植入式廣告，即product placement，一般被認(rèn)為是將品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）在作品中以視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的形式呈現(xiàn)，以此影響消費(fèi)者行為的一種商業(yè)手段。在如今的電影運(yùn)作中，植入廣告是一種司空見(jiàn)慣的手段，甚至到了泛濫的程度。而學(xué)者們通過(guò)整理研究發(fā)現(xiàn)，電影中植入廣告的出現(xiàn)恐怕遠(yuǎn)比人們想象的要早。
植入廣告的開(kāi)端：盧美埃爾兄弟電影中植入老丈人工廠自產(chǎn)啤酒
但凡講電影史，十有八九要以盧米埃爾兄弟為開(kāi)篇。哥哥奧古斯塔·盧米埃爾（Auguste Lumière）弟弟路易斯·盧米埃爾（Louis Lumière）是法國(guó)的一對(duì)兄弟。1895年兄弟倆獲得了電影專利證書(shū)，被認(rèn)為是電影和電影放映機(jī)的發(fā)明人。而人們不知道的是，盧米埃爾兄弟實(shí)際上也是植入廣告的“發(fā)明人”。

1895年12月28日，在巴黎一家咖啡館的地下室，兄弟倆用他們制作的電影放映機(jī)進(jìn)行了一次放映，由此誕生了歷史上第一批“電影觀眾”。當(dāng)然那時(shí)的觀眾們看到的只是一些生活的片段，比如火車進(jìn)站，以及城市大道上行走的人們。倆兄弟有一位共同的親愛(ài)的老丈人，弗蘭克·克萊爾（Frank Claire），時(shí)常在他們制作的電影中出鏡，他在里昂經(jīng)營(yíng)著一家啤酒廠。
1896年盧米埃爾兄弟拍攝了影片《紙牌游戲》(The Card Game)，片中老弗蘭克再次登場(chǎng)，為身邊的兩位老伙計(jì)緩緩倒上自家廠生產(chǎn)的啤酒。雖然看不見(jiàn)酒瓶上的標(biāo)簽，但是就這樣，植入廣告的雛形產(chǎn)生了。
半年后，盧米埃爾兄弟、瑞士商人拉萬(wàn)希-克拉克與生產(chǎn)“日光香皂”的英國(guó)利華公司合作制作了《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)。影片拍攝了兩位正在清洗浴盆的婦女，而在浴盆前顯眼地放著兩箱香皂。影片隨后在紐約放映。這次，標(biāo)示了法德兩種文字的品牌清晰可見(jiàn)。
愛(ài)迪生開(kāi)創(chuàng)電影植入廣告“雙重收益”的商業(yè)模式
幾乎同一時(shí)間，在大洋的另一頭，“發(fā)明大王”托馬斯·愛(ài)迪生（Thomas Edison）也在進(jìn)行著自己的嘗試。1893愛(ài)迪生在他位于新澤西的實(shí)驗(yàn)所建立了被稱為“黑囚車”（Black Maria）的電影攝影棚，制作用于活動(dòng)電影放映機(jī)（Kinetoscope，一種類似“西洋鏡”的放映裝置）放映的影片。

此時(shí)的他，一邊經(jīng)營(yíng)者自己的工廠生意，一遍進(jìn)行著自己的電影探索。也正是在這種情況下，愛(ài)迪生第一次使電影植入廣告成為了一種能夠創(chuàng)造“雙重收益”的持續(xù)的商業(yè)模式——通過(guò)影片為其工廠生意上的客戶提供宣傳，而這些客戶則支持愛(ài)迪生的拍攝活動(dòng)，降低電影制作的資金花費(fèi)。
通過(guò)這種模式，愛(ài)迪生與若干鐵路公司展開(kāi)合作，制作了一系列旅行片，其中帶有公司標(biāo)識(shí)的列車以各種形式出現(xiàn)。鐵路公司負(fù)責(zé)拍攝團(tuán)隊(duì)的運(yùn)輸，而影片的放映則幫助他們賣更多的車票。然而可以看到，這種早期模式更多的僅僅是為了降低電影制作花費(fèi)，所產(chǎn)生的作品在形式上也很像如今所說(shuō)的廣告片。
上世紀(jì)20-30年代：大電影公司和廠商業(yè)務(wù)協(xié)作模式出現(xiàn)
上世紀(jì)二三十年代，電影產(chǎn)業(yè)已有了極大的成長(zhǎng)，大電影公司和其他大生產(chǎn)商之間的聯(lián)合產(chǎn)生了一種新的商業(yè)模式，被稱為“合作推廣”(tie-up)。
例如在1933年的影片《晚宴》（Dinner at Eight）中，米高梅就和和可口可樂(lè)進(jìn)行了合作。電影上映時(shí)，幾千家可口可樂(lè)門店都貼上了電影的宣傳海報(bào)，其中珍·哈露（Jean Harlow）等影星正享受著他們的可樂(lè)。此外還有華納兄弟和別克汽車，在十部華納兄弟影片中，別克是唯一出現(xiàn)的汽車品牌，而別克則通過(guò)其廣告為影片進(jìn)行宣傳。
另一種被稱為“搭賣”(tie-in)的模式也開(kāi)始興起。電影中出現(xiàn)某種產(chǎn)品，相應(yīng)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)商為制片提供贊助，而片中的明星則為其品牌進(jìn)行宣傳。這一模式當(dāng)時(shí)為大煙草公司普遍運(yùn)用。在1941年的歌舞片《黃金夢(mèng)》（You’ll Never Get Rich）中，男主角弗雷德·阿斯泰爾（Fred Astaire）跳了一段他那標(biāo)志性的踢踏舞，當(dāng)然，抽著煙。影片上映后阿斯泰爾和女主角“美利堅(jiān)愛(ài)神”麗塔·海華斯（Rita Hayworth）出現(xiàn)在了香煙品牌切斯特菲爾德（Chesterfield）的宣傳中。
上個(gè)世紀(jì)50年代：植入廣告常規(guī)化并開(kāi)始進(jìn)入新興媒體行業(yè)
進(jìn)入五十年代，植入廣告影響漸強(qiáng)，并開(kāi)始進(jìn)入新興的廣播、電視行業(yè)。這一時(shí)期，美國(guó)電影業(yè)中的廣告植入已產(chǎn)生了一種常規(guī)的操作模式，覆蓋產(chǎn)品范圍也越來(lái)越大。
在哥倫比亞影業(yè)的一份未公開(kāi)“合作產(chǎn)品”名單中，從電視、電話等電器到家居用品，共有43家公司出現(xiàn)。好萊塢也出現(xiàn)了專門代表這些公司的的公關(guān)公司。透過(guò)一份內(nèi)部備忘錄可以看到，僅通過(guò)1960年的《相逢何必曾相識(shí)》（Strangers When We Meet）這一部影片，哥倫比亞就從14家生產(chǎn)經(jīng)銷商手中獲得了價(jià)值100000美元的產(chǎn)品，以及若干房地產(chǎn)商提供的拍攝場(chǎng)景。
經(jīng)典案例《E.T.》：典型模式的非典型結(jié)果
在1982年好萊塢影片《E.T.》中，有一段富有童話色彩的劇情。如同《格林童話》中循著面包屑回家的韓塞爾與葛雷特一般，主人公小男孩埃利奧特為了引導(dǎo)外星人E.T.隨他走出森林回到家里，在一路上布下糖豆。片中小男孩使用的好時(shí)Reese's Pieces糖豆因此著實(shí)火了一把，以致有學(xué)者稱此片真正標(biāo)志了“植入廣告的誕生”，成為電影產(chǎn)業(yè)史上繞不過(guò)的經(jīng)典案例。

《E.T.》在各方面來(lái)看都是一個(gè)巨大的成功：?jiǎn)尉推狈縼?lái)說(shuō)它便成為了美國(guó)八十年代最賣座的電影。同時(shí)它也使得好時(shí)Reese's Pieces成了廣告植入的明星，盡管這一結(jié)果是當(dāng)初大家沒(méi)有預(yù)料到的。
劇本原本安排出鏡的是瑪氏公司的明星產(chǎn)品M&M豆，電影已經(jīng)開(kāi)機(jī)，然而保守的瑪氏卻拒絕了片方的邀請(qǐng)，此后才有了和好時(shí)公司的接洽，可謂是陰差陽(yáng)錯(cuò)。
當(dāng)時(shí)的好時(shí)市場(chǎng)主管杰克·多德（Jack Dowd）回憶，他和片方進(jìn)行了一天的商討，那時(shí)Reese's Pieces進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)才兩年，要投入100萬(wàn)美元參與這起合作推廣實(shí)在是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定，以至于他連這次出差的開(kāi)銷都沒(méi)向公司報(bào)銷。
結(jié)果是片方得以在電影中使用Reese'sPieces品牌，產(chǎn)品首先在一組約90秒的鏡頭中出現(xiàn)，小男孩先自己吃下幾粒糖豆然后用它們布下一條線索，指引E.T.來(lái)到屋前。
在后來(lái)一段長(zhǎng)達(dá)4分鐘的劇情中，E.T.又將一些糖豆還給小男孩，然后隨著線索進(jìn)入屋內(nèi)。電影上映后許多電影院開(kāi)始販賣Reese's Pieces，甚至借此發(fā)起猜獎(jiǎng)活動(dòng)，讓觀眾猜玻璃罐中糖豆的數(shù)量。而好時(shí)公司則為電影推廣投入100萬(wàn)美元，用于制作海報(bào)貼紙等宣傳物。
這一合作模式是如此的典型，如此的常規(guī)，以至于沒(méi)有人想到它竟會(huì)帶來(lái)如此大的成功。片方借此在潛在觀眾中得到了推廣。電影上映后好時(shí)更是得到市場(chǎng)的迅速反饋，Reese's Pieces的銷量暴增66%。多德表示，要取得這樣的成績(jī)一般要花上1500-2000萬(wàn)美元。
潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，如何做出好的植入式廣告？
根據(jù)PQ Media的一份報(bào)告，2012年全球的品牌推廣者在植入廣告上的投入達(dá)到83億美元，這其中美國(guó)仍是最大的市場(chǎng)，占64%份額，但中國(guó)市場(chǎng)增速最快，達(dá)到1億美元。
雖然電視已經(jīng)超過(guò)電影成為植入廣告最主要的載體，但電影植入廣告仍依賴其獨(dú)特的影響力熱度不減。對(duì)于中國(guó)電影業(yè)來(lái)說(shuō)，近年各方資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入促使了廣告植入的上迎頭追上，如前兩年好萊塢大片《變型金剛3》中，“Let me finish my Shuhua Milk!”的出現(xiàn)無(wú)疑令人印象深刻。

正如前面所說(shuō)，植入廣告的目的在于影響消費(fèi)者行為，其本質(zhì)上是利用了“觀眾”與“消費(fèi)者”之間的潛在聯(lián)系。那么究竟是哪些因素影響了從“看一部電影”到“消費(fèi)一種產(chǎn)品”這一過(guò)程呢？
對(duì)此，有研究指出，首先選片很重要。即便是同一種產(chǎn)品，在不同電影中出現(xiàn)的效果也會(huì)大大不同。同時(shí)，出現(xiàn)的形式最好是既有聲音帶出，也有畫(huà)面帶出。也就是說(shuō)，至少在臺(tái)詞中出現(xiàn)一次，并且要讓品牌標(biāo)志清晰的出現(xiàn)在主畫(huà)面中，而不是出現(xiàn)在背景中或是模糊不清。
其次，呈現(xiàn)的基調(diào)最好是正面的，至少是中性的，在內(nèi)容的選擇上需要非常慎重。研究表明，令人喜愛(ài)的和擁有良好觀賞體驗(yàn)的電影，能夠幫助品牌增加高達(dá)29%的認(rèn)知度。
第三，最好讓植入與角色有互動(dòng)，而且要讓討人喜歡的主要角色喜愛(ài)你的品牌。因?yàn)橛^眾傾向于把他們自己對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和討人喜愛(ài)的角色以及明星對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度保持一致。
此外最好讓植入與劇情有關(guān)聯(lián)，加深觀眾的印象。這能夠使植入更自然地與角色產(chǎn)生互動(dòng)，而且能夠促使觀眾對(duì)植入產(chǎn)生高度的認(rèn)知和長(zhǎng)久的記憶。好時(shí)與《E.T.》的成功結(jié)合至少已經(jīng)映證了上述幾點(diǎn)。