文/依民來(lái)源/深響（ID：deep-echo）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SSD3R4n6q-kHQuIUgyM1jQ
對(duì)好友關(guān)系鏈的突破，是視頻號(hào)與微信體系內(nèi)其他所有功能模塊最大的不同。
爭(zhēng)奪廣場(chǎng)的根本目的是為擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模及提升用戶(hù)粘性。
視頻號(hào)突破私域的邏輯不會(huì)輕易改變：因?yàn)橹挥薪o予創(chuàng)作者合理的正向反饋，才能激勵(lì)更多人創(chuàng)作。
擁有11.3億月活賬戶(hù)數(shù)的微信，其一舉一動(dòng)依然備受關(guān)注。 近期，隨著視頻號(hào)內(nèi)測(cè)范圍不斷擴(kuò)大，圍繞微信這一新近推出的產(chǎn)品討論聲也愈加繁雜。近兩年，騰訊在短視頻領(lǐng)域多點(diǎn)出擊，并大力扶持微視，以對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音的迅猛發(fā)展。但是，如此策略并未收到奇效，如今，騰訊的短視頻戰(zhàn)役仍呈持久戰(zhàn)態(tài)勢(shì)。 正因如此，作為旗下用戶(hù)數(shù)量最大、用戶(hù)粘性最高的產(chǎn)品，微信始終被騰訊內(nèi)外寄予厚望，當(dāng)視頻號(hào)出現(xiàn)，行業(yè)已經(jīng)為其豎起假想敵：抖音。 視頻號(hào)確實(shí)承載了騰訊在短視頻領(lǐng)域取得更大突破的希望，但將其視為騰訊對(duì)抗抖音的急先鋒或許并不準(zhǔn)確。 從產(chǎn)品定位來(lái)看，短視頻是修正張小龍口中微信缺少短內(nèi)容失誤的重要產(chǎn)品布局；從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，視頻號(hào)更應(yīng)關(guān)注的點(diǎn)并不在短視頻的內(nèi)容形態(tài)上，而是在突破了微信強(qiáng)關(guān)系社交的公共關(guān)系鏈上。 換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)微信走出”私域流量“設(shè)定，面對(duì)視頻號(hào)的陰影，最應(yīng)該警惕的不是抖音，而是微博。 從分批擴(kuò)大內(nèi)測(cè)范圍的動(dòng)作來(lái)看，微信視頻號(hào)依然處于摸索期。自?xún)?nèi)測(cè)以來(lái)，視頻號(hào)的產(chǎn)品形態(tài)仍在微調(diào)，例如，此前每一個(gè)視頻下面會(huì)顯示兩條評(píng)論，其他折疊，近日已經(jīng)調(diào)整為只顯示一條評(píng)論，其他折疊。 但是，一個(gè)基本產(chǎn)品邏輯始終未變：視頻號(hào)走出了好友關(guān)系鏈。 首先是評(píng)論，視頻號(hào)會(huì)顯示全部評(píng)論，而非只展示好友評(píng)論，且與公眾號(hào)留言不同的是，視頻創(chuàng)作者與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)間都可以互相評(píng)論（且不受關(guān)系鏈限制），打破了公眾號(hào)用戶(hù)只能與運(yùn)營(yíng)方單向溝通，且用戶(hù)與用戶(hù)之間不能溝通的設(shè)定。 該互動(dòng)邏輯不局限于視頻號(hào)瀑布流內(nèi)，根據(jù)「深響」體驗(yàn)，當(dāng)把視頻號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到私聊、群聊或朋友圈后，其他人依然可以自由發(fā)表評(píng)論或者回復(fù)已有視頻評(píng)論。
視頻號(hào)及評(píng)論頁(yè)面
其次是視頻推薦邏輯，結(jié)合體驗(yàn)來(lái)看，除一些官媒、新聞媒體的內(nèi)容之外，視頻號(hào)多是基于用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容推薦的，例如用戶(hù)關(guān)注了許多母嬰類(lèi)、旅游類(lèi)公眾號(hào)，那么便會(huì)收到母嬰、旅行相關(guān)的視頻內(nèi)容推薦。內(nèi)容與用戶(hù)興趣的匹配度是一個(gè)大的推薦邏輯，而非類(lèi)似看一看的單一社交推薦。 當(dāng)前，微信暫停了機(jī)構(gòu)申請(qǐng)視頻號(hào)的通道，僅支持個(gè)人申請(qǐng)，也就意味著，每一個(gè)獨(dú)立微信用戶(hù)創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，通過(guò)視頻號(hào)、基于一定的推薦機(jī)制，可以隨機(jī)出現(xiàn)在任何一個(gè)用戶(hù)面前。 視頻號(hào)的官方介紹中如此描述：你所創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅能被關(guān)注你的粉絲看到，更可以通過(guò)社交推薦、個(gè)性化推薦的方式，讓你走出微信好友的小圈子，進(jìn)入超過(guò)11億用戶(hù)的大舞臺(tái)。
因此，對(duì)好友關(guān)系鏈的突破，是視頻號(hào)與微信體系內(nèi)其他所有功能模塊最大的不同。 微信的核心功能是即時(shí)通訊（IM），發(fā)布第二年即2012年上線(xiàn)朋友圈，創(chuàng)造性的將IM與SNS兩種形態(tài)進(jìn)行了融合；同年，微信公眾平臺(tái)上線(xiàn)；2013年，微信支付上線(xiàn)；2017年，微信小程序正式上線(xiàn)。這些重大產(chǎn)品更新，構(gòu)成了微信當(dāng)前的基本產(chǎn)品形態(tài)。 無(wú)論是核心功能即時(shí)通訊、朋友圈社交，還是近兩年上線(xiàn)的看一看，都是基于微信用戶(hù)通訊錄的親密社交。公眾號(hào)的留言功能看似打破了好友關(guān)系鏈，但留言露出與否控制在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者手中，且互動(dòng)僅限于用戶(hù)與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者之間，用戶(hù)與用戶(hù)之間是隔絕的。 微信始終是圍繞私人社交圈設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。 美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特曾提出社交中的強(qiáng)弱關(guān)系理論，強(qiáng)關(guān)系最可能產(chǎn)生于個(gè)人與核心家庭成員、摯友、工作搭檔、事業(yè)合作伙伴和主要客戶(hù)之間，表現(xiàn)為在生活和工作中有較多的互動(dòng)機(jī)會(huì)。與強(qiáng)關(guān)系相反，弱關(guān)系范圍更為廣泛。 從定義來(lái)看，微信屬于典型的強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)品。形象一點(diǎn)說(shuō)，微信是每一個(gè)人的”線(xiàn)上客廳“，我們?cè)谖⑿爬锱c聊天、互動(dòng)的好友不是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬形象，更多是線(xiàn)下緊密社交關(guān)系的線(xiàn)上延伸。這天然決定了微信的親密性、私密性。 近兩年頗為流行的私域流量概念，即是對(duì)個(gè)人強(qiáng)社交關(guān)系的挖掘，基于中國(guó)網(wǎng)民的社交產(chǎn)品使用現(xiàn)狀，幾乎可以粗暴的將私域流量理解為微信用戶(hù)的好友池。
如今，視頻號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)突破了微信的”客廳“設(shè)定，沒(méi)有好友關(guān)系的用戶(hù)也可以互相交流，實(shí)質(zhì)上為延展弱關(guān)系提供了可能，在私域流量的”客廳“里留下一個(gè)打造公域流量”廣場(chǎng)“的伏筆。 一直以來(lái)，關(guān)于微信關(guān)系鏈太沉重龐雜的討論從未斷絕，因?yàn)槲⑿诺臉O高滲透率，原本定位于強(qiáng)關(guān)系的微信逐漸承擔(dān)了諸多需求。微信也試圖通過(guò)增加朋友圈查看范圍（三天、一個(gè)月、半年、全部）、朋友圈發(fā)布分組的方式解決這個(gè)問(wèn)題。 同時(shí)，微信強(qiáng)關(guān)系的基因決定了每一個(gè)用戶(hù)的朋友圈、在看內(nèi)容等都局限于自己的社交關(guān)系鏈，有明顯的圈層局限，無(wú)法形成真正的廣場(chǎng)式輿論場(chǎng)。 而視頻號(hào)可以分流不堪重負(fù)的私域流量轉(zhuǎn)化需求，同時(shí)也增添了廣場(chǎng)式討論的空間。因此，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作方式只是視頻號(hào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式（事實(shí)上視頻號(hào)還支持發(fā)送圖片），對(duì)社交關(guān)系鏈的突破才是其的設(shè)計(jì)核心。 在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品格局里，占據(jù)社交廣場(chǎng)高地的始終是微博，如今，攜微信流量而來(lái)的視頻號(hào)踏入公域，看似固化的產(chǎn)品格局迎來(lái)了一絲松動(dòng)的可能。 如果回到故事的起點(diǎn)來(lái)看微信視頻號(hào)，一切會(huì)顯得更加有趣。 今日的微博雖已陷入商業(yè)化增長(zhǎng)瓶頸，但在中文互聯(lián)網(wǎng)世界，它依然有著無(wú)可取代的地位——龐大的用戶(hù)流量、對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的廣度覆蓋以及公開(kāi)社交鏈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖上最重要的輿論廣場(chǎng)，沒(méi)有之一。 吸引精英人士入駐是微博發(fā)展初期的運(yùn)營(yíng)策略，這使得微博一開(kāi)始就打上了濃厚的媒體標(biāo)簽，并誕生了大V這樣的微博時(shí)代專(zhuān)有名詞。 得益于新浪在媒體領(lǐng)域的長(zhǎng)期深耕，大批有社會(huì)影響力的人士入駐，進(jìn)而吸引更多用戶(hù)進(jìn)去圍觀(guān)，微博得以快速打開(kāi)局面，在被騰訊統(tǒng)治的中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上撕開(kāi)口子。 對(duì)此，馬化騰直至2016年仍然心有余悸，其在當(dāng)年參加清華管理全球論壇時(shí)提到，“微博的出現(xiàn)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)有了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)有3個(gè)團(tuán)隊(duì)報(bào)名，做一個(gè)能夠解決PC到移動(dòng)端的產(chǎn)品，最后一個(gè)團(tuán)隊(duì)做出了微信”。 快速增長(zhǎng)期，微博曾試圖從公開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)走向私密社交，2012年推出密友APP。但是，在微信的強(qiáng)大攻勢(shì)下，微博的努力沒(méi)有成功。
受微信崛起、輿論場(chǎng)環(huán)境變化等多重因素影響，微博在2013年遭遇重大危機(jī)，此后，微博管理層拋棄社交通訊定位，決定做社交媒體，通過(guò)用戶(hù)下沉運(yùn)營(yíng)、深挖垂直領(lǐng)域兩大法寶，成功度過(guò)危機(jī)，實(shí)現(xiàn)二次崛起。 微信是騰訊應(yīng)對(duì)微博挑戰(zhàn)而生的產(chǎn)品，而微博對(duì)微信的狙擊沒(méi)有成功，如今，事態(tài)輪回，微信正試圖涉足微博的領(lǐng)地。 理解微信的這一決定，需要結(jié)合其自身和行業(yè)趨勢(shì)兩方面來(lái)看。 從微信自身來(lái)看，盡管已是無(wú)可置疑的超級(jí)APP，但其依然存在力有不逮之處，例如微信內(nèi)的信息傳播多受限于圈層，是一個(gè)個(gè)被社交關(guān)系切割開(kāi)的孤島，但微博是實(shí)實(shí)在在所有人可以一起溝通交流、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)的大廣場(chǎng)。一個(gè)典型場(chǎng)景是，每當(dāng)有社會(huì)熱點(diǎn)，尤其是明星私生活相關(guān)事件發(fā)生，微博常引來(lái)海量流量導(dǎo)致宕機(jī)，而微信只會(huì)上演部分人朋友圈刷屏的景象。 微信不是第一個(gè)試圖分割微博領(lǐng)地的產(chǎn)品，早在2017年，今日頭條就推出微頭條，以補(bǔ)齊體系內(nèi)社交及短內(nèi)容創(chuàng)作版圖。 在2019年的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，新上任的今日頭條CEO朱文佳公開(kāi)了其產(chǎn)品邏輯，以“一橫一豎”概括今日頭條過(guò)去歷年的演化：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。 在這個(gè)邏輯下，微頭條之于今日頭條也有無(wú)法忽視的意義：它是實(shí)現(xiàn)“連接”的重要一環(huán)。
從行業(yè)層面來(lái)看，無(wú)論張小龍還是朱文佳，都從未公開(kāi)表達(dá)要復(fù)制微博，張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿殴_(kāi)課上表示，發(fā)力短內(nèi)容是為了滿(mǎn)足每個(gè)人天然的表達(dá)需求，而朱文佳則表態(tài)，無(wú)論推出搜索還是微頭條，都是為了實(shí)現(xiàn)今日頭條的使命——連接人與信息，促進(jìn)創(chuàng)作與交流。 但不可否認(rèn)的事實(shí)是，在流量紅利枯竭的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，所有產(chǎn)品都苦惱于如何持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大邊界的底層邏輯或許并不相通，但基于信息、傳播、連接三個(gè)維度，微博都是為數(shù)不多可以延展的方向——可以說(shuō)，爭(zhēng)奪廣場(chǎng)的根本目的是擴(kuò)大產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模及提升用戶(hù)粘性。 問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)微博這棵社交媒體常青樹(shù)，坐擁十億級(jí)用戶(hù)數(shù)的微信會(huì)成功嗎？ 雖然微博看上去四面皆敵，但其真正的隱憂(yōu)仍在內(nèi)部，外部的挑戰(zhàn)尚未傷筋動(dòng)骨。 例如，微頭條分流了部分名人和流量，卻并未對(duì)微博的社交媒體影響力造成根本沖擊。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，受春節(jié)假期、新冠疫情以及科比去世效應(yīng)疊加影響，微博日活躍用戶(hù)規(guī)模在1月27日達(dá)到峰值的2.39億——微博在大眾議題上的影響力依然無(wú)人能敵。 但微博的尷尬在于，其無(wú)法對(duì)涌入的流量實(shí)現(xiàn)良好轉(zhuǎn)化，且抖音等短視頻產(chǎn)品已經(jīng)成為可怕的流量黑洞，用戶(hù)側(cè)增長(zhǎng)乏力，商業(yè)化差強(qiáng)人意。更重要的是，過(guò)去幾年對(duì)娛樂(lè)等垂直領(lǐng)域商業(yè)價(jià)值的過(guò)分榨取，以及當(dāng)前通過(guò)金融業(yè)務(wù)豐富變現(xiàn)的嘗試，已經(jīng)嚴(yán)重傷害微博社區(qū)氛圍。 為解決問(wèn)題，微博在2019年推出圖片社交產(chǎn)品綠洲，通過(guò)微博體系進(jìn)行強(qiáng)導(dǎo)流，但從目前來(lái)看，綠洲的存在感并不強(qiáng)。 相較而言，微信在商業(yè)化上顯然要從容許多，這為其專(zhuān)心打造產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)提供了充足空間。同時(shí)，微信自帶的巨大流量和號(hào)召力意味著其在內(nèi)容供給端和消費(fèi)端都更容易獲得支持，可以大大降低視頻號(hào)的冷啟動(dòng)問(wèn)題。加上打通公眾號(hào)、微信支付、小游戲、小程序，視頻號(hào)無(wú)疑充滿(mǎn)誘惑力。 但微信的挑戰(zhàn)依然是巨大的：在一款產(chǎn)品內(nèi)同時(shí)滿(mǎn)足強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系社交需求的做法，并沒(méi)有成功案例可循。 一定程度上，用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系需求是互斥的：微信用戶(hù)未必想讓好友知道自己在微博上關(guān)注了什么人；微博用戶(hù)也未必想與另一個(gè)微博用戶(hù)成為好友、建立現(xiàn)實(shí)連接。強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系各有領(lǐng)地，如何做好用戶(hù)信息獲取、溝通交流的需求與隱私保護(hù)之間的平衡，將極大考驗(yàn)微信對(duì)視頻號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。 從目前來(lái)看，視頻號(hào)雖邁出了離開(kāi)客廳的第一步，但微信整體仍持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度：視頻評(píng)論無(wú)法蓋樓，用戶(hù)互動(dòng)也僅限評(píng)論，無(wú)法進(jìn)行點(diǎn)擊加好友等更多動(dòng)作。 張小龍?jiān)硎?，“從歷史來(lái)看，科技越發(fā)達(dá)，個(gè)人隱私會(huì)越少。人們?cè)讷@取便利性的同時(shí)，其實(shí)也在不知不覺(jué)地一點(diǎn)一點(diǎn)把自己的隱私范圍縮小。比如精準(zhǔn)廣告和用戶(hù)隱私其實(shí)是有矛盾的。作為平臺(tái)，因?yàn)槲覀冇写罅康臄?shù)據(jù)，什么該用，什么不該用，其實(shí)是我們一直思考的問(wèn)題。我們?cè)谶@里也倡導(dǎo)同行一起重視這個(gè)問(wèn)題。”
不局限于廣告領(lǐng)域，視頻號(hào)將微信用戶(hù)推至公域，同樣需要思考隱私保護(hù)的問(wèn)題。 因此，微信的產(chǎn)品定位以及強(qiáng)大的影響力決定了其必須審慎做出每一個(gè)選擇，掣肘眾多的視頻號(hào)能否真正撬動(dòng)公域流量，存在諸多不確定性。 微信推出視頻號(hào)的初衷是為彌補(bǔ)短內(nèi)容缺失的短板，而內(nèi)容既包括視頻、圖片也包括文字，從這點(diǎn)來(lái)看，視頻號(hào)還存在很大的可變空間。
當(dāng)前，視頻號(hào)呈現(xiàn)出鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)作者、不局限特定領(lǐng)域，以及鼓勵(lì)原生態(tài)而非各種修飾過(guò)后內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)取向，微信希望打造的是一個(gè)門(mén)檻低，可滿(mǎn)足人人自由創(chuàng)作，展示世間百態(tài)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)絕不局限于抖音，也未必局限于微博。但可以肯定的是，視頻號(hào)突破私域的邏輯不會(huì)輕易改變，因?yàn)橹挥薪o予創(chuàng)作者合理的正向反饋，才能讓更多人堅(jiān)持創(chuàng)作下去，不然，視頻號(hào)只會(huì)成為另一個(gè)版本的朋友圈，對(duì)微信來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大意義。
如何建立合理的反饋機(jī)制，會(huì)是視頻號(hào)破局的關(guān)鍵，也將決定著微信這場(chǎng)將強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系雜糅的冒險(xiǎn)，能否成功。
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