。”相較于外表，虛擬主播的粉絲更加關(guān)注主播二次元外表下的有趣靈魂。“透過虛擬的皮膚，我會感覺到她是一個很有意思的、很可愛的人，說話很有意思，像是在聽相聲。”小吳回憶自己看絆愛直播時的感受。虛擬偶像的聲音、動作、性格、表達等都高度依賴中之人（即虛擬偶像的扮演者），因此，虛擬偶像是否受歡迎，很大程度上取決于中之人是否有魅力。也正是因此，很多時候，虛擬偶像的粉絲們也說不清，自己喜歡的到底是可愛的虛擬形象，還是形象背后的中之人。在喜歡的虛擬主播和中之人一起畢業(yè)后，王同學(xué)成為了中之人的粉絲，會經(jīng)常去看她在YouTube上的直播。與虛擬形象深度綁定的中之人，正是虛擬主播的痛點所在。2019年，絆愛背后的運營公司推出“四個絆愛”企劃，新增加了三個中之人，在中之人增加后，粉絲發(fā)現(xiàn)原本的中之人春日望出現(xiàn)的頻率降低，并對此感到不滿，用取關(guān)的方式以示抗議。小吳提到的holilive，更是因為旗下虛擬主播中之人桐生可可的不當(dāng)發(fā)言，最終退出中國市場。隨著越來越多的公司入局，無論是技術(shù)還是中之人，都在不斷地專業(yè)化。據(jù)36氪消息，樂華與字節(jié)跳動聯(lián)合推出的虛擬女團A-SOUL，日常直播使用的是電影《阿凡達》同類型光學(xué)動捕棚，一個攝像頭價格數(shù)十萬，而一個棚根據(jù)精度需求，可能有數(shù)十個攝像頭。樂華對中之人的訓(xùn)練也更為專業(yè)，在第一次個人直播中，A-SOUL成員嘉然憑借“宅舞二十連”證明了自己的業(yè)務(wù)能力，一戰(zhàn)成名。虛擬偶像之外，許多品牌推出了自己的虛擬代言人。屈臣氏的屈臣曦是一個年輕的男孩，頭頂銀黃色的頭發(fā)，穿著黃色衛(wèi)衣；金典的典典子則是一個白色短發(fā)、穿著綠色裙子的大眼萌妹；花西子的同名虛擬形象則更像真人，扎著丸子頭，穿著藍色的裙子，看起來仙氣飄飄。對于品牌來說，推出虛擬代言人是為了更好地與年輕人溝通和交流，但在圈圈看來，虛擬代言人這個領(lǐng)域，暫時還沒有能夠給品牌吸引很多流量。圈圈告訴娛刺兒（ID:yuci-er），做的比較好的是釘釘家族和天貓的喵醬。以釘釘家族為例，釘哥和釘妹是藍白配色的二次元形象，釘三多則是一只圓嘟嘟的黑色燕子，B站數(shù)據(jù)顯示，由釘哥、釘妹、釘三多共同“出鏡”，改編自《威風(fēng)堂堂》的MMD（ 制作3D模組的免費軟件）舞蹈視頻《威風(fēng)釘釘》，播放量高達317萬，點贊超過27萬，最高排名為全站排行榜第8。而更多的虛擬代言人，只是停留在“站樁”的層面，沒有為品牌帶來更多的關(guān)注與流量。國風(fēng)少女翎眼睛上挑，扎著丸子頭，時尚達人AYAYI一頭白色短發(fā)，會捉妖的美妝達人柳夜熙穿著一件橙黃色的衣服，妝容風(fēng)格突出。她們的共同點是，看起來更像真實的人類，屬于虛擬人賽道。陳燕透露，翎一年期的開發(fā)過程中，包括技術(shù)、內(nèi)容以及部分運營在內(nèi)，投入了幾百萬的硬成本。資金之外，時間也是重要因素。翎在《上線吧！華彩少年》表演的梅蘭芳經(jīng)典唱段《天女散花》，開發(fā)時間將近兩個月，“因為它有全新的服裝資產(chǎn)，渲染量也非常大，加上文化層面比較嚴格的審核機制，這是常規(guī)虛擬人正常的開發(fā)時間，甚至是比較快的時間了?！?/span>翎、柳夜熙這種級別的虛擬IP，成本高、周期長，需要更長的時間創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！斑@個事情現(xiàn)在全球都存在壁壘，暫時無法解決。”陳燕向娛刺兒（ID:yuci-er）表示。
虛擬形象被創(chuàng)造出來之后，需要持續(xù)不斷地運營和豐富人設(shè)，為虛擬形象“注入靈魂”，才能讓虛擬形象“活”起來，才能被廣大網(wǎng)友關(guān)注和追捧。如果后續(xù)運營做不好，虛擬偶像也只能淪為“虛擬尸體”。在虛擬形象的運營方面，玲娜貝兒稱得上是最成功的的案例。“川沙妲己”玲娜貝兒原本只是一個沒有電影、沒有故事的普通角色，根據(jù)設(shè)定，她是米妮送給米奇的玩偶小熊達菲的一個朋友?？删褪沁@樣一個身世不起眼的粉色小狐貍，憑借著藍色的大眼睛，毛絨絨的尾巴力挽狂瀾，成為迪士尼流量密碼。僅從玩偶造型上，玲娜貝兒就已經(jīng)擊中萬千少女的心。而粉色小狐貍的最終出圈，則離不開迪士尼的扮演者們。在扮演者與游客的互動中，玲娜貝兒擁有了豐富的人設(shè)：很愛美，會做出刷睫毛、涂指甲的動作；不喜歡被叫做兒兒，聽到后會用雙手堵住耳朵；面對沒有禮貌的游客，則會做出拔劍的姿勢。此外，玲娜貝兒還積極提供粉絲服務(wù)，搖尾巴、飛吻、比心，元氣滿滿的表現(xiàn)成功收獲線下游客和線上網(wǎng)友的喜愛，成為“國民女鵝”。隨著線下互動的不斷增加，玲娜貝兒的人設(shè)越來越鮮明，甚至還有了自己的CP——綠色的意大利貓，杰拉多尼。有靈魂、會營業(yè)、造CP，成為玲娜貝兒出圈的三大秘訣。然而，“線下互動+真人扮演者”的人設(shè)打造方式，對存在于互聯(lián)網(wǎng)上、受技術(shù)條件制約的虛擬人來說，操作的難度比較大，但仍然具有一定的借鑒意義，如可以通過評論與網(wǎng)友完成互動，來增添自己的真實感。陳燕透露，次世文化會在前期籌備階段，其運營規(guī)劃不低于一年期。“這個規(guī)劃可能細到一年48-52張平面，也就是保證一周一張圖，以及全年不低于5分鐘的視頻，出于成本和周期的考慮，我們會把視頻拆分成15秒、30秒、或者一分鐘、兩分鐘。如果在一個季度或者兩個季度沒有達到我們預(yù)期的目標的時候，我們甚至?xí)苯涌车暨@套產(chǎn)品。”陳燕告訴娛刺兒（ID:yuci-er）。從翎的小紅書賬號來看，其發(fā)布的內(nèi)容以平面照片為主，美美的照片配上輕快活潑的文字，看起來頗有幾分“歲月靜好”的味道。但翎的人設(shè)卻不夠豐富，喜歡京劇、毛筆和太極，只是基礎(chǔ)的、臉譜化的介紹，比起時而傲嬌，時而活潑的玲娜貝兒，缺少了呈現(xiàn)生命力的細節(jié)。人設(shè)最豐富的的虛擬人，是生活在洛杉磯的“雀斑少女”Lil Miquela，這位19歲的虛擬網(wǎng)紅，在ins擁有310萬粉絲。她關(guān)注種族歧視等社會議題，為公益事業(yè)募資，與真人男友分手后會傷心。在近期的ins中，她分享自己的生活日常，說上周剛剛拿到駕照。通過刷存在感的方式，Lil Miquela的形象深入人心。恰恰是因為觀察到Lil Miquela等虛擬人在海外市場的成功，陳燕才決定打造虛擬人“翎”，但是在虛擬人的人設(shè)塑造方面，國內(nèi)與海外有著不同的文化土壤，因此需要做出本土化的嘗試。“海外的討論會更加大膽，但并不能直接復(fù)制到國內(nèi)市場，我們想要找到一個即有輸出又符合國內(nèi)價值觀的方式。”因此，次世文化選擇中國文化作為切入點，從文化認同感上獲得市場的共鳴。陳燕認為，中華文化博大精深，文化內(nèi)核能夠支持翎在本土化的過程中走得更遠。相較于強中之人依賴的虛擬主播，虛擬人類不會有“塌房”的風(fēng)險，但在具體的運營中，虛擬人類也難逃“翻車”。2021年端午節(jié)，翎在小紅書發(fā)布了一條Gucci口紅推廣，文案中寫道，“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點草莓的感覺。”這條推廣受到小紅書用戶的質(zhì)疑，評論區(qū)有人評論道：“AI人物帶帶衣服這類貨還差不多，化妝品護膚品就免了吧”“熱愛國風(fēng)文化的中國AI，在推廣gucci啊，這稍微有點文不對題了吧”。虛擬人的虛擬屬性相當(dāng)明確，這使得其帶貨能力也有限，畢竟虛擬人可以穿出衣服的質(zhì)感，卻無法感知護膚品的質(zhì)感。而文化屬性的鮮明，也讓本土化的虛擬人，只能專注“國貨”，否則又是一場大型脫粉現(xiàn)場。陳燕認為，虛擬人的運營需要做所有維度的探索和嘗試，在這個過程中，犯錯是很正常的。通過嘗試能夠接收到用戶的直接反饋，并進行相應(yīng)的調(diào)整。“比如大家覺得翎的人設(shè)應(yīng)該更多地與國風(fēng)、國產(chǎn)品牌產(chǎn)生聯(lián)系，所以我們后續(xù)和百年潤發(fā)、百雀羚進行了合作?！绷硗猓愌噙€提到，次世文化選擇了一種比較“討巧”的方式，把人設(shè)的輸出融入到品牌合作當(dāng)中。在陳燕看來，沒有靈魂的虛擬人很容易被市場拋棄，一個本土化的虛擬人，要想長遠的走下去，不僅需要人設(shè)與內(nèi)容，更需要價值觀。最理想的狀態(tài)或許是， 讓虛擬人既能滿足市場的需求，又不丟掉靈魂，就像“玲娜貝兒”一樣。
虛擬人，未來可期？
成功的虛擬形象不僅要擁有流量，更重要的是要滿足背后公司的商業(yè)化需求。據(jù)Comunion Economics消息，虛擬人Lil Miquela2020年的收入超過1000萬美元，并曾與知名女歌手蕾哈娜一同入選《時代雜志》“年度網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士榜單”。盡管虛擬人行業(yè)已經(jīng)非常熱門，但是目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)具有同等吸金能力和影響力的虛擬人類，所以在陳燕看來，當(dāng)下虛擬人發(fā)展還處于0.5階段。他告訴娛刺兒：“現(xiàn)在絕大多數(shù)品牌都愿意嘗試和虛擬人合作，我們已經(jīng)合作了十幾個品牌，很多友商也在對接各種品牌和公司的需求。”2021年5月在小紅書亮相，憑借一張“神圖”收獲十萬點贊的AYAYI不僅受到網(wǎng)友的關(guān)注，也得到品牌的青睞。6月現(xiàn)身嬌蘭線下體驗活動，9月宣布入職阿里，成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人，與五糧液、小鵬汽車等8個品牌聯(lián)合設(shè)計天貓雙十一首屆元宇宙藝術(shù)展，忙得不亦樂乎。AYAYI為這8個品牌設(shè)計了15套虛擬收藏品，消費者抽中購買資格后，即可獲得藏品。此外，還與LV、Bose耳機、蒙牛安慕希、海瀾之家等多個品牌合作，但目前合作方式仍比較單一，AYAYI只需在小紅書發(fā)布廣告圖文，缺少更具創(chuàng)造力的帶貨形式。一條視頻漲粉百萬的柳夜熙同樣進入品牌方的視線。據(jù)新榜消息，已有多個品牌聯(lián)系創(chuàng)壹視頻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO梁子康尋求合作，包括美妝護膚、食品日化、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等。盡管柳夜熙目前還沒有商務(wù)合作，但短視頻與超強特效的搭配，帶來了更多關(guān)于品牌合作的想象。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億，同比增長超過70%，2021年，預(yù)計達到62.2億。隨著商業(yè)價值被不斷發(fā)掘，越來越多產(chǎn)業(yè)與虛擬偶像聯(lián)系在一起，2020年，虛擬偶像帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模為645.6億元，預(yù)計2021年將突破千億。各大平臺看好虛擬形象的發(fā)展。在2020年暑期，B站便推出綜藝《虛擬人成材計劃》，選秀模式與B站基因并不匹配，雖然推出了虛擬男團外來人員WL.S，但綜藝本身并未激起水花，豆瓣僅8人想看，男團官博關(guān)注也不足8000人。2021年10月，江蘇衛(wèi)視《2060》開播，虛擬歌姬洛天依、QQ炫舞虛擬偶像星瞳紛紛加盟，首播CSM63城平均收視達2.29%，位列當(dāng)晚同時段第二，取得了開門紅的成績，但后續(xù)相對疲軟，豆瓣目前暫無評分。愛奇藝此前推出《跨次元新星》，豆瓣評分僅4.4，被一眾網(wǎng)友吐槽圖片與建模簡直是“買家秀”與賣家秀的差別。但虛擬世界的大門才剛剛打開，即便《超次元新星》問題頻出，愛奇藝仍然計劃于2022年第二季度推出虛擬形象音樂競演綜藝《元宇宙唱將》。陳燕向娛刺兒（ID:yuci-er）透露，有4-5家最頭部的公司和平臺會在明年推出虛擬人相關(guān)的節(jié)目，甚至電視劇、電影都有可能出現(xiàn)，前景十分可觀。目前，虛擬人賽道的收入以B端為主，“非常負責(zé)任地說90%以上的收入是來自B端的，但B端的構(gòu)成也非常豐富，比如廣告客戶、平臺方、娛樂公司等。”B站用戶@零星落塵統(tǒng)計了2021年10月虛擬主播直播營收情況，排名第一的是@hanser，收入達78萬，第二、第三分別是@七海Nana7mi和 @阿梓從小就很可愛，直播營收分別為72萬和70萬。數(shù)據(jù)顯示，至少有30位主播的收入在16萬及以上。虛擬主播的營業(yè)效果尚可，從長遠來看，也能填補幾百萬的制作與運營成本，產(chǎn)生一定的盈利。B站用戶@燃燒的棉毛褲統(tǒng)計了2021年9月B站直播營收前50的主播，其中，虛擬主播占據(jù)了其中的15個席位，營收前十的主播中有4名是虛擬主播。百觀科技監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，B站百萬粉絲以下的虛擬主播人均打賞收入明顯高于真人主播。虛擬主播的吸金能力可見一斑。陳燕希望，虛擬人賽道也能更多地同C端產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。次世文化正在做出嘗試，次世計劃于2021年底推出一個廠牌，“用一句話形容就是，我們希望能有更多的用戶創(chuàng)建數(shù)字身份，并且在更多地場景中使用它，這是我們正在做的事情。”虛擬人自帶光環(huán)，他們被創(chuàng)造出來，成為偶像、主播、網(wǎng)紅或代言人，在更遠一些的未來，虛擬人的出現(xiàn)不再是新鮮事，他們最終也會與每個普通人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，滿足每個人的功能需求或情感需求。這需要虛擬人行業(yè)，不只以培養(yǎng)熱度高的虛擬人為目標，而是要走近每個人的生活。柳夜熙的走紅，像是行業(yè)的興奮劑，促使虛擬人類向前邁出了質(zhì)的一步。虛擬人類正在成為資本的寵兒，或許也是那些喊著“太卷了”的網(wǎng)紅們，未來最有力的競爭對手。（應(yīng)受訪者要求，小吳、原原、圈圈為化名）
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呆呆 | 文
怡晴 | 編輯
文章來源：娛刺兒（ID：yuci-er）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/VD7AffKEPkwqYRupGWIhSw
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