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廣告買量成本居高不下，App變現(xiàn)如何破局？

2023-06-03 17:24 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，4月期間共監(jiān)測到6931款應用在投，相較3月在投App數(shù)增長了24%，較1月在投App數(shù)直接翻倍。
明顯看出，在經(jīng)歷Q1廣告市場的復蘇之后，App廠商發(fā)力不斷，也說明了投放市場搶量更加激烈。但是，App投放也普遍面臨著三大難點：
1、廣告變現(xiàn)模式單一，收益低；
2、操作鏈路較長，用戶流失率高；
3、對于大體量App而言增量乏力，買量成本高。
如何才能解決這些問題，提升App的變現(xiàn)效率？微信小程序無疑成為新的解題思路。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，19款應用在微信小程序流量加持下實現(xiàn)億量級突破，網(wǎng)服行業(yè)多家客戶小程序訂單量反超APP，成為GMV 增長第二曲線。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因在于：小程序天然的鏈路更短，并可以幫助商家積累、沉淀和轉(zhuǎn)化用戶流量，攤薄獲客的成本。
微信小程序的崛起，讓移動互聯(lián)網(wǎng)真正進入到了下半場的較量，并重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

廣告買量成本逐年走高，
突破瓶頸的出路何在？

自21年初，我開始負責某網(wǎng)服行業(yè)APP的用戶增長工作。
從21年Q3開始，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶降本增效的大環(huán)境下，我負責的全線產(chǎn)品都面臨著增長困境。
一方面公司對我們的考核越來越嚴格，推廣預算也在逐步縮減。另一方面，由于我們的APP體量已經(jīng)足夠大，獲取新用戶變得更加困難。對于媒體和代理的買量要求也就水漲船高。
在這樣的背景下，為了提升整體GMV，我們開始重新嘗試從生意訴求公式出發(fā)，尋找突破路徑（GMV =訂單用戶量*下單頻次*下單金額）：
很明顯，縮短廣告投放鏈路，提升cvr/cpm，能讓我們在降低出價的同時盡可能維持消耗量級。
1、  優(yōu)化APP鏈路，需要的周期更長。
之前我們主要投放APP拉新，而APP拉新鏈路其實各家媒體都在做優(yōu)化，且持續(xù)了幾年，做的都比較極致，比如廠商直達、落地頁內(nèi)容和按鈕優(yōu)化等等。
因此，想要再進一步改善APP投放鏈路，需要依靠媒體長期優(yōu)化，短期要想有質(zhì)的飛躍非常困難。
2、  小程序的發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/section>
我們投放的主要目標是提升GMV，而不是單純只著眼于激活成本。我們又注意到，微信小程序的GMV增長趨勢迅猛。因此，我們開始考慮以小程序鏈路為突破口去拿量，以期提升整體GMV。

小程序+私域運營結(jié)合，放大GMV

自21年下半年開始，我們嘗試將騰訊廣告的投放從APP轉(zhuǎn)移到小程序。經(jīng)過測試，我們發(fā)現(xiàn)小程序的下單成本比APP低約45%。
此外，由于小程序的鏈路較短，比APP拉新鏈路縮短了5步，因此其CPM競爭力得到了極大提升。在一個月的時間內(nèi)，我們的整體投放量級增長一倍多。


然而，在投放過程中，我們發(fā)現(xiàn)雖然小程序的下單成本降低了45%，但復購率卻僅有app鏈路的一半。對于我們來說，用戶的長期價值至關(guān)重要，因此提升復購率尤為關(guān)鍵。
小程序存在著消息觸達能力較弱的問題，因為小程序的模板消息功能僅在用戶主動觸達小程序后的7天內(nèi)能向用戶推送3條消息。
相比之下，APP的消息能力更強。用戶未主動關(guān)閉的情況下可以推送多條消息。
為彌補小程序消息觸達能力的不足，我們與媒體同學商量后，決定在投放鏈路中加入一步公眾號加粉的環(huán)節(jié)，將用戶低成本地圈定在公眾號內(nèi)，通過公眾號內(nèi)的優(yōu)惠消息觸達，促使用戶轉(zhuǎn)化到小程序。同時可以分天免費觸達消息，促使用戶進行多次下單，從而提升復購率。

在投放的后期，我們也協(xié)調(diào)了公司內(nèi)部的企微運營團隊，為相關(guān)的環(huán)節(jié)提供了更多的人力支持，將“公眾號-小程序”鏈路升級為“企微-小程序”鏈路，進一步提升了復購率。
相較于公眾號，企微的消息觸達頻次更高，一天可多次消息觸達，而公眾號只能1天發(fā)1次，觸達能力有限（消息觸達能力：企微> 公眾號>小程序）。
對比直鏈小程序鏈路，公眾號-小程序復購率提升10%左右，企微-小程序提升25%。因此，如果廣告主有企微運營團隊，強烈建議優(yōu)先選擇企微-小程序鏈路，若沒有運營團隊，則可以選擇公眾號-小程序鏈路。
此外，我們還發(fā)現(xiàn)企微有著較大的裂變價值。當用戶獲取優(yōu)惠信息后，他們會將其他人拉進群聊一起下單，這種裂變價值是我們之前所有的買量模式都所不具備的。

在和媒體平臺的交流過程中，我們也了解到一些其他產(chǎn)品的投放情況。
例如，有一個APP產(chǎn)品，它的考核跟我們類似，都是以GMV為主考核目標。然而，相比我們的APP，它的用戶規(guī)模會小很多，買量依然會圍繞APP載體進行，而不考慮小程序。
不過，該競品APP也結(jié)合了私域運營的模式，通過引導用戶進入企微群，在群里發(fā)送下載鏈接，繼而讓用戶去下載，激活，下單，從而提升后端效果。
這種策略的效果也非常明顯：同樣的消耗下，下單成本降低了10%，且客戶APP的次留率提升了100%。
以往，若用戶激活后第二天未打開APP，我們需要再次花廣告費用讓用戶打開。而現(xiàn)在，通過在企微群內(nèi)免費發(fā)送消息，就可以提高用戶打開APP的頻次，從而提升APP的活躍度，從而間接提升GMV。


鏈路建議

總結(jié)一下針對不同考核指標，可以使用的鏈路：
1、若大家在買量時主要關(guān)注后端GMV ，且可以接受小程序投放，同時有私域團隊做運營，推薦以下鏈路：
【引導用戶先加企微-企微內(nèi)引導用戶在小程序購買】> 【引導用戶先加公眾號-公眾號內(nèi)引導用戶在小程序購買】>【APP直投鏈路】
2、若關(guān)注后端GMV ，不能接受小程序投放，但有私域團隊做運營，推薦鏈路：
【引導用戶先加企微-企微內(nèi)引導用戶下載APP并購買】> 【引導用戶先加公眾號-公眾號內(nèi)引導用戶下載APP并購買】>【APP直投鏈路】
3、若關(guān)注次留或者七留，且愿意嘗試私域，推薦的鏈路：
引導用戶先加企微-企微內(nèi)引導用戶下載APP，通過多種維度的內(nèi)容觸達，引導用戶多次打開APP，從而提升次留及七留，最終實現(xiàn)提升用戶長期價值的目的。
（生活服務類、社交類及閱讀平臺類廣告主推薦嘗試，其他行業(yè)可以根據(jù)自身訴求選取合適的投放鏈路）


總結(jié)

APP+小程序+私域（企微/公眾號/視頻號）的結(jié)合已經(jīng)在網(wǎng)服行業(yè)有了一些成功的嘗試經(jīng)驗，我相信未來仍然有很大的潛力去探索更多具有創(chuàng)新性的玩法。
比如，針對投放APP拉活，主要考核后端次留率或者下單轉(zhuǎn)化率的客戶，我們是否也可以融入私域策略？
過去，用戶在點擊廣告，拉起APP后未下單，我們需要再次投放廣告才能重新引導用戶下單。但是，如果我們可以先把用戶圈定在企微中，通過企微去不斷觸達他們下單，是不是也能達到同樣目的？
如果后期我們也開始轉(zhuǎn)投拉活，這將會是我愿意優(yōu)先考慮的方向。期待后續(xù)可以跟各位同行小伙伴一起探索更多結(jié)合私域的創(chuàng)新性投放策略。

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END

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作者：天天向上
來源：三里屯信息流（ID：sanlitunxinxiliu)
https://mp.weixin.qq.com/s/GNRPbIV-FJssK0L42bM6gg

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