小時(shí)候，年味是新衣服和好吃的。

長大后，年味便慢慢消失。那種喜樂氛圍，只存在記憶中。

而京東年貨食品超級品類日，特別像一個(gè)容器罐。打開它，記憶中的年味撲面而來。

同樣是新年年貨傳播，為什么京東這次更有年味呢？大概是因?yàn)椋鼜膬?nèi)到外散發(fā)著這幾個(gè)獨(dú)特味道。

1、關(guān)心

小孩子喜歡過年，大人往往卻無感。因?yàn)榍罢哂泻笳叩年P(guān)心呵護(hù)，只會受到新年快樂的洗禮。

而后者，則往往要接受現(xiàn)實(shí)的沖擊。經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級，股市持續(xù)低迷，大量員工辭退……國民的生活發(fā)條處于緊繃狀態(tài)，即便在新年時(shí)刻也不敢松懈。

針對這些焦慮和緊張情緒，京東超市順應(yīng)消費(fèi)者的感受，并進(jìn)行關(guān)懷和疏通。

而「食來運(yùn)轉(zhuǎn)」，正是那個(gè)情緒通道出口。

值得一說的是，「食來運(yùn)轉(zhuǎn)」不是亂造的概念，而是一種大眾的共情。在中國有這樣的習(xí)俗，相信著一些食物能夠帶來好運(yùn)。比如錦鯉，就是最鮮活的例子。

而這一系列的內(nèi)容，都轉(zhuǎn)向著一個(gè)暗示訊息。2019新年，會變得更好。

2、團(tuán)圓

新年嘛，最重要的就是，一家人整整齊齊。

為此，京東超市聯(lián)合了近百家品牌恭賀新年。這不僅是一次「食來運(yùn)轉(zhuǎn)」主題的品牌聯(lián)動，拉動更多的流量。更是一次新年團(tuán)圓，拔高了整個(gè)活動的立意。

在這里，京東超市就是一個(gè)大家庭，而各大品牌就是家庭中的一員。從這系列海報(bào)中，能折射出一幅圓桌年夜飯的團(tuán)圓景象。

從某種意義上，也能體現(xiàn)出這樣的訊息。京東超市是一個(gè)溫暖的家，而不是一個(gè)冰冷的平臺。

這樣一來，品牌方更愿意進(jìn)來入駐，消費(fèi)者更主動上來消費(fèi)。

針對品牌方，京東超市在中期還做了品牌定制化視頻。茶葉，雜糧，食用油，牛奶水飲，堅(jiān)果零食等，作為主角登場。

根據(jù)品類和產(chǎn)品的特色，獻(xiàn)上一段創(chuàng)意精美的表演，就像京東超市的小型春晚。當(dāng)我們團(tuán)聚坐在一起，看完春晚，才算是新年開始了吧。

而針對消費(fèi)群體，在線下強(qiáng)勢曝光京東年貨食品超級品類日活動信息。在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、紐約等國內(nèi)外重要城市，投放了十塊電子大屏，曝光人流量達(dá)1500萬+。

美國路透社大屏圖

另外，全國3000家便利店電子屏聯(lián)合宣傳。加上京東物流的支撐，春節(jié)也送貨，年貨先到家。京東年貨食品超級品類日，很容易打造成消費(fèi)者的年貨日。這感覺有點(diǎn)像，身處在不同城市的家人隔空團(tuán)圓。

3、快樂

每到年末，一部部走心煽情廣告就會上演。名義上是新年廣告，實(shí)際上是沒有煥新。

而京東超市這支「食來運(yùn)轉(zhuǎn)」MV，回歸到新年最原始的元素。熱鬧、喜慶、歡脫，成為主旋律，很容易被「新年快樂」的情緒感染。

在畫面和服裝上，營造出一種紅紅火火。在音樂和舞蹈上，表現(xiàn)出一股熱情洋溢。古典京腔Rap與流行Rap撞擊，燃點(diǎn)出快樂的火花。

相比走心的橋段，我更喜歡這種氣氛。這樣的廣告，多少會讓人快樂度+1。就像《快樂崇拜》這首歌所說的——

不如一起精彩，快樂會傳染。

在我看來，「新年快樂」不光是一句簡單祝福語，更是新年的基礎(chǔ)內(nèi)核。當(dāng)我們身處快樂中，才能聞到年的味道，聆聽到新年靠近的腳步。

所以，這支歡脫的廣告，也容易從新年品牌內(nèi)容中跳脫出來。

4、祝福

另外，這支「食來運(yùn)轉(zhuǎn)」MV，很有意思的一點(diǎn)，給每個(gè)年貨都摻加了新祝福。

京東超市不僅給了一些年貨搭配參考，還對「食來運(yùn)轉(zhuǎn)」有了更年輕的注釋。

發(fā)糕嵌上彩虹糖=發(fā)財(cái)；

貢米撒進(jìn)喜之郎=恭喜；

王老吉調(diào)和健力寶=吉利；

煉奶加進(jìn)了樂事包=奶事；

……

就像婚事中的，「紅棗、花生、桂圓、蓮子」。這種新搭配，不一定最好，但一定是對美好愿望的一種祝福。

而這種祝福，背后更是對年貨的一種洞察。買食品年貨，買到的是新年好運(yùn)，也是全家好福。

從某種意義上來說，祝福大于食物本身。

所以，京東超市這種「貢米+喜之郎」的年貨搭配，可能成為一種新潮流。為食品年貨賦予一份美好祝福，也就變成了消費(fèi)者購買動機(jī)。

畢竟置辦年貨，就是在積攢新年的運(yùn)氣。

當(dāng)這種情感連接搭建成功后，品牌和消費(fèi)者更加心靈相通。“買食品年貨去京東超市”這種心智，也就植入給消費(fèi)者了。

甚至?xí)蜷_消費(fèi)者的腦洞，延伸出更多的年貨搭配祝福。

喜之郎+樂事（喜樂），安慕希+康師傅（安康），營養(yǎng)快線+可口可樂（快樂）……

▼

最后，再說回年味，香港作家張小嫻這段話概括得很準(zhǔn)確——

我們所懷念的年味，并不光光是飯的美味、花的香味、朋友的相聚、情愛的滋味、家的溫暖與故鄉(xiāng)的水土，而是所有這些加起來。

京東超市對此，似乎有著大同小異的理解。從3D海報(bào)預(yù)熱，再到品牌定制創(chuàng)意視頻跟進(jìn)，最后「食來運(yùn)轉(zhuǎn)」MV推向高潮，這些串加起來營造了濃濃的年味。

是啊，年齡越大越強(qiáng)烈感受到這件事，年味正慢慢消失。

所以，挺希望品牌的新年廣告能多喚醒或者制造一些年味。這不僅能滿足消費(fèi)者的情感需求，久而久之，品牌還能成為年味的一部分。

至少，京東超市的「食來運(yùn)轉(zhuǎn)」的年貨搭配祝福，增添了不少年味。

可能會看到，有人用「新希望+美年達(dá)+上好佳」這套組合拳，獻(xiàn)上新年好祝福。