如果你在今年春天路過北上廣核心商圈的地鐵站，也許會被一大片用明亮單色作背景的廣告所吸引——造型入時的模特身著潮流T恤，每一款都融入了《大鬧天宮》動畫元素，同框的還有孫悟空扮演者六小齡童。這是海瀾之家與《大鬧天宮》IP所推出的國民T恤聯(lián)名系列。

△海瀾之家“大鬧天宮系列”

這對于海瀾之家來說并不奇怪。大家已經(jīng)適應(yīng)了這家男人的衣柜從“中年土味”到年輕極簡并試水國潮的轉(zhuǎn)型。值得注意的是它的合作方，《大鬧天宮》的締造者上海美術(shù)電影制片廠。

事實(shí)上，你會發(fā)現(xiàn)這個歷史悠久的動畫電影制片基地正愈發(fā)熱衷于IP聯(lián)名，從服裝、日用品，到食品、電器等領(lǐng)域，都有其動畫形象的身影。

不可否認(rèn)，品牌聯(lián)名必然在時下最流行的營銷玩法中占有一席。這一風(fēng)氣由時尚行業(yè)引發(fā)，而后從服裝零售蔓延至各個領(lǐng)域。如今潮牌玩合作已不稀奇，你還能在國貨聯(lián)名中看到諸如旺旺×自然堂氣墊粉餅、周黑鴨×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO銳澳雞尾酒等等意想不到的綁定。仿佛只要中間加上“×”，萬物皆可“聯(lián)”。

除了傳統(tǒng)的品牌間聯(lián)名之外，還有越來越多品牌與文化IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）間的組合，比如和藝術(shù)家、動漫形象合作。優(yōu)衣庫UT是個中翹楚——眼下最當(dāng)紅的是Uniqlo × KAWS系列，這廂的海瀾之家與大鬧天宮也是一例。

要明確的概念是，對上海美術(shù)電影制片廠來說，品牌聯(lián)名屬于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的IP授權(quán)業(yè)務(wù)。在文化領(lǐng)域，IP特指辨識度高、粉絲基礎(chǔ)大、變現(xiàn)能力強(qiáng)的文化符號。于持有者和運(yùn)營商而言，具有商業(yè)開發(fā)價值的IP可理解為形象的品牌化。

從《大鬧天宮》聯(lián)名T恤到大白兔聯(lián)名奶茶，雖然遍地都是的聯(lián)名不再新鮮，但像上海美術(shù)電影制片廠這樣的國營老牌都趕來加入這波文化IP跨界風(fēng)潮，不免令人好奇，這些“老炮們”為什么也開始熱衷聯(lián)名跨界？

在上海電影博物館中，動畫電影歷史占據(jù)小小一間展廳，紀(jì)念計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代下的藝術(shù)動畫高峰：《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》《舒克和貝塔》……而多數(shù)觀眾對美影廠的印象也就止步于此。

2012年，一群新動畫人制作的《大圣歸來》拿下了9.56億票房的顯示出經(jīng)典IP在當(dāng)代的生命力，也給國內(nèi)的二次元生意提供了新思路。

時任廠長錢建平曾說，今后美影廠整體戰(zhàn)略規(guī)劃，一是用全新思維和全新創(chuàng)作激活經(jīng)典，另一個是創(chuàng)造新故事。隨后，《黑貓警長之翡翠之星》《阿凡提之奇緣歷險(xiǎn)》以及《天書奇譚》修復(fù)版等經(jīng)典翻拍動畫上映。同時，《勇士》《馬蘭花》等新作陸續(xù)上線。

對于歷史較久、風(fēng)格傳統(tǒng)、被消費(fèi)者劃為“老派”的品牌來說，趕上聯(lián)名的潮流是轉(zhuǎn)變固化標(biāo)簽的契機(jī)。可以載入聯(lián)名史冊的LV×Supreme系列，就幫助LOUIS VUITTON順利打入潮流時尚。

“我們營銷工作更多還是圍繞作品內(nèi)容開展?！鄙虾Ｃ佬g(shù)電影制片廠市場營銷中心副主任周睿琳說。IP業(yè)務(wù)是作品影響力的延伸，也反過來為作品賦能，深化美影廠在當(dāng)代的新形象。

“跨界合作是拓展邊界的例子，它可以觸及到原來的品類觸及不到的群體?！眲P度咨詢部品牌與營銷戰(zhàn)略副總監(jiān)徐夢琳說。品牌聯(lián)名需要找到準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，從創(chuàng)意營銷、設(shè)計(jì)感外形和文化內(nèi)涵方面充分尋找與目標(biāo)消費(fèi)者之間的共鳴。

“80、90看美影廠作品內(nèi)容長大的人群是主力消費(fèi)群體，還有他們也會引導(dǎo)自己的孩子。”周睿琳說，這部人群是美影廠需要鞏固的對象，而年輕人則是美影廠需要發(fā)展的對象。

美影廠擁有400余部動畫作品，500多 個動畫IP，擁有大鬧天宮、葫蘆兄弟、黑貓警長、天書奇譚、大耳朵圖圖等很多高認(rèn)知度的IP形象?！拔覀儠鶕?jù)消費(fèi)者喜好做一個區(qū)分，對經(jīng)典IP形象再次創(chuàng)作，比如經(jīng)典版和Q版。”

經(jīng)典版相對藝術(shù)化，遵循作品中的原型，Q版則是兩頭身，頭身比例1：1的更加可愛的形象，也加入一些新的素材等，但是都是基于原始形象的特征調(diào)整，相對符合當(dāng)代審美，也能應(yīng)不同聯(lián)名的需求而變動。

△ Q版葫蘆娃系列

具體到每次聯(lián)名，把卡通形象印到產(chǎn)品上的粗糙做法早已落伍，為保證效果，如今雙方通常會重新設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品。拿海瀾之家的T恤來說，孫悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天將等配角也一并用上。動畫劇照截圖被制作成潮牌常見的矩形印花，臺詞成了簡潔前衛(wèi)的slogan。

“親子裝中，成人衣服印的是“俺老孫來也”，兒童款印的是“俺小孫來也”，這種小互動更有國民T恤闔家歡樂的感覺。”海瀾之家告訴金字招牌研究室。

但在過程中，美影廠會一直跟進(jìn)，以確保形象自身調(diào)性的穩(wěn)定和延續(xù)。海瀾之家也需要在設(shè)計(jì)時不脫離原畫的意蘊(yùn)，“服裝上的每一個印花都是通過上海美術(shù)電影制片廠的審核的。”

不管什么樣的品牌聯(lián)名，共享的商業(yè)邏輯基礎(chǔ)就是實(shí)現(xiàn)雙方借力互補(bǔ)，達(dá)成“1+1＞2”的雙贏效果。

“有兩種衡量的方式，一是話題度，二是銷量。”凱度咨詢部文化戰(zhàn)略咨詢師陳菁雪說，理想的狀態(tài)是兼而有之。產(chǎn)銷實(shí)體產(chǎn)品一方借助粉絲流量吸金，并賦予自身文化屬性，而IP持有方得以擴(kuò)大形象曝光度。雙方輸出能量、各取所需。

如何完成滿意的借力，則是找誰合作、怎么合作、什么時間合作等因素共同作用的結(jié)果。

“會對合作對象做一定的篩選?！敝茴Ａ照f，美影廠將客戶分為品牌類和產(chǎn)品類，“品牌營銷類一般有自己的品牌，重視品牌的美譽(yù)度，會考慮營銷的亮點(diǎn)怎么更吸引人；產(chǎn)品生產(chǎn)類有些沒有自己的品牌，或者品牌不那么知名，想通過和IP的合作提升自己的品牌力，我們會鑒別他們的各方面的能力，保證合作效果。”

根據(jù)陳菁雪的觀察，如今IP聯(lián)名中追熱點(diǎn)的現(xiàn)象較為普遍。“比如Line Friends，它已經(jīng)變成了一個大IP了，誰都想去蹭一點(diǎn)，不管怎么樣先推出去?！鳖愃频?，市面上存在大量同質(zhì)化的合作形式。

找到雙方基因中匹配之處是其中差異化的關(guān)鍵，“IP聯(lián)名的各個合作方可能屬于不同的領(lǐng)域，由此找到本質(zhì)上的契合點(diǎn)至關(guān)重要?！毙靿袅照f，跨度越大的聯(lián)名越需要巧妙的切口。

“國民男裝品牌”是海瀾之家的自我定位，而“國民經(jīng)典”則是其對《大鬧天宮》的提煉。使用“國民經(jīng)典重生”作為聯(lián)名系列的slogan，目的是借由國內(nèi)社會認(rèn)知度最高的動畫片強(qiáng)化T恤的“老少咸宜”。

肯德基是美影廠的老搭檔，初次合作始于猴年春節(jié)的一次成功案例?！昂锬暝僖舱也坏奖却篝[天宮更合適的卡通形象了，而且當(dāng)時還結(jié)合了很有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”周睿琳說?？系禄脤O悟空等Q版形象制成新年套餐的三個贈品玩具，并將紙筒包裝設(shè)計(jì)成可拆解拼裝的頭套，桶蓋也可以取下小插片做成小擺件。

△ 肯德基猴年新年套餐 圖|鄧曉男

最終得到的反饋出乎預(yù)期?！吧虾２畈欢嘁恢芫蛽尮饬恕：芏嗳藶榱思R三個手辦到周邊地區(qū)去買，網(wǎng)上也炒到比較高的價格。”周睿琳回憶。

陳菁雪將高價值IP的特征歸結(jié)于三點(diǎn)：“首先你的樣子要好看、有辨識度，第二個是自己的故事要比較完整，不依附于其他任何品牌，最后IP被受眾所喜歡的價值要一直存在?！?/p>

由于邀請畫家參與創(chuàng)作，并專注于探索水墨動畫、剪紙動畫、木偶動畫等實(shí)驗(yàn)手法，美影廠因濃厚的藝術(shù)風(fēng)格被稱為“中國派”。內(nèi)容取材自古典神話、成語故事，讓作品帶上了意蘊(yùn)深長、易于傳誦的特質(zhì)。上世紀(jì)積累的藝術(shù)電影為孵化IP提供了優(yōu)質(zhì)土壤，經(jīng)典動畫的生命力因而較為長久。

不難看出，美影廠經(jīng)典動畫IP具有的懷舊意味，并以此與消費(fèi)者之間形成的情感聯(lián)結(jié)，是這類老字號的賣點(diǎn)之一。不過進(jìn)入新世紀(jì)以來，除了初期的《我為歌狂》熱血少年和大耳朵圖圖，美影廠暫時沒有更多的標(biāo)志性形象。在動畫產(chǎn)業(yè)由跑量向增質(zhì)轉(zhuǎn)型期間，再創(chuàng)全民IP之路任重道遠(yuǎn)。

盡管美影廠自己強(qiáng)調(diào)“不模仿別人，不重復(fù)自己”，但依次翻新經(jīng)典IP逃不過“賣情懷”“炒冷飯”的質(zhì)疑。

凱度咨詢部文化戰(zhàn)略咨詢師陳菁雪分析，如何在保持IP調(diào)性的基礎(chǔ)上持續(xù)注入新內(nèi)涵，給運(yùn)營方提出了長期考驗(yàn)。“可能是拍真人版的，甚至拍續(xù)集，總之不是簡單的重新上映，會有一個翻新的過程?！彼J(rèn)為，和年輕觀眾溝通是很大的問題，這需要用更符合當(dāng)代審美和價值觀的表述去賦予IP內(nèi)容。

而從合作方的角度看，美影廠IP所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化特色，是國產(chǎn)品牌有待挖掘的價值。“一些國外品牌想進(jìn)駐中國市場，能快速融入、效率較高的方法是找到一個具有中國文化特色符號合作，這樣中國消費(fèi)者的接受度會更高?！敝茴Ａ照f。

△ Q版孫悟空系列

“這種植根于傳統(tǒng)文化的經(jīng)典IP，感染力可以打破時間限制。對傳統(tǒng)文化的親切感是中國孩子與生俱來的，即使沒有看過當(dāng)年的動畫也會喜歡?！笨系禄矫嫒绱嗣枋霎?dāng)初選擇美影廠的原因。

同時，在國內(nèi)的主流語境中，強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)文化一定程度上可以烘托出品牌的“社會責(zé)任感”。

百勝中國首席營銷官李波稱自己是美影廠動畫片的粉絲，他在紀(jì)錄片《國漫守護(hù)人》親自為肯德基的豬年套餐站臺。2019年，美影廠和肯德基的最新聯(lián)名緊密配合《天書奇譚》復(fù)刻版的宣傳，將膠片修復(fù)過程拍攝成片?！皣边@個新詞在這波聯(lián)名中被發(fā)明出來，“守護(hù)國漫”的說法突出了兩個品牌在“傳承傳統(tǒng)文化”當(dāng)中的作用。由孫悟空、葫蘆娃、黑貓警長和哪吒四種手辦組成的“國漫英雄天團(tuán)”，聽上去像是對標(biāo)漫威的本土超級英雄。

△ 《國漫守護(hù)人》海報(bào)

從整個文化產(chǎn)業(yè)看，文化IP得以實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的多種形式變現(xiàn)，進(jìn)而構(gòu)建出泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，使得IP經(jīng)濟(jì)成為新增長點(diǎn)。

以豐富且高質(zhì)的作品為核心，開發(fā)出周邊、游戲、舞臺劇、音樂等衍生產(chǎn)品，再到主題樂園、餐廳等實(shí)體場景落地，無論是大牌迪士尼、漫威還是新貴Line Friends，無不采用此類模式拉長變現(xiàn)周期。

按照規(guī)律，這也是美影廠要探索的路徑。美影廠官網(wǎng)顯示，目前IP業(yè)務(wù)分為形象授權(quán)、衍生品、游戲、活動和舞臺劇等條線，其線下體驗(yàn)店Mein Friends咖啡先后在上海和南京開業(yè)。“現(xiàn)在院線電影票房和IP形象內(nèi)容授權(quán)是營收的主要部分?！敝茴Ａ照f。

相較于明星代言等可變因素較多的手段，聯(lián)名是相對安全的營銷方式。而國貨們顛覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇創(chuàng)意在新媒體傳播的加持下屢屢制造熱點(diǎn)，催生了時下諸多看似八竿子打不著的聯(lián)名。

這并不意味著聯(lián)名必然屢試不爽。即使國貨享有聲譽(yù)，但為了聯(lián)名而聯(lián)名，只有一時熱度而缺乏可持續(xù)性，不僅難說成功，還可能不幸弄巧成拙。

徐夢琳拿前段時間引起爭議的故宮火鍋店來舉例，“如果無法深入挖掘故宮的內(nèi)涵并深入發(fā)展與之配套的全方位體驗(yàn)，那么很難借助故宮這個賣點(diǎn)與其他餐廳形成鮮明有力的區(qū)隔，很可能形成曇花一現(xiàn)的景象。”

同一種套路重復(fù)太多，消費(fèi)者終會審美疲勞，形式老套、跟風(fēng)博眼球的聯(lián)名很難延續(xù)吸引力。

“不是不能做，而是你做得太粗糙，或者給人家抄襲的感覺，這會有潛在的風(fēng)險(xiǎn)?！标愝佳┱f。不巧的是，海瀾之家旗下的潮牌黑鯨HLA JEANS正身陷抄襲風(fēng)波，無疑給風(fēng)頭正盛的大鬧天宮聯(lián)名T恤蒙上了一層陰影。

萬變不離其宗，和消費(fèi)者產(chǎn)生更加精準(zhǔn)和深入的連接，是包括聯(lián)名在內(nèi)的營銷方式永恒的要點(diǎn)。

陳菁雪判斷，隨著花式聯(lián)名玩法越來越多，高階的沉浸式體驗(yàn)是未來趨勢，比如2017年Costa咖啡和鬼吹燈的主題快閃店活動，“把自己的零售環(huán)境變成像電影的盜墓環(huán)境，而粉絲想去看看小說的想象怎么變成現(xiàn)實(shí)。能夠從一個衍生價值的角度去打動消費(fèi)者會更加有效?！?/p>