視頻號在今年已經(jīng)成為私域人討論的熱點話題。

隨著視頻號頻繁更新的平臺規(guī)則，能夠發(fā)現(xiàn)視頻號如今正在走向一條新的道路，較之此前的半公域半私域性質(zhì)，眼下的視頻號似乎變得更像一個公域平臺。

隨著政策的不斷變化，商家在視頻號直播時，需要關(guān)注的核心問題依然存在，因此研究視頻號的人群、流量邏輯、場景邏輯在如今顯得更為迫切。

視頻號直播究竟該如何順應(yīng)視頻號平臺自身的邏輯？又該如何“因地制宜”？我們在視頻號頭部服務(wù)商「愛逛」這里聽到了一些核心觀點。

01 匹配消費(fèi)人群

在2021年的時候，50歲以上的用戶是視頻號最早的用戶和消費(fèi)人群，但現(xiàn)在可以看到40-50歲的人群在數(shù)據(jù)后臺中占比最高，不管是觀看直播間的用戶還是成交用戶，這個年齡段都是最高的。

根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)和觀察，視頻號目前的核心消費(fèi)人群是43-54歲的中年人群。這個人群的人生階段發(fā)生了較大變化，他們開始回歸自我，希望通過消費(fèi)滿足自己的需求，并且有更多可支配收入。

他們注重品質(zhì)、注重代表生活品位的產(chǎn)品，反而不是特別注重時髦和好看的東西。

為什么是43歲？在2000年左右，女性的平均生育年齡是25歲，當(dāng)她們的小孩18歲成年之后，女性可以重新回到自己的生活當(dāng)中。從概率上面來看，此時她是43歲。

為什么是54歲？現(xiàn)在年輕人的平均生育年齡在29-30歲，所以剛提到的18歲孩子，再過了11年后有了自己的下一代，而他的上一輩就要開始帶下一代。

剛才提到的43歲的媽媽，她在11年之后開始當(dāng)奶奶了，又要開始投入到家庭上面去，所以她的人生階段發(fā)生了較大變化，這個是43-54歲的來源。這個年齡段也是大部分女性在退休前的黃金10年。

再往下看，33-42歲的女性人群也是一個重要人群。比如33歲這個人群的孩子年齡在3歲左右，已經(jīng)能夠騰出一些精力，所以這個人群的需求也是非常重要的。

通過年齡看，能夠發(fā)現(xiàn)有幾件事情是貫徹整個人生的，比如上學(xué)、工作、結(jié)婚、生子、更換城市生活等，這些部分的影響非常大。

所以去看每個用戶或者每類用戶時，實際上要去看他到底處在哪一個人生階段？再去判斷他的需求大概率會是什么樣子？

對于年齡在30歲以下的年輕人，他們很大概率不會成為視頻號消費(fèi)主力。因為這一人群已經(jīng)在抖音、小紅書等平臺上建立了強(qiáng)大的社交基礎(chǔ)和消費(fèi)習(xí)慣，不太可能轉(zhuǎn)移到另一個類似平臺上，除非視頻號接下來采用一些更大的、更創(chuàng)新的舉措來吸引這一人群。

舉個例子，如果一個二次元博主擁有大量粉絲，并建立了20個群，每個群都有幾百人，他想在視頻號上進(jìn)行直播，這其實不太可能成功。

一方面，他對應(yīng)的年齡段可能不是視頻號的核心消費(fèi)人群；另一方面，當(dāng)他將這些私域流量引入到視頻號時，平臺可能無法為他提供相應(yīng)的人群推薦。

因此，他只能進(jìn)行純私域的直播，如果博主只依賴私域流量進(jìn)行直播，那么他可能會越做越差，平臺也不會再通過直播推薦來幫助他推廣和觸達(dá)粉絲。

根據(jù)前面的年齡數(shù)據(jù)來看，公域流量進(jìn)入直播間后有可能會承接不住，因為一些年紀(jì)較大的觀眾可能無法理解二次元內(nèi)容，很快就會離開，算法就會認(rèn)為這個直播間質(zhì)量較差，無法承接流量，即使推薦了一些粉絲進(jìn)入直播間，也會快速流失。

同時，公域流量往往比私域流量更大，在這種相互影響之下，直播間的情況可能會越來越差。因此，對于這類賬號，小程序直播可能是一個不錯的選擇。

02 匹配視頻號流量邏輯

當(dāng)受眾人群沒有問題的情況下，第二個就是要去匹配的是視頻號的流量邏輯。在說流量邏輯之前，必須要說的是視頻號這幾年流量邏輯的變化。

2021年視頻號剛推出來時，主打的是公私域聯(lián)動，提供公私域匹配的流量；到了2022年時，視頻號直播由實時匹配流量改為后置的流量券，然后又慢慢變成了按成交規(guī)模、結(jié)算GMV等等來獎勵流量。

因為純看私域和 GMV、甚至結(jié)算 GMV，一些直播間刷量會非常容易。到2023年年初時，這個政策暫停了，直至 1 月中旬推出特定場景的激勵計劃。

當(dāng)然，這個激勵計劃也非常獨特。首先它限定了特殊場景，比如小店的分享員分享后進(jìn)入直播間帶來的流量所產(chǎn)生的成交，才算是特定場景的成交，普通用戶分享的不算。

以及流量獎勵的部分受到投流規(guī)模限制，如果不投流，一點獎勵都拿不到；如果投流了，給到的獎勵取決于投流的額度。

這個政策一直到現(xiàn)在只有微調(diào)，沒有大調(diào)整，對于特定場景仍然是這個定義。所以對于很多帶貨主播來講，這一點在做視頻號直播時是比較困難的。

以時間段來看，基本上2023年以前視頻號是主打公私域聯(lián)動的，當(dāng)時基本上也是以在微信生態(tài)中已經(jīng)有私域流量的達(dá)人跟商家為主，那些純公域的賬號或者說想要起號來做帶貨或直播的，基本上都是無一例外的失敗。

但現(xiàn)在，視頻號開始向著公域流量的邏輯走，也開始實行抖音化算法邏輯。所以今年有大量公域型達(dá)人出現(xiàn)在視頻號，當(dāng)然會偏生活一些，比如說郭易億、宋玉希、寶哥寶嫂等，他們主打的就是偏公域的流量。

另外，近幾個月來，視頻號的動作不斷。

比如在618期間出來了禁止私下引導(dǎo)私下交易的政策；直播間不允許放二維碼等政策，被查到即違規(guī)；6月中旬的政策是所有直播間企業(yè)微信彈窗延時出現(xiàn)，在直播間停留10分鐘以上的人才會看到企業(yè)微信，在直播間停留時間不長的話，根本就看不到彈出來的二維碼；8月初視頻號還宣布限制添加企業(yè)微信......

這些都是針對私域部分的一些視頻號新政策。

那么所謂的匹配視頻號流量邏輯，實際上就是在做直播時，要去看直播間或者直播賬號的流量構(gòu)成大概是什么樣子的，是以私域為主還是公域為主？

面向私域的話，要去做哪些品類？面向公域的，你要考慮如何去定價，如何去推出產(chǎn)品？

例如在私域直播間銷售客單價較低的產(chǎn)品，也許想象中是能產(chǎn)生密集交易從而撬動公域流量，但實際上，私域和公域的邏輯完全不同，私域中200元或100元的商品可能已經(jīng)相當(dāng)便宜，但在公域中仍然不夠便宜，可能需要更低的價格。

另外，根據(jù)公私域都能夠觸達(dá)到的商業(yè)化流量，需要重新去思考商品邏輯。比如在直播間里，經(jīng)常會遇到所謂的老粉絲和新粉絲之間的沖突。當(dāng)照顧老粉絲的時候，實際上是在忽視新粉絲的感受。

如果想提高新粉絲的比例，就只能通過老爆款來打，但是老粉絲可能已經(jīng)購買過了，對老粉絲的轉(zhuǎn)化就沒有用。所以，調(diào)整私域和公域基本上都是通過這樣的商品邏輯，包括一些話術(shù)邏輯去調(diào)整。

這就是為什么要說在做時，要看賬號是以公域為主還是以私域為主，然后為它重新選品和排列。

03 匹配直播場景

在直播中有很多細(xì)節(jié)的操作和數(shù)據(jù)指標(biāo)，視頻號也通過商家起量基礎(chǔ)教程“自爆”了算法，這個算法與公域為主的抖音仍然是很相似的，在市場上有非常多的“抖音直播教程”在2023年這個時間點，是可以開始套用到視頻號的。這里我們提兩個細(xì)節(jié)：一個是福袋，一個是成交金額。

第一，福袋分很多種，有開播福袋、開款福袋、過款福袋等類型。在直播間里做的每一個動作，其實都應(yīng)該對數(shù)據(jù)有正向影響，所以得想清楚福袋動作目的到底是什么？

比如說直播的時間線上面，前期把每個品講多長時間都列出來之后，后期就需要配合福袋的動作是什么樣的？抽獎的動作又是什么樣子？把它跟直播的時間線結(jié)合起來，這個事情很重要。

每一個福袋都有它具體的作用，要去匹配好直播的場景去發(fā)放福袋，而不是太隨意的發(fā)放。

第二，在視頻號這里，內(nèi)容指標(biāo)跟電商指標(biāo)都會影響流量的高低。

如果你查看數(shù)據(jù)大屏，可以看到每個商品的曲線圖，包括在整場直播中的曝光、點擊和轉(zhuǎn)化。同時，曲線圖的右上角有一個check box，可以選擇查看講解時間。在最火爆的時刻，利用直播間的氛圍開價，拉高密集成交，從而撬動整個公域流量。

轉(zhuǎn)化漏斗是很重要的，但要關(guān)注漏斗整體的健康度，不要只看單一的指標(biāo)。

因此，還有一個問題需要考慮，為什么視頻號老號不要通過社群往新號倒粉？

這實際上涉及到算法中對于私域和公域價值的判斷。推薦算法理論上只關(guān)注推薦給你的用戶在直播間的行為，也就是說，自己分享進(jìn)來到直播間的那些用戶不會對你的公域流量產(chǎn)生太大的影響。

比如我們經(jīng)常有主播，場觀 1-2 萬，甚至場觀幾千，但是能賣到數(shù)百萬的 GMV，就是純私域邏輯。既然做到那么大的交易額，GPM 肯定也很高，轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)也很好，但為什么直播間沒有流量？

因為數(shù)據(jù)大屏上顯示的指標(biāo)，比如曝光、點擊等等都是私域粉絲產(chǎn)生的，并不是由直播推薦的流量產(chǎn)生的。

直播是一個實時性非常強(qiáng)的場景，因此基于這些數(shù)據(jù)實時調(diào)整直播策略對結(jié)果影響非常大。雖然主播很重要，長得更符合視頻號的審美，可以讓3秒劃出率低一些，讓更多人進(jìn)入直播間停留，但最終想要做好，優(yōu)秀的場控或執(zhí)行團(tuán)隊不可或缺。

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本文作者： 見實   https://www.niaogebiji.com/article-630897-1.html