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攻克“男”關(guān)，小紅書的內(nèi)容邊界正在泛化

2023-08-25 10:49 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

一直以來，小紅書身上都有一個「女性向」的標簽，然而這個標簽正在隨著男性用戶的內(nèi)容偏好悄然發(fā)生改變。
最近，克勞銳發(fā)現(xiàn)小紅書的男性用戶正在逐漸變多，越來越多的男性用戶開始關(guān)注時尚、美食、旅游等熱門垂類的內(nèi)容。根據(jù)小紅書的公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，小紅書月活用戶近3億，月活創(chuàng)作者近2000萬名，男性用戶比例達到30%。
隨著男性用戶數(shù)量的增加和相關(guān)內(nèi)容的發(fā)展，許多品牌開始關(guān)注小紅書上蘊藏的「男性經(jīng)濟」，開始加大力度進行內(nèi)容投放，小紅書的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)隨之呈現(xiàn)出更加泛化的特征。
男性用戶到底在小紅書看些什么？小紅書的男性創(chuàng)作者們都在創(chuàng)作怎樣的內(nèi)容？男性經(jīng)濟的風口能否為品牌創(chuàng)造新的營銷機會？

男生都在小紅書上看什么？

如今，愛美不僅僅是女孩子的天性。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，2021-2026中國男性護膚品市場規(guī)模年均復合增長率為15.88%，預計2026年整體市場規(guī)模將達到207億元。
「精致男孩」們不斷加大對于顏值的投入力度，開始搜索和瀏覽護膚、美妝、穿搭等關(guān)于「美」的內(nèi)容，這些內(nèi)容對于他們來說不僅可以提供實用的購物建議和穿搭靈感，更能滿足他們對自我形象提升的需求。
克勞銳對話了多位小紅書的忠實男性用戶，超過半數(shù)的受訪者都把「形象提升」作為自己使用小紅書的核心目的。大魚（化名）向克勞銳表示：“我用小紅書是為了學習穿搭博主的搭配方式，我覺得愛美這件事是不分性別的，小紅書上的穿搭博主會相對豐富一些。”
除了形象提升之外，他們提到最多的是「為女生送禮物」。小布（化名）是一位剛畢業(yè)的大學生，他表示：“起初我使用小紅書，是為了給女朋友挑選生日禮物，我覺得小紅書可能更懂女生。后來慢慢發(fā)現(xiàn)，上面也有很多我感興趣的內(nèi)容，就一直在用了?！?/section>
不難發(fā)現(xiàn)，男性用戶開始主動搜索和了解女性向的內(nèi)容，而原本美食、旅行、寵物這類偏向中性化的內(nèi)容，以及3C數(shù)碼、體育等偏向男性內(nèi)容的增長，也逐漸消除了用戶心中對小紅書的「偏見」，帶來了男性用戶的增長。
根據(jù)克勞銳《四大平臺男性創(chuàng)作者商業(yè)價值分析報告》，小紅書的男性創(chuàng)作者擅長用擬人化的互動形式在萌寵領(lǐng)域吸粉，萌寵內(nèi)容成為了小紅書表現(xiàn)優(yōu)異的垂類之一。阿森（化名）是一位養(yǎng)貓人士，他就專注于瀏覽小紅書的寵物內(nèi)容。他表示：“養(yǎng)貓秘籍、萌寵互動、工具測評這些內(nèi)容是我看得最多的，能夠輕松的滿足我的需求，偶爾會刷到一些其他內(nèi)容，但也不怎么關(guān)注?！?/section>


針對于男性向的體育內(nèi)容，小紅書曾在奧運會期間，成為央視奧運戰(zhàn)略合作伙伴，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光，中國女足也集體入駐小紅書。此后的北京冬奧會，小紅書大力扶持滑雪、短道速滑等內(nèi)容，邀請韓天宇、徐夢桃等明星選手入駐，通過體育內(nèi)容吸引了更多男性用戶。


克勞銳的調(diào)研結(jié)果在一定程度上展現(xiàn)了小紅書男性用戶的縮影。如今，男生也開始關(guān)注傳統(tǒng)意義上的女性向內(nèi)容，這類內(nèi)容的受眾開始泛化。而原本偏向于男性的內(nèi)容垂類也在快步向前發(fā)展，兩者疊加之下，小紅書的平臺標簽開始松動，讓優(yōu)質(zhì)的男性內(nèi)容能夠被更多人看到。

多樣化、垂直化的「男性內(nèi)容力」

受平臺特征和內(nèi)容風格的影響，小紅書上依然是時尚、美妝、生活類男性創(chuàng)作者數(shù)量較多，用戶互動率和社交黏性也呈現(xiàn)上漲的趨勢。Vlog記錄、OOTD分享、搭配推薦是時尚類男性創(chuàng)作者最喜愛的內(nèi)容形式，男性內(nèi)容創(chuàng)作者擅長打造自身的人設(shè)，通過人設(shè)與用戶建立深度的溝通交流。
根據(jù)克勞銳觀察，在小紅書，關(guān)于「男士穿搭」的筆記數(shù)量超過381萬，產(chǎn)品數(shù)量超過296萬件。「男士護膚」相關(guān)筆記超過36萬篇。去年一年中，男士護膚創(chuàng)作者同比增長82%，入局小紅書的男士美護品牌同比上升20.5%。


同時，越來越多的男性消費者逐漸加大了對于「美」的投入力度，男性美容類品牌也開始積極布局內(nèi)容的投放，男性護膚產(chǎn)品開始在小紅書受到用戶的青睞?！缎〖t書2022男士美護四大趨勢》指出，「男士洗面奶祛痘控油」搜索量半年環(huán)比增長732%，「男士防曬」搜索量半年環(huán)比增長96%，「男士護手霜」搜索量半年環(huán)比增長1645%。
整體而言，小紅書的男性時尚、護膚類內(nèi)容相較而言更加硬核與垂直，創(chuàng)作者更擅長在娛樂性的內(nèi)容中輸出更加專業(yè)的觀點。
同樣的，專業(yè)化、垂直化的特征也出現(xiàn)在了體育、戶外等「中性向」內(nèi)容的身上。
以露營為例，小紅書露營相關(guān)的男性創(chuàng)作者主要是發(fā)布「必備露營裝備推薦」和結(jié)合個人經(jīng)驗總結(jié)得出的「露營地與技巧推薦」。實操型裝備黨、高難度的營地挑戰(zhàn)，甚至是親手改造露營房車，男性創(chuàng)作者更加偏好硬核露營知識，女性創(chuàng)作者則偏向于搭配、拍照、VLOG內(nèi)容等。
在體育運動賽道，翼裝飛行、風箏沖浪、高空跳傘等新興的極限運動正在小紅書快速發(fā)酵。起初，發(fā)布這類內(nèi)容的創(chuàng)作者多為一些專業(yè)的男性極限運動愛好者和從業(yè)者，然而隨著這類內(nèi)容的破圈，越來越多的女性用戶開始關(guān)注，小眾運動的受眾邊界開始被打破。
一個有趣的現(xiàn)象是，越來越多男明星開始在小紅書發(fā)布自己的日常，他們也引領(lǐng)了男性創(chuàng)作者在小紅書發(fā)布內(nèi)容的浪潮。
“知名減肥博主”尹正在小紅書分享自己的減肥套餐、白敬亭和井柏然分享自己的日常穿搭和VLOG、熱愛沖浪的關(guān)智斌經(jīng)常分享海邊沖浪的視頻……不同風格的男明星分享截然不同的內(nèi)容，讓用戶看到了小紅書對于男性內(nèi)容的包容，在一定程度上帶動了小紅書男性創(chuàng)作者的積極性。

內(nèi)容特征下的趨勢洞察

整體來看，曾經(jīng)偏向女性的美妝、穿搭等垂類的男性用戶在不斷增加，相關(guān)品類的消費市場極速擴張。同時，小眾垂類崛起，男性偏愛的小眾興趣愛好逐漸吸引用戶的眼球，越來越多的女性用戶也開始關(guān)注男性內(nèi)容。
小紅書的內(nèi)容邊界開始不斷泛化，這給男性內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了彎道超車的機會。
男性創(chuàng)作者在女性主導的領(lǐng)域中，站在男性的角度分析和傳達著自身的觀點，為女性用戶提供了新的內(nèi)容視角，可以更全面地進行分析與種草，呈現(xiàn)出內(nèi)容的對比與反差，這也是未來男性內(nèi)容創(chuàng)作者的重要嘗試方向。
同時，隨著關(guān)注這類內(nèi)容的男性用戶逐漸增加，創(chuàng)作者漲粉、提高粉絲黏性的機會也越來越大，新人創(chuàng)作者比較容易在此時“彎道超車”，找準垂類，收獲更多的流量與粉絲。
誠如前文所言，部分小眾領(lǐng)域的男性創(chuàng)作者在小紅書發(fā)布的內(nèi)容，需要有專業(yè)的經(jīng)驗和研究。趕海、垂釣、機甲模玩、懷舊玩具……男性創(chuàng)作者的持續(xù)加入，既能夠豐富未來內(nèi)容平臺的生態(tài)，也提供了更多內(nèi)容創(chuàng)作的新方向。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)將《清明上河圖》比作小紅書最理想的狀態(tài)：“當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同”。而想要構(gòu)成這幅畫卷，既需要多姿多彩的內(nèi)容，也需要各具風格的用戶。
如今，距離小紅書第一次喊出「吸引男性用戶」的口號已經(jīng)過去了很多年，此時此刻的小紅書，不能說完全攻克了“男”關(guān)，但「含男量」的增加，讓男性用戶和創(chuàng)作者的發(fā)展趨勢正在被行業(yè)所看到。
克勞銳期待見到更多的男性創(chuàng)作者能夠進行自我表達，通過在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，實現(xiàn)內(nèi)容價值與商業(yè)價值的全面進階。



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