今年的618能否一改去年的冷靜與低迷？

去年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情等客觀環(huán)境的影響下，618這個以往“聲勢浩大”的電商節(jié)日被貼上了“史上最冷”的標(biāo)簽，各大平臺關(guān)于折扣、促銷的聲音相對較小，用戶也回歸理性消費，消費行為相對克制。

然而，隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，各大平臺似乎對于2023年的618有了新的信心，紛紛釋放出了不同的政策與信號。在這樣的環(huán)境下，今年的618是否會陷入激烈的競爭與角逐中？各大平臺又為消費者和品牌帶來了怎樣的優(yōu)惠和政策？

我們搜集整理了目前各平臺通過各個渠道公開的618政策及相關(guān)信息，一起來看看今年的618平臺帶來了哪些新的活動和玩法。

淘寶天貓

內(nèi)容力為核心，緩解中小商家流量焦慮

5月10號，淘天集團(tuán)舉辦了2023年618商家大會，淘天集團(tuán)CEO戴珊在會上表示今年618，淘寶天貓會在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。今年參加天貓618的商家及商品規(guī)模再創(chuàng)新高，預(yù)計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬。

今年618，淘寶天貓的一大核心方向是為廣大商家降低流量與經(jīng)營的成本。阿里媽媽將提供總計23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。此外還有運費險折扣、供應(yīng)鏈補貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續(xù)費等降本舉措。

此外。今年淘寶將在618重磅推出中小商家專屬的營銷產(chǎn)品——618好價節(jié)。這是平臺首次在618期間面向中小商家推出為期10天的專屬營銷通道。在這十天內(nèi)，淘寶將為中小企業(yè)提供廣告補貼計劃、AI智能提效計劃和營商保障計劃三項新的扶持政策，以緩解中小商家的流量焦慮。

從去年開始，618期間出現(xiàn)的熱點話題不再與預(yù)售、折扣、尾款等相關(guān)，更多是在內(nèi)容層面對用戶的消費行為產(chǎn)生影響。

根據(jù)淘天集團(tuán)CEO戴珊公布的數(shù)據(jù)，內(nèi)容賽道成為商家越來越重要的增長來源——短視頻用戶規(guī)模增長了37%、短視頻消費總時長增長了18%，直播用戶規(guī)模增長了70%、直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)增長了100%。

正因如此，今年“內(nèi)容力”依然是淘寶天貓重點發(fā)力的方向。

據(jù)未來消費的報道，今年618期間，淘寶天貓將有超過50000名新主播首次開播，618期間將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目。同時，針對優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，平臺還將在站內(nèi)的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。

整體來說，今年淘寶天貓推出的一系列政策的落腳點都是為了降低商家的運營成本，并通過內(nèi)容服務(wù)用戶，使商家獲得確定性增長。

抖音電商

加碼內(nèi)容傳播，優(yōu)選重點貨品

5月11日，抖音618好物節(jié)招商大會正式召開。此次大會正式公布了抖音電商618好物節(jié)的核心玩法與節(jié)奏、大促準(zhǔn)入規(guī)則，并為商家?guī)砹司蘖壳Т?18期間的相關(guān)策略。

根據(jù)抖音電商活動運營總監(jiān)顏玉鑫的介紹，今年抖音618好物節(jié)的核心是通過營銷、用戶、生意、財經(jīng)補貼等多維玩法，為商家生意提供全域驅(qū)動力。

據(jù)悉，抖音電商將在618期間推出定金預(yù)售、跨店每滿減（商家出資）、品牌混資新人禮金、好物直播間、618短視頻搜索帶貨打榜賽、精選聯(lián)盟618選品專場等玩法。

從商品的角度來看，平臺將根據(jù)商品成交、用戶、服務(wù)等表現(xiàn)優(yōu)選重點貨品，通過0坑位費用、億級流量激勵、多重價格補貼、全域陣地曝光，以及覆蓋引流、承接到轉(zhuǎn)化的全鏈路，助力商品全面爆發(fā)，通過優(yōu)價好物的吸引力，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補貼扶持，打造爆款單品。“618主題日”與店鋪紅包“”將分別聚焦品類主題日優(yōu)惠、進(jìn)店紅包權(quán)益，通過派發(fā)用戶福利的方式，提高下單轉(zhuǎn)化率。

圍繞內(nèi)容的玩法， “好物直播間”將為商家與達(dá)人提供流量與貨品補貼支持?！熬x聯(lián)盟品類日”則通過精選聯(lián)盟選品廣場多重資源位，實現(xiàn)商達(dá)高效撮合。“抖客萬單計劃”將通過站內(nèi)外內(nèi)容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。

除此之外， “品牌館”與“品牌嘉年華”將通過公域流量引流，幫助商家實現(xiàn)人群資產(chǎn)的煥活與沉淀。“品牌會員狂歡會”與“品牌會員私域玩法”能夠通過多重會員權(quán)益，積累店鋪新會員，促活店鋪老會員，為店鋪長效經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

在巨量千川側(cè)，商家可通過參與巨量千川618活動獲得大額巨量千川消返紅包獎勵，還可通過“恒星計劃”獲得品牌廣告營銷加油包。同時，達(dá)人傳播共創(chuàng)等玩法將為品牌提供頭部達(dá)人合作、資源共建機會，從而放大內(nèi)容的傳播效果。

整體來看，抖音電商的618玩法主要圍繞流量激勵與內(nèi)容傳播進(jìn)行，從而幫助商家實現(xiàn)短鏈種收、全局提效。

快  手

補齊貨架場景，精確滿足需求

在剛剛結(jié)束的快手引力大會上，快手公布了圍繞內(nèi)容場域、貨架場域、經(jīng)營工具和營銷體系四方的全新升級，以此助力快手商家的618引爆。

從內(nèi)容的角度來看，618購物節(jié)期間?？焓蛛娚虒⑼度?00億平臺流量和10億商品補貼，并針對流量分發(fā)的規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化，將低價好物、貼心服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為了流量分發(fā)的底層關(guān)鍵詞。川流計劃、短直聯(lián)動、新商冷啟、優(yōu)質(zhì)達(dá)人扶持和垂類行業(yè)扶持五大流量扶持政策，能夠更有效地幫助商家搶占公域流量，扶持力度也傾斜向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時，針對直播內(nèi)容，快手電商也將推出直播間大牌大補、商品預(yù)售、直播間消費金等玩法，幫助商家抓住大促競爭關(guān)鍵窗口期。

從貨架場域來看，針對獨立的商城頁面，快手會擴大流量入口，從而帶來更多貨品的額外曝光，貨架推薦也將針對用戶喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行“安利”與推送。商家也可通過對自身店鋪場景進(jìn)行專屬裝飾與升級，吸引消費關(guān)注與留存。

此次針對貨架場域的升級，既滿足了貨主型商家的需求，也滿足了消費者主動搜索購物的消費習(xí)慣，承接了更多確定性的消費需求。

在經(jīng)營工具側(cè)，快手推出了全新的數(shù)據(jù)工具——品牌駕駛艙，商家可以通過品牌駕駛艙看到自身的商業(yè)化數(shù)據(jù)、流量渠道數(shù)據(jù)、售后履約等關(guān)鍵信息，以此助力店鋪經(jīng)營。

此外，私域運營的會員體系、客服全鏈路賦能、商品成長工具等針對精細(xì)化環(huán)節(jié)的工具也將幫助商家定向解決經(jīng)營難題。

除此之外，在快手的大促報名中心，無論是商家還是達(dá)人都可以匹配適合自身的618大促方案，精細(xì)、高效地釋放重點電商節(jié)日的商業(yè)勢能。

今年快手在618的打法主要是補齊貨架電商這一確定性更強的場域，同時為不同身份的經(jīng)營者提供精確性的扶持，針對性滿足不同群體的核心訴求。

小紅書

開放“筆記帶貨”，發(fā)力內(nèi)容轉(zhuǎn)化

一直以來，小紅書在電商領(lǐng)域的發(fā)展都相對克制，而去年一年，從成立新的直播部門，到出現(xiàn)董潔等頭部帶貨主播，小紅書似乎找到了商業(yè)化的新方向，這讓大家對于小紅書在2023年618的成績有所期待。

在618前期，小紅書推出了電商新功能“筆記帶貨”，商家可以與KOL合作筆記帶動電商交易，擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。對于達(dá)人而言，平臺設(shè)立獨立的筆記帶貨選品中心，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。

據(jù)相關(guān)媒體報道，參與筆記帶貨的商家和達(dá)人是以傭金的形式結(jié)算，傭金按訂單維度每月結(jié)算，博主收入傭金金額=有效銷售金額*商家設(shè)置cps傭金率*（1-平臺技術(shù)費）。在操作提現(xiàn)時個人博主會收取10%的綜合服務(wù)費，MCN簽約博主或獨立工作室博主無綜合服務(wù)費。

以往的商業(yè)合作筆記將會在內(nèi)容的右下角顯示“贊助”字樣，而此次的筆記帶貨內(nèi)容則與普通筆記相比沒有明顯差別。同時，在618期間，平臺會對商品筆記、帶貨筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎勵，在推薦頁和搜索頁加權(quán)顯示。

目前，小紅書在618期間公開的信息與玩法主要是圍繞筆記內(nèi)容，更多的玩法與投放策略請持續(xù)關(guān)注克勞銳視頻號的【沖刺618】系列直播，我們也將在后續(xù)對直播內(nèi)容進(jìn)行整理與發(fā)布。

視頻號

注重私域轉(zhuǎn)化，下調(diào)服務(wù)費用

近期，視頻號也發(fā)布了視頻號直播大促激勵計劃，商家和達(dá)人在活動期間內(nèi)開播，當(dāng)場滿足門檻即可獲得流量激勵，以此為平臺的電商發(fā)展帶來新的驅(qū)動力。

所有滿足視頻號開播條件的賬號，在活動期有效期內(nèi)開播并滿足選擇“購物”類目開播+開通櫥窗功能的條件，都可以參與預(yù)約領(lǐng)券激勵、GMV目標(biāo)任務(wù)激勵、技術(shù)服務(wù)費減免激勵、榜單排名激勵等激勵活動。

值得一提的是：預(yù)約領(lǐng)券激勵推出了新的私域激勵玩法。

主播如果在活動期間引入了特定私域來源觀眾并完成轉(zhuǎn)化，平臺將在售后期結(jié)束后，根據(jù)用戶未申請退款的實際結(jié)算訂單金額按一定比例發(fā)放流量券。通常情況下，主播引入的觀眾成交量越多，平臺獎勵你的流量券也越多。

此外，視頻號在618大促期間將下調(diào)技術(shù)服務(wù)費費率，全場可享技術(shù)服務(wù)費率減至1%的優(yōu)惠。這項優(yōu)惠政策適用于包括視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家等視頻號生態(tài)內(nèi)的所有商家。

不僅如此，即日起，微信公眾號圖文也可以插入微信視頻號小店的商品卡片，進(jìn)一步實現(xiàn)公眾號和視頻號兩大內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化聯(lián)動性。商家通過將公眾號和視頻號綁定，并開通視頻號櫥窗，即可接入該功能。

總的來說，視頻號在618推出的一系列政策更加注重商家的私域轉(zhuǎn)化與內(nèi)容的聯(lián)動，不斷下調(diào)的服務(wù)費用旨在吸引更多的商家和用戶在視頻號進(jìn)行商業(yè)布局，以此突出視頻號的電商職能。

作為行業(yè)回暖后的第一個618，各大平臺都對這次的大促充滿了信心。更大的投入、更全面的準(zhǔn)備、更多樣的玩法似乎都預(yù)示著今年618的熱鬧。

各大平臺已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備，我們期待一個月后，市場會交出怎樣的答卷。

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