冰川思想庫研究員丨魏英杰

這幾天，我老婆迷上了直播帶貨。就像刷韓劇一樣，一看能幾個(gè)小時(shí)，忙的時(shí)候，就放邊上聽聲音。

刷直播也就算了，幾乎不為家里柴米油鹽操心的人，居然開始在直播間下單，買了一大箱牛排，一大箱龍蝦，有時(shí)候一下就好幾單。

還好她總算沒忘記那本《額爾古納河右岸》家里是有的，不然她肯定也要下單。

是的，你沒看錯(cuò)，她迷上了新東方的帶貨直播。不光是她，我身邊好幾個(gè)人，好吧，也包括我，同時(shí)也在看新東方的“東方甄選”。

長著方形臉、自嘲酷似西安兵馬俑的董宇輝，會(huì)不時(shí)來首歌的七七，還有直接拿起直播間售賣的尤克里里彈唱一番的yoyo，猶如直播帶貨界的一股清流，刷新了人們對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。

從去年底俞敏洪宣布進(jìn)軍直播帶貨，到剛剛過去的這幾天，新東方的直播帶貨一直不溫不火。準(zhǔn)備看俞敏洪笑話的人，或許比下單的人多。有人就說過，向羅永浩看齊，“留學(xué)教父最后一絲體面不再”。

但是，在我寫這篇文章的時(shí)候，東方甄選的粉絲數(shù)量已從幾天前的幾十萬增長到令人震驚的1200多萬，單場交易額也從原先的數(shù)十萬元，直接增長到四五千萬元，與此同時(shí)，新東方的股價(jià)也在暴漲，港股新東方在線幾天內(nèi)跳漲500%……

昨晚，我在直播間看到，董宇輝介紹的一本書，一會(huì)兒時(shí)間就賣出了4萬冊。僅用了半年時(shí)間，新東方的直播帶貨已然躋身頭部行列。

俞敏洪，再一次改變了新東方的命運(yùn)。

01

據(jù)說，有人錄了一段直播視頻發(fā)到朋友圈，從而引爆了這撥熱點(diǎn)，讓東方甄選火出圈。

俞敏洪在最新一篇公號(hào)文中也提到了這事。他似乎也不太明白，一段視頻刷爆朋友圈，怎么會(huì)有這么大魔力。

實(shí)際上，光憑一段直播錄屏是不足以支撐新東方直播呈爆炸式增長的，在看似偶然事件的背后，有著一連串的必然因素在發(fā)揮作用。這半年來，俞敏洪做對(duì)了什么？或者放在更長的時(shí)間里，新東方做對(duì)了什么？

正如張豐在一篇文章里所說，新東方直播間的走紅，就是舊時(shí)光的回光返照。

“這是90年代到2010年代的好時(shí)光，至少兩代中國人，曾經(jīng)非常純真，想到外面看世界，想去學(xué)習(xí)?！?/span>

換個(gè)不那么煽情的說法，那些曾經(jīng)受惠于新東方培訓(xùn)的人，如今正在用下單支持俞敏洪。

這話是不錯(cuò)的，作為國內(nèi)最大的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，新東方這二十多年來造福過無數(shù)人。許多人是從新東方開始，邁出了走出國門看世界的第一步。他們由衷地對(duì)新東方有好感，他們沖進(jìn)直播間，有人并不在乎買什么，而是為了表達(dá)這份感激之情。

圖/視頻截圖

過去近一年來，俞敏洪遭受了太多的挖苦和諷刺，但他自己可能也不知道，感恩他和新東方的人或許更多，只是在默默地關(guān)注他而已。他們或許不愿站出來和挖苦新東方的人叫陣，卻會(huì)毫不猶豫地用下單“投票”。

和別的行業(yè)不同，教育不是簡單的我出錢、你講課的商業(yè)關(guān)系，在知識(shí)傳遞中，自然而然地會(huì)形成一種具有濃厚情感的師生關(guān)系。俞敏洪和新東方過去培訓(xùn)過的數(shù)量龐大的學(xué)生及其家長，因此成為新東方直播的“死忠粉”。

現(xiàn)在，這些人就是新東方直播帶貨的“基本盤”。

02

還有一些人，是有感于俞敏洪和新東方在面對(duì)挫折時(shí)的義舉。

“雙減”之下，新東方遭受重創(chuàng)，但是人們看到的是，俞敏洪在困境中依然做到了本分和大氣。剛退的學(xué)費(fèi)退了，該結(jié)算的工資結(jié)算了，還不忘記把多余的課桌椅捐給山區(qū)學(xué)校。

別說這是因?yàn)樾聳|方賬上還有錢。這除了說明新東方對(duì)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)該做什么早有準(zhǔn)備，也充分反映了一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。不止一次，俞敏洪在接受采訪時(shí)就說過，新東方有一筆錢是不能動(dòng)的，如果有一天新東方突然倒下，這筆錢必須夠給員工發(fā)工資和賠償。

果然，這筆錢真的派上了用場。

我在新東方也充過一筆錢，今年才想起來問能不能退，結(jié)果沒費(fèi)什么事，只是跟工作人員說了，杭州這邊的新東方就給退了?？梢姡聳|方對(duì)退費(fèi)是有內(nèi)部專門規(guī)定的。

企業(yè)做到這樣，不能不讓人心生佩服。

在這之前，新東方捐課桌椅的事情就在網(wǎng)上刷屏過了，這也是俞敏洪搞直播帶貨的一個(gè)“加分項(xiàng)”。

但光有這些影響力和口碑基礎(chǔ)還不行，教育培訓(xùn)和直播帶貨并不屬于一個(gè)賽道，新東方要進(jìn)入后者，還需要有從供應(yīng)鏈到定價(jià)體系到IP養(yǎng)成等專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

值得一說的是，疫情以來，隨著線上課的興起，新東方在這方面積累了必要的師資和技術(shù)力量。老師講課和帶貨都需要口才和現(xiàn)場表現(xiàn)力，這一點(diǎn)新東方也有一定優(yōu)勢，只不過老師們要過轉(zhuǎn)型這個(gè)心理關(guān)。這同樣需要時(shí)間。

圖/視頻截圖

我特地去看了去年底新東方宣布進(jìn)入直播行業(yè)后的一些視頻。這些原始素材清晰地反映出新東方直播帶貨項(xiàng)目是如何成長的，包括如何確定“東方甄選”這個(gè)品牌，包括老師們?nèi)绾紊钊胩镩g地頭和養(yǎng)殖基地，了解產(chǎn)品和生產(chǎn)流程。

我也看到了，董宇輝、yoyo們一開始是如何磕磕絆絆地做直播，又是如何有樣學(xué)樣地模仿其他直播間，創(chuàng)作一些毫無創(chuàng)意的搞怪視頻。

但這些步驟其實(shí)不能省。沒有這些學(xué)習(xí)過程，現(xiàn)在面對(duì)這么大的流量，很大概率會(huì)搞砸。光是怎么選品，怎么上架，可能就夠新東方的帶貨團(tuán)隊(duì)手忙腳亂的了。

在半年的蟄伏中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)形成了自己的風(fēng)格，明確了自己的分工，主播們保持一種不急不躁、淡然自若的心態(tài)，這些都為今天的成功埋下了伏筆。

回頭去看，新東方確實(shí)具備進(jìn)入直播帶貨行業(yè)的一些基礎(chǔ)和優(yōu)勢，但所有這些稟賦要激發(fā)出來，還需要一條導(dǎo)火索。東方甄選需要一個(gè)能夠展現(xiàn)新東方精神、代表新東方轉(zhuǎn)型的人物象征。

原本這一角色當(dāng)之無愧屬于俞敏洪，事實(shí)是他不適合。原因有很多，其中最重要的是俞敏洪無論如何平易近人，也擺脫不掉他作為新東方創(chuàng)始人的身份象征。他和粉絲之間存在著天然的距離。

新東方需要一個(gè)新的代言人。這時(shí)候，從課堂走上直播間的董宇輝徹底“爆發(fā)”了。

這位來自陜西西安的年輕人，身上有太多與俞敏洪一樣的東西，都是苦出身，都不算天資聰穎，在成長過程中都經(jīng)歷了許多磨難。

俞敏洪曾經(jīng)講過，在他第二次高考失利后，母親去求人讓他進(jìn)一個(gè)外語補(bǔ)習(xí)班，回來路上下著暴雨，他母親好幾次摔倒在水溝里。當(dāng)看到母親像個(gè)泥人一樣站在自己面前時(shí)，俞敏洪馬上明白，自己只有拼命學(xué)習(xí)考上大學(xué)這條路了。

董宇輝在直播間里也提到過，他小學(xué)階段沒有條件學(xué)英語，上初中后老師讓大家背英語字母，他背的是漢語拼音，結(jié)果老師以為是在惡作劇，把他趕出了教室。他還講到，自己因?yàn)橛洸蛔卧~，就是很笨地一直背誦，為了方便記憶，甚至把單詞寫在了手臂上。

為了學(xué)英語，俞敏洪是把整本英語詞典背得滾瓜爛熟，而董宇輝是把自己能接觸到的課本和英語卷子都給背熟了。

說實(shí)話，我甚至都記不清哪一個(gè)故事是俞敏洪的，哪一個(gè)故事是董宇輝的。他們都是生活中的強(qiáng)者，符合完美的“逆襲者”的定義。

90后的董宇輝，好像就是年輕版的俞敏洪。董宇輝成為俞敏洪和新東方的新代言人，也就是一件水到渠成的事情。

新東方帶貨直播的成功，和董宇輝、yoyo、七七們的走紅有關(guān)，但在這背后，又是新東方的精神理念和傳統(tǒng)積淀在發(fā)揮著根本作用。表面看，董宇輝等人以一己之力扛起了東方甄選的銷售額，實(shí)際上，這也是新東方一路走來，不斷積累下來的“福分”。

被“雙減”重?fù)舻男聳|方，固然困難重重，但是一家精神不死、情懷不滅的企業(yè)，是不會(huì)那么容易被打趴下的。所謂得道多助，就是這么個(gè)理兒。

董宇輝火了，東方甄選也成了直播頂流，但這不會(huì)是新東方轉(zhuǎn)型的終結(jié)。

新東方還在路上。別的不說，單就帶貨直播而言，新東方目前也還面臨不少隱憂。

新東方做直播，不收坑位費(fèi)，抽傭也只有15%。這和某些頂流主播既要高額坑位費(fèi)又要高比例抽傭，甚至還要股權(quán)，比起來可謂業(yè)界良心。我還聽說，有的品牌邀請(qǐng)某主播帶貨，賣多少利潤都給對(duì)方。這相當(dāng)于花錢做品牌形象了。

不過，新東方在選品和價(jià)格上的優(yōu)勢并不明顯。尤其是圖書，看著銷售額很高，利潤卻不多。新東方的不少選品，也不是第一手拿來的，這樣在價(jià)格上就會(huì)失去優(yōu)勢。畢竟，一開始做直播，銷售量沖不上去，商家也不會(huì)給太多讓利。當(dāng)然，隨著東方甄選的銷售量提高，議價(jià)權(quán)也會(huì)得到顯著改善。

雖說東方甄選如今已經(jīng)躋身頭部，但是能否維持和繼續(xù)提高粉絲量和銷售額，也要打一個(gè)問號(hào)。

這一撥很多人是沖著“情懷”買單，但是風(fēng)頭過后，靠什么留住用戶，這是新東方要考慮的一個(gè)問題。就像鴻星爾克，在經(jīng)過一輪“野性消費(fèi)”后，最終還得靠好的產(chǎn)品說話。

對(duì)此，新東方的管理層似乎還是比較清醒的。這就需要去理順選品和營銷體系，以更好的產(chǎn)品回饋用戶。

新東方還要馬上解決一個(gè)問題，就是設(shè)計(jì)好與主播的分享機(jī)制。直播帶貨全靠主播，如果針對(duì)主播的利益分享不合理，就不可避免會(huì)造成人才流失。

這幾天，已經(jīng)有人想從新東方挖走主播，動(dòng)輒許以年薪千萬的報(bào)酬?？偛荒茏屵@些新東方的老師們靠“情懷”撐著，以此拒絕外界的利益誘惑。

這當(dāng)然是不合理的。

上面講的還不算什么大問題。

直播帶貨的集中度非常高，一個(gè)頭部主播能頂一百個(gè)、一千個(gè)普通主播。加上選品、商務(wù)、技術(shù)等人員，團(tuán)隊(duì)成員也不需要像教培那么多。

這就會(huì)造成一對(duì)矛盾：如果新東方是為了解決剩下來的幾萬員工的生計(jì)，而硬生生地組建多個(gè)主播團(tuán)隊(duì)，其他團(tuán)隊(duì)的虧損就會(huì)嚴(yán)重吞噬公司的利潤；而新東方如果把所有力量都放在頭部主播團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上又根本不需要那么多人力資源。

問題是，新東方做直播帶貨，到底是為了解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問題，還是為了追求和創(chuàng)造利潤？大家普遍認(rèn)為，答案是前者。但這樣一來，新東方直播帶貨做得越成功，轉(zhuǎn)型就可能越失敗。因?yàn)樵谶@過程中，很多留守員工就會(huì)變成“負(fù)資產(chǎn)”。

這是一個(gè)讓人心痛而無奈的現(xiàn)實(shí)。

董宇輝前兩天在直播間落淚，他說挺想那些離開新東方的同事，想等新東方好的時(shí)候把他們再接回來。他沒有意識(shí)到，直播帶貨也許可以讓新東方的日子好過一些，卻不可能庇佑所有的新東方同事。

可是，只是成為一家成功的直播帶貨機(jī)構(gòu)的新東方，還是新東方嗎？

結(jié)果就是這樣的結(jié)果，只要是脫離了教育領(lǐng)域，無論在哪一個(gè)行業(yè)取得成功，新東方都不再是原來的新東方了。

這是俞敏洪和新東方的命運(yùn)陀螺，光靠自己的努力，是永遠(yuǎn)無法扭轉(zhuǎn)這一趨勢的。