廣告人都知道，廣告界甲乙方的主要矛盾是“甲方日益增長的、美好的、宏大的、天馬行空的期望與乙方不平衡、不充分預(yù)算之間的矛盾”——主要表現(xiàn)為：甲方期望百鳥朝凰的畫面，給的是小雞啄米的預(yù)算。

怎么nèng（弄）？

大多數(shù)乙方覺得沒法nèng！

但有些人卻偏偏想方設(shè)法地nèng成了。

最近，京東生鮮為其618制作的小成本廣告片引起了高度關(guān)注。因為這條片子要求“太高”，成本卻“太低”，但最終成片效果卻很好——不僅滿足所有需求，還讓人笑到停不下來。

他們到底是怎么辦成的？從這支正片+幕后花絮的未刪減版中，可以獲得答案。

一、真·小成本廣告，搞笑、洗腦兩不誤

現(xiàn)代消費者在廣告片上的平均注意力，只有1.7S。這就意味著，如果你不能從開頭、中間、結(jié)尾牢牢吸引他們，那么投放費用就是打水漂。

京東生鮮顯然在抓注意力上很有一套，第一個鏡頭就是躺在地上“我不吃、我不喝、我想吃文萊藍(lán)蝦”的“蘇大強(qiáng)式”王炸梗，只用0.01S的時間就吸引了觀眾注意。

后面整條片子更是“三秒一笑點，五秒一埋?！保幻胪斗刨M都不敢浪費。

“報個三無旅行團(tuán)”、“走進(jìn)大象內(nèi)心世界”、“趁榴蓮不注意”、“小牛崽練習(xí)生”……各種預(yù)埋梗、神轉(zhuǎn)折，配上自帶喜劇氣質(zhì)的東北口音，讓人根本停不下來。

不光在投放費用上錙銖必較，整條片子從方方面面也讓人感受到了京東生鮮在制作成本上的精（zhen）打（de）細(xì)（mei）算（qian）。

取不起國外實景，就靠畫布布景——不管是文萊的大海、泰國的種植園還是澳洲牧場，一塊畫布交待得清清楚楚，還頗具風(fēng)格。

做不起五毛電腦特效，全用人工手持道具——飛機(jī)、柴油蹦蹦船、tutu車……三條短片就出現(xiàn)了數(shù)十種自制道具，就連海浪和云朵都一片不少，且制作精美，哈哈哈哈的同時竟然有點被劇組匠心感動了。

大象、小牛、袋鼠等高片酬演員顯然“沒法nèng”，只有現(xiàn)場工作人員強(qiáng)行出道，反而修煉出一群喜劇大師。各種刻意穿幫，假裝會有綠幕效果的背景人員也算立起了一種廣告片新風(fēng)格。

正片笑死人還不算完，在發(fā)布了完整版之后，京東生鮮又發(fā)布了上面這條帶花絮的完整Plus版，將拍攝執(zhí)行中的搞笑片段也作為傳播素材，對用戶進(jìn)行了二次笑點暴擊。片尾吐槽甲方預(yù)算撐不起創(chuàng)意的片段，著實讓廣告人狠狠得爽了一把。

早有人說過“廣告不沙雕，營銷搞不好。”

現(xiàn)代高壓生活環(huán)境中，人們更需要簡單的方式獲得快樂，全民娛樂化和沙雕文化由此而來。所以京東生鮮這條片子腦洞很大，卻并未在深度上做文章，縮短信息到達(dá)消費者大腦路徑，加上各種細(xì)節(jié)安排的笑點輪番刺激，快餐式的愉悅感讓人難以自拔。

片子雖然是小成本，但洗腦效果和傳播效果一點不打折?？赐昶又螅嘈挪簧偃硕呉矔恢被厥幹皼]法nèng”、“天下美味，坐享其鮮”這些廣告詞。

1、預(yù)埋記憶點高效洗腦

從傳播角度上說，聲音編碼解碼比畫面更快，更簡單。 “沒法nèng”的夸張語調(diào)，和重復(fù)的“天下美味，坐享其鮮”、“滿299減150”等信息對消費者的洗腦力度頗大。

另一方面，丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》談過“人們習(xí)慣于用因果關(guān)系解釋自己觀察到的現(xiàn)象，因此故事比統(tǒng)計概率更能說服我們?！边@條片子從“沒法nèng”問題推導(dǎo)出“天下美味，坐享其鮮”的解決方案，情節(jié)上建立起了因果聯(lián)系，符合人們的記憶習(xí)慣。

可見在講好故事的基礎(chǔ)上洗腦，效果不僅更好，也更易提升品牌好感，魚與熊掌可兼得。

2、夸張場景發(fā)掘真實需求

菲利普·科特勒說過：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！北M管這支廣告片演繹得很夸張，但消費者需求洞察依舊真實——想吃文萊藍(lán)蝦、想吃泰國金枕頭榴蓮、想吃澳洲安格斯牛排……想吃各種天下美食，卻苦于難得。

于是，京東生鮮在片尾點出了“想吃天下美味并沒有你想的那么麻煩，只要打開手機(jī)上京東APP就可坐享天下鮮”的利益點，直接觸動消費者痛點，激發(fā)購物行為。

二、海報、抖音兩開花，持續(xù)拓寬信息渠道

視頻發(fā)布之后，京東生鮮并未“就此罷手”，而是秉承著“一時沙雕一時爽，一直沙雕一直爽”的態(tài)度，以廣告片內(nèi)容為基礎(chǔ)，繼續(xù)在海報、抖音上兩開花。

脫胎于視頻內(nèi)容的定格海報，以新穎的形式引人關(guān)注，是沙雕視頻的平面延展，也是對視頻的傳播補(bǔ)充。

此外，京東生鮮除了在抖音平臺投放視頻的信息流廣告，還與抖音平臺上不同領(lǐng)域達(dá)人合作，拍攝了不少“沒法nèng”的抖音小視頻進(jìn)行配合傳播，拓寬消費者觸達(dá)渠道，為京東生鮮618引流開辟了另一個站外流量池。

從情侶po主、測評po主、新聞主播到技術(shù)流，各種 “沒法nèng”的場景繼續(xù)在抖音上演，并帶動了更多KOL的PGC，更有不少抖友循著“沒法nèng”的思路自發(fā)為#天下美味坐享其鮮的話題添磚加瓦。

三、從傳播策略，一窺京東生鮮戰(zhàn)略布局

復(fù)盤京東生鮮618傳播之后，不禁讓人產(chǎn)生疑問：為什么一向穩(wěn)重的京東生鮮，此次會如此放飛自我？

事實上，了解了京東生鮮戰(zhàn)略布局，也就能看懂其廣告片風(fēng)格、消費者痛點切入和抖音KOL合作上的選擇傾向——在擴(kuò)大泛人群影響力的同時，側(cè)重“三、四線城市人群偏好”。

三、四線城市的生鮮需求龐大，以前主要通過菜市場、大賣場等路徑滿足，但消費滿意度并不高——品類不足是不滿意的一大因素。而京東生鮮的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀——住在河南三門峽，想吃文萊藍(lán)蝦的李先生，趁著618在京東生鮮下了單，不久就吃上了心怡的海鮮；而河北昌黎縣的龐女士，則借助京東生鮮吃到了來自西南地區(qū)的新鮮折耳根……“遍嘗天下鮮”的平臺優(yōu)勢也是三、四線消費人群的普遍訴求。

于是京東生鮮在片子中以平時難買的食材作為切入點，讓三、四線城市居民能直觀感受到輕松吃遍天下的便捷。此外，京東生鮮在抖音渠道和KOL的選擇上也實現(xiàn)了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)到達(dá)。京東生鮮的冷鏈優(yōu)勢也是片子中的一大亮點，更是打動三、四線消費者的關(guān)鍵因素。

遠(yuǎn)高于一線城市的人群基數(shù)和生鮮消費升級需求，注定了三、四線城市是下一個生鮮電商增量市場，京東生鮮顯然早已瞄準(zhǔn)，影響力下沉也是必然。因而像這樣突出快捷、新鮮而又放飛自我的廣告片必然不會是最后一部，值得期待。