小紅書又一次發(fā)生“巨變”！

9月15日，小紅書發(fā)布了一封《是告別，更是開始》的用戶信，將在10月16日停止福利社平臺(tái)商品的售賣，11月16日正式關(guān)閉福利社。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這是繼9月初關(guān)閉小綠洲后的又一巨大調(diào)整。

從用戶信中我們知道，關(guān)閉福利社主要是為了集中資源和力量向買手模式發(fā)展，同關(guān)閉小綠洲的原因幾乎一致。

福利社是什么？為何會(huì)遭小紅書拋棄？未來(lái)小紅書將走向何方？

起底福利社

福利社于2014年12月正式上線，最初是為了滿足用戶對(duì)高品質(zhì)商品的需求，福利社這個(gè)名字也來(lái)源于“想要為消費(fèi)者謀福利”。其主要業(yè)務(wù)是提供跨境電商服務(wù)，面向年輕女性用戶，商品來(lái)自海外市場(chǎng)，包括美國(guó)、歐洲、日本等地，主要涵蓋美妝、護(hù)膚、服飾等品類。

福利社的優(yōu)勢(shì)在于小紅書的用戶基礎(chǔ)和社交屬性，通過(guò)社交化的購(gòu)物方式，讓用戶更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)銷售。

福利社還提供多種支付方式，包括支付寶、微信、信用卡等，方便用戶進(jìn)行購(gòu)物。

此外，福利社還提供了一些特色服務(wù)，如海外直郵、關(guān)稅預(yù)付等，極大地提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

為何會(huì)出現(xiàn)福利社是因?yàn)樾〖t書發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶在種草之后表達(dá)了“求鏈接”的意愿而且最重要的是陷入了“無(wú)地拔草”的窘境，此時(shí)福利社應(yīng)運(yùn)而生。

早期，福利社的筆記內(nèi)容要求簡(jiǎn)短精煉直白，希望將商品的特點(diǎn)通過(guò)“人話”傳達(dá)給平臺(tái)用戶，減少商家思維，更多的站在用戶角度考量。

通過(guò)這種手段，同時(shí)借助直接植入小紅書獲得的流量紅利，福利社實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

成立5個(gè)月，銷售額突破2億人民幣；上線1年，銷售額突破3億人民幣；2016年福利社在小紅書三周年慶當(dāng)天開賣2小時(shí)銷售額破1億；截止9月15日，福利社小紅書賬號(hào)粉絲有近1700萬(wàn)。

然而，隨著小紅書的發(fā)展和用戶需求的不斷變化，福利社的發(fā)展似乎遇到了一些挑戰(zhàn)，這也導(dǎo)致近期小紅書關(guān)閉了福利社。

1、福利社的競(jìng)爭(zhēng)力不如其他平臺(tái)

福利社的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是來(lái)自其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，二是來(lái)自社交電商的競(jìng)爭(zhēng)。

在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方面，福利社面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是淘寶、天貓、拼多多等平臺(tái)。

這些平臺(tái)在商品品類、價(jià)格、售后服務(wù)等方面都擁有一定的優(yōu)勢(shì)，使得用戶更傾向于在這些平臺(tái)購(gòu)買商品。此外，這些平臺(tái)在市場(chǎng)推廣、用戶運(yùn)營(yíng)等方面也更加成熟，能夠更好地滿足用戶的需求。

在社交電商的競(jìng)爭(zhēng)方面，福利社面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是拼多多、微信小店等平臺(tái)。

借助強(qiáng)大的社交屬性，通過(guò)社交化的購(gòu)物方式吸引用戶，從而打開消費(fèi)市場(chǎng)銷售。此外，背靠大平臺(tái)，利用雄厚的資金和優(yōu)惠活動(dòng)使用戶形成使用慣性，在營(yíng)銷策略方面水平更高。

所以盡管福利社提供了大量商品供用戶選擇，但是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中并未能保持領(lǐng)先地位。

2、福利社的發(fā)展定位有別于其他平臺(tái)

首先福利社是靠信任來(lái)打造的社區(qū)電商。

福利社屬于消費(fèi)決策平臺(tái)，用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并種草后決定通過(guò)筆記決定是否拔草，那么對(duì)筆記的信任度在很大程度上決定了用戶的決策。

其次是其自營(yíng)模式的限制。

福利社作為小紅書的自營(yíng)店鋪，商品來(lái)源較為有限，從而無(wú)法提供和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣多樣化的商品選擇。

雖然后期小紅書放開了電商的范圍，走上了平臺(tái)模式，不過(guò)囿于小紅書自身流量，最終自營(yíng)、平臺(tái)兩頭誤。

3、福利社自身的劣勢(shì)太大

與同類型電商平臺(tái)相比，小紅書福利社的劣勢(shì)過(guò)于明顯。

一是品類單一。福利社的主要商品是美妝、護(hù)膚、服飾等品類，相對(duì)于其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)品類比較單一，難以滿足用戶的多樣化需求。

二是價(jià)格偏高。由于福利社的商品主要來(lái)自海外市場(chǎng)，加上代購(gòu)、物流等費(fèi)用，導(dǎo)致其商品價(jià)格相對(duì)較高，難以與其他電商平臺(tái)抗衡。

三是是用戶粘性較低。由于福利社在商品品質(zhì)、售后服務(wù)等方面不及同類型平臺(tái)，導(dǎo)致用戶在使用過(guò)程中粘性不足，影響用戶體驗(yàn)。

綜上所述，福利社作為小紅書的自營(yíng)電商平臺(tái)雖然在前期借助小紅書受到了極快的發(fā)展，但是后期動(dòng)力不足，尤其是自身優(yōu)勢(shì)不足劣勢(shì)突出，所以一直處于不溫不火的狀態(tài)，只是由于它承載了小紅書最初的電商夢(mèng)才一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。

所以做出關(guān)閉福利社的決定一方面可能是為了更好地專注于其核心業(yè)務(wù)——內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展，然而，這并不意味著小紅書將放棄電商業(yè)務(wù)。

之后小紅書可能會(huì)有什么動(dòng)作？

關(guān)停小綠洲和福利社，對(duì)于小紅書壯士斷腕的勇氣我們不得不佩服。那么之后的小紅書該何去何從？

筆者認(rèn)為可以從小紅書今年的動(dòng)作上略窺一二。

1.聚焦買手電商。今年8月，小紅書舉辦Link電商伙伴周，宣布將集中資源和力量，服務(wù)更多買手。這意味著小紅書將更加注重買手電商的發(fā)展，為買手提供更好的服務(wù)和支持，全面邁入“買手時(shí)代”。

2.探索新的商業(yè)模式。今年以來(lái)，小紅書兩度針對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，提升直播業(yè)務(wù)站位、組建新的交易部，可以看到小紅書依舊在探索新的商業(yè)模式，比如平臺(tái)合作、跨境電商、直播電商等，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和用戶需求的變化。

此外小紅書會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化自身，在筆者來(lái)看，主要可以從以下四個(gè)方面出發(fā)：

1.內(nèi)容社區(qū)。小紅書以其強(qiáng)大的內(nèi)容社區(qū)而著名，其用戶生成內(nèi)容（UGC）模式使得用戶可以在上面分享自己的購(gòu)物心得、使用體驗(yàn)等。小紅書可進(jìn)一步強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物指南和推薦。

此外需要確保內(nèi)容的真實(shí)性和可信度。對(duì)于商品介紹、用戶評(píng)價(jià)等，小紅書需要建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，以防止虛假宣傳、不實(shí)評(píng)價(jià)等問(wèn)題的出現(xiàn)。這有助于建立消費(fèi)者對(duì)小紅書的信任，提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。

2.購(gòu)物體驗(yàn)。盡管小紅書存在一些問(wèn)題，但小紅書可以通過(guò)改善購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)提升用戶的滿意度。例如，加強(qiáng)商品品質(zhì)控制、完善售后服務(wù)；設(shè)立專門的客服團(tuán)隊(duì)來(lái)處理用戶的問(wèn)題和投訴，提高用戶滿意度。

還可以提供多種支付方式，以滿足不同用戶的需求。例如，除了傳統(tǒng)的在線支付方式，可以引入分期付款、信用卡支付、虛擬貨幣等多元化的支付方式，來(lái)增加用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和便利性。

3.與更多品牌合作。小紅書可與更多的國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行合作，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的商品選擇。例如，可以通過(guò)與電商平臺(tái)合作、開設(shè)線下實(shí)體店等方式，增加消費(fèi)者接觸點(diǎn)，擴(kuò)大銷售渠道。

同時(shí)，通過(guò)與品牌直接合作，更好地控制商品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量。

4.個(gè)性化推薦。通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，小紅書可以提供更加個(gè)性化的商品推薦服務(wù)。比如可以根據(jù)用戶的購(gòu)物歷史、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，推薦用戶可能感興趣的商品；或者為用戶提供定制化的購(gòu)物方案，以滿足用戶的特定需求。

小紅書需要解決什么問(wèn)題才能贏得消費(fèi)者？

要贏得消費(fèi)者，除了要解決前文所提到的劣勢(shì)，小紅書需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.用戶體驗(yàn)的一致性。小紅書需要注意保持其內(nèi)容社區(qū)和電商業(yè)務(wù)之間用戶體驗(yàn)的一致性。這包括頁(yè)面設(shè)計(jì)、交互方式、購(gòu)物流程等方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。用戶在內(nèi)容社區(qū)和電商業(yè)務(wù)之間穿梭時(shí)，應(yīng)感受到相似的用戶體驗(yàn)，以增加用戶的粘性和忠誠(chéng)度。

2.物流和配送服務(wù)。物流和配送是電商業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)，小紅書需要與可靠的物流服務(wù)商合作，確保用戶購(gòu)買的商品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)。同時(shí)，小紅書可以提供一些特色服務(wù)，如優(yōu)先配送、快速退款等，以提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.價(jià)格策略。小紅書需要制定合理的價(jià)格策略，以吸引消費(fèi)者并保持競(jìng)爭(zhēng)力。這并不意味著小紅書必須提供最低的價(jià)格，而是需要平衡價(jià)格與品質(zhì)、服務(wù)之間的關(guān)系。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，小紅書可以設(shè)置合理的價(jià)格區(qū)間，以提供給消費(fèi)者有保障的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.社交電商的潛力。小紅書擁有強(qiáng)大的內(nèi)容社區(qū)和用戶互動(dòng)功能，這為社交電商的發(fā)展提供了巨大的潛力，所以需要繼續(xù)加強(qiáng)用戶互動(dòng)和社區(qū)建設(shè)。小紅書可以進(jìn)一步發(fā)揮其社群優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用戶之間的互動(dòng)和分享來(lái)推動(dòng)銷售，鼓勵(lì)用戶在社區(qū)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)、評(píng)價(jià)商品、互相交流。此外，小紅書還可以舉辦一些線上線下活動(dòng)，如品鑒會(huì)、試用體驗(yàn)等，來(lái)增加用戶參與度和互動(dòng)性。

所以，小紅書關(guān)閉福利社是其聚焦買手電商、明確未來(lái)商業(yè)化方向的一步，以更加專注于內(nèi)容社區(qū)和整體用戶體驗(yàn)的提升。

然而，小紅書仍然需要解決諸多問(wèn)題來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)其電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，以贏得消費(fèi)者的信任和支持，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。目前來(lái)看，福利社最初聚攏人氣、積聚原始用戶粉絲的作用已經(jīng)完成，正如致用戶信的標(biāo)題所說(shuō)，福利社的關(guān)閉或許也預(yù)示著新生——集中力量做好內(nèi)容和電商的融合才是小紅書的未來(lái)！

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作者：艾云