“李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅(jiān)持。一個(gè)掏空我的錢包，一個(gè)掏空我的身體。”最近，“人財(cái)兩空”組合讓愛(ài)看直播的女孩著了魔，特別是劉畊宏已經(jīng)成為直播界的現(xiàn)象級(jí)博主。之所以火遍全網(wǎng)，正是因?yàn)樗推拮右恢芪逄斓木W(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操?，F(xiàn)在有一大批被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，不僅跟著49歲的劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”。截至目前，劉畊宏抖音粉絲已經(jīng)破1000W，做到一周漲粉500萬(wàn)，并且霸屏抖音、微博、小紅書(shū)等各社交媒體。4月19日，已經(jīng)有200萬(wàn)網(wǎng)友涌進(jìn)劉畊宏直播間打卡跳操，連大學(xué)生都在小紅書(shū)吐槽，體育課都是看劉畊宏視頻練操。劉畊宏是無(wú)憂傳媒旗下的明星主播。去年12月份，他曾在抖音嘗試做電商直播帶貨，但效果差強(qiáng)人意。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，但GMV共計(jì)723.6萬(wàn)，遠(yuǎn)低于像賈乃亮、朱梓驍?shù)绕渌餍堑膯螆?chǎng)GMV。從今年2月開(kāi)始，劉畊宏開(kāi)始轉(zhuǎn)型健身主播，主打健身內(nèi)容。在各種熱點(diǎn)出圈，以及明星KOL的幫襯下，在短短兩三個(gè)月內(nèi)，劉畊宏的粉絲從100萬(wàn)漲到了1000多萬(wàn)，而他也從明星歌手化身頭部健身達(dá)人。事實(shí)上，在疫情防控大背景下，健身直播并不新鮮。從2020年開(kāi)始，不少線下健身機(jī)構(gòu)受疫情影響被迫在線上開(kāi)啟健身直播課。但在這波線上健身的熱潮中，真正出圈的健身主播并不多，除了帕梅拉、鄭多燕，可能就數(shù)剛?cè)刖值膭u宏。那么，他是如何在2個(gè)多月的時(shí)間里，獲得1000多萬(wàn)粉絲關(guān)注的？粉絲從100萬(wàn)漲到1000萬(wàn)，“1月份還在做電商，2月份就開(kāi)始健身了?！?/span>去年年底，劉畊宏簽約了無(wú)憂傳媒，粉絲約135萬(wàn)左右。跟大部分的明星一樣，無(wú)憂最開(kāi)始對(duì)劉畊宏的規(guī)劃就是先復(fù)制公司最成功的“夫妻帶貨”模式。眾所周知，無(wú)憂孵化了抖音頭部主播大狼狗夫婦，直播帶貨每次不是破億就是排名前三。剁主觀察，兩對(duì)CP的產(chǎn)品品類、品牌基本相同，來(lái)自無(wú)憂的供應(yīng)鏈。不過(guò)，同樣是夫妻帶貨，劉畊宏夫婦卻沒(méi)能成為下一對(duì)“流量收割機(jī)”。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦共直播帶貨9次，直播間在線人數(shù)幾千人次，帶貨銷售額計(jì)算僅為723.6萬(wàn)，單場(chǎng)平均銷售額一直維持在50萬(wàn)左右。反觀大狼狗夫婦，在去年的618大促時(shí)就用18場(chǎng)直播創(chuàng)造了3.2億GMV。可見(jiàn)CP的復(fù)制并不簡(jiǎn)單。大狼狗夫婦當(dāng)初漲粉最快的內(nèi)容，就是從背著麻袋“打工夫婦”搖身一變“收租夫婦”的爽劇套路，短短幾十秒完成身份大反轉(zhuǎn)，相關(guān)視頻點(diǎn)贊量都維持在10萬(wàn)以上，隨即在巨大的流量紅利下帶貨變現(xiàn)。或許是基于明星的身份，比起上面的“戲精”CP，劉畊宏夫婦的人設(shè)略顯平淡。從之前的短視頻可以看出，要么是夫妻日常，要么是養(yǎng)娃日常，視頻點(diǎn)贊量基本都是幾千。同時(shí)，在他們?nèi)刖种畷r(shí)，從網(wǎng)紅CP大狼狗夫婦、彩虹夫婦，再到明星夫妻檔楊子黃圣依、張檬小五、巴圖博谷，夫妻帶貨的市場(chǎng)早已飽和。而在抖音，用戶名含有“CP”“夫婦”的賬號(hào)多達(dá)幾百個(gè)，粉絲百萬(wàn)級(jí)別更是不在少數(shù)。劉畊宏夫婦并無(wú)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)快速出圈的法寶不再管用，劉畊宏夫婦反應(yīng)迅速，敏銳捕捉到健身直播這一還未產(chǎn)生頭部的市場(chǎng)。2月18日，首次直播的2小時(shí)內(nèi)，劉畊宏收獲了24.73萬(wàn)觀看人次、漲粉7956人，是過(guò)去帶貨直播時(shí)的數(shù)倍。2月24日，第五次健身直播，劉畊宏的觀看人次首次突破100萬(wàn)，直播漲粉5.94萬(wàn)。截至4月19日，劉畊宏的粉絲已經(jīng)達(dá)到1493.5萬(wàn)。他的爆火和出圈也恰恰證明，帶貨之外，明星直播也能靠新的方式和內(nèi)容，給大眾帶來(lái)更多想象。來(lái)也證明了明星入場(chǎng)抖音直播，不止帶貨。人設(shè)、內(nèi)容和營(yíng)銷，依舊是直播“必修課”早在今年2月18日，劉畊宏就重啟了自己在抖音的健身直播，雖然直播間人氣一直不錯(cuò)，但真正迎來(lái)出圈則要追溯到他因“胸肌過(guò)大”，而被官方判定為“衣著不當(dāng)”后，不得不穿上羽絨服健身的趣事登上熱搜。劉畊宏在2月24日進(jìn)行的第5場(chǎng)健身直播迎來(lái)了突破，觀看人次首次突破100萬(wàn)，直播漲粉5.94萬(wàn)。在看到明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭后，劉畊宏開(kāi)始專心發(fā)力健身直播。最新數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏4月17日的健身直播觀看人次突破了1390萬(wàn)，漲粉超過(guò)133萬(wàn)。在這個(gè)過(guò)程中，人設(shè)、內(nèi)容、營(yíng)銷，劉畊宏夫婦和背后團(tuán)隊(duì)做到了極致。首先，沒(méi)有人設(shè)的直播是毫無(wú)意義的。在大多數(shù)的直播健身直播中，劉畊宏的形象是一個(gè)元?dú)鉂M滿愛(ài)碎碎念的健身教練，一邊跳，一邊鼓勵(lì)大家，而他旁邊的的妻子則是“被迫營(yíng)業(yè)“的“劃水”形象，代表了一眾希望減肥卻不喜歡健身的女孩。一個(gè)代練，一個(gè)人負(fù)責(zé)引導(dǎo)互動(dòng)，一強(qiáng)一弱，鮮明的反差層出不窮，導(dǎo)致夫妻倆各種互動(dòng)直播間段子在社媒廣泛傳播。特別是王婉霏作為陪練直播跳操劃水，痛苦的表情讓不少網(wǎng)友留言“他老婆鍛煉劃水的樣子好像我本人！”“跟不上他的健身也就算了，我快被他和Vivi姐笑不活了?！敝螅瑒u宏更是拉上自己的岳母一起鍛煉，也制造出不少段子。
一家人一起健身的親和力，是健身賽道內(nèi)許多只關(guān)注專業(yè)性的健身博主所做不到的。其次，在健身內(nèi)容的選擇上，一些專業(yè)主播會(huì)選擇偏核心的難度運(yùn)動(dòng)，比如波比跳，更適合高階玩家。劉畊宏90分鐘的“暴汗燃脂操”動(dòng)作既基礎(chǔ)簡(jiǎn)單又消耗熱量，非常適合小白。同時(shí)，在直播過(guò)程中，劉畊宏對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)解說(shuō)很到位，并且分解每個(gè)動(dòng)作所訓(xùn)練的部位，講解要領(lǐng)，甚至連“用力容易不對(duì)的地方”、“用嘴呼吸會(huì)缺氧”等初學(xué)者容易遇到的問(wèn)題都會(huì)一一解答。不難看出，劉畊宏對(duì)用戶痛點(diǎn)把控到位。抖音流量大，自然受眾群體廣，大多數(shù)用戶都是初學(xué)者，劉畊宏的做法無(wú)疑幫助大眾降低了健身的門(mén)檻。即使是不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人看到他的直播都想要跟著動(dòng)一下。與達(dá)人、明星聯(lián)動(dòng)則是短視頻平臺(tái)必備的吸粉招數(shù)，特別是鮮有的驚喜。在劉畊宏抖音突破1000萬(wàn)粉絲后，劉畊宏夫婦和鐘麗緹夫婦、應(yīng)采兒夫婦來(lái)了場(chǎng)直播連麥。中間，應(yīng)采兒兒子Jasper的突然出現(xiàn)，更是讓網(wǎng)友感到極其開(kāi)心，當(dāng)晚，直播間觀看人數(shù)達(dá)到了116萬(wàn)人。劉畊宏還表示，將在三千萬(wàn)粉絲跳操福利時(shí)和周杰倫連麥。目前，劉畊宏已經(jīng)在抖音有自己的私域社群，7個(gè)粉絲團(tuán)全部滿員，王婉霏的粉絲已經(jīng)漲到77萬(wàn)，兩個(gè)粉絲團(tuán)也已滿員。而在小紅書(shū)，#劉畊宏#詞條的筆記已經(jīng)達(dá)兩萬(wàn)+，其粉絲已經(jīng)超過(guò)137萬(wàn)，之前的健身直播視頻從每條數(shù)千個(gè)點(diǎn)贊一躍升為3-4萬(wàn)以上。王婉霏的內(nèi)容則跟劉畊宏形成互補(bǔ)，多數(shù)都是健身食譜，點(diǎn)贊量也能達(dá)到上萬(wàn)，成為最強(qiáng)輔助。明星擠帶貨獨(dú)木橋，不如退而專注內(nèi)容在理解劉畊宏的成功之前，大眾還需要了解的是，在抖音目前的生態(tài)里，直播帶貨是消耗品，抖音在需要GMV的同時(shí)，也一直在強(qiáng)調(diào)DAU 作為一切根基的重要性。言下之意是，想要做持續(xù)的變現(xiàn)，要扎扎實(shí)實(shí)在細(xì)分行業(yè)做垂直內(nèi)容，從而會(huì)帶來(lái)私域成交。劉畊宏做到了重要一點(diǎn)，“貢獻(xiàn)算法覺(jué)得好的內(nèi)容，才能獲得流量。”即帶動(dòng)抖音用戶進(jìn)行“全民線上健身”。從明星主播的角度來(lái)看，劉畊宏似乎給其他明星打了個(gè)樣：要想在直播環(huán)境中獲得一席之地，不一定只走帶貨這一條路，做自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，同樣也能成功。這不禁令人想起，許多明星都在試水直播帶貨，但由于在產(chǎn)品知識(shí)等各方面的不專業(yè)，以及供應(yīng)鏈方面的不完善，不僅帶貨效果差，還頻頻翻車?；蛟S換一個(gè)直播內(nèi)容賽道更適合明星。從健身主播的角度看，掌握了流量密碼的健身博主們，最終目標(biāo)仍是變現(xiàn)。直播帶貨、品牌推廣、打造自有品牌等是直播健身博主們流量變現(xiàn)的手段。比如劉畊宏，他賬號(hào)的主要變現(xiàn)方式是帶貨。來(lái)自新抖的資料顯示，其直播健身后僅開(kāi)設(shè)4場(chǎng)帶貨直播，變現(xiàn)比較克制。而有的主播已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。比如跟劉畊宏同類型的抖音健身博主“健身女神月兒”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年月兒一個(gè)月的帶貨直播銷售額才1000多萬(wàn)，現(xiàn)在月直播銷售額已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到2723.4萬(wàn)。月兒帶貨的商品以運(yùn)動(dòng)戶外為主，比如跑步機(jī)、動(dòng)感單車、彈力帶，帶貨方式主要是營(yíng)造商品的使用場(chǎng)景，在直播帶大家跳操的過(guò)程中使用，看的久的用戶會(huì)心動(dòng)購(gòu)買。并且，月兒近30天直播場(chǎng)次134次，平均每天直播4次，每場(chǎng)直播都超過(guò)3個(gè)小時(shí)，直播間人數(shù)可達(dá)到四五千人。除此之外，她帶貨的產(chǎn)品品類也開(kāi)始從運(yùn)動(dòng)類擴(kuò)充為零食，比如低卡牛肉，圍繞統(tǒng)一同步群體變現(xiàn)。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)健身博主變現(xiàn)能力都不算太強(qiáng)，只有相當(dāng)頭部的健身KOL才有變現(xiàn)機(jī)會(huì)。比如周六野除了和國(guó)貨內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外推出合作款，還在2021年年底宣布升級(jí)其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運(yùn)動(dòng)健身服飾。未來(lái)，健身達(dá)人如何在各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，仍然是需要長(zhǎng)時(shí)間探索的命題。
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來(lái)源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）
作者：廿四
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