短視頻在2018年的春天再次爆紅。用戶規(guī)模4.61億，每天10億次播放量。在很多平臺上，短視頻消費時長已超過長視頻內(nèi)容，而用戶增長仍未到天花板。

在喜人的數(shù)據(jù)身后，是真實存在的用戶個體?！岸队选鄙踔脸蔀橐粋€新的人類標(biāo)簽，劃定了僅屬于短視頻的用戶圈層。

奇怪的是，用戶在短視頻產(chǎn)品上的停留并不是那么心安理得。相較于「有趣」、「好玩」，用戶更愿意用「停不下來」、「有毒」來評價短視頻令人驚嘆的用戶時間攫取能力。在i黑馬看來，這些詞匯背后，是用戶難以盡述的克制和焦慮。

近日，在北京尚都國際中心，i黑馬專訪前阿里數(shù)娛（阿里大文娛前身）高管，動次APP創(chuàng)始人楊寶成先生。動次上線于2017年10月，專注于“音樂+短視頻+社交”的運(yùn)營模式，入行十余年后轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)，楊坦誠其中有許多險坑和變化。

早上十點，楊時不時會眨動雙眼，眸中有明顯的血絲。“睡覺是一件奢侈的事情，真的，不是沒時間睡，是睡不著。一睜眼的瞬間無數(shù)件事就會涌上來，比如今天上午有個采訪”。楊微微一笑，語速稍快，但邏輯依舊清晰。

根植于產(chǎn)業(yè)，短視頻才能存活

其實，在去年（2017）第四季度，各大短視頻平臺已有勢頹之相，無論是用戶活躍度還是次均使用時長都有明顯的下滑。不少從業(yè)者曾向i黑馬表示，維持平臺生命力和商業(yè)變現(xiàn)是亟待解決的兩大癥結(jié)。

早期，國內(nèi)各大短視頻平臺爭相模仿Musical.ly，在相同的基礎(chǔ)框架下進(jìn)行微創(chuàng)新。頭條專注于算法，火山在裂變端發(fā)力，快手在2017年的春節(jié)也曾引領(lǐng)“老鐵雙擊666”的風(fēng)潮?？蓮牟环€(wěn)定的數(shù)據(jù)看來，即使戰(zhàn)火一直在蔓延，疆域不斷擴(kuò)張，也很難逃離一夕傾覆的隱憂。

參考臉萌、魔漫相機(jī)等「火得快、跌得快」的明星產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)：以單一產(chǎn)品功能做切入點，借助用戶的獵奇心迅速打開市場，瞬間涌入的流量很快也會大量流出。

這一特性放在短視頻領(lǐng)域同樣適用。搜索「短視頻」這一關(guān)鍵詞近半年的百度指數(shù)，可以觀察到一個有趣的現(xiàn)象：短視頻的市場熱度整體水平不高（峰值2179），且呈現(xiàn)顯著的大起大落。

在楊寶成看來，短視頻和直播一樣，只是一個產(chǎn)品功能，而非一個行業(yè)?！白鳛橐粋€獨立的產(chǎn)品功能，它們只能根植于某一個產(chǎn)業(yè)鏈，或者依附于一個大的產(chǎn)品體系下，才能存活”。

游戲直播平臺虎牙上市第一天，首日收盤市值達(dá)32億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，股價大漲是資本市場對游戲直播這種商業(yè)模式的充分認(rèn)可。換句話說，以虎牙、斗魚為代表的游戲直播平臺，儼然沖出了直播這一新興事物曾面臨的困局——依賴頭部主播、內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式不明朗。

某種程度上，短視頻與直播的瓶頸是一致的。

“斗魚直播依附于游戲產(chǎn)業(yè)，酷狗直播依附于音樂產(chǎn)業(yè)，它們活得都不錯”，楊補(bǔ)充道：“當(dāng)我們在談短視頻時也一樣，它作為工具，對文娛這個大行業(yè)，在音樂、影視、動漫等多個細(xì)分賽道中，有怎樣的促進(jìn)作用？滿足用戶什么痛點？或者創(chuàng)造了什么新的需求？我們應(yīng)該這樣談?！?/p>

以內(nèi)容為核心，沉淀用戶關(guān)系

動次的產(chǎn)品邏輯是，依附于音樂行業(yè)，以音樂內(nèi)容為核心，通過多格+裂變玩法，聚合音樂領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶。內(nèi)核只有一個，就是「內(nèi)容」。

從大方向看，短視頻的趨勢正是「內(nèi)容精品化」。從三季度的投融資情況來看，在短視頻領(lǐng)域?qū)ζ脚_的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%，投資的重心正從平臺向內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

從細(xì)節(jié)去看，在互聯(lián)網(wǎng)時代，有一條經(jīng)典的產(chǎn)品公式：P（產(chǎn)品）=NE（新體驗）-OE（舊體驗）-CC（轉(zhuǎn)換成本）。一般情況下，最高的用戶遷移成本是「社交關(guān)系鏈」，例如微信。

在動次上，沉淀的是基于內(nèi)容互動的關(guān)系。“舉個例子，比如你在動次上發(fā)布了一條內(nèi)容，可能有人給你點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這屬于正常的關(guān)系鏈沉淀，但是這不重要。重要的是什么呢？如果有人把你的內(nèi)容拿來，進(jìn)行二次或者多次創(chuàng)作，在這個過程中，誕生了更好的內(nèi)容，一方面這是在其他平臺上無法實現(xiàn)的，另一方面也增加了用戶的遷移成本?！?/p>

據(jù)楊寶成介紹，文娛行業(yè)存在很重要的兩頭。一頭是內(nèi)容生產(chǎn)方，比方說影視劇公司、唱片公司、獨立創(chuàng)作者等等；一頭是內(nèi)容消費方，或者叫內(nèi)容分發(fā)方，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺，視頻有優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等，音樂有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米等。

“但你會發(fā)現(xiàn)它們之間缺一樣?xùn)|西。內(nèi)容被用戶看過一遍甚至幾遍后，依然無法將用戶關(guān)系沉淀到這個平臺，也就是說缺社區(qū)功能。比如你現(xiàn)在在QQ音樂上聽周杰倫的歌，某天周杰倫版權(quán)被蝦米買走了，他的粉絲又會去蝦米，視頻網(wǎng)站更是這個邏輯，哪里有火的內(nèi)容用戶就去哪里，這種行為和平臺本身關(guān)系并不大，用戶是追著內(nèi)容跑的，沒有忠誠度可言。”

換句話說，動次的目的是，以內(nèi)容合作或共同創(chuàng)作互動的方式把用戶關(guān)系沉淀在某一平臺上。“比如一部電影，動次可以把這個大的內(nèi)容，切成無數(shù)個小塊，碎片化后結(jié)合用戶的創(chuàng)意成為新的內(nèi)容，再供用戶去消化。”

從0開始：有一面自己的旗幟

動次的定位是「一起玩音樂」，之所以選擇音樂產(chǎn)業(yè)，和楊寶成的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。“我一畢業(yè)就進(jìn)了A8音樂，后來去了酷狗，再到阿里的大文娛、蝦米、天天動聽?；旧线@些年，我都沒和音樂分開?！?/p>

2014年，楊寶成從阿里出來創(chuàng)業(yè)，在此之前，他的身份是「多年的職業(yè)經(jīng)理人」。“像一個將軍，攻城拔寨，打下來一個又一個山頭，可惜都不是自己的?！睏畹某跣暮芎唵?，征戰(zhàn)多年，他希望在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，能有一面自己的旗幟。

創(chuàng)業(yè)三年，楊寶成用兩個字總結(jié)它，叫「重生」?！巴耆珡?開始，就像農(nóng)民種地一樣，你從把種子撒到地里之前，就要看天氣、選地、松土，再到把它撫養(yǎng)長大”。

動次是一點點打怪升級磨出來的。職場社交、語音社交、語音直播，從阿里離開三年，頭兩年幾乎都在馬不停蹄的尋找定位。

沒有成功，原因也各不相同。“第一個項目失敗是合伙人不合適。早先一直琢磨不明白，最頂尖的一幫人在一起為什么反而干不成事。后來想起《康熙王朝》的一句話，朕的權(quán)威比對錯更重要，才明朗起來”。楊誦出臺詞來，也是中氣十足。

“你會發(fā)現(xiàn)，任何一個公司、一個集體，都只能是一個人說了算，尤其在創(chuàng)業(yè)公司。原因也簡單，一個人拍板做10個決策，可能有9個都是錯的，但只要執(zhí)行好1個，結(jié)果就會很不錯。而在一家民主的公司，做10個決策大家商量著來，可能有8個都是對的，可是一個都執(zhí)行不好，因為沒有執(zhí)行力，這就是我經(jīng)常說的穩(wěn)固的金字塔結(jié)構(gòu)，人類社會和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都遵循這個原理?！辈还芏嗷逎挠^點，楊總是能找到貼切的、易懂的佐證。

他不愿多聊在大公司的經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)階段的苦?！肮ぷ髟俣嗄?，也談不上經(jīng)驗。對創(chuàng)業(yè)而言，跌倒過才算經(jīng)驗。而你一直站著，還風(fēng)光無限，這不叫經(jīng)驗?！?/p>