下一個(gè)內(nèi)容載體或者文化產(chǎn)品形式又會(huì)是什么？不可知?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這些抓住機(jī)會(huì)中流擊水的人，都非常入戲，或于工作之中、或于生活之內(nèi)，總能找到一份愿意為之折騰的熱愛(ài)，而這樣一份熱愛(ài)，這樣一股勁兒，也值得各個(gè)平臺(tái)以及整個(gè)社會(huì)的尊重。

毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻已經(jīng)成為大眾娛樂(lè)的最主要方式之一。而短視頻創(chuàng)作者們，也在大眾娛樂(lè)的內(nèi)容里挖掘自我價(jià)值的物質(zhì)與精神反饋。

反饋的背后是創(chuàng)作者與內(nèi)容、與粉絲、與平臺(tái)三者關(guān)系的“平衡權(quán)宜戰(zhàn)”：內(nèi)容生產(chǎn)能力決定了創(chuàng)作者的可持續(xù)性，平臺(tái)的維護(hù)與扶持決定了創(chuàng)作者的變現(xiàn)路徑，而粉絲則是構(gòu)成創(chuàng)作者之所以為創(chuàng)作者的重要因子。

短視頻對(duì)于其創(chuàng)作者的改變，更是真實(shí)而劇烈的。處在不同社會(huì)階層的創(chuàng)作者，借助平臺(tái)包括技術(shù)、數(shù)據(jù)和分發(fā)等基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化，這個(gè)過(guò)程或許還伴隨著他們身份和社會(huì)地位的蛻變，以及社會(huì)資源的跨階層流動(dòng)。

在這一波短視頻浪潮中，西瓜視頻算是其中一個(gè)明星。6月8日，在西瓜視頻更名一周年之際，平臺(tái)為首批粉絲量突破100萬(wàn)的113位短視頻創(chuàng)作者頒發(fā)專(zhuān)屬銀質(zhì)獎(jiǎng)牌。獎(jiǎng)牌背后所反映的，是平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)作者和粉絲的一種尊重，也是創(chuàng)作者、粉絲、平臺(tái)三者融合發(fā)展的趨勢(shì)折射。

01

創(chuàng)作者IP與粉絲的連接

這群獲獎(jiǎng)的創(chuàng)作者們，正在進(jìn)行著不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作，三農(nóng)、美食、美妝、游戲、科普等等。

其中，“美食”可以說(shuō)是當(dāng)下短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重要品類(lèi)之一，它們或帶領(lǐng)觀眾探索顏值頗高的都市網(wǎng)紅店，或?qū)⒂^眾帶離都市，進(jìn)入偏遠(yuǎn)山村用步驟繁復(fù)的古法釀出一道野味。而“辦公室小野”，可以說(shuō)是美食類(lèi)短視頻中的一股洪流，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就地取材，把辦公室變成廚房，憑借清奇的腦洞，在互聯(lián)網(wǎng)迅速躥紅。

辦公室這樣一個(gè)普適性場(chǎng)景，很容易讓觀眾產(chǎn)生代入感，而且在人際間的傳播力頗高。至于對(duì)辦公室常見(jiàn)器具的非正常使用，則包含著對(duì)日常工作的戲謔，又通過(guò)同事整體氛圍的帶入，呈現(xiàn)出一絲溫馨，基本符合都市白領(lǐng)對(duì)辦公室又愛(ài)又恨的情感傾向，治愈著他們焦灼的心臟，拉近與粉絲的距離。

不同于多數(shù)美食視頻，小野既不是教人做菜，也不是呈現(xiàn)一種遠(yuǎn)離都市的別樣生活，而是教人如何在無(wú)聊的日常中“作”出花樣來(lái)。她淡定自若地在同事眼皮底下烹飪，還邀請(qǐng)一旁畫(huà)PPT的同事品嘗。這種不自知地違規(guī)，其實(shí)在戲劇學(xué)上是一種喜劇創(chuàng)作方法，能夠形成憨豆先生那種“拿他沒(méi)轍”的喜劇形象，而這也是小野備受觀眾追捧的一個(gè)重要設(shè)定。

短視頻網(wǎng)紅，很大程度上是走個(gè)人IP路線。個(gè)性特征或者說(shuō)人設(shè)，對(duì)于用戶(hù)粘性而言是非常重要的。同樣獲得粉絲破百萬(wàn)獎(jiǎng)牌的短視頻創(chuàng)作者“巧婦9妹”，走的是“鄰家大姐”路線，在她錄制的三農(nóng)短視頻里，帶著六畜不識(shí)、五谷不分的都市觀眾一起進(jìn)山林采香蕉、下水塘釣池魚(yú)，在和觀眾的線上互動(dòng)中，以“表妹”、“侄子”等親切相稱(chēng)，以姐姐的身份回答觀眾遇到的各種困惑。

9妹還將三農(nóng)短視頻與農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式結(jié)合，形成互補(bǔ)共享的協(xié)同效應(yīng)，短視頻給電商帶來(lái)流量和口碑，農(nóng)產(chǎn)品又可以反哺短視頻，帶來(lái)更多的粉絲和流量。

平臺(tái)對(duì)于農(nóng)業(yè)電商的扶助和支持，也對(duì)這一模式的成功起到了重要作用。從一名普通農(nóng)婦到月入千萬(wàn)的知名網(wǎng)紅，“9妹”身上還具有一重階層跨越的社會(huì)意義。

02

娛樂(lè)之外，網(wǎng)紅已經(jīng)成為一種職業(yè)

“階層”往往被按照職業(yè)這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行區(qū)分，馬克斯韋伯曾經(jīng)用經(jīng)濟(jì)、權(quán)力和聲譽(yù)三個(gè)維度來(lái)區(qū)分社會(huì)群體，而“職業(yè)”往往是經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)聲望的復(fù)合體，也因此成為標(biāo)定社會(huì)階層最簡(jiǎn)單直接的方法，比如高中歷史書(shū)上，我們都學(xué)過(guò)清末民初有一個(gè)新興的社會(huì)階層叫“買(mǎi)辦”，就是通過(guò)職業(yè)名稱(chēng)為階層命名的。

當(dāng)下的“網(wǎng)紅”，也正作為一種職業(yè)身份進(jìn)入人們的生產(chǎn)與生活語(yǔ)境，其所對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位與聲望，卻尚未明朗。有趣的是，由于這一職業(yè)是基于媒介形態(tài)變化所帶來(lái)的去等級(jí)化賦權(quán)而產(chǎn)生，群體內(nèi)部成員極具多元性，不同內(nèi)容的生產(chǎn)者來(lái)自各行各業(yè)、各個(gè)社會(huì)階層，網(wǎng)紅這一新的職業(yè)身份在內(nèi)部認(rèn)同感的形成上，似乎并不容易。就個(gè)體成員而言，“網(wǎng)紅”也與其原職業(yè)身份產(chǎn)生張力，其中，科普網(wǎng)紅也許是最也別的一類(lèi)。

“科普”這事兒，有科學(xué)知識(shí)水平的硬件要求，也因此科普者往往也具有“知識(shí)分子”，這樣一個(gè)包含著經(jīng)濟(jì)、文化等多方面意義的社會(huì)身份，但“網(wǎng)紅”這個(gè)詞兒，早兩三年還是用來(lái)罵人的。

通過(guò)《一席》、《一站到底》等節(jié)目紅極一時(shí)的國(guó)博講解員河森堡，毫不避諱自己想成名、想賺錢(qián)的欲望，一邊馬不停蹄地參加各種公共活動(dòng)、直言不諱地表達(dá)對(duì)過(guò)氣的焦慮，一邊又在《奇葩大會(huì)》的采訪中說(shuō)，無(wú)論多紅自己都不會(huì)離開(kāi)國(guó)博講解員的崗位，“那對(duì)于其他講解員來(lái)說(shuō)會(huì)是多么大的打擊，他們會(huì)說(shuō)看，一旦有機(jī)會(huì)不做這個(gè)工作，他就會(huì)離開(kāi)，那我們?yōu)槭裁催€要在這堅(jiān)持呢？”

科普短視頻創(chuàng)作者李永樂(lè)，原本就是一名高中物理教師，他將某一科學(xué)原理置于一個(gè)具體的生活場(chǎng)景之中，比如，將博弈論帶入人人深有感觸的堵車(chē)問(wèn)題等，深入淺出而又極具趣味性地科普科學(xué)理論。

對(duì)于這一副業(yè)，李永樂(lè)老師有著超越個(gè)人層面之外的理解：“做在線教育一定程度上能夠促進(jìn)教育公平，我想讓學(xué)生以最低的代價(jià)獲得最優(yōu)質(zhì)的教育資源”。

誠(chéng)然，科普的本質(zhì)是大眾傳播，但它仍然脫離不了“教育”的屬性，這一過(guò)程不同于普通的大眾娛樂(lè)，它天然具有社會(huì)責(zé)任的意識(shí)和要求，那種沒(méi)由來(lái)的使命感，始終在這一類(lèi)型的“網(wǎng)紅”中閃爍著理想之光，而這一群體在這種身份焦慮中不斷地自我說(shuō)服，也潛移默化地促進(jìn)著整個(gè)社會(huì)層面上“網(wǎng)紅”的去污名化。

03　　

平臺(tái)賦能，短視頻實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值

雖然科普類(lèi)網(wǎng)紅，或者從事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的知識(shí)分子，比之其他身份的內(nèi)容創(chuàng)作者其身份焦慮更加顯著，但無(wú)論原職業(yè)身份如何、又從事著何種類(lèi)型的內(nèi)容創(chuàng)作，他們一定有著除金錢(qián)以外其他層面的價(jià)值需求。

提到階層，最常在微信公號(hào)見(jiàn)到的，就是關(guān)于“階層固化”的討論。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)為中國(guó)社會(huì)階層的流動(dòng)提供了一個(gè)時(shí)代契機(jī)，而21世紀(jì)以來(lái)，它卻逐漸成為階層固化的機(jī)制因素，而基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾文化消費(fèi)，卻似乎于封閉性逐漸增強(qiáng)的階層邊界上撕開(kāi)了一道裂口。

信息技術(shù)經(jīng)歷了一個(gè)從傳播工具到基礎(chǔ)性社會(huì)要素的發(fā)展過(guò)程，“媒介即訊息”，互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上改變了人們的思維方式、生活方式，改變了人與人連接的場(chǎng)景，進(jìn)而引發(fā)了社會(huì)資源分配規(guī)則的變化，由此成為一種新的權(quán)力來(lái)源，更多地為原社會(huì)中相對(duì)無(wú)權(quán)者賦權(quán)，打破既已形成的權(quán)力和資源壟斷。

如此，才有了來(lái)自不同成長(zhǎng)環(huán)境的人們共同定義著短視頻“網(wǎng)紅”，這一新興的職業(yè)身份，未來(lái)，也許能夠納入甚至定義一個(gè)階層。

從圖文、直播，再到的短視頻，技術(shù)變革為各個(gè)階層的潛在創(chuàng)作者，提供著一輪又一輪的機(jī)遇，一個(gè)階層跨越的機(jī)遇，也是一個(gè)多重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)遇。正是因?yàn)橹T如西瓜視頻、抖音這樣的平臺(tái)搭建起基礎(chǔ)設(shè)施，并且與內(nèi)容生產(chǎn)者共同成長(zhǎng)，我們才得以見(jiàn)到短視頻的整體繁榮。

下一個(gè)內(nèi)容載體或者文化產(chǎn)品形式又會(huì)是什么？不可知?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這些抓住機(jī)會(huì)中流擊水的人，都非常入戲，或于工作之中、或于生活之內(nèi)，總能找到一份愿意為之折騰的熱愛(ài)，而這樣一份熱愛(ài)，這樣一股勁兒，也值得各個(gè)平臺(tái)以及整個(gè)社會(huì)的尊重。