一場全球范圍內(nèi)蔓延的疫情，打亂了整個廣告行業(yè)。據(jù)多個針對甲乙方的調(diào)研結(jié)果來看，疫情對廣告行業(yè)最直接的影響不僅在于甲方預(yù)算的普遍收縮，更重要的是打亂了原先的營銷節(jié)奏，既定的品牌戰(zhàn)略、推廣節(jié)奏都需要進行大幅調(diào)整，一季度的投放市場更是基本作廢。

疫情期間品牌們討論更多的一個終極難題：疫情期間，品牌真的不能做營銷嗎？似乎品牌稍有點營銷動作，要么效果全無被當(dāng)成冤大頭，要么被說不懂人情世故冷血無情……

而隨著全社會復(fù)工比例的逐步提升，另一個更現(xiàn)實的問題來了：疫情還沒結(jié)束，品牌營銷還能做嗎？

這兩天我梳理了整個疫情期間還算有些代表性的35個品牌營銷案例，不妨看看他們是如何在疫情期間做營銷的，又能對后疫情時代的營銷有什么幫助。

首先，我們需要明確「營銷」是什么。

營銷的概念太大了，最官方的說法，營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。

想讓用戶了解并購買產(chǎn)品，這個過程可長可短?？梢酝ㄟ^打折促銷立馬實現(xiàn)，也可以通過長期投放廣告形成品牌認知。可以說，營銷既有「眼前的茍且」，也有「詩和遠方」。

說白了，營銷就是在用戶和品牌之間建立聯(lián)系。問題是，疫情尚未結(jié)束的特殊時期，我們該如何去建立這種聯(lián)系呢？

疫情期間，整個社會經(jīng)濟受到負面影響，企業(yè)做營銷更無可厚非。但顯然需要精準洞悉疫情期間的消費者洞察，轉(zhuǎn)變思路，更多用公關(guān)思維、運營思維替代廣告思維。

突出品牌的社會屬性
讓營銷既為自己，也為社會

疫情期間，普遍品牌都能有這樣的覺悟。需要明白，營銷既是自救，也是貢獻品牌社會價值，尤其是大型企業(yè)，在這次疫情期間頻頻讓大家看到其品牌力量。

人民日報做實第一官媒力量，一組畫風(fēng)簡約的「熱干面加油」海報掀起第一輪刷屏。中國銀聯(lián)的CNY主題《中國不怕難》雖然沒有直接關(guān)聯(lián)疫情，卻在疫情期間鼓舞了每一個中國人。

百度的《別怕，總有人在努力給出答案》和知乎的《三十三》，記錄了疫情期間每一個值得記錄的瞬間。這是作為平臺的價值。

當(dāng)然還有更具備品牌特色的作品。擅于「玩弄」用戶情緒的新世相，聯(lián)合快手推出短片《凌晨四點的武漢》，武漢還是那個武漢，新世相也依舊是那個新世相，多么熟悉的配方。

網(wǎng)易嚴選在杭州街頭把促銷廣告換成了溫馨提示，直言「勸你別看」。

致敬平凡而閃亮的靈魂，快手最懂，老鐵全部666。一向最「皮」的支付寶，用vlog的形式唱起了rap，網(wǎng)紅交警兼rapper，@做警官天_Lord賀一首寓教于樂的《安心出行》，洗了多少人的腦。

「熊孩子」百度看到了疫情背后的另一個痛點，聯(lián)合了一批以動物為logo的品牌發(fā)布「拒絕野味的100個理由」海報。可惜，要是阿里動物園一起加入該有多精彩。

看看，帶著品牌社會責(zé)任的營銷形式，不僅有意義，顯然也更容易被接受。

音樂一直是創(chuàng)意和情感最好的載體之一。音樂人們也在這段時間用自己的形式行動著。林俊杰、孫燕姿合作《stay with you》，周杰倫、方文山、張學(xué)友強強聯(lián)手《等風(fēng)雨經(jīng)過》，鄧紫棋的《平凡天使》，張藝興的《會好的》，李榮浩的《同根》，老舅的《出征》……

不僅是音樂人，美的空調(diào)還以前線輸送美的空調(diào)的「無風(fēng)守護隊」為靈感制作了公益歌曲《無風(fēng)守望》。

陪用戶忙起來
驅(qū)趕那該死的無聊

于營銷而言，品牌社會價值的拔高，多少還是「詩和遠方」，特殊時期根植于用戶心中的品牌好感和品牌美譽度，悄默聲種下了，即使短期無法看到價值的變現(xiàn)，但總有兌現(xiàn)的一天。

還是有些品牌無法拋下「眼前的茍且」。他們的洞察來源于人們在疫情期間迫于無奈留守在家的「無聊情緒」。

B站上數(shù)據(jù)顯示，人們對緩解精神壓力以及驅(qū)趕無聊的內(nèi)容有著龐大的需求量。1月23日至2月5日，整個B站帶有「無聊」標(biāo)簽的視頻播放量迎來爆發(fā)性增長，雙周環(huán)比漲幅高達306.%；描寫「室內(nèi)」活動相關(guān)的視頻漲幅90%；而同時帶有「無聊」和「搞笑」的視頻漲幅更是達到了905%。

你的用戶們有多無聊呢？一個幾年前的謠言就能讓全民集體在家立掃帚，甚至驚動了NASA出面辟謠；看起來簡單的「口罩煎餅」又把全國網(wǎng)民逼成了「特級面點師」……

還有人記得快樂源泉「小瓶子涂鴉大賽」嗎？農(nóng)夫山泉快速出擊緊跟熱點，星巴克、喜茶等品牌緊跟其后……

今日頭條做了個最好的榜樣，以迅雷不及掩耳之勢搞定了徐崢，請全國人民免費看《囧媽》，不僅創(chuàng)造了多個「第一」，也讓春節(jié)在家的網(wǎng)友們找到了難得的消遣方式。

一場電影顯然無法撫慰網(wǎng)友們躁動的心，「云蹦迪」又成了新時尚。最早一批在抖音直播的TAXX SHANGHAI直播首日最高在線人數(shù)7.1萬人，打賞總收入728.5萬音浪（72.85萬元），直播時長4小時，4個小時持續(xù)霸榜抖音直播小時榜榜首。

「云蹦迪」的火熱讓摩登天空看到了機會，找到B站聯(lián)合舉辦了線上草莓音樂節(jié)，70多個樂隊、歌手參與。喜茶和蜜雪冰城破例公開了配方，線上傳授如何在家做喜茶、做奶茶制作奶茶……

漫長的假期又催生了網(wǎng)易噠噠的標(biāo)志性刷屏H5，《人生必做的100件事》刷屏的背后，還是因為疫情讓人們被困在家的同時又有了更多的「精神自由」，去思考人生，去考慮疫情結(jié)束后如何規(guī)劃剩下的人生。

不知不覺，我們又迎來了2月29日這個四年一次的日子，有誰還記得四年前的2月29日屬于小李子呢？陪用戶一起忙起來的還有微博，回憶四年前，展望四年后，赴一場特殊的四年之約。

品牌需要「透視眼」
治愈災(zāi)難背后的柔軟人心

看多了疫情期間的生離死別，讓人們變得格外感性，人心變得格外柔軟。找了一雙「透視眼」的品牌，看到了柔軟的人心，溫暖和安心成了特殊時期最穩(wěn)健的品牌洞察。

「山川異域，風(fēng)月同天」、「豈曰無衣，與子同裳」、「青山一道同云雨，明月何曾是兩鄉(xiāng)」……日本送來的抗疫物資無意間讓這些詩詞火了。會寫詩的不止日本，雖然沒辦法出門旅游，但攜程還是帶來了國內(nèi)外9地旅游局寫給中國的三行詩。最柔情的文字帶著最誠摯的祝福。山海終將無恙，四海終會承平。

疫情改變了每個人的生活，不能上餐廳吃飯，不能聚會，不能旅游……但每一個「不能」背后，都有對疫情結(jié)束后的「渴望」，每一份「渴望」，都和一個搜索問題密切相關(guān)。夸克app就借此洞察推出了一系列海報。

這個世界上最能治愈人心的，大概只有美食了。因為疫情，方太和勝加這對合作了18年的老搭檔取消了原定的周年活動，用一支真實的做飯視頻治愈了全中國人的心。

要說暖心的小美好，不能不提「暖心又暖胃」的999感冒靈，跨界拉面說的暖心雞湯面延續(xù)了999的跨界精神，又因為當(dāng)下的疫情效果倍增。

復(fù)工后必有報復(fù)性需求
提前洞察搶占第一波紅利

我們都是凡人，總是在失去之后才懂得珍惜。

我們早有預(yù)言，疫情結(jié)束后，被壓抑最狠的餐飲、旅游等行業(yè)將迎來報復(fù)性反彈。而在微博上，疫情結(jié)束后，你最想吃什么、最想去哪里玩這樣的話題早已被頻繁提起。網(wǎng)易經(jīng)過對微博相關(guān)話題的處理，得出了這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果。

而對此有所洞察的品牌，早已開始了行動。

上海本地自媒體「上海美食攻略」最近就以復(fù)工后的第一頓火鍋、第一杯奶茶、第一頓燒肉和主題，集結(jié)相關(guān)熱門餐飲品牌，以抽獎行為策劃系列選題，目測靠此已吸粉不少。

奶茶屆也出現(xiàn)了意料之中的刷屏案例，奶茶品牌「人在茶在」就、在上海推出了巨無霸型5L裝奶茶，愛喝奶茶的小姐姐們集體淪陷了……

另一種在疫情期間賺足了話題的食物就是螺獅粉。#螺螄粉還不發(fā)貨#、#螺螄粉自由#、#中國人到底有多愛吃螺螄粉#等多個話題被頂上微博熱搜。面對6000萬網(wǎng)友的召喚，阿里全家桶以淘寶為首自導(dǎo)自演了一場螺獅粉救贖，4萬包螺獅粉實力寵粉。

除了吃的喝的，被疫情壓抑的最狠的非旅游市場莫屬。OTA老大攜程在機票火車票、酒店預(yù)定、門票等收入蒙受損失的同時，近期上線「預(yù)約未來旅行」活動，雖然背后只是司空見慣的「預(yù)售」套路，但沖著「預(yù)約一場未來的旅行」這個思路本身就已可見其洞察。

總結(jié)幾句

疫情期間品牌營銷尚且有這么多的可能性，接下來品牌可以做營銷了嗎？答案顯然是「可以」。但重要的更準確洞察人性、洞察業(yè)務(wù)背后的需求。
短期商業(yè)利益讓步長期品牌價值，品牌應(yīng)該主動擁抱企業(yè)社會責(zé)任，多想想能為社會做什么。

宅家的「無聊感」是疫情期間絕大多數(shù)人共同的感受，這份「空虛寂寞」想必短期內(nèi)不會完全消失，如何消解這份無聊，一個簡單直接的洞察背后往往有機會。

一場過火面積如此之大的疫情的背后，必定有不少消費者已經(jīng)患上「PTSD」，此刻的人心需要撫慰，需要被溫柔以待。相信有不少品牌會將今年的品牌主線定在溫暖人心的方向。

疫情雖然殘酷，但畢竟終將過去，有條件的品牌不妨提前想一步，將營銷策略前置，未必不是一種先機。