近來，耗巨資打造的鄭州市旅游宣傳片誤把汴州作鄭州的烏龍事件不斷發(fā)酵，甚至于已經(jīng)超越了對于宣傳片本身的撻伐，另外值得一提的是，不日前專門為上海合作組織青島峰會拍攝的形象宣傳片似乎也并未傾倒世界，而至于雄安新區(qū)對外發(fā)布的宣傳片僅就內(nèi)容和形式而言也是褒貶不一，其實歸根結(jié)底還是在于宣傳片為誰而鳴？因何而宣傳？

今天來看，人們還是傾向于將城市宣傳片視作城市營銷的一種重要手段或媒介，而且通常是在地方政府宣傳部門的主導(dǎo)下委托市場上的企業(yè)制作而成，往往這些花費不菲的定制類產(chǎn)品是出于招商引資、吸引游客以及特定的目的，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會以及文化等多維度的綜合影響力，而最終在電視或互聯(lián)網(wǎng)上等媒介渠道上投放也是為了得到可預(yù)期的反饋。

但是，關(guān)于城市宣傳片的正向反饋并非總是如地方政府所愿，除了對城市營銷本身的不置可否外，比如很多地方政府不善城市營銷的手法，即便是宣傳片也不過是應(yīng)景之作，平平無奇，反響寥寥，所以研究者和批評者也會將其歸咎于宣傳片的內(nèi)容與形式過于低級和缺乏創(chuàng)意。

而且，考慮到受眾審美能力的差異化，以及審美水平的升級，城市宣傳片也往往不能盡如人意，雖然在某種程度上而言的確產(chǎn)生了一些正向的反饋，但是如同千城一面一般，宣傳片千篇一律的內(nèi)容和形式也難免使人產(chǎn)生審美疲勞，尤其是單純羅列或堆砌素材的類型片，這不但是編導(dǎo)技法的問題，也是在內(nèi)容表達(dá)層面的硬傷，這其實與我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚、發(fā)展較慢不無關(guān)系。

所以，城市宣傳片需要一場內(nèi)外皆修的革命。其實，所謂的內(nèi)外兼修首先是對內(nèi)容和形式的豐富和完整，從而凸顯故事性和人文性的表達(dá)和關(guān)懷，其間不但要體現(xiàn)出城市的厚重感、現(xiàn)代感和未來感，更為重要的是必須要讓受眾感受到城市的溫度或者溫情，這是城市宣傳片進(jìn)化的應(yīng)有之意。

事實上，這在很大程度上取決于城市的軟硬件配套設(shè)施、營商環(huán)境以及城市的開放性、包容度以及文化多樣性等是否具備吸引力。筑巢引鳳，這是城市規(guī)劃的問題，也是城市發(fā)展的問題，唯有如此，才能贏得投資者、企業(yè)家乃至于外來人才的安心，游客也才會慕名而來。

但是，這樣的邏輯往往是基于城市的發(fā)展需要借助于外來資本和外力加持，而城市營銷也正是在城市處于競爭關(guān)系的背景或預(yù)設(shè)前提中才有意義，這就使得城市營銷及至于城市宣傳片在實踐過程中更為受青睞或者取悅外來者。

所以，我們看到城市宣傳片為了特定的目的，其受眾要么外于城郭，要么據(jù)守在城郭之內(nèi)，比如當(dāng)其過于注重宏大的敘事風(fēng)格，往往在某種程度上激發(fā)了市民對于所在城市的自信和認(rèn)可，當(dāng)然這也應(yīng)是宣傳片的應(yīng)有之意，而且也不排除這樣的設(shè)計初衷，但卻顯然又忽視了外群，而外群在中國傳媒大學(xué)文春英教授看來，是除了一般的目標(biāo)群體之外的非典型性目標(biāo)群體，包括公眾輿論、競爭的區(qū)域或競品的城市、公眾人物以及政策的議程設(shè)計等。

而在實踐過程中，是有意或無意間將內(nèi)群和外群分離開了，這也是今天城市宣傳片招致外界批評的緣由所在，既不能討喜于外群，也不能讓本地人滿意。

中國傳媒大學(xué)文春英教授認(rèn)為城市營銷并非只是被動地傳播，而是應(yīng)該介入到城市規(guī)劃與城市發(fā)展中去。那么，就需要轉(zhuǎn)變既有的城市營銷的思維方式，從為了傳播而傳播到注重城市發(fā)展與城市營銷的統(tǒng)合。

比如，我們今天再來審視西安，除了極具魔幻主義色彩的房地產(chǎn)外，大眾對于西安的印象和想象由混亂變成了處處是故事的城市，抖音功不可沒，我還記得早些年人們還對西安糟糕的城市治理大為不滿，這是緣于其作為西北五省的區(qū)域性樞紐城市和重要的旅游城市，每天人口的凈流入量和凈流出量都很大，所以城市的社會治理難免出現(xiàn)這樣那樣的問題，再經(jīng)由口碑傳播以及互聯(lián)網(wǎng)的傳播使得西安的形象一點兒也不高大。

但是，改變發(fā)生在2016年，帶著浙江經(jīng)驗遠(yuǎn)道而來的王永康書記主政西安，面對積弊已久的西安一場革命應(yīng)勢而來，從城墻上“撿煙頭”到電視問政再到積極改善營商環(huán)境等，都使得西安的形象氣質(zhì)大為改觀。

西安現(xiàn)如今在坊間被稱為“抖音之城”，無疑是抖音火了西安，看似偶然，其實背后的邏輯是西安的營商環(huán)境和城市生態(tài)在改善、在重塑，所以與其說是抖音這樣生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的視頻社交軟件抖動了西安，不如說是拜西安軟硬件環(huán)境的改善所賜，在一個萬物皆媒、人人為媒介的時代激揚了西安，而且西安也當(dāng)機(jī)立斷立即著手啟動與頭條系抖音短視頻的合作。

其實，今天我們來看，西安營商環(huán)境的改變率先激發(fā)的是西安本地人對于城市的自信和認(rèn)可，繼而成功吸引了外來資本和人口的進(jìn)入，由內(nèi)而外，這不光是城市營銷或者抖音短視頻的功勞，也是城市主人翁和短視頻故事主角意識的覺醒，何況這甚至顛覆了或者說是豐富了既往對于城市宣傳片的定義與內(nèi)涵。

最后，如果說城市規(guī)劃和城市發(fā)展代表“內(nèi)”，那么城市營銷或許就是“外”，這其實也是另一種意義上的內(nèi)外兼修。