2008年，那么近又那么遠(yuǎn)。

十年間，傳播環(huán)境發(fā)生了變化，隨之也衍生出多元化的傳播形式。微博、微信的先后興起，讓“社交營銷”成為當(dāng)下品牌做營銷時(shí)必須考慮的傳播形式；電商的崛起，讓“雙十一”從一個(gè)打折促銷的節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過幾年時(shí)間，發(fā)展成如今在11.11當(dāng)天僅天貓平臺(tái)就可以完成“1682億”交易額的大事件；還有全民都熱衷參與的“搶紅包”，讓我們進(jìn)入了一個(gè)以用戶和流量稱王的時(shí)代；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓一支支H5應(yīng)運(yùn)而生，一家家創(chuàng)意熱店崛起并逐漸壯大。我們不得不驚訝這是時(shí)代帶給我們的驚喜，也不得不感嘆每一個(gè)好的創(chuàng)意，好的作品所帶給行業(yè)的思考和價(jià)值。

作為同行者和紀(jì)錄者，在迎來十周歲生日之時(shí)，廣告門選擇用最具象的方式，透過一個(gè)個(gè)經(jīng)典的案例來回顧這十年間整個(gè)行業(yè)的變遷。

這十支極具代表性的案例所代表的不僅是品牌的營銷有多么成功，更重要的是他們都在十年間起到了推動(dòng)行業(yè)的作用，亦或是開啟了全新的商業(yè)模式乃至創(chuàng)意表現(xiàn)形式，而他們所帶來這些深刻的價(jià)值，更值得我們在多年后再去回味和思考。

品牌營銷“快時(shí)代”，耐克回應(yīng)2008劉翔“退賽”

作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)最大的一件事，劉翔的突然宣布退賽，不僅牽動(dòng)了中國人民的心，更是震驚了整個(gè)營銷行業(yè)。當(dāng)然，最主要的還是那些押寶劉翔的贊助商。劉翔在2007-2008年先后代言了安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、中國移動(dòng)、平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。據(jù)當(dāng)時(shí)的預(yù)測，這些品牌因此集體損失至少在十億人民幣左右。

影響最大的則是作為重點(diǎn)簽約品牌的耐克。面對阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場優(yōu)勢，耐克迫切需要?jiǎng)⑾鑱砥凭??？善珓⑾栊纪速?，這給耐克留下了巨大的難題。好在事件發(fā)生后的第二天耐克迅速做出官方回應(yīng)，推出平面海報(bào)，并配文案“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。在劉翔身上“押寶”的耐克，最終還是有驚無險(xiǎn)地打贏了這場廣告營銷戰(zhàn)。

在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄的比賽中劉翔又一次因摔倒退賽，隨后，耐克又在微博上做出類似2008年的快速回應(yīng)。發(fā)布了劉翔的平面海報(bào)，這也是耐克第二次對劉翔失利做出回應(yīng)。可以說，耐克與劉翔對彼此而言都算的上是真愛了。這也不難理解為何劉翔在退役宣言時(shí)，唯一提到的品牌是耐克，“感謝我職業(yè)運(yùn)動(dòng)生涯中所有的贊助商們，尤其是耐克，一路走來，風(fēng)雨同舟”。

Mini 50周年，文案很“出位”

誕生于應(yīng)對1959年石油危機(jī)的MINI在2003年正式進(jìn)軍中國。這個(gè)在全球風(fēng)靡的經(jīng)典小車，在1994年被寶馬收購后，從一個(gè)高性價(jià)比的小車變得精致和豪華，當(dāng)然價(jià)格也是翻了不少。進(jìn)入中國后，MINI的銷量并沒有想象中的好。畢竟，空間并不大和將近40萬的售價(jià)很難讓中國人接受。沉寂幾年，在2008年推出具有更大空間的全新MINI CLUBMAN后，MINI逐漸扭轉(zhuǎn)了這一現(xiàn)狀。2008年MINI以精品小車的定位給中國人民留下了深刻的印象，也正是2008年，MINI品牌中國銷量3134輛，較2007年增長40%。

在逐漸打入中國市場后，2009年，對MINI來說也是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，MINI開啟本土化營銷戰(zhàn)略。2009年也剛好是MINI誕生50周年，MINI在中國搞了一場大型營銷活動(dòng)，而其中50周年的平面海報(bào)在當(dāng)時(shí)算的上是打破了汽車文案的描述方式?！案蓴_他人的視線，我負(fù)主要形式責(zé)任。我承認(rèn)，我的車頂不清白。”一句句擲地有聲的文案，在當(dāng)時(shí)的汽車行業(yè)文案中也產(chǎn)生比較明顯的區(qū)隔性，將MINI的產(chǎn)品定位以及特立獨(dú)行的品牌調(diào)性做了更鮮明的滲透。而隨著本土化傳播的越來越順利，從2007年的3K多輛至2010年底，MINI全系車型銷量達(dá)到1W多輛。

雙十一，"中國式"造節(jié)!

從0.5億到1682億，從27個(gè)品牌參與到全平臺(tái)參與，這是2009年創(chuàng)立時(shí)與9年后的2017年，雙十一當(dāng)天的交易額。從數(shù)字來看，“雙十一”太成功了。

作為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)的雙十一，每年都在用創(chuàng)新的營銷方式給全中國的網(wǎng)民帶來不一樣的體驗(yàn)，從線上到線下，從國內(nèi)到國外。誰能想到，一個(gè)電商促銷節(jié)日，竟然可以做一檔堪比春晚的“雙11狂歡夜”，而一年年陣容也越來越豪華。2015年馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演、2016年2017年“超級碗之王”大衛(wèi)·希爾擔(dān)任總導(dǎo)演，先后與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)手、到2017年的北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視三臺(tái)聯(lián)播，除此之外，每年還有當(dāng)紅流量明星，甚至國際巨星的加盟，還有直播等線上線下結(jié)合的整合營銷手段，這一系列動(dòng)作都在為雙十一增磚添瓦。而再回頭看品牌層面，2016年上海家化、2017年vivo也先后以億級獲得當(dāng)年雙11狂歡夜獨(dú)家冠名權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，作為2016年雙11狂歡夜獨(dú)家冠名商的上海家化，在雙十一當(dāng)天上午8點(diǎn)，旗下各品牌旗艦店總零售額過億，達(dá)15年全網(wǎng)總和。雙十一為品牌帶來的商業(yè)價(jià)值是巨大的。

雙十一的成功，是中國特色市場環(huán)境下的產(chǎn)物。而未來，他又會(huì)帶來什么，我們不得而知。而暫時(shí)可以估量的是，在消費(fèi)升級的大趨勢下，中國人民不會(huì)也不可能停止買買買。

凡客雖然沒落了，但你不能忘記“凡客體”

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客。”這是“凡客體”中代言人韓寒的一句文案。以時(shí)尚親民，戲虐主流文化，彰顯品牌個(gè)性形象的凡客，就是透過這樣一套“凡客體”在2010年迅速的走進(jìn)了大眾視線中。隨著全民模仿“凡客體”引爆網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌也走向了他的巔峰時(shí)期。

在“凡客體”取得巨大成功后，凡客先后也推出了不少優(yōu)秀的廣告作品。而最值得一提的就是黃曉明的“Not at all，挺住意味著一切”的TVC，廣告以黃曉明自嘲的口吻敘“沒錯(cuò)，我不是演技派，Not at all，我是凡客”。而這支也可以算的上是開創(chuàng)了自嘲式文案風(fēng)格的廣告了。

盡管，凡客現(xiàn)在已經(jīng)不在大眾的視線里，可他曾經(jīng)帶來的影響和價(jià)值都很難讓人忘記。

《老男孩》x 雪佛蘭，賭贏了視頻網(wǎng)站新商機(jī)

品牌植入的網(wǎng)絡(luò)短劇，最早可以追溯到2007年前后，隨后也有不少品牌嘗試以網(wǎng)絡(luò)短劇的形式進(jìn)行推廣。在2010年前后，隨著視頻網(wǎng)站商業(yè)化模式的發(fā)展，自制劇的形式也得到品牌的親睞。而其中雪佛蘭科魯茲與優(yōu)酷和中影集團(tuán)一同策劃的以《老男孩》為代表的《11度青春》系列商業(yè)微電影，卻把這一模式推上了一個(gè)新的高度。他的意義不僅僅是雪佛蘭打造的一個(gè)經(jīng)典的營銷案例，而是區(qū)別于以往品牌植入網(wǎng)絡(luò)劇集的模式，雪佛蘭科魯茲量身打造了這樣一個(gè)品牌營銷活動(dòng)，預(yù)算更是達(dá)千萬級別，這也為視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式帶來了全新的思考。

而其中最成功的就是《老男孩》那支，不僅賺中了大眾的眼淚，更是將雪佛蘭想要傳遞的品牌信息用當(dāng)下年輕人更喜歡的方式進(jìn)行溝通。而這一系列營銷動(dòng)作的成績是，雪佛蘭科魯茲在2010全年銷量增長103.6%。當(dāng)然，除此之外，電影還捧紅了筷子兄弟和主題曲“老男孩”。

一個(gè)杜蕾斯“鞋套”，讓我們學(xué)會(huì)了追熱點(diǎn)

提到追熱點(diǎn)，相信很多人第一反應(yīng)就是“杜蕾斯”。畢竟在如今天天都要追熱點(diǎn)的情況下，杜蕾斯已經(jīng)是一個(gè)不能忽視的存在了。而有如今的地位，杜蕾斯也確實(shí)做過非常多膾炙人口的營銷案例，比如2011年夏天因一場大雨而引發(fā)的“杜蕾斯鞋套”的微博營銷案例。

因一場大雨，杜蕾斯的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就及時(shí)做出反應(yīng)，用杜蕾斯的產(chǎn)品套在鞋上防水策劃了一起社交營銷事件，而這一營銷卻帶來了一組驚人的數(shù)據(jù)“2011年6月23日的18:15分，新浪微博一小時(shí)熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災(zāi)最嚴(yán)重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名”。據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋了至少5000萬新浪用戶。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍，而是原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為本周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名。

如果說，這看似種種天時(shí)地利人和耦合在一起，造就了這個(gè)“套鞋”事件的傳播奇跡，不如說是當(dāng)時(shí)社會(huì)化傳播時(shí)代的興起，造就了“杜蕾斯時(shí)代”。

《夢騎士》，開啟商業(yè)微電影的高產(chǎn)之門

當(dāng)30秒、60秒已經(jīng)無法更好地用作表達(dá)時(shí)，我們需要微電影，來為品牌講述一個(gè)更加完整動(dòng)人的故事。2010-2013年間，算是微電影的鼎盛時(shí)期，而廣告門主辦的行業(yè)內(nèi)首個(gè)微電影領(lǐng)域的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)——金瞳獎(jiǎng)也正在此時(shí)誕生。

早期，提到微電影，有百事“把樂帶回家”、益達(dá)“酸甜苦辣”和支付寶《鄭棒棒篇》等等，而最值的一提的，就是作為首屆金瞳獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)的大眾銀行《夢騎士》篇?！秹趄T士》擁有完整的故事情節(jié)，恰到好處的時(shí)長，以及良好的受眾反饋，這讓《夢騎士》以及其幕后操刀手臺(tái)灣奧美胡湘云團(tuán)隊(duì)成為當(dāng)年各大廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的最大贏家。

至于微電影為什么會(huì)被大家喜愛，我想正如胡湘云在當(dāng)年接受廣告門采訪時(shí)所言“微電影要有一個(gè)動(dòng)人的故事”。真正動(dòng)人的故事總是更容易打動(dòng)人，打動(dòng)消費(fèi)者。

動(dòng)畫科普式病毒視頻，六神是鼻祖

其實(shí)最早期的病毒視頻，應(yīng)該追溯到2008年諾基亞為了推廣新款產(chǎn)品N96，拍了一支《李小龍打乒乓球》，隨著行業(yè)發(fā)展，在談品牌年輕化和社交化的時(shí)代下，《花露水的前世今生》這支帶有科普性質(zhì)的病毒網(wǎng)絡(luò)視頻，上線后為品牌帶來了全新的出路，同時(shí)，也讓六神這一經(jīng)典國貨品牌再度回到大家眼前。視頻以動(dòng)漫講故事的形式，很討巧的將六神的成分、功效及由來融入其中，在近4分半的時(shí)間里，將花露水從古至今的故事娓娓道來。同時(shí)，還結(jié)合社會(huì)化媒體微博進(jìn)行整合營銷，以一種全新的創(chuàng)意表達(dá)形式，傳達(dá)六神與夏天存在著必然的聯(lián)系。

細(xì)數(shù)《花露水的前世今生》的成功，可以綜合幾方面的分析，國貨老品牌年輕化升級轉(zhuǎn)型的契機(jī)，并運(yùn)用更適合當(dāng)下傳播環(huán)境的創(chuàng)意表現(xiàn)形式——帶有科普性質(zhì)的動(dòng)畫病毒視頻，讓品牌與營銷內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈反差感，最后又選擇互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道進(jìn)行擴(kuò)散，而這環(huán)環(huán)相扣造就了這支視頻在當(dāng)時(shí)所產(chǎn)生的影響力。據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，《花露水的前世今生》有超過1800萬的視頻點(diǎn)擊量以及超過30多萬的留言評論。而這也正是六神品牌年輕化轉(zhuǎn)型做的極具里程碑的一次營銷。

微信紅包，“用戶為王”的時(shí)代來了！

2014年1月26日，微信紅包上線?？赡苓B張小龍自己都沒有想到，時(shí)至今日，微信紅包會(huì)給中國網(wǎng)民帶來這種翻天覆地的變化。2014年除夕零點(diǎn)前后，有58.5萬人次參與搶紅包，其中12.1萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。截至大年初一，平均每分鐘有9412個(gè)紅包被領(lǐng)取，這組數(shù)據(jù)對當(dāng)時(shí)而言確實(shí)是有點(diǎn)驚人。而這其中的參與人群不僅僅是年輕人，還包括中老年人。五年后的2018年除夕，共有6.88億人通過微信紅包送祝福?！皳尲t包”儼然已經(jīng)成為大家在節(jié)日互動(dòng)時(shí)必備交流方式。

微信紅包的成功并不單單是一款社交產(chǎn)品的成功，而是以微信為首的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展，帶來了全新的商業(yè)模式，也讓營銷行為變的多樣化，“紅包”和“優(yōu)惠卷”已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速獲取用戶的主要營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過獲取真實(shí)用戶和流量后，再通過用戶帶來商業(yè)變現(xiàn)，這一營銷閉環(huán)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品找到了新路徑。而這其中滴滴初期采用送“優(yōu)惠卷”的策略也比較有代表性。

“聚”，火了H5

“人與人的情分，言之不盡，感之不弭，不如一字以道之?！边@是大眾點(diǎn)評“我們之間就一個(gè)字”H5的文案。這支H5之所以能火，在于文案細(xì)膩深刻，以“聚”為印、“友誼”為題，簡單幾個(gè)字道出人與人之間相處的真諦不過一個(gè)字——“聚”，傳遞出大眾點(diǎn)評的訴求和目的。同時(shí)，恰巧趣趕上2015年春節(jié)的檔口，準(zhǔn)確的把握了大眾點(diǎn)評的使用場景。據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，在大眾點(diǎn)評發(fā)布“我們之間就一個(gè)字”之后，手機(jī)百度、樂蜂網(wǎng)、QQ 瀏覽器、搜狗、騰訊手機(jī)、一號專車，甚至還有正在熱映的《霍比特人》等70個(gè)品牌都發(fā)布了它們的“一個(gè)字”。

H5之所以能火，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們的用戶習(xí)慣使然。在背靠朋友圈流量的大環(huán)境下，H5給創(chuàng)意內(nèi)容的呈現(xiàn)形式帶來了全新的突破口，無需下載，即點(diǎn)即用，單靠內(nèi)容、話題就可以引發(fā)千萬級轉(zhuǎn)發(fā)。這也是在兩年后的今天，H5仍被品牌所親睞的原因。

當(dāng)然，一個(gè)行業(yè)的十年，并不能簡單的用這十支案例來述說。我們只是希望透過這十支案例能看到這其中的變化趨勢，從病毒視頻、微電影、微博、微信、H5…，雖然傳播媒介隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化在發(fā)生著改變，可無論怎么變，他最核心的本質(zhì)卻一直不會(huì)變——“內(nèi)容”。相反，在注意力稀缺且碎片化的時(shí)代，好的創(chuàng)意好的內(nèi)容變的越來越難能可貴。而這，對廣告人來說也是極具挑戰(zhàn)的。