VR營(yíng)銷速遞

根據(jù)最新數(shù)據(jù)研究顯示，VR營(yíng)銷正在大爆發(fā)，未來(lái)三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到266%。

VR營(yíng)銷的訂單在2016年下半年開(kāi)始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，主要是品牌廣告主的需求。2017年一季度訂單開(kāi)始井噴，部分VR營(yíng)銷企業(yè)一季度的訂單已達(dá)去年全年水平，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)2000萬(wàn)級(jí)別的訂單和數(shù)個(gè)1000萬(wàn)級(jí)別的訂單。

通過(guò)企業(yè)調(diào)查和推算，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到9億的市場(chǎng)規(guī)模。相對(duì)于2016年同比增長(zhǎng)了650%。2018年、2019年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到38億元、121億元，增速分別為322%和218%。

目前，VR營(yíng)銷占整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷投入比例非常低，未來(lái)發(fā)展空間巨大。2017年數(shù)字營(yíng)銷整體規(guī)模將達(dá)到3190億元規(guī)模，2017年VR營(yíng)銷9個(gè)億規(guī)模，占整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷比例0.28%，未來(lái)發(fā)展前景巨大。

而現(xiàn)階段，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)最大的煩惱，一方面是優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)好的VR硬件，通常成本高昂，普通用戶難以接受，從而阻礙了VR產(chǎn)業(yè)快速滲透消費(fèi)者市場(chǎng)；另一方面，高質(zhì)量的VR內(nèi)容制作，通常花費(fèi)不菲但傳播效果有限，因而很難說(shuō)服品牌去為這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)買單。

那么，現(xiàn)階段，我們?nèi)绾卫肰R做好營(yíng)銷呢？

筆者認(rèn)為從以下幾個(gè)方面入手思考或許是不錯(cuò)的選擇。

（1）用優(yōu)秀的內(nèi)容契合VR的沉浸式體驗(yàn)

營(yíng)銷行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)對(duì)VR的普遍化使用，就需要形成一個(gè)豐富、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容生態(tài)體系。

鑒于傳統(tǒng)廣告與VR的沉浸式場(chǎng)景兩不相融，品牌營(yíng)銷者和代理商必須橫向思考，探索利用這個(gè)新媒介的其他方式，我們?nèi)匀灰獮橄M(fèi)者在場(chǎng)景體驗(yàn)中創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造額外的價(jià)值，藝術(shù)和廣告的結(jié)合可以為品牌創(chuàng)造影響受眾的新方式，而不必打擾受眾體驗(yàn)，這將進(jìn)一步支撐VR產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。

（2）用VR的移情作用引起受眾的情感共鳴

VR是有著移情魔力的機(jī)器。2016年，聯(lián)合國(guó)發(fā)布了一部虛擬現(xiàn)實(shí)的小型紀(jì)錄片《Clouds over Sidra》，把觀眾代入一個(gè)生活在約旦難民營(yíng)的12歲女孩的視角中。

這部片子顯示了VR頭盔增加移情作用的效力。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的一個(gè)募捐項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，這部VR影片的觀看者中每6人就有1人進(jìn)行了捐贈(zèng)，這是普通營(yíng)銷效果的兩倍。增強(qiáng)情感體驗(yàn)的效力意味著VR也可以幫助品牌與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)系。品牌需要思考如何將自己的品牌價(jià)值融入VR體驗(yàn)，從而引起觀眾的情感共鳴。

（3）創(chuàng)造有價(jià)值的店內(nèi)或工廠體驗(yàn)

在實(shí)體零售空間內(nèi)，營(yíng)銷者可以利用VR技術(shù)增加客流量、創(chuàng)造有價(jià)值的店內(nèi)體驗(yàn)。在工廠展示方面，可以給客戶身臨其境的參觀體驗(yàn)，更便捷的實(shí)現(xiàn)工廠場(chǎng)景展示。

要想利用VR設(shè)備獲得預(yù)期效果，就必須在強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的同時(shí)，服務(wù)于一個(gè)總體的商業(yè)策略。只有這樣，VR才能既創(chuàng)造出令客戶記憶深刻的體驗(yàn)，又產(chǎn)生實(shí)際的商業(yè)效果。

創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，可以從四個(gè)方面入手：讓受眾置身于現(xiàn)實(shí)難以到達(dá)的環(huán)境中，如火星、海洋；讓受眾置身于某一個(gè)人物視角，產(chǎn)生移情作用，這可以用于宣傳品牌的公益目標(biāo)；制作更高水平的視覺(jué)藝術(shù)效果，拓展創(chuàng)造空間；利用沉浸式體驗(yàn)解決零售店定制化的問(wèn)題，如選擇油漆顏色、模擬試裝效果。

（4）用合適的策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)

VR技術(shù)的使用應(yīng)該被視為品牌宏觀營(yíng)銷策略的一部分，品牌在投資之前必須明確需要解決的商業(yè)問(wèn)題、品牌的價(jià)值定位、營(yíng)銷效果的考核指標(biāo)和投資回報(bào)率。

品牌應(yīng)該考慮與核心目標(biāo)相匹配的技術(shù)和應(yīng)用。如果目標(biāo)是增加顧客的留存率和購(gòu)買決策時(shí)間，店內(nèi)或公司內(nèi)部的完全沉浸式VR體驗(yàn)可能更合適；如果目標(biāo)是盡可能擴(kuò)大內(nèi)容的受眾范圍，那么在視頻網(wǎng)站上發(fā)布一個(gè)VR視頻就更合適。

（5）革新與拓展?fàn)I銷模式

谷歌及旗下?lián)碛?5億用戶的視頻分享平臺(tái)YouTube，在數(shù)字廣告的市場(chǎng)占有41%的份額，而它們正在研究幾種虛擬現(xiàn)實(shí)格式的廣告。在今年六月，YouTube發(fā)布了新的VR180格式來(lái)幫助內(nèi)容從業(yè)人員們創(chuàng)造身臨其境效果的視頻，并已開(kāi)始與電子產(chǎn)品制造商開(kāi)發(fā)將支持VR180格式的特殊攝像頭。

開(kāi)發(fā)者和用戶都曾告訴我們他們想避免那種混亂而難實(shí)現(xiàn)的VR廣告的體驗(yàn)，我們對(duì)潛在格式的第一個(gè)想法是向用戶提供一個(gè)多維度的數(shù)據(jù)合集讓用戶能選擇與之接觸，然后遍觀看視頻廣告，而VR，正是這個(gè)數(shù)據(jù)合集合適的載體。

VR產(chǎn)業(yè)未來(lái)

VR產(chǎn)業(yè)前期的特點(diǎn)是投入成本極高、回報(bào)低，各細(xì)分子行業(yè)都沒(méi)有穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式。VR寒冬是指C端的寒冬，C端用戶量難以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升，C端最終形成平臺(tái)、UGC模式需要較長(zhǎng)時(shí)間。

VR成本高在B端可以接受：VR硬件成本需數(shù)萬(wàn)元，VR內(nèi)容成本則是數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)。VR軟件和硬件的高成本難以通過(guò)C端進(jìn)行消費(fèi)。而在B端VR營(yíng)銷行業(yè)，品牌廣告主更注重營(yíng)銷效果，對(duì)價(jià)格敏感度較低。對(duì)于品牌廣告主尤其是世界五百?gòu)?qiáng)來(lái)說(shuō)，每年在VR上投入廣告的成本是可以接受的。

VR是理想的奢侈品產(chǎn)品銷售方式，因?yàn)樗軅鬟_(dá)一種讓客戶身臨其境的方式來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品”應(yīng)用程序設(shè)計(jì)公司arctouch創(chuàng)始人Adam Fingerman說(shuō)道，”VR對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品也作用很大，如工業(yè)或醫(yī)療領(lǐng)域，尤其是當(dāng)買方需要體驗(yàn)的產(chǎn)品才能做出購(gòu)買決策的時(shí)候。” VR技術(shù)能賦予用戶一種主動(dòng)體驗(yàn)感，換句話說(shuō)，VR技術(shù)能讓用戶最自然的模擬環(huán)境中進(jìn)行感受。