靴子落地，東方甄選終于還是選擇入淘開播 。

今天，東方甄選官宣將于8月29日入淘開播，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫親自帶隊(duì)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)悉，東方甄選的淘寶直播首秀取名為“東方盤淘會(huì)”，當(dāng)天直播間將推出巨額紅包補(bǔ)貼，全場(chǎng)300款商品均為全網(wǎng)最低價(jià)，此外，東方甄選自營(yíng)品還將享受全場(chǎng)88折優(yōu)惠。

官宣當(dāng)天，淘寶也給足了牌面，發(fā)文歡迎“更大的世界，更好的甄選”。至此，淘寶已經(jīng)集齊了遙望科技、交個(gè)朋友、TVB、東方甄選等頭部機(jī)構(gòu)。

東方甄選入淘能否一戰(zhàn)功成，為日漸平靜的直播電商行業(yè)帶來新變化，這可能是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)最關(guān)心的話題之一。

費(fèi)時(shí)近一年，

東方甄選、淘寶合作終達(dá)成

東方甄選的入淘稱得上一波三折。據(jù)消息人士透露，此次東方甄選和淘寶的合作，已經(jīng)談了快一年時(shí)間。

早在去年9月，就有消息傳出東方甄選將參與當(dāng)年的淘寶雙11直播活動(dòng)。在網(wǎng)傳的一張截圖中，東方甄選淘寶客服“東方甄選旗艦店：東東”曾表示：“東方甄選的淘寶直播正在籌備當(dāng)中?！?/p>

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現(xiàn)在回頭再看，雖然當(dāng)時(shí)消息很快被辟謠，但未必是空穴來風(fēng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，東方甄選入淘，只是或早或晚的問題。

此次官宣之前，東方甄選入淘的消息也早早開始流傳。

據(jù)界面新聞報(bào)道，早在8月9日開始，東方甄選選品團(tuán)隊(duì)就開始和聯(lián)合利華洽談淘寶直播的貨盤和相關(guān)機(jī)制。根據(jù)網(wǎng)傳截圖，東方甄選的對(duì)外招聘信息中，新增了不少淘寶直播相關(guān)崗位，包括選品經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、視覺設(shè)計(jì)師等。

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東方甄選也提前在淘寶布局了店鋪，以售賣自營(yíng)品為主，其中“東方甄選”粉絲數(shù)39萬，“東方甄選旗艦店”粉絲數(shù)12萬。

東方甄選可以說早早就為入淘做好了準(zhǔn)備。現(xiàn)在一切塵埃落定，東方甄選正式?jīng)Q定入淘開播。

據(jù)悉，8月27日，東方甄選旗下主播將在“東方甄選”淘寶直播間輪番試播，8月29日上午8:00，俞敏洪則將親自率隊(duì)開啟東方甄選的淘寶直播首秀，直播將持續(xù)到當(dāng)晚24:00，直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)16個(gè)小時(shí)。

此次直播，東方甄選將覆蓋家庭生活多個(gè)場(chǎng)景、多種需求，除了農(nóng)產(chǎn)品和美食外，還包括生活用品、大家電、美妝護(hù)膚、珠寶、3C數(shù)碼、旅游產(chǎn)品、虛擬優(yōu)惠卡券等數(shù)十種品類。此外，東方甄選還將發(fā)布2款自營(yíng)新品。

主播方面，除了俞敏洪、東方小孫外，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播也將參與此次直播。雖然首播沒有董宇輝，但頓頓也是董宇輝之外，東方甄選人氣最高的主播之一，目前抖音粉絲數(shù)186萬，主攻美妝類目，不少網(wǎng)友稱其為“下一個(gè)李佳琦”。

據(jù)東方甄選介紹，此次淘寶直播首秀之所以取名為“東方盤淘會(huì)”，就是希望能借助淘寶強(qiáng)大的全貨盤供應(yīng)鏈，結(jié)合自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)成為淘寶平臺(tái)貨盤最全、類目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。

圖源：淘寶

值得注意的是，針對(duì)董宇輝是否會(huì)入淘開播的問題，淘寶內(nèi)部人士回復(fù)：“早來晚來，早晚要來，請(qǐng)耐心等待。”

俞敏洪加董宇輝，東方甄選對(duì)淘寶的期待不小。

互相需要的東方甄選和淘寶

東方甄選為什么要入淘？

首要原因當(dāng)然是東方甄選多平臺(tái)、多渠道布局的經(jīng)營(yíng)策略。正如俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)所寫：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的?！?/p>

抖音當(dāng)然很好，借用某食品品牌創(chuàng)始人的話，抖音是當(dāng)下唯一還在增長(zhǎng)的平臺(tái)。有野心的從業(yè)者都要做抖音。

但這種唯一性也造成了抖音的強(qiáng)勢(shì)。一個(gè)典型案例是，TVB早早布局抖音，但直到入淘，才得到大量平臺(tái)層面的扶持。新人或許愿意接受抖音的這種強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)已經(jīng)拿到第一桶金的人來說，卻希望拿到更多。

從去年的交個(gè)朋友到今年的東方甄選，業(yè)內(nèi)最津津樂道的八卦就是：淘寶花了多少錢，交個(gè)朋友、東方甄選拿到了多少平臺(tái)扶持。

圖源：淘寶

除了淘寶的“誘惑”，入淘也是東方甄選主動(dòng)選擇的結(jié)果。

今年7月，因?yàn)樽誀I(yíng)直播間被封，東方甄選緊急在自有App開播，并取得了單日GMV3000萬元的成績(jī)。這被部分媒體解讀為“東方甄選和抖音蜜月期已過”，業(yè)內(nèi)甚至大肆討論了東方甄選做自有App的可能性。

對(duì)于在抖音起家的東方甄選來說，“出抖”不是要離開抖音，而是多平臺(tái)布局，盡可能減少對(duì)抖音的依賴。正如新榜編輯部在《東方甄選，志不在抖音》中所講，自有App不是東方甄選的最終歸宿，但卻是東方甄選資本故事的重要拼圖。

入淘開播也是東方甄選資本故事的拼圖之一。東方甄選入淘開播的消息傳出后，東方甄選股價(jià)盤中拉升漲近8%，報(bào)42港元，市值425.9億港元。

8月23日，國(guó)泰君安發(fā)布研報(bào)稱，東方甄選2023年重新確立跨平臺(tái)戰(zhàn)略，有望開啟規(guī)模增長(zhǎng)新階段。該行表示，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。東方甄選公司內(nèi)容的稀缺性及跨平臺(tái)布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評(píng)級(jí)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

至于淘寶為什么要邀請(qǐng)東方甄選，就不得不提淘寶已經(jīng)推進(jìn)一年多的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

戴珊分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來就將內(nèi)容化確立為淘寶的改革重點(diǎn)，一改流量分配機(jī)制，確定“成交+內(nèi)容”的雙重指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間可以獲得更多流量?jī)A斜，淘寶直播和逛逛也升級(jí)為淘寶內(nèi)容化的主力軍。

正如《淘寶發(fā)錢，死磕內(nèi)容》所寫，對(duì)于內(nèi)容化，淘寶的態(tài)度是不怕花錢。

淘寶直播負(fù)責(zé)人道放曾告訴新榜編輯部，除了唱歌跳舞這些已經(jīng)驗(yàn)證過能靠打賞養(yǎng)活自己的賽道外，淘寶會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼財(cái)經(jīng)、知識(shí)等有用戶價(jià)值的內(nèi)容賽道。道放說這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期行為?！疤詫毜呢?cái)務(wù)狀況也撐得住，養(yǎng)得起。在整個(gè)行業(yè)，淘寶的補(bǔ)貼力度還是比較猛的。”

但只靠花錢是做不成內(nèi)容化的。淘寶不僅需要健康的內(nèi)容生態(tài)，還需要一個(gè)個(gè)內(nèi)容標(biāo)桿告訴外界：淘寶可以做內(nèi)容，還能持續(xù)掙到錢。

至今為止，淘寶仍然沒能出現(xiàn)瘋狂小楊哥、劉畊宏這種級(jí)別的出圈案例。引入東方甄選，或許淘寶也是希望能樹立一個(gè)標(biāo)桿，加速淘寶內(nèi)容生態(tài)的完善。畢竟在內(nèi)容、電商的結(jié)合方面，東方甄選絕對(duì)是Top級(jí)選手。

從用戶角度，核心粉絲多為資深中產(chǎn)、精致媽媽的東方甄選和淘寶也有著不錯(cuò)的契合度。主打文化直播的東方甄選應(yīng)該不會(huì)在淘寶出現(xiàn)水土不服的狀況。

抖音賬號(hào)“東方甄選”粉絲畫像。圖源：新抖

某種程度上，此次合作稱得上東方甄選和淘寶的雙向奔赴。

東方甄選入淘，

能如愿雙贏嗎？

東方甄選入淘開播看似雙贏，但有些問題也客觀存在。

對(duì)淘寶來說，東方甄選雖然能增加淘寶內(nèi)容生態(tài)的多元性，但無法解決淘寶內(nèi)容化的根本性問題。淘寶內(nèi)容化，可以向外求，但更需要向內(nèi)求。東方甄選可以是鯰魚、可以是標(biāo)桿，但東方甄選的野心不會(huì)讓自己僅僅局限于某個(gè)平臺(tái)。

對(duì)淘寶來說，核心任務(wù)是持續(xù)引入類似東方甄選這樣的外部機(jī)構(gòu)，同時(shí)努力孵化淘寶原生主播，共同把平臺(tái)流量池做大，把淘寶內(nèi)容生態(tài)做好。

圖源：淘寶

對(duì)東方甄選來說，每多布局一個(gè)平臺(tái)，組織的復(fù)雜度就會(huì)同步增長(zhǎng)。正如交個(gè)朋友入淘首播出了不少狀況一樣，東方甄選大概率也需要一個(gè)適應(yīng)的過程。當(dāng)然，這不是不可解決的問題。

真正的關(guān)鍵在于，作為東方甄選多平臺(tái)布局的一環(huán)，入淘在本質(zhì)上和布局自有App并無不同：能緩解東方甄選的焦慮，但無法給到東方甄選真正的安全感。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，俞敏洪是當(dāng)大哥的人，接受不了寄人籬下，但從抖音到淘寶，也只是多了一個(gè)選擇而已。

當(dāng)然，路要一步步走，飯要一口口吃，東方甄選布局的渠道平臺(tái)越多，它能獲得的戰(zhàn)略空間也就越大，未來不論是做山姆還是網(wǎng)易嚴(yán)選，成功率都將大大提升。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

立足現(xiàn)在，要想做好淘寶，東方甄選可能會(huì)重點(diǎn)做兩件事：

第一，找到直播差異點(diǎn)。就像當(dāng)初羅永浩入淘，人們期待羅永浩能激活淘寶的“他經(jīng)濟(jì)”一樣，東方甄選也需要給淘寶用戶帶來新鮮感，這樣才不至于陷入不溫不火的狀態(tài)。

目前來看，交個(gè)朋友除了入淘首播時(shí)吸引了大量關(guān)注，后續(xù)隨著羅永浩本人開播頻次降低，并沒能給淘寶帶來外界想象中的顛覆性變化。東方甄選會(huì)是給淘寶帶來顛覆性變化的那個(gè)人嗎？

第二，加快自營(yíng)品牌建設(shè)。截至目前，淘寶天貓仍然是國(guó)內(nèi)最主流的品牌經(jīng)營(yíng)陣地之一。內(nèi)容直播之外，貨架經(jīng)營(yíng)很可能會(huì)是東方甄選的重點(diǎn)方向之一。

雖然不少主播、機(jī)構(gòu)孵化了自有品牌，但真正走出直播間、走向大眾市場(chǎng)的仍然是極少數(shù)。東方甄選能否借著淘寶真正把自營(yíng)品牌打出去，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的挑戰(zhàn)。

整體來看，東方甄選入淘開播是一次合適時(shí)機(jī)的雙向奔赴，淘寶要標(biāo)桿，東方甄選要安全，但能否雙贏，能否給行業(yè)帶來更多變化，目前仍需觀望。

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作者 | 云飛揚(yáng)