半個月前，曾經(jīng)火到被央視報道的“張同學”姍姍來遲地在抖音開啟了直播帶貨首秀。當天，張同學3小時內(nèi)賣出了342萬的貨物。這一數(shù)據(jù)，與其近2000萬的粉絲量相比，幾乎可以說是毫無聲息。
張同學的直播帶貨早有預期，去年12月，張同學剛剛火爆便在多次采訪中表明了自己遲早要帶貨的心愿。只是讓大家意外的是，張同學的帶貨時間，距其最火爆的時間節(jié)點，已經(jīng)過去了近8個月。8個月的時間，很多人已經(jīng)忘記了張同學。
在過往的經(jīng)驗中，抖音網(wǎng)紅很難火過3個月，算法隔一段時間就會推送一個新人出來，享受短暫的榮光。8個月的時間里，劉畊宏、王心凌、董宇輝、墊底辣孩，一個個新晉頂流復刻張同學的爆火路徑，引導了一次次社交狂歡，但又紛紛從高峰跌落。在抖音的熔爐之中，向來只見新人笑，不見舊人哭。新舊交替間，很少有人回望曾經(jīng)的“頂流”，張同學突然的帶貨，把公眾的目光短暫拉回到已被遺忘的“舊人”之上。在更早的時間里，人們曾一度相信互聯(lián)網(wǎng)的流量及造富神話。短視頻時代來臨后，神話被無限放大和催化，像思想鋼印般打在了很多人的大腦里。但神話從來眷顧的只是少數(shù)人。哪怕是紅極一時的抖音“頂流”，也逃不開被算法拋棄的命運。算法曾將他們捧成“明星”，如今他們回歸為普通人。在和算法的搏斗過程中，他們或轉(zhuǎn)型、或停更，他們有的抓住了唯一的機會，有的徹底失敗，有的則陷入迷茫。
回顧抖音的頂流史，總離不開最早期的“抖音三大網(wǎng)紅”。彼時，不少人都在抖音的算法機制下被捧成一時之間的明星，諸如“西瓜妹”“皮卡晨”“成都小甜甜”等等。但這些人并不真正具備“網(wǎng)紅”屬性，即使在當時也沒能收獲多少粉絲，流量消失后，迅速歸于沉寂。當時能稱之為頂流的，只有所謂的“三大網(wǎng)紅”，彼時，抖音的日活用戶尚未破億，三大網(wǎng)紅的粉絲數(shù)就超過了千萬，其影響力可見一斑。其中，溫婉則是迅速走紅迅速過去的代表性人物。2018年時，溫婉憑借一段“Gucci Gucci Prada Prada”的車庫搖率先火爆全網(wǎng)。也正是在當時，抖音作為15秒以內(nèi)的短視頻平臺，向大眾展示了短視頻UGC產(chǎn)業(yè)的魔力：溫婉被平臺借勢推廣到整個社區(qū)，極低的復刻難度讓很多人參與到爆火視頻的模仿中。最終，抖音和溫婉被同時推動出現(xiàn)在大眾的視野里。出圈讓溫婉不得不接受來自大眾層面的審視。人們開始扒溫婉的黑歷史，認定她私生活混亂，用近乎獵巫的狂熱來審判她。極大的輿論壓力之下，溫婉走紅還不到一星期就被封禁。從現(xiàn)在回過頭來看當時的抖音，溫婉的走紅或許是一種偶然，但更可能出自抖音的官方意志。當時的抖音定位還是小眾音樂社區(qū)。平臺內(nèi)部，技術(shù)流視頻頗為火爆，許多對運鏡、卡點、剪輯尤為擅長的網(wǎng)紅如魚得水。但這也就讓當時的抖音陷入了PUGV平臺的陷阱：過于專業(yè)的內(nèi)容會限制用戶的自生產(chǎn)內(nèi)容，讓抖音成為少部分大V的才華施展地。同時，單純的技術(shù)流視頻雖然炫酷，但能夠吸引到的用戶也頗為有限。溫婉的出現(xiàn)恰逢其時，車庫搖僅一個動作、兩句臺詞，簡單到不能再簡單，但卻成為了全網(wǎng)的爆點事件。在平臺內(nèi)部樹立了人人艷羨的流量標桿：這么簡單的視頻都能火，那為什么我不能？出圈和爆紅，讓抖音作為平臺第一次為大眾所知，盡管這讓抖音跟溫婉一樣遭到了不太好的認知，但，“黑紅也是紅”。借力打力之下，溫婉很好的成為了抖音轉(zhuǎn)型的工具，此后兩年，抖音一路順風順水，直到日活用戶突破6億。而回到溫婉本身，被抖音封禁，某種程度上促成了溫婉的轉(zhuǎn)型。憑借在抖音的流量積累，溫婉圈到了一定的私域流量：在微博，她擁有三百多萬粉絲。憑借相對出眾的容貌，溫婉順利轉(zhuǎn)型成美妝博主，接到了一定數(shù)量的廣告。
2020年6月，抖音的生態(tài)已經(jīng)完全變成另一個世界，溫婉悄無聲息地回歸了抖音。在抖音發(fā)布的第一條視頻。溫婉用相對豁達的態(tài)度回應了一些網(wǎng)友的問題，表明自己不擔心會失業(yè)。即使自媒體做不好，也可以去做模特或者做攝影師。“不怕過氣后沒飯吃”實際上表明“過氣”已經(jīng)發(fā)生。車庫搖的盛況已經(jīng)不再出現(xiàn)，2年來，溫婉更新了185條視頻，頻率不可謂不高，卻僅收獲638.5萬粉絲，不及其巔峰期一周吸納粉絲量的一半。溫婉的近期視頻點贊量大多只有幾萬，與其600萬粉絲的數(shù)量并不很匹配。視頻點贊數(shù)據(jù)的低迷，進一步影響了溫婉有可能接到的廣告數(shù)量。2年來，溫婉在抖音明顯標注的廣告視頻僅有8條，平均下來一年僅接到4條廣告。溫婉也與時俱進開啟了直播帶貨。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，近一個月來，溫婉共帶出73.83萬的貨物。盡管與大網(wǎng)紅一場直播數(shù)量動輒上千萬的數(shù)據(jù)不能相比，但溫婉的遭遇已經(jīng)比很多人都幸運。出圈后雖然沒多久就遭到了封禁，但溫婉還是得以簽約了頭部MCN機構(gòu)，并在相對穩(wěn)定的打怪升級之路中開啟了自己的普通網(wǎng)紅生涯。
三大網(wǎng)紅雖然各不相同，但卻有著相似的走紅路徑：一條火爆的視頻，和成千上萬次的模仿與追捧。從籍籍無名到成為頂流，一夜之間的流量狂歡足以摧毀任何一個人的本真。溫婉尚且還沒能體會到流量帶來的紅利便被封禁，反倒讓她回歸了相對快樂的普通網(wǎng)紅生活。如今她住在杭州的江景公寓里，僅一月房租就三萬五千元。另一位憑借“讓我做你的眼睛”走紅的莉哥，反而因為更長的走紅周期而最終失去了網(wǎng)紅的身份。彼時，單純的抖音唱歌博主，缺少直接對應的垂類廣告商單，莉哥迫切尋求流量變現(xiàn)，而最快的方式，便是通過秀場直播的方式索要打賞。三千元加微信的聲音逐漸傳出，再后來，則有了所謂“莉三萬”的傳聞，更往后，與虎牙號稱千萬的合約因為直播時唱國歌而徹底告吹。更嚴重的錯誤讓莉哥沒能像溫婉一樣在抖音復播。去年，莉哥嘗試轉(zhuǎn)型，但如今賬號已經(jīng)被隱藏無法查看。
三大網(wǎng)紅中的代古拉k，是最早由MCN參與捧出來的抖音網(wǎng)紅，這很大程度上為她規(guī)避了像莉哥和溫婉一樣的輿論風險，沒有直接從“頂流”墜落的過程。四年來，團隊幫助她走過了相對穩(wěn)定的下滑期。沒有人可以永遠做頂流，但永遠可以有人接替頂流的位置。三大網(wǎng)紅在抖音擴張出圈的過程中應運而生，也在抖音達到目的后逐漸回歸平凡。如果說，溫婉等人代表的是抖音對顏值類內(nèi)容的進攻。那么，另一個抖音不可或缺的輕娛樂內(nèi)容，就是劇情號。相比于快手中頗為盛行的土味劇情短視頻，抖音中更加流行的是制作相對更加精致的喜劇劇情號內(nèi)容。一兩分鐘數(shù)個段子，以較直給的方式來給用戶提供一定的喜劇效果?！岸嘤嗪兔恪?，是當時憑借一句“好嗨呦，感覺人生已經(jīng)到達了巔峰”走出來的代表性人物。多余和毛毛姐的爆火也跟抖音MCN大規(guī)模入場的時間相吻合。爆火后沒多久，毛毛姐就收到了來自無憂傳媒的邀請，兩方順利簽訂合約達成合作。在接受新浪科技采訪時，無憂傳媒CEO雷斌藝曾說，要把毛毛姐向泛娛樂方向打造。
多余和毛毛姐參加全明星運動會
毛毛姐本人則對自己的生命周期頗為自信：我覺得我不是靠顏值，我是靠內(nèi)容起來的，我的內(nèi)容只要源源不斷地更新，我覺得這個不是問題。不過，內(nèi)容本身或許能夠永遠立于不敗之地，但一個創(chuàng)作者，真的能永遠把握住內(nèi)容的潮水方向嗎？事實上，劇情號的創(chuàng)作難度遠高于顏值網(wǎng)紅，個人的創(chuàng)意容易枯竭，短視頻又對更新頻次有著不低的要求。2021年開始，毛毛姐遭遇大規(guī)模掉粉。他最高峰時期擁有3200萬粉絲，如今粉絲量僅2900萬。為了保證更新質(zhì)量，毛毛姐在1-5月停止接廣告專心搞內(nèi)容用以留住粉絲，但目前來看效果并不佳。頂流的時代已經(jīng)肉眼可見地離他而去了。在抖音，新晉劇情號達人們正在憑借全新的劇情重新占領(lǐng)人們的心智。在廣東，有以真子日記、甜蜜老張等為代表的粵派。在喜劇大本營東北，則還有李宗恒、百喬為代表的東北派。
2020年6月，抖音官宣日活用戶達到6億，這一數(shù)字在當時頗為讓人震驚，但整整兩年后，這一數(shù)字仍未得到官方層面的更新，而據(jù)多家數(shù)據(jù)機構(gòu)的測算，抖音目前的日活用戶數(shù)量并不超過7億。增長的壓力讓抖音開始在垂類扶持新內(nèi)容，以吸引更廣泛的用戶群體。2021年4月，抖音開始扶持農(nóng)村內(nèi)容，11月份，張同學爆火。2022年4月，劉畊宏偶然獲得推薦，抖音乘勢扶持健身賽道，并邀請海外達人帕梅拉入駐。6月，羅永浩宣布退網(wǎng)，東方甄選做了新的幸運兒。某種程度上講，每一個抖音頂流的誕生，多少都有些“身逢其時”，如同明星屆的“小紅靠捧，大紅靠命”一樣，抖音頂流，多少都有些依靠來自平臺流量轉(zhuǎn)盤上的幸運指針。如何面對這些命運饋贈的禮物，很大程度上決定了頂流們之后的命運。2021年中，警官老陳在一次次直播PK后爆火。面對流量的蜂擁而至，和巨額打賞，老陳覺得這一切都歸功于自己的能力。在接受新京報采訪時，老陳格外相信自己能夠憑借自己的能力干出一番事業(yè)。這很大程度上給予了他辭職的決心。但現(xiàn)實給了他相反的答案，辭職后精心拍攝的短劇僅獲得十多萬點贊，老陳十分詫異，認為是平臺限流。從曾經(jīng)的頂流到普通人，老陳似乎不知道該怎么走下去了。
在一場直播pk中，老陳更是讓路人緣跌倒谷底
作為不曾涉足網(wǎng)絡(luò)的普通人一夜爆紅，老陳迷失在抖音中也情有可原。2016年時，papi醬在全網(wǎng)走紅，并一度得到羅振宇的投資。在當時，羅振宇就表示，網(wǎng)紅的生涯時短暫的，既然如此，不如一次性透支她所有的未來。相比起來，名校出身的papi醬還可說掌握了一定程度的內(nèi)容創(chuàng)造力，這讓她并沒有真正的過氣。而更多既沒有papi醬的內(nèi)容力，又沒能意識到走紅的根源并不來源于自己的網(wǎng)紅，則只能像老陳一樣，陷入迷茫之中。
papi醬談內(nèi)容
2020年，刀小刀sama憑借對傳統(tǒng)變裝視頻的革新，用一個甩頭變裝的視頻在當時已經(jīng)頗為內(nèi)卷的變裝視頻中殺了出來，漲粉近400萬，如今有近2000萬粉絲。不過，變裝視頻本身容易引起審美疲勞，15s的短視頻也很難真正的沉淀用戶心智。如今，刀小刀也在轉(zhuǎn)型將變裝內(nèi)容與其他類型的視頻做結(jié)合，試圖提供更多的新鮮感留住粉絲。相比起來，張同學則代表了更為躺平的那一派，從一開始，張同學就認定自己是個普通人。他一直沒有擴張團隊，也沒有簽約MCN，他或許沒有什么真正的商業(yè)化理想，但卻在自己的東北老家保持了初心。相比于其他平臺，抖音頂流們沒有什么安全感，時刻要面臨自己有一天會過氣的結(jié)局。平臺將他們視為可供利用的工具人，用戶從來不愛具體的他們自己，MCN大多數(shù)關(guān)注的不只是一個網(wǎng)紅。生命周期無法回避，有人痛苦、有人掙扎、有人躺平、有人則徹底放棄。就在前不久，在全網(wǎng)擁有近千萬粉絲的“說唱歌手”王老六宣布退網(wǎng)，在他的退網(wǎng)聲明中，他說：不知道怎么，現(xiàn)在看自己以前的視頻感覺很無聊，一切都很無聊。
本文來自微信公眾號：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：陳首丞，編輯：張友發(fā)
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