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新一期的五分鐘話題營銷又來啦，我們跟大家聊一下，春節(jié)——中國人最重要的節(jié)日，如何去做話題營銷，我們會從三個方面來進行。
第一個是話題文案，第二個是視頻劇情，第三個則是產品及品牌體驗。
可以關聯(lián)的詞有：夢想、拜年，新年。文案可以寫作：
《家人閑坐，燈火可親，辭舊迎新，舊疾當愈，新年可期》，《又是一年除夕夜，家家燈火明如月，張燈結彩除舊歲，鞭炮齊鳴過新年》。
也可以寫作《愛要長長酒酒，日子要紅紅火火》，《高鐵修到了家門口，卻很少回到家里頭》（文旅）。
亦或是如同表白一般《缺你一塊不成圓，有你一塊才是年》，《等到牽掛落地，等到與你相依，等到滿心歡喜，你到了年就到了》。
美的掃地機：《齊齊的新年愿望》以孩子的視角，表達出了他們的愿望。原來他們的愿望也很簡單，希望能夠停下來陪陪他們。
產品體驗活動可以設計為：商場活動，制作小程序AI寫春聯(lián)，僅需要輸入關鍵詞就能自動生成專屬新春對聯(lián)，可在線下商場進行兌換。
或是：品牌官方賬號下進行新年祝福成語接龍活動，并在評論中隨機抽取幾位獲得品牌送出的新年禮包。
可以關聯(lián)的詞有：親情、放開，團圓。文案可以這么寫：
《如果歲月不能慢下來，至少回家可以快一點。有家，快才有意義?？臁坊丶摇罚╒IVO），《離開，你變成外鄉(xiāng)的大人，歸來，你變回故鄉(xiāng)的孩子》（微信）。
也可以寫作《那時候總想去遠方，老了才發(fā)現(xiàn)，家門在遠方》（京東到家）。
既然全面放開，那么《不需要就地過年，那就翻山越嶺見你》（越野車），《疫情不再是敏感詞，我也不必借月亮相思》（文旅）。
視頻可以借鑒綠能聯(lián)合京東物流，以《心守》為主題，打造了一支極具電影質感的春節(jié)暖心微電影。很多人不得不留守在工作崗位，為了全國人民的幸福放棄小家庭的團聚。
劇情內容：春節(jié)回家的綠皮火車上，幾個年齡不一的人碰到了一起，他們吃著泡面，聊天式說著自己的故事與人生。（康師傅）
產品體驗可以設計為：餐飲行業(yè)可推出年夜飯拼單服務，身在陌生城市，無法春節(jié)回家的人可以選擇一起拼單新年的年夜飯，店家也會為他們送上新年小禮品。
也可以是：獵豹移動通過全國41城、11000多名獵豹商場機器人，疫情過年推出#在全國人民面前給爸媽拜年#活動，上傳拜年視頻在家鄉(xiāng)商場幫你給爸媽驚喜。
可以關聯(lián)的詞有：辦年貨、走親戚，年味。文案可以寫作：
《所有的精打細算都是為愛打算》（支付寶），《總有一種味道，有人在替你默默守護》（溫氏食品）。
也可以是《因為熱愛，走了很遠，因為摯愛，回到原點》（文旅），《新年里日子滾燙，人生可愛，不管在哪兒，都要照顧好自己，大年三十美味不打烊，除夕夜放肆吃！》。
劇情內容可以借鑒臨水玉泉《董事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南》，演繹了一個比較深刻的洞察：在外面混得再牛，回家也要懂得“俯首甘為孺子?！?。這里的“孺子”指的不僅僅是孩子，更是家鄉(xiāng)的親朋好友。
產品體驗為：餓了么“新春好運號”祝你食來運轉：（1）上餓了么/口碑搜索抽新年福袋，搶紅包；（2）吉祥物好運出擊，互動眾多大牌制造social buzz；（3）地鐵車廂，吸引打卡，KOL影響力聯(lián)動線上線下。
關聯(lián)詞有：跨年、懷舊，成長。文案可以寫為：
《腿長的才叫跨年，腿短的只能叫翻年》（運動品牌），《當我們一心向前追著火車和夢想，卻為何忘了回頭看看，身后追著我們的目光》（樂事）。
亦或是《時間讓我們形同陌路，酒杯里我們再見如故》（酒水）。
視頻內容可以借鑒榮耀：《爸爸的秘密》從一位失業(yè)父親的視角，講述困境中普通人從即將崩潰到重拾信心的心路歷程，告訴網(wǎng)友溫馨的家永遠是生活的堅強后盾和助推器?？萍紴楦概疁贤ù罱藰蛄骸?/strong>
產品體驗可以參考蘇寧易購《春節(jié)自救指南》類似恐歸話題，創(chuàng)意延展：可以根據(jù)這些恐歸話題做成小禮物，衛(wèi)衣，帽子，過年堵住大人嘴巴。
或是2022阿爾卑斯棒棒鞭炮新年棒棒。
關聯(lián)詞為：生活、壓歲錢，年終獎。文案可以寫作：
《每一筆支付都是生活的溫度》（微信支付），《團聚就是年，一杯聊不完的，就再來一杯》（酒水）。
或是《趣年趣忙趣瘋趣賺錢，金年金天快樂在金宵》，《不僅過了收紅包的年紀，給出去的紅包還等于白干3個月》（網(wǎng)易新聞×美的）。
視頻可以借鑒快手《過過過年》戲劇感TVC，短片演繹出了當代年輕人面對過年期間的親戚串門、七大姑八大姨的熱情關心、以及別人家的孩子相互比較等戲碼，呈現(xiàn)年輕人過節(jié)的煩惱。
也可借鑒繼去年老虎家族的動畫片，今年可口可樂又打造出3D兔子的動畫形象，并演繹了一支“有點好哭”的溫情大片。
產品體驗可以借鑒思念品牌 “好運虎”從2019年開始連續(xù)三年推出了不同的卡通生肖形象，陸續(xù)設計了“吉利鼠，開運牛，好運虎”等原創(chuàng)生肖形象，并基于這個專屬的IP推出了一系列的整合營銷。
或是名創(chuàng)優(yōu)品將大樓刷成巨型日歷迎接2022。
可以關聯(lián)的詞有：味道、家人，約定。文案可以這么寫：
《米其林餐廳真貴，媽媽的味道珍貴》（今日頭條），《人生不過76000頓飯，總有一頓讓你熱淚盈眶，那就是家的味道》（百度外賣）。
或是《父母在，人生尚有來處，父母去，此生只剩歸途》（歐派），《回家前，談崩了對象，是讓人流淚的事，到家時，門口有雙老人，愛情是小事》（豐田）。
劇情活動可以借鑒：淘寶：《平凡之路》講述了3歲到65歲的成長過程，也表現(xiàn)了自己與爸爸，與女兒之間關系的變化。而所有的一切似乎都延續(xù)著似曾相識的老路。
平安健康險《親愛的爸媽，我們終將會離開》講述了來自城市家庭、縣城家庭和農村家庭的三對子女和父母，在春節(jié)后返鄉(xiāng)離別的片段。
產品體驗活動可以借鑒王老吉推出了定制“姓氏罐”。在產品設計上，姓氏罐延續(xù)傳統(tǒng)中國紅的基礎上增加了“定制姓氏+姓氏圖騰”的個性化設計，描繪出了百家姓氏圖騰的姓氏起源，很好的詮釋了“一罐姓氏圖騰，一個美好祝愿，一種新春團聚的歸屬感”。
這里可以分為詩詞以及名言兩個部分。
1、詩詞：
爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符。——王安石《元日》
努力盡今夕，少年猶可夸。——蘇軾《守歲》
北風吹雪四更初，嘉瑞天教及歲除。半盞屠蘇猶未舉，燈前小草寫桃符?！懹巍冻寡?/p>
慶嘉節(jié)、當三五，列華燈、千門萬戶，喧天蕭鼓?！馈队麓骸O管變青律》
今年元夜時，月與燈依舊。——歐陽修《生查子·元夕》
年到，老幼盡開顏。倒數(shù)聲聲天地響，騰星點點世人歡。守夜不思眠?！旱虝孕恰稇浗稀ば履辍?/p>
故歲今宵盡，新年明日來。——唐·張說《欽州守歲》
辭歲迎新更萬象，春滿人間。——《浪淘沙·賀新年》
邁街相約看花市，卻倚騎樓似畫廊。束立盆栽成隊列，草株木本斗芬芳。通宵燈火人如織，一派歌聲喜欲狂。正是今年風景美，千紅萬紫報春光?！植洞汗?jié)看花市》
物迎春送殘臘，一年結局在今宵。——戴復古《除夜》
2、名言：
一年有三百六十五個日出。我送你三百六十五個祝福。
春天該很好，你若尚在場。——張國榮《春夏秋冬》
小孩小孩你別饞，過了臘八就是年；二十三，糖瓜粘，二十五，磨豆腐；二十六，去買肉；二十七，宰只雞；二十八，把面發(fā)；二十九，蒸饅頭……
1、奢侈品也要過春節(jié)
（1）Prada：推出“虎年行動”，保護動物。
活動內容：
① 向中國綠色基金會的“與虎同行”項目捐款，為保護瀕危的東北虎做出貢獻。
② 聯(lián)絡了國內數(shù)家藝術類院校，邀請學生們畫出各自內心中的老虎。
（2）巴黎世家：融入“虎紋”元素，開設快閃店。
活動內容：
① 設了新春虎年系列限時體驗店，坐落于上海前灘太古里的廣場上，不少博主前去打卡，置辦一身虎年新裝。
② 新春虎年系列融入“虎紋”元素，毛絨外衣、點睛小配飾、HOURGLASS手袋等。
2、生肖IP怎么用？
Valentino與名 “虎” IP聯(lián)名推出紅包封面：人氣漫畫家不二馬大叔筆下的“我不是胖虎”IP，憑借著憨態(tài)可掬、蠢萌可愛的形象和輕松幽默的漫畫劇情迅速走紅。今年，Valentino與“我不是胖虎”聯(lián)名，推出了一系列新年紅包封面圖與表情包，其中也展示了Valentino的項鏈、包包等。這一新的創(chuàng)意舉動，正好迎合了個性化、趣味性的市場需求。
活動效果：Valentinofashion在微博、小紅書、抖音等社交媒體上，被651位博主在1100篇內容中提及，創(chuàng)造了4533萬的媒體影響力價值?。
理論支持：節(jié)日文化是人類特有一種精神傳承，其中尤其以中國的春節(jié)影響人群最為廣泛。而在這個超級文化IP中，必然有很多可以獨立承載春節(jié)文化的符號。
跨圈層互動：生肖文化不是孤立的符號，它背后有中國傳統(tǒng)文化的支撐。2022年是虎年，因此很多品牌就會結合虎年生肖的精神寓意，創(chuàng)作富有正能量的內容和話題，引導輿論話題。
3、毛筆字成為春節(jié)寵兒？
（1）李寧：一方硯、一條墨，提筆書一份期盼。用筆書寫傳承，在紙墨中找尋年味。
（2）年味兒去哪兒：《日進斗金》李寧把筆墨搬進短片中，在家人寫對聯(lián)的歡聲笑語中，在穿新衣的習俗中呈現(xiàn)親情的“年味兒”。
（3）蕉內：基本的就該紅。
活動內容：
① 蕉內打破個人、家庭的桎梏，以“虎山行”為主題，邀請“揮毫寫怪字”的藝術家朱敬一與“斗膽畫大虎”的藝術家Fansack聯(lián)合創(chuàng)作，用“明知山有虎，偏向虎山行”的寓意，傳遞品牌迎難而上、堅持打破常規(guī)的魄力與勇氣。
② 圍繞#基本的就該紅#這個話題，品牌用獨特的藝術表達，以“虎”的形象設計了一組各行各業(yè)從業(yè)人員海報，以致敬那些默默為社會做出貢獻的人們。
理論支持：品牌要在文化母體中去尋找突破點，并且通過一個被大眾接納的符號，讓品牌實現(xiàn)事半功倍的傳播效果。
本期關于春節(jié)的話題營銷就跟大家講到這里啦~評論區(qū)可以聊一聊如何過春節(jié)~
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作者：創(chuàng)意召喚Calling
創(chuàng)作組長
Linhook Brand Management Shanghai Co., Ltd
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