“當(dāng)你和中國(guó)女人結(jié)婚的時(shí)候，等于娶兩個(gè)女人：你的未婚妻和陶華碧”。
這是國(guó)外網(wǎng)友一句關(guān)于國(guó)民女神老干媽的段子。老干媽一度被稱(chēng)為「下飯神器」。每當(dāng)湊不夠四菜一湯的時(shí)候，總會(huì)拿老干媽充數(shù)。從來(lái)不做廣告，卻成為「全世界最火辣的女人」，在廣告圈這一直是個(gè)傳說(shuō)。但最近發(fā)現(xiàn)向來(lái)低調(diào)的老干媽?zhuān)K于打廣告了！聚劃算聯(lián)合老干媽發(fā)起#聚劃算99劃算節(jié)#主題活動(dòng)，用一支紅紅火火的《擰開(kāi)干媽》大唱土搖搖擺起來(lái)！
一、《擰開(kāi)干媽》魔性廣告，沙雕畫(huà)風(fēng)深入人心
作為處女座廣告，老干媽居然請(qǐng)了一個(gè)小蘿莉出鏡，另類(lèi)的人設(shè)就吸引關(guān)注，接下來(lái)在“擰開(kāi)干媽”的魔性BMG下，展開(kāi)了一段段奇葩的故事:
大壯畢業(yè)2年沒(méi)找到工作，小翠加班到兩點(diǎn)餓得慌。無(wú)論怎樣，先吃好才劃算。饅頭、榴蓮可以蘸著老干媽吃，事實(shí)證明老干媽啥都能配。
只因?yàn)楫?dāng)時(shí)吃了一勺老干媽?zhuān)髩押托〈溟_(kāi)啟開(kāi)掛人生：一個(gè)開(kāi)了公司，一個(gè)年年升職。
一罐老干媽?zhuān)荒昴艹砸荒臧?，就?wèn)你劃不劃算？你以為故事就這樣結(jié)束了？還記得人民廣場(chǎng)的老干媽嗎？所有的一見(jiàn)鐘情，都是源于一瓶老干媽?zhuān)╡mmm......這劇情真的太狗血）
老外拿老干媽做實(shí)驗(yàn)嘗試，東方的美食秘密也因?yàn)槎嗔艘簧桌细蓩?......
老干媽強(qiáng)大的粉絲背后，就是因?yàn)樘珓澦恪?/section>
最后還有個(gè)魔性結(jié)尾：擰開(kāi)擰開(kāi).......擰擰擰擰擰擰擰擰擰
MV在網(wǎng)上流出后，微博話題#老干媽擰瓶舞#也瞬間火了。除了拍攝廣告，老干媽聯(lián)合聚劃算發(fā)起#南北飯圈#的話題，讓國(guó)民女神老干媽代表南隊(duì)發(fā)聲。對(duì)此打造了一組土味潮的海報(bào)，順勢(shì)推出老干媽禮盒和土搖包，傳遞了老干媽「看穿一切，C味出道」。借助具有地域差異的話題展開(kāi)味道PK，吸引受眾為#南北飯圈#站隊(duì)。從側(cè)面再次帶出了老干媽的聚劃算活動(dòng)，為線上電商活動(dòng)引流。既有效反哺了廣告片的長(zhǎng)尾傳播，又形成了話題流量到電商銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。二、土味的不是廣告，而是老干媽的品牌形象
當(dāng)你看完廣告和海報(bào)之后，魔性的配音，加上沙雕的文案，是否在你腦中揮之不去？其一，是塑造了一個(gè)沙雕人設(shè)。老干媽搖身一變成為一個(gè)年輕小蘿莉，與過(guò)往的老干媽形象形成強(qiáng)烈的反差萌。這樣不按套路出牌，自然給人莫名的喜感。
其二，創(chuàng)作魔性的歌詞和舞蹈。無(wú)論是“擰擰擰擰”“看穿一切”的歌詞，還是擰開(kāi)老干媽動(dòng)作的魔性動(dòng)作。重復(fù)出現(xiàn)的畫(huà)面很有洗腦的效應(yīng)，讓人一看就記住了，達(dá)到了沙雕的效果。相信不少人看了之后，都會(huì)不自覺(jué)被代入擰舞的場(chǎng)景中。
最后當(dāng)然是土味老套的劇情。比如說(shuō)“榴蓮配老干媽”、“饅頭沾著老干媽”、“壽司搭配老干媽豆豉”。用惡搞的方式，說(shuō)明了老干媽可以拯救一切失敗的飯菜，將老干媽塑造成一種黑暗料理美食。此外，廣告還加入狗血的情侶故事，因?yàn)槎枷矚g老干媽最后組成CP。
就像說(shuō)陶華碧深邃的眼神，以及擰開(kāi)蓋子的動(dòng)作。有些無(wú)厘頭又有些不正經(jīng)，以喜劇的形式戳中受眾的G點(diǎn)，讓人看完會(huì)心一笑。
從行業(yè)角度去分析，《擰開(kāi)干媽》走的土味沙雕路線背后，并不是一味地盲目跟風(fēng)沙雕營(yíng)銷(xiāo)，或者單純地娛樂(lè)大眾。走這樣的風(fēng)格路線，本質(zhì)就是回歸老干媽的品牌調(diào)性，利用強(qiáng)烈的反差感和幽默感，讓人對(duì)老干媽品牌留下深刻的印象。提及老干媽?zhuān)蜁?huì)想到老干媽創(chuàng)始人陶華碧的經(jīng)典金句——“什么上市、融資這些鬼名堂，我對(duì)這些是懵的，我只曉得炒辣椒，我只干我會(huì)的”。不上市不融資，不做廣告不換包裝，但老干媽的粉絲卻遍布全世界，出現(xiàn)在大眾的飯桌上?！附^對(duì)的低調(diào)」這就是老干媽一直以來(lái)給外界的標(biāo)簽。
所以說(shuō)，廣告延續(xù)了老干媽的一貫畫(huà)風(fēng)，充滿鄉(xiāng)村氣息的地方取景，土味接地氣的文案，不加修飾的劇情，看上去毫無(wú)美感可言，但卻不偏離老干媽調(diào)性。
產(chǎn)品力是最好的營(yíng)銷(xiāo)力。這樣平民化的溝通方式，反而讓人收獲“這很老干媽”的體驗(yàn)觸，進(jìn)一步強(qiáng)化向來(lái)不做營(yíng)銷(xiāo)的老干媽?zhuān)瑧{借的就是強(qiáng)硬的產(chǎn)品力，收服眾多消費(fèi)者的胃和心，贏得大眾的品牌好感度。三、以「擰」動(dòng)作將品牌符號(hào)化，加深老干媽記憶點(diǎn)
廣告最洗腦畫(huà)面就是MV里的「擰開(kāi)」動(dòng)作，這其實(shí)是品牌主出于將老干媽符號(hào)化的考量。“擰開(kāi)蓋子，加一勺老干媽?！边@樣的場(chǎng)景，對(duì)于大家非常熟悉，也已經(jīng)成為大家吃老干媽的慣性動(dòng)作。
辣椒味道是抽象的，擰瓶蓋姿勢(shì)卻是具象的。聚劃算X老干媽正是捕捉到「擰開(kāi)蓋子」吃飯前戲動(dòng)作，挖據(jù)其中戲劇性的亮點(diǎn)，用重復(fù)鏡頭對(duì)這個(gè)動(dòng)作符號(hào)化。
用一個(gè)「擰」將老干媽具象成可感知的手勢(shì)符號(hào)，打造一個(gè)形象的傳播載體，增加受眾對(duì)于老干媽品牌的記憶點(diǎn)。建立品牌本身，就是為品牌建立一個(gè)超級(jí)符號(hào)，所有的傳播都是對(duì)于符號(hào)的編碼和解碼。結(jié)合巴甫洛夫條件反射分析，當(dāng)消費(fèi)者看到聽(tīng)到「擰」刺激因素，就會(huì)在腦子里自然而然形成條件反射。對(duì)于喚醒消費(fèi)者需求，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，無(wú)疑起到一定的廣告提示作用。另外從病毒傳播層面去分析，這也為后續(xù)「擰開(kāi)」魔性舞蹈、歌曲，提供創(chuàng)作、高度模仿的空間，有利于促成廣告的病毒式擴(kuò)散，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。四、緊扣「劃算」關(guān)鍵詞，強(qiáng)化「聚劃算」活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)
回到這次的活動(dòng)本身，核心還是#聚劃算99劃算節(jié)#，廣告在用沙雕溝通方式講故事之余，還巧妙帶入了「劃算」的亮點(diǎn)。正如我們?cè)趶V告片所看到的，廣告片先后用四個(gè)故事，打出了「四個(gè)劃算」：“夢(mèng)想在前方，吃好才劃算”、“工作要盡力，努力才劃算”、“緣分是天意，愛(ài)了才劃算”、“把所有不劃算變劃算”。
打破了傳統(tǒng)購(gòu)物劃算的枯燥洗腦，而是從生活、工作、愛(ài)情等角度，賦予「劃算」的新內(nèi)涵，多維視角豐富「劃算」的意義。所謂「劃算」，既是指愛(ài)情要愛(ài)恨愛(ài)恨，又意味著努力才有成就等，廣告以重復(fù)式「才劃算」帶出99劃算節(jié)的亮點(diǎn)。
廣告的關(guān)鍵詞「劃算」，契合#聚劃算99劃算節(jié)#主題，又將「劃算」包裝后成一種生活哲理，鼓勵(lì)消費(fèi)者要「馬上行動(dòng)才劃算」，行動(dòng)才是硬道理。
情感化的溝通，避免了簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)痕跡。將受眾對(duì)「老干媽劃算」的關(guān)注自然轉(zhuǎn)移到「聚劃算才劃算」電商活動(dòng)。讓大家對(duì)#聚劃算99劃算節(jié)#的活動(dòng)，產(chǎn)生更多的好感度，刺激他們上平臺(tái)參與活動(dòng)消費(fèi)的熱情，這也是廣告打得討巧的地方。國(guó)民女神陶華碧這波土味操作，你們買(mǎi)單嗎？
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