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廣告策劃方案，通常指的是對(duì)某一活動(dòng)制作運(yùn)籌和規(guī)劃，含有方案、打算、謀劃、謀略、謀劃、方法等意義，它與決策嚴(yán)密相關(guān)。策劃方案是一種動(dòng)態(tài)的方案，是一個(gè)為到達(dá)目的而制定縝密方案的過程。

制定廣告活動(dòng)，必需事前進(jìn)行策劃。廣告策劃方案是廣告人對(duì)所要制作的廣告活動(dòng)在調(diào)查和剖析的根底上，所作出的整體方案與布置。嚴(yán)厲的邏輯和縝密的廣告策劃方案是現(xiàn)代廣告的重要特征，也是廣告活動(dòng)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志之一。現(xiàn)代意義上的廣告，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程，廣告的產(chǎn)生和發(fā)布，固然離不開許多詳細(xì)的方式和加工，但決議廣告目的成敗的關(guān)鍵是廣告策劃方案。沒有精心的廣告策劃方案，就會(huì)使廣告活動(dòng)目的不明，方案不周，行動(dòng)自覺，難以獲得理想效果，以至?xí)纬少Y源糜費(fèi)。因而，廣告策劃方案在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)位置。如今，以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的運(yùn)作機(jī)制已成為各國(guó)企業(yè)制作廣告活動(dòng)的通用形式。

廣告策劃方案根據(jù)其策劃內(nèi)容能夠分為兩類：一類是單一性的，對(duì)一兩個(gè)廣告制作策劃；另一類是系統(tǒng)性的，是為完成企業(yè)目的或品牌目的而對(duì)多種廣告活動(dòng)制作統(tǒng)一的、連續(xù)的、平面的策劃，是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告專業(yè)化程度不時(shí)進(jìn)步、專業(yè)功用不時(shí)增強(qiáng)、專業(yè)化管理不時(shí)完善的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)開展的重要特性和必然趨向。

廣告策劃方案是一個(gè)有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程，也是一種發(fā)明性的思想活動(dòng)過程。不同類型的廣告在策劃上會(huì)有很大差別，但其中也有一些根本準(zhǔn)繩需求共同恪守。

1、合法性

合法性是指廣告活動(dòng)從方式到內(nèi)容，都要契合所在地或所在國(guó)的法律制度。就我國(guó)而言，廣告活動(dòng)不只要契合我國(guó)的各項(xiàng)法律制度，更要契合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和兩個(gè)文化建立的總體請(qǐng)求。

有些國(guó)度和民族的習(xí)俗習(xí)氣和宗教信仰很共同，廣告活動(dòng)也不能與之相抵觸，否則不只不會(huì)有好的宣傳效果，還會(huì)招致許多費(fèi)事。

2、真實(shí)性

真實(shí)是廣告的生命。真實(shí)不只是對(duì)企業(yè)的利益擔(dān)任，更是抵消費(fèi)者的利益擔(dān)任。無(wú)論什么時(shí)期，什么場(chǎng)所，什么媒體，什么商品，不真實(shí)的廣告只能失去社會(huì)公眾的信任和支持，無(wú)論其設(shè)計(jì)多么巧妙，均逃脫不了失敗的命運(yùn)。即便蒙混一時(shí)，也不可能支持多久。

廣告在真實(shí)的根底上，允許以藝術(shù)的手法制作加工發(fā)明，使之更具表現(xiàn)力，產(chǎn)生理想的宣傳效果。廣告要處置好真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系，真實(shí)性是藝術(shù)性的根底，藝術(shù)性要效勞于真實(shí)性。

3、目的性

展開任何活動(dòng)，總要有一定的目的，盤繞著既定的目的而展開。廣告策劃方案也不例外，必需肯定活動(dòng)的主要目的，為達(dá)成目的而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，合理配置資源，防止無(wú)的放失。明白了目的，實(shí)踐上就是明白了廣告活動(dòng)的中心，就能夠把廣告活動(dòng)的各種功用有效地調(diào)動(dòng)起來，各個(gè)環(huán)節(jié)有序地串聯(lián)起來，為完成傳播任務(wù)奠定根底。當(dāng)然，目的必需正確，這需求在決策時(shí)精心運(yùn)籌。

4、整體性

整體性也能夠叫統(tǒng)一性，就是以系統(tǒng)的觀念將廣告活動(dòng)作為一個(gè)有機(jī)整體來思索，從系統(tǒng)的整體與局部、局部與局部之間互相依存、互相限制的關(guān)系中，提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以完成廣告策劃的最優(yōu)化。既要堅(jiān)持策劃與營(yíng)銷整體的分歧性，又要堅(jiān)持廣告活動(dòng)本身整體的分歧性。

廣告策劃方案的整體性準(zhǔn)繩表現(xiàn)在4個(gè)方面：一是廣告和產(chǎn)品作為同一系統(tǒng)中的兩個(gè)子系統(tǒng)，必需相互統(tǒng)一，互相諧和。產(chǎn)品決議廣告，廣告服從產(chǎn)品。廣告高于產(chǎn)品，會(huì)招致虛假；廣告低于產(chǎn)品，會(huì)招致過謙;廣告背叛產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生離散。二是廣告的內(nèi)容與方式 要調(diào)和統(tǒng)一。內(nèi)容決議方式，方式服從內(nèi)容。三是廣告的各種發(fā)布手腕互相配合，諧和分歧。有的產(chǎn)品同一時(shí)期的廣告呈現(xiàn)不同的主題，不同的媒體呈現(xiàn)不同的建廠年代，言行一致，這些都是應(yīng)當(dāng)防止的。四是廣告活動(dòng)與外部環(huán)境發(fā)作著信息與能量交流，是一個(gè)更大的系統(tǒng)，也要堅(jiān)持統(tǒng)一性。廣告活動(dòng)要順應(yīng)外部環(huán)境，充沛利用外界的各種有利要素，以進(jìn)步廣告的效能。

5、效益性

廣告活動(dòng)作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一局部，必需服從于企業(yè)的開展目的，講求效益。效益準(zhǔn)繩是廣告策劃所必需服從的一項(xiàng)根本準(zhǔn)繩。

首先要講求經(jīng)濟(jì)效益。以最少的廣告費(fèi)用，獲得最大的廣告效果。這就請(qǐng)求廣告運(yùn)營(yíng)者在制作廣告策劃時(shí)，從消費(fèi)者和企業(yè)兩方面的利益動(dòng)身，認(rèn)真制作經(jīng)濟(jì)核算，選擇最優(yōu)計(jì)劃，使企業(yè)樂于運(yùn)用，消費(fèi)者也樂于承受。普通來說，好的廣告策劃方案能夠使廣告產(chǎn)生3個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)效果：發(fā)明需求，樹立品牌，減少流通費(fèi)用。

其次，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種文化現(xiàn)象，因此也要講求社會(huì)效益。要表現(xiàn)為社會(huì)群眾效勞的目標(biāo)，正確引導(dǎo)消費(fèi)，倡導(dǎo)安康的生活理念和生活方式，鼓舞良好的社會(huì)風(fēng)氣和人際關(guān)系，以培育公眾高尚的思想情操和文化涵養(yǎng)，推進(jìn)物質(zhì)文化與肉體文化的開展。

6、操作性

一切廣告策劃方案不能只停留在紙面上，為策劃而策劃，其最終目的是應(yīng)用于實(shí)踐，指導(dǎo)廣告活動(dòng)的操作過程。因此廣告策劃必需遵照可操作性準(zhǔn)繩，使策劃的環(huán)節(jié)明白，步驟詳細(xì)，辦法可行，即“拿出來即能用”。

7、藝術(shù)性

廣告在真實(shí)的根底上應(yīng)制作加工發(fā)明，使之具有一定的藝術(shù)性。藝術(shù)訴諸人的情感而和人的心靈產(chǎn)生共鳴。那些集文娛與傳播信息于一體的廣告總能吸收很多消費(fèi)者，令人為之耳目一新，有的夸大，有的明麗，有的凝重，有的詼諧等等，這些廣告總能惹起人的遙想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆飯、干癟無(wú)味的廣告不會(huì)給人以美感，也不會(huì)產(chǎn)生好的宣傳效果，只是一種資源糜費(fèi)。