在疫情爆發(fā)后的近兩個(gè)月時(shí)間里，院線電影行業(yè)沉默著，觀望著，也自救著。

這其中，有被全行業(yè)、甚至所有觀眾關(guān)注并熱烈討論的商業(yè)大片，但更多的，是背面同樣失去上映機(jī)會(huì)的中小成本文藝片。比起早在春節(jié)檔開始前就鋪開宣傳陣勢(shì)的大預(yù)算商業(yè)片們，這些藉藉無名、圈層較小眾的文藝片們，聲音變得更加微弱。

文藝片在2020年的生存空間如何？疫情過后，出路又在何方？

有人說，面對(duì)下半年大片扎堆上映，文藝片今年的形勢(shì)不容樂觀。但也有一種聲音，認(rèn)為在疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)、影院復(fù)工后，文藝片在檔期和排片上可能存在很多新的機(jī)遇。

為此，我們聯(lián)合幕后學(xué)院，于3月12日推出主題為“文藝片宣發(fā)的破局之路”的線上座談會(huì)，對(duì)話嘉賓黑鰭影業(yè)創(chuàng)始人王子劍，前景娛樂創(chuàng)始人黃茂昌，和FIRST影展運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高一天。

三位嘉賓就疫情下的情況，從破局、解謎、經(jīng)驗(yàn)三個(gè)方面對(duì)文藝片長(zhǎng)期以來的宣發(fā)困境，以及參與國(guó)外影節(jié)的方法論展開討論。希望通過這兩個(gè)小時(shí)的分享與建議，可以帶給從業(yè)人員一些啟迪和收獲，為文藝片未來的破局之路做足準(zhǔn)備。

文藝片網(wǎng)絡(luò)發(fā)行取決于平臺(tái)更高的寬容度

疫情導(dǎo)致《囧媽》無奈轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，成為春節(jié)討論最熱烈的行業(yè)事件。緊接著，由王晶監(jiān)制、甄子丹主演的電影《肥龍過江》，也在從院線撤檔后于2月1日上線愛奇藝和騰訊視頻。

但兩部影片之后，便再也沒有院轉(zhuǎn)網(wǎng)的情況出現(xiàn)。那么對(duì)于文藝片來說，疫情是否會(huì)起到加速網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的作用？三位嘉賓給出了兩種觀點(diǎn)。

王子劍和黃茂昌認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行本就是影片回收成本的重要管道，只是現(xiàn)在比例更大，所占文藝片的回收比例更高，甚至是其核心回收部分。十年來影院在增加、熒幕在增長(zhǎng)，文藝片的排片率卻始終很低。雖然院線票房分賬不足以支撐文藝片的成本，片方也還是希望能通過院線的宣傳促成其在更多平臺(tái)上的回收。

不過隨著市場(chǎng)環(huán)境和平臺(tái)方戰(zhàn)略的調(diào)整，以及海外像Netflix這樣的先進(jìn)平臺(tái)在提供平臺(tái)資源、介入制作方面，做出了很好的平衡藝術(shù)與商業(yè)的樣本和示范，讓片方看到了成本回收之外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有吸引力的地方。同時(shí)疫情也讓業(yè)內(nèi)看到了平臺(tái)在“云娛樂”領(lǐng)域的開發(fā)和市場(chǎng)反饋，因此文藝片借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到更好的觸及效果也并非不可能。

高一天則表達(dá)了悲觀但期待的態(tài)度。在他看來，文藝片的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，更多地取決于平臺(tái)能否對(duì)這種低成本作品有更高的寬容度。畢竟文藝片一旦進(jìn)入平臺(tái)，一定會(huì)被更多的觀眾觀看到。

但事實(shí)上，比起選擇文藝片，疫情會(huì)促進(jìn)平臺(tái)在分線產(chǎn)品上做更多嘗試，推動(dòng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的細(xì)分化，如愛奇藝和貓眼正在做的中等長(zhǎng)度視頻產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有可能會(huì)對(duì)文藝片等中低成本作品有更高的寬容度，并幫助它們觸達(dá)更準(zhǔn)確的人群。

而一旦文藝片選擇了網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，面前也并非一片坦途。

王子劍提出，發(fā)行首先是買賣關(guān)系。為了讓文藝片放棄其它發(fā)行渠道，平臺(tái)必須完整覆蓋電影的制作成本或市場(chǎng)成本。至于高于市場(chǎng)成本該如何定義，就需要有更細(xì)化的區(qū)分——是針對(duì)播放量數(shù)據(jù)來倒推制作成本，還是平臺(tái)認(rèn)可文藝片的藝術(shù)價(jià)值，像Netflix一樣，愿意花費(fèi)足夠多的錢生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，來撬動(dòng)未被打開的觀影群體或吸引更多元的用戶，并增強(qiáng)品牌價(jià)值。

同時(shí)，對(duì)制片人來說，無論是這類文藝片的題材把控，還是說服導(dǎo)演制作實(shí)際意義上的網(wǎng)絡(luò)電影，都是實(shí)際操作上的難題。

回顧過去，文藝片的各種發(fā)行渠道嘗試都不算成功。高一天建議，制作團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)應(yīng)多針對(duì)觀影習(xí)慣不一樣的觀影人群進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略規(guī)劃，如病毒物料等方式。

同時(shí)他和王子劍也一致認(rèn)為，選擇平臺(tái)發(fā)行能否有效果，取決于觀眾的構(gòu)成模式在未來是否可能變得更多元。而網(wǎng)絡(luò)受眾的接受度，其實(shí)需要平臺(tái)的引導(dǎo)，需要引入更多元的電影，來培養(yǎng)用戶的觀影習(xí)慣。最后，高一天將其歸結(jié)為準(zhǔn)入制度的問題，即是否能以客觀偏行政化的方式，有更貼切、快速、適配性的變化，以打開渠道口。

黃茂昌則在梳理過平臺(tái)所購(gòu)文藝片后，強(qiáng)調(diào)了文藝片走網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，一定要有一個(gè)元素吸引平臺(tái)或觀眾，如獎(jiǎng)項(xiàng)、類型、話題等。

搶占檔期排片，不如考慮如何精準(zhǔn)發(fā)行

自二月底傳出影院復(fù)工消息以來，行業(yè)內(nèi)便開始思考影院復(fù)工后的排片計(jì)劃及下半年的電影市場(chǎng)。

對(duì)于復(fù)工初期文藝片是否會(huì)考慮先于商業(yè)大片發(fā)行，利用好檔期和排片優(yōu)勢(shì)，以及面對(duì)下半年大片扎堆上映的應(yīng)對(duì)之策，三位嘉賓的回答也各有側(cè)重。

王子劍指出發(fā)行是團(tuán)隊(duì)工作，它的啟動(dòng)速度和行業(yè)恢復(fù)速度，發(fā)行團(tuán)隊(duì)的成熟度和預(yù)算直接相關(guān)。對(duì)于那些資金壓力更大的商業(yè)片來說，疫情好轉(zhuǎn)后，會(huì)動(dòng)用更多的資源爭(zhēng)取排片和檔期，這對(duì)文藝片來說形勢(shì)不容樂觀。

但文藝片和商業(yè)片的受眾不同，宣發(fā)也不拘泥于商業(yè)片發(fā)行的大陣勢(shì)，更注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，因此他認(rèn)為，文藝片與其考慮搶占檔期和排片，不如考慮如何精準(zhǔn)地發(fā)行宣傳。

黃茂昌也同樣強(qiáng)調(diào)了宣發(fā)方式的重要性?！霸谟霸簭?fù)工和商業(yè)大片上映的時(shí)間差里，文藝片有機(jī)會(huì)能多一點(diǎn)排片，并不表示票房能增加，它不是由排片決定的。重點(diǎn)在于是否準(zhǔn)備好一套完整的宣發(fā)方式吸引觀眾去影院看?！?/span>

因此他認(rèn)為，那些已經(jīng)在影節(jié)曝光過、隨時(shí)可以上映的片子，通過爭(zhēng)取排片，比較有機(jī)會(huì)和空間獲得更多票房。但對(duì)于沒有獎(jiǎng)項(xiàng)等其它形式的宣傳鋪墊的無名小卒還是困難?！半娪靶枰伎既绾卧诤芏虝r(shí)間內(nèi)完成和觀眾溝通的工作?！?/span>

高一天則認(rèn)為，疫情積壓了行業(yè)能量，行業(yè)要快速?gòu)?fù)發(fā)活力，需要頭部商業(yè)片來帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，因此下半年市場(chǎng)留給文藝片的空間會(huì)非常小，但文藝片依舊可以尋找電影節(jié)等展示平臺(tái)，先增加曝光，發(fā)行計(jì)劃可以延后。他也相信明年觀眾進(jìn)入商業(yè)片疲倦期后，文藝片會(huì)迎來更好的市場(chǎng)環(huán)境。

不要把文藝片當(dāng)成標(biāo)簽或武器

疫情為全行業(yè)按下暫停鍵，文藝片導(dǎo)演現(xiàn)階段的生存狀況也備受關(guān)注。

接觸過眾多青年導(dǎo)演的高一天，建議創(chuàng)作者們?cè)谶@段時(shí)間里，要逼迫自己用有限的資源進(jìn)入到下一部作品的創(chuàng)作?！八麄兊慕箲]來源于生存、生活，還有前后作品之間的間隔期，但終極問題是能否將疫情下的沉淀轉(zhuǎn)化成表達(dá)?！?/span>

談及青年創(chuàng)作者如何在越來越多的人才扶持計(jì)劃和創(chuàng)投會(huì)等活動(dòng)中推銷自己，黃茂昌強(qiáng)調(diào)還是要靠作品說話。

站在創(chuàng)作前端，高一天也告誡青年創(chuàng)作者們，不要用文藝片規(guī)訓(xùn)自己，不要把文藝片當(dāng)成標(biāo)簽或武器?！拔蚁Ｍ芸吹礁嗳?，更多能感受到溫度的、有明確情感的作品出現(xiàn)?！边@也是他個(gè)人對(duì)于創(chuàng)作者的期冀。

2020 FIRST創(chuàng)投會(huì)招募中

而作為FIRST影展的策展人，高一天也表示平臺(tái)會(huì)堅(jiān)持耕耘，以平臺(tái)的開放度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)，公平地面對(duì)每一個(gè)創(chuàng)作者，提供機(jī)會(huì)、承載“希望”。同時(shí)作為平臺(tái)也應(yīng)該繼續(xù)思考怎樣更好地激活產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)接，而不只是停留在資源的引入，才能更好地承擔(dān)起平臺(tái)的責(zé)任。

另外，對(duì)于流量明星越來越多地轉(zhuǎn)型出演文藝片這一現(xiàn)象，王子劍也道出了行業(yè)的無奈。

“目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是簡(jiǎn)單粗暴，雖然已經(jīng)沒有什么演員、監(jiān)制是絕對(duì)的票房保證，但對(duì)于資方來說，演員是最簡(jiǎn)單能判斷項(xiàng)目是否可行的基礎(chǔ)，這必然導(dǎo)致創(chuàng)作者把選擇演員的優(yōu)先級(jí)順序顛倒。但如果演員的可塑性高，還是可以做顛覆性的嘗試?！?/span>

創(chuàng)作者不要為電影節(jié)打工

國(guó)際電影節(jié)、影展是文藝片自我展示、增加曝光的重要窗口。多少文藝片、主創(chuàng)在此一戰(zhàn)成名，帶來票房的飛躍、口碑的累積和事業(yè)的起點(diǎn)。作為國(guó)際影節(jié)影展的常客，文藝片在報(bào)選方面也大有學(xué)問。

作品曾多次入選國(guó)內(nèi)外各大電影節(jié),并屢屢獲獎(jiǎng)的資深制片人黃茂昌分享，國(guó)產(chǎn)片報(bào)選國(guó)際電影節(jié)，首先要找準(zhǔn)影片定位和節(jié)奏。目前來說，國(guó)產(chǎn)片票房回收主要依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此國(guó)際發(fā)行策略需要根據(jù)國(guó)內(nèi)的發(fā)行節(jié)奏制定。電影節(jié)的選擇，也應(yīng)該圍繞國(guó)內(nèi)發(fā)行進(jìn)行。

對(duì)比國(guó)外影片在開拍前就已經(jīng)制定好國(guó)際銷售發(fā)行策略，國(guó)產(chǎn)文藝片的發(fā)行體系還不夠成熟，存在電影節(jié)參選與國(guó)內(nèi)發(fā)行割裂、鋪排混亂的現(xiàn)象，但已經(jīng)有一些富有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)開始做到電影節(jié)與國(guó)內(nèi)發(fā)行的有效銜接。

高一天則站在文藝片創(chuàng)作者的角度，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者不要為電影節(jié)打工。

“電影節(jié)是出口和平臺(tái)，它的功能是把閃光作品打撈出來，展示給更多的人。而且現(xiàn)在的國(guó)際發(fā)行公司也越來越成熟，會(huì)用專業(yè)渠道把創(chuàng)作者的作品輸送到國(guó)際影展。“

同時(shí)，電影節(jié)也具備共通性。柏林、戛納、威尼斯這類大電影節(jié)強(qiáng)大的吸附能力，會(huì)吸引很多小電影節(jié)的選片人關(guān)注亮相影片。各電影節(jié)自身也會(huì)建設(shè)系統(tǒng)，邀請(qǐng)更多的電影節(jié)選片人，解決選片渠道的問題，最大限度地挖掘作品。高一天相信，好故事在當(dāng)下的環(huán)境已經(jīng)不太可能被埋沒。他也因此鼓勵(lì)創(chuàng)作者回到表達(dá)的起點(diǎn)，不要為了電影節(jié)的取向而拍電影。

結(jié)語(yǔ)

疫情之下，文藝片創(chuàng)作者們?cè)诔聊蟹e累沉淀，等待著春暖花開后用作品說話的機(jī)遇。

不論是院線端的精準(zhǔn)發(fā)行，和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方合作方式的新嘗試，還是善用電影節(jié)窗口和流量藝人，都是文藝片在影院復(fù)工后、下半年，甚至未來走出宣發(fā)困局的希望之槳。

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文/未藍(lán) 來源/導(dǎo)演幫（ID：daoyanbangwx）

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