站在受眾角度，洗腦廣告，多少有點煩。但它的誕生，自有道理。

廣告人踩它，零成本。廣告主頂它，可是砸了上億元真金白銀的！

嗯，先上觀點：洗腦廣告沒有那么不堪。如果遇上合適的品牌類型、媒介類型、市場階段，洗腦廣告是能夠保證較高投產(chǎn)比的穩(wěn)妥路線。

首先，我們給洗腦廣告下一個定義——以重復(fù)品牌或產(chǎn)品的核心信息為特征的廣告。

看，無論是BOSS直聘去年世界杯的廣告，還是最近鉑爵旅拍的廣告，均是在聽覺和視覺層面最大化地密集重復(fù)品牌核心信息。

那么，這種密集重復(fù)品牌或產(chǎn)品核心信息的洗腦廣告，什么時候可以用？

一、看品牌類型——產(chǎn)品或服務(wù)不涉及消費者精神層面的品牌，可以用洗腦型廣告

NIKE為什么就從沒出過洗腦廣告，而是成為圈內(nèi)圈外公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)出方呢？

有人說，洗腦廣告適合給中低端品牌用，像NIKE這種高端品牌不適合。個人認(rèn)為，這個說法還不夠嚴(yán)密，我的觀點是：

產(chǎn)品或服務(wù)不涉及消費者精神層面的品牌，可以用洗腦型廣告。

產(chǎn)品或服務(wù)能影響消費者精神層面的品牌，不能用洗腦型廣告。

最近一年的洗腦廣告產(chǎn)出方——彈個車、瓜子二手車、BOSS直聘、鉑爵旅拍這些，都是功能型品牌。

于人而言，他們只是工具，用完即棄。

消費者只在乎他們家的產(chǎn)品和服務(wù)好不好值不值，品牌low一點，影響不大——因為我使用你，并不會對我個人形象有多大影響！

所以，它們敢拍洗腦廣告。因為他們更在乎知名度（消費者知道你的名字）和認(rèn)知度（消費者清楚能從你這得到什么），而不是品牌形象。

“彈個車”的洗腦廣告

而另一些品牌——無論是勞力士、LV這些奢侈品牌，還是NIKE這種高端鞋服、安踏森馬這些中低端鞋服品牌，還是各種汽車品牌……消費者不但在乎你的產(chǎn)品、服務(wù)，也會看重你的品牌形象——因為我使用你時，我的個人形象也會受你的影響。你太low，我不好意思用你！所以，這類品牌都不敢冒險拍洗腦廣告。

無論是低端中端高端，這類品牌的廣告都會盡量做得觀賞性強一些。因為它們的廣告也是產(chǎn)品的一部分，為企業(yè)貢獻了溢價，也為消費者提供了精神加成。你買一千多一雙的Nike鞋，也同時買下了Nike廣告塑造出來的那份優(yōu)越感！

（題外話：華與華說的“商品定義人”，放在這太貼切不過。有些商品品類在某種程度上的確擁有“定義人”的天賦！腳穿Gucci鞋手挎LV包的你，與一身淘寶爆款的你，無論在別人眼中還是你自己眼中，完全是兩個人不是嗎？）

Nike的廣告，永遠高逼格

二、看投放媒介——強迫性媒介，可以用洗腦型廣告

分眾傳媒的江南春曾發(fā)表過一個觀點，大概意思是：對受眾來說，廣告可分為兩種 ——

1、一種是安置在受眾每天的工作、生活軌跡內(nèi)的“生活空間”廣告；

2、另一種是在受眾主動通過媒體獲取信息的過程中出現(xiàn)的“資訊模式”廣告。

前者，是受眾很難逃避、只能暫時忍受的廣告，比如電梯里的廣告、電視廣告（換臺的行動成本較高）等。在此我們可以稱之為強迫性媒介廣告。

后者，是受眾能以低成本方式逃避的廣告。比如視頻網(wǎng)站的廣告、微信朋友圈廣告、新聞網(wǎng)站的信息流廣告等，受眾可以輕松地關(guān)閉或逃離廣告。在此我們可稱之為非強迫性媒介廣告。

那么，結(jié)論如下：

• 投放在強迫性媒介的廣告，可以走洗腦路線

• 投放在非強迫性媒介的廣告，不能走洗腦路線，而是要往創(chuàng)意性、觀賞性上靠

本文舉例的BOSS直聘、鉑爵旅拍廣告，主要電梯媒體上投放，受眾只要進了電梯就會被轟炸，無法逃避。所以，它們選擇了重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的洗腦路線，一秒鐘都不浪費，充分利用與受眾的接觸時間。

而春節(jié)檔電影《小豬佩奇過大年》在春節(jié)前刷屏朋友圈的廣告《啥是佩奇》，主要傳播陣地就是微博、朋友圈這種社交媒介，所以它走的就是創(chuàng)意路線。只有這樣，才能引發(fā)自傳播，才有機會以低成本的方式從海量信息中突出重圍、讓更多人看到。

春節(jié)前朋友圈的刷屏廣告《啥是佩奇》

三、看品牌所處階段——初入市場，需要快速打響知名度時，可以用洗腦廣告

知名度是一切的開始。如果品牌想以最快的速度讓消費者熟知，最劃算的選擇就是集中一切空間和時間在“知名度”層面單點爆破。

空間：體現(xiàn)在投放媒介上，即一段時間內(nèi)所有廣告投放媒介都用來打同一支廣告（或核心信息一直的一組廣告）；

時間：體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上，即廣告的每一句文案（臺詞）都必須是品牌或產(chǎn)品最核心的信息，不能有一句廢話（如果有，那就是浪費資源?。?。而要做到字字珠璣、沒有廢話，那就必然做成重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的洗腦廣告。

所以，根據(jù)品牌屬性、投放媒介、品牌所處階段三大方面的情況，我們不難理解，為什么BOSS直聘和鉑爵旅拍敢推出這種有爭議性的洗腦廣告了——它們的產(chǎn)品和服務(wù)不涉及消費者的精神層面，它們投放的都是電梯媒體這種強迫性的媒介、它們都急需在全國打響知名度。

綜上，從實效角度看，BOSS直聘和鉑爵旅拍的洗腦廣告，沒太大毛病。

其實，這波洗腦廣告惹眾怒最多的地方是營銷廣告人這個圈子，但這個圈子并不能代表大眾。就像大部分創(chuàng)意型廣告在自家圈子里刷屏自嗨，但不代表大眾care。

廣告的功能，八個字就能概況：引起關(guān)注、促成購買（即便是所謂的品牌形象廣告，同樣是指向這個終極目的）。

正如奧格威所說：“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪恰颁N售”——不是娛樂大眾，也不是運用你的原創(chuàng)力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象；做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”

娛樂、創(chuàng)意、美……只是廣告的手段之一，該用的時候用，沒必要用的時候就不用。

推出這波洗腦廣告的人，是企業(yè)的決策層，他們要為這場動輒上億的廣告投放費用擔(dān)責(zé)，邏輯上講他們絕對比我們這些吃瓜群眾更加深思熟慮、更加清楚這波廣告應(yīng)該怎么做。作為營銷廣告人，如果我們只是以自己的審美喜好與主觀感受給這些洗腦廣告做貌似專業(yè)的批判，那跟那些在百度貼吧里指點江山替國家領(lǐng)導(dǎo)人操碎心的鍵盤俠有什么區(qū)別？

如果這些洗腦廣告真的該罵，我也只能站在一個普通公眾角度，罵他們一句：你們太唯利是圖！

可是，天下攘攘，皆為利往，又有什么好說的？

最后——雖然我個人對這波洗腦廣告持肯定態(tài)度，但還是希望，將來我們的洗腦廣告能在天經(jīng)地義的企業(yè)利益與公眾觀感之間適當(dāng)做一個平衡。就像以下這則國外洗腦廣告，同樣是重復(fù)重復(fù)重復(fù)，但好像不是那么惹人煩？

附：關(guān)于創(chuàng)意型廣告的看法

歌可以重復(fù)聽，電影不會重復(fù)看。

華與華認(rèn)為，創(chuàng)意型廣告也是“一次性”的，不適合長期投放。

“你在廣告里有很精彩的故事包袱，這包袱只能管用一次，扔出來后，第二次就沒意思了?！?/p>

想想，確實如此。這么多年來，能得到長期投放的廣告，不都是簡單粗暴的洗腦廣告嗎？

但創(chuàng)意廣告的價值，不在這個層面。創(chuàng)意型廣告，主要有兩大價值：

1、以小搏大，讓100萬預(yù)算花起來像1000萬

兵法里說：以正合，以奇勝 。如果說大規(guī)模投放的洗腦廣告是“以正合”，是實力強大前提下的穩(wěn)打穩(wěn)扎。那創(chuàng)意型廣告則是“以奇勝”，是追求四兩撥千斤效果的奇招。

2、塑造品牌形象，制造溢價

如前文所說，有一些類型的品牌（奢侈品、鞋服）等，是要靠創(chuàng)意性、觀賞性強的廣告來塑造、拉高品牌形象，制造溢價的。