見實在企業(yè)微信上完成了自己的費用交納——這或是第一批支付“外部聯(lián)系人規(guī)?！保ㄋ追Q的私域粉絲數(shù)）費用的公司之一，但絕不是第一個。時間進入 6 月后，更多公司將次第進入交費的高峰期。

當(dāng)在行業(yè)群內(nèi)和諸多運營私域的公司交流收費細節(jié)時，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的關(guān)注點變化：過去大家關(guān)注平臺是不是應(yīng)該收費，自己要支付多少費用？到如今漸漸變成了，私域值不值得繼續(xù)投入？新業(yè)務(wù)還要不要入局做私域？

見實在和幾大品牌討論這個變化的同時，也查詢了很多資料，發(fā)現(xiàn)答案不言自明：應(yīng)該，必須。越到此時，私域帶來的價值越大。

01 

收費的初體驗

見實收到企業(yè)微信發(fā)出的收費時間點是 5 月 19 日，這是最早批次之一。往前還有少部分企業(yè)收費時間是 4 月 28 日和 5 月 7 日，更多企業(yè)收到通知的交費時間點則被定在接下來的 6-7 月以及后續(xù)。

在時間上看，企業(yè)微信收費已是不可避免——國內(nèi)SaaS行業(yè)要謀求長期發(fā)展，必須走向收費模式。在這樣的前提下，見實實測了收費的幾個關(guān)鍵點。

第一個是如果不交費，運營體驗如何？

答案是不受任何影響。在到達交費期限后，見實的日常企業(yè)微信社群運營，和向企業(yè)微信好友進行一對一群發(fā)測試，發(fā)現(xiàn)不受任何影響。

第二是怎么付費最合適？

此前操盤手們討論，是不是值得在收費前私域突擊添加用戶為企業(yè)微信好友？這個答案看起來是否定。相反，應(yīng)該對比企業(yè)微信當(dāng)下好友數(shù)量和收費量級，進行數(shù)量控制。

以一家公司有 8 萬企業(yè)微信好友為例，到了收費時只能交納 20 萬一檔的費用。雖然 12 萬用戶是一個余量，但如果實際運營速度太慢，這個余量反而略有浪費。

正好企業(yè)微信發(fā)布新的版本，支持企業(yè)查看單向用戶（已經(jīng)刪除了企業(yè)的用戶）。不過企業(yè)也要評估是否即刻刪除這類單向用戶，在企業(yè)保存有客戶資料、客戶標(biāo)簽的前提下，還是有很機會把這部分流失的客戶加回來。

第三是收費貴不貴？

從金額上看，每年每人 0.1 元的定價并不高，在可接受范圍內(nèi)。因為，僅購買當(dāng)天，通過和私域用戶的溝通見實就轉(zhuǎn)化了近 2 萬元收入。換句話說，只要稍有轉(zhuǎn)化，所支付成本就能迅速回來。更何況私域長期帶來的其他價值。

02 

私域當(dāng)然值得做

同時間，見實和許多前沿團隊在小聊他們的付費意愿，毫不意外，答案是都會選擇付費。

有意思的是，這個選擇也在間接回應(yīng)一些行業(yè)困惑?，F(xiàn)在，有部分公司和創(chuàng)業(yè)團隊在見實社群討論中，提到了類似糾結(jié)：私域運營成本一直逐年提升，企微也開始收費了，這時還該不該下場去做私域？

這個問題不值得猶豫。答案是：私域不是該不該做的問題，而是如何持續(xù)大做的問題。

從許多公司公開的數(shù)據(jù)和案例就能知道為什么。

以瑞幸咖啡為例，計算對比這家公司最近三年財報，其中一關(guān)鍵數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲，那就是用戶每月人均貢獻值。

粗略計算，依次為：2020 年 40 元；2021 年 51.1 元；2022 年 51.3 元。在這個數(shù)據(jù)背后，是月均交易客戶數(shù)的不斷提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客戶約 2460 萬，同比增長 51.3%；從全年來看，月均交易客戶數(shù)約 2160 萬，同比增長 66.2%。

交易用戶數(shù)、月均消費貢獻，都在同步提升，就像一個增長乘法，不論任何一個數(shù)據(jù)的提升都會帶來收入的極大增長，更何況是雙雙提升。這幾乎是當(dāng)下企業(yè)追求的最好運營狀態(tài)。

可以說，是私域一把將瑞幸咖啡從財務(wù)泥潭中挽救出來。觀察這個案例，復(fù)購率、留存率、交易金額的持續(xù)上升，這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)同步提升的狀態(tài)，在當(dāng)下也只有私域能夠做到。

那是不是私域只適合賣咖啡這樣的低價產(chǎn)品？高頻低價，本身就是私域運營中最好做的區(qū)域，比如茶飲、快消等領(lǐng)域，就貢獻了非常多標(biāo)桿案例。

不是的，私域最牛的事情是，可以承載住非常高的客單價。

觀察社交網(wǎng)絡(luò)催生的不同電商形態(tài)，乃至回顧電商爆發(fā)早期，有個基礎(chǔ)指標(biāo)，即客單價能否越過 100 元人民幣。早期時 9.9 元、19.9 元客單價最為常見。這是因為用戶對新事物的信任不到位。

而在私域中，這個指標(biāo)從來沒有構(gòu)成壓力，人均千元以上的客單價很尋常。以百花日記為例，他們在私域上可以做到半年 4000 元客單價，而花卉行業(yè)平均客單價在 180 塊。

另一個把私域客單價做到極致的案例是周大福。

在 2021 年財報數(shù)據(jù)中，周大福線上珠寶業(yè)績超過 13 億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺約 10 倍。如果推算其私域收入，已占整體營收 2.5% 左右。斯時周大福企業(yè)微信好友超 900 萬人，顧客群超 1 萬，品牌會員復(fù)購率超過 50%，在這個品牌中，很多用戶客單價高達 10 萬人民幣。

這個品牌的私域運營核心，正是在用戶面對面添加導(dǎo)購企業(yè)微信，及企業(yè)微信官方認(rèn)證這兩個基礎(chǔ)上，不斷通過服務(wù)來強化用戶信任，從而實現(xiàn)珠寶的私域銷售，及客單價不斷提升。是的，私域帶來的用戶強信任，支撐了超高客單價的產(chǎn)品銷售。

現(xiàn)在，私域運營已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)和必備。在 2023 微信公開課 PRO上，企業(yè)微信總經(jīng)理黃鐵鳴對外公布最新數(shù)據(jù)，可以概括這句話：每天，有 1200 萬公司通過企業(yè)微信服務(wù)著 5 億（去重）活躍用戶。

用戶行為習(xí)慣，已經(jīng)大量傾斜向私域，傾向于在私域中和企業(yè)直接面對面。

在見實的《2023 私域運營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告》中也有類似調(diào)查結(jié)果：

私域每月貢獻 100 萬 -1000 萬元人民幣的公司占比，從 2021 年的 16% 上升到了 2022 年的 20.9%。顯示出私域為品牌和商家?guī)砹嗣黠@收入增量。也因此吸引了更多企業(yè)加大布局私域。同在見實的年度調(diào)研報告中還可見，有 37.38% 企業(yè)專門成立了私域部門。

因此，不是做不做的問題，而是要加強投入，要重視和傾斜私域運營。

03 

私域用戶價值的計算方式

私域一方面確實帶來了更多收入，甚至在危機時候“救命”。另一方面，私域也在引發(fā)用戶價值的全新計算方式：

私域帶來的收入不僅僅是私域本身，相反，還在給全域——如其他電商平臺、線下、乃至其他業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)等，帶來額外且顯著的的收益，而這經(jīng)常容易被我們忽略。我們同樣會在許多公開的案例中看到私域反哺給其他渠道的價值。

如寶島眼鏡依靠私域提升「到店率」這個杠桿數(shù)據(jù)，撬動了用戶復(fù)購率、口碑轉(zhuǎn)介紹，以及產(chǎn)生額外的家庭購買。2023 年初時，見實和寶島眼鏡再度細聊，留意到他們在私域中非常注重一個指標(biāo)“有效到店”，從用戶到店--離店--回訪--召回這幾個關(guān)鍵點中，通過運營來不斷優(yōu)化用戶體驗和服務(wù)細節(jié)。

即使公開數(shù)據(jù)亦可見，2022 年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡青少年復(fù)查人數(shù)相比 2021 年同期增長了 7 倍，產(chǎn)品復(fù)購相關(guān)性系數(shù)，從原來的 17% 提升到 60%。

同時，平均一個媽媽會主動轉(zhuǎn)介紹 2 個新顧客。因口碑介紹帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店甚至占到了業(yè)績 30%-40%。而且，在青少年前來復(fù)查視力時，49% 還會產(chǎn)生“家庭購買”。家庭客戶消費總額是個人客戶的 5 倍。

私域帶來復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹、擴展銷售的數(shù)據(jù)底氣，足夠支撐這家公司不買流量，以及，甚至可以不依賴于熱門地理位置，從而降低門店租金成本。

在見實追蹤觀察不同線下連鎖品牌時看到，通過私域?qū)⒂脩粢髦灵T店，客單價至少再提升 50%，以及導(dǎo)購和店員在休息時間通過私域自然提升收入（俗稱“睡后收入”）10%以上的案例更是多見。

類似這些數(shù)據(jù)還能在住友中看到，這家公司企業(yè)微信上有 140 萬用戶，迄今已創(chuàng)造 1.4 億營收，占總營收 51.9%。因為運營上的“不打擾”策略，提供的又是包括延期退房等在內(nèi)“真福利”，熟客拉黑率不到千分之六，而復(fù)購率從 2020 年 1.3%，提升到了現(xiàn)在 44.5%——如果以收費計算，住友可能需要支付“外部聯(lián)系人規(guī)模”費用為 14 萬/年，但營收早已千倍于此。

美素佳兒在實際運營中也發(fā)現(xiàn)了私域帶來的諸多額外且巨大的幫助。這個母嬰品牌在企業(yè)微信里經(jīng)營了近 100 萬顧客，不僅為品牌提供了一條快速、直接的調(diào)研通道，支撐起每年 30% 以上顧客調(diào)研需求。還每年多輪新品上市時，只需支付極低運營成本，就能多次重復(fù)觸達，溝通效果更好。同時，社群中許多活躍的寶媽，在不同社交平臺所分享的自家寶寶吃美素佳兒奶粉的真實感受，也幫助品牌節(jié)省了幾百萬廣告費用。

我們在營銷和傳播中，總是強調(diào) 7 次觸達。但再多投放次數(shù)，也不敵私域中的高頻次觸達，只有私域運營能如此和用戶心智牢牢綁定在一起。如果單獨計算私域的“心智建立”價值，也可以說是千倍于付費量級。

因此，計算私域所產(chǎn)生的貢獻，不應(yīng)僅僅局限于流水增長本身，還應(yīng)包括更多方面。私域是用戶價值躍升的基礎(chǔ)。

一句話：現(xiàn)在，我們更值得投入到私域運營中去。

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作者：見實    https://mp.weixin.qq.com/s/RXV1shE9n4myYSSBStIRWQ