01、
我仍然會(huì)舉這個(gè)例子。
看一看你的大樓。
當(dāng)你仰慕它的后現(xiàn)代細(xì)部和亮閃閃的大理石外墻,做一做下面這個(gè)簡(jiǎn)單的試驗(yàn)。試試爬門口的那段階梯。試用電扶梯。試試你能不能進(jìn)電梯,還有廁所。現(xiàn)在把所有的這些事重新做一次。在輪椅上。如果沒法做到,就算失敗。可是你算是運(yùn)氣好的。完成這項(xiàng)試驗(yàn)時(shí),你可以由輪椅上站起來,離開。在我生命里的每一天里,我都必須和我的不便一起生活,可是我并不需要你的同情,而且絕對(duì)不需要你進(jìn)一步加重我的殘障。我所求者,只是你讓你的大樓能讓人更方便使用。不論是否殘障。如果建構(gòu)公平游戲規(guī)則的呼喚不能打動(dòng)你,那至少錢可以吧!在新加坡,建筑加裝方便殘障人士使用的設(shè)備,可以免稅最高達(dá)10萬新幣。如果這還是不能吸引你,只請(qǐng)你記住一件事:或者,順手打開我手中的這個(gè)老的記事本,它來源于我曾經(jīng)十多年前摘抄了很多廣告的標(biāo)題和內(nèi)文,比如信手拈來的這一個(gè)。標(biāo)題:“這頂帽子,不是帽子?!?/section>內(nèi)文:一輛‘挑戰(zhàn)特權(quán)階級(jí)’的汽車,一臺(tái)‘懂得享樂的’印表機(jī),‘一雙有意志力’的球鞋,一顆‘誘人惹禍’的鉆石,一包‘無厘頭’精神的零嘴……你看見的不是這頂帽子,因?yàn)橹峭d的廣告,你看到了帽子背后的世界。標(biāo)題:You know,我們的這位主廚,天天都以為他是畢加索。內(nèi)文:不見得畢加索雕過的魚,都認(rèn)識(shí)那位西班牙怪杰。但每一位上好的魚,可都認(rèn)為Herman是畢加索。他了解每一尾魚的身世、脾氣,以及不同蒸汽下高低熟透的心情。對(duì)了,他還愛美。所以他只挑三圍適中的魚,進(jìn)“漂亮的廚房”。只有性情中人,才會(huì)烹調(diào)性情中魚。這些文案距今大概都將近20年了,現(xiàn)在看來,仍然具有極其精確的描述,少有形容詞,但卻言之有物。時(shí)間拉近到現(xiàn)在,到最近。不用去互聯(lián)網(wǎng)上去扒那些寫的亂七八糟的文案,因?yàn)樗鼈儗?shí)在是無法進(jìn)行比較。我們可以簡(jiǎn)單的看一看別克廣告新出的一組TVC文案,看得出來,用了很大的心力寫的,整體也很流暢。大家可以簡(jiǎn)單的對(duì)比一下。好文案為什么越來越少?
是因?yàn)榈却陌?,時(shí)間不足惜?那一年的7月迎來了倫敦奧運(yùn)會(huì),萬眾期待的在北京奧運(yùn)會(huì)上折戟沉沙的劉翔能帶來全新的自己,而一樣被李寧中國國情教育了的阿迪達(dá)斯,經(jīng)過了市場(chǎng)眼中跌落,去掉庫存之后,仍然是奧林匹克的唯一贊助商,也開始自己的新的序幕,而李寧仍然在為自己的九零后李寧的新定位以及全國經(jīng)銷商的大洗牌之后造成的劇烈市場(chǎng)萎縮買單。新浪微博走過了三年,已然成為新媒體的翹楚,它沒有想一個(gè)月之后出現(xiàn)的微信公眾號(hào),開始撼動(dòng)它新媒體的霸主之位。耐克在7月25日的時(shí)候,推出了自己新的全球Campaign,F(xiàn)ind Your Greatness——活出你的偉大。值得關(guān)注是,在這一屆奧運(yùn)會(huì)期間,NIKE打出了漂亮一場(chǎng)勝仗,在每一場(chǎng)比賽完結(jié)之后,用最快的時(shí)間,在新浪微博上,打響了這場(chǎng)偉大之戰(zhàn)。完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的文案思維,就像寫足球比賽評(píng)論一樣,一邊看比賽,一邊寫,勝負(fù)兩種結(jié)局,各寫一版,然后以最快的速度刊發(fā)出來。【NIKE的反應(yīng),讓其他競(jìng)爭(zhēng)品牌措手不及?!?br style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;"/>文案的時(shí)間,被大大的扯碎到了每一個(gè)零散的比賽之中,你需要做大量的功課,才能夠應(yīng)付如此集中而有密度的工作,并且要寫出偉大。我們說的,好文案和時(shí)間有關(guān)系。因?yàn)橛袝r(shí)間要寫出好文案,沒有時(shí)間也要寫出好文案。前一段時(shí)間,戈壁天堂陳樂在朋友圈發(fā)了點(diǎn)感慨,大意是面臨招聘設(shè)計(jì),卻發(fā)現(xiàn)這些來面試的應(yīng)聘者連很多設(shè)計(jì)最基本的東西都不太會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響下,學(xué)習(xí)了一些軟件就進(jìn)入了ui和平面設(shè)計(jì)行業(yè)中,不太景氣之后,成為第一批被裁掉的人。找工作的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn),好像什么都不太會(huì)。在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)和公眾號(hào)洗禮的這一代從業(yè)者,思維以及能力僅僅停留在基礎(chǔ)而不是基本之上,復(fù)雜的印刷、完稿以及出血等制式毫無概念,基本上的色標(biāo)、紙張、屏幕顯示以及相關(guān)版式好像也并不清晰。和文案一樣,大部分人基本功很不扎實(shí),或者說等同于無。這個(gè)處理能力就是你和文字的親切與緊密程度,你能不能信手拈來,隨手寫出一段文字將你的一天的經(jīng)歷娓娓道來,講得很生動(dòng),字?jǐn)?shù)越少越好。因?yàn)槲陌覆⒉皇俏恼隆?/section>處理文字能力是文案的功底,而信息傳遞能力是職業(yè)需求。我們身處在一個(gè)海量資訊和信息爆炸的時(shí)代,信息每天以倍增的速度到達(dá)每一個(gè)人的眼前和腦海里,這些信息也將是你需要去整理和梳理出來,傳遞給消費(fèi)者或者目標(biāo)客群心中的。文案的第三基本功是文案的創(chuàng)意能力。以前大家經(jīng)常書寫的是產(chǎn)品說明,現(xiàn)在這些因?yàn)槊浇檩d體的不同,經(jīng)常書寫的是電商的詳情頁。為什么有的很枯燥的產(chǎn)品,詳情頁卻顯得生動(dòng)有趣,可讀性很強(qiáng),并且看完就有購買的沖動(dòng)?而不是把數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能描述一遍,如此平空直敘?文案是文字的魔術(shù)師,因?yàn)槟愕倪@一雙敲打鍵盤的手,擺弄出來的普通文字,于是有了不普通的意義。是因?yàn)榛竟υ絹碓讲辉鷮?shí),寫得越來越不經(jīng)大腦,沒有經(jīng)過眼力挑選,沒有經(jīng)過手勁打磨,就不會(huì)有文案的嚼勁兒。公眾號(hào)毀了文案?
對(duì)有的人來講,這也許真的是一個(gè)問題。公眾號(hào)從blog化的個(gè)人空間,到成為自媒體,短時(shí)間成了互聯(lián)網(wǎng)傳播很重要的一環(huán)。因此,撰寫公眾號(hào)成為很多公司很多文案的工作。老笑話如果翻新的話,天上掉下一塊磚頭,砸到十個(gè)人,可能九個(gè)人都是寫過公眾號(hào)的。甚至,在一些新媒體運(yùn)營公司,和一些公司的新媒體部門,這就是他們每天最重要的工作。公眾號(hào)是自媒體,記住,它是媒體。所以它的文字類型,更應(yīng)該是和報(bào)紙雜志一樣,需要不同類型的深度文字。它傳遞的也許并不是信息,它可能傳遞的只是消息,也可能傳遞的只是一個(gè)觀點(diǎn),甚至它可能傳遞的只是一種情緒,甚至是一些前言不搭后語的相互矛盾的案例。唯一和廣告文案相同的一點(diǎn)是,它都需要找到關(guān)注群體的那個(gè)關(guān)注點(diǎn),也就是大家經(jīng)常提的痛點(diǎn)。但是公眾號(hào)完全可以整篇廢話,毫無邏輯,文字甚至狗屁不通,可能都有人喜歡,即使通篇都是做假,摘抄以及自我包裝,可能都引來粉絲的巨大贊譽(yù)。即使是帶貨的大號(hào),它對(duì)話的是粉絲,而不是這個(gè)產(chǎn)品真正圈定的目標(biāo)客戶。我個(gè)人把寫公眾號(hào)當(dāng)作是文案練習(xí)的方式,因?yàn)槲陌负翢o捷徑,唯一的途徑就是不停的寫下去,而公眾號(hào)提供的寫作平臺(tái),正好是不斷打磨自己文字處理能力的一種方式。只要堅(jiān)持更新,經(jīng)常不斷地更換自己的寫法,熟練掌握一些新思維的語境,并且定期整理自己的思考和思想,過濾之后沉淀下來的,或許對(duì)自我有更好的一個(gè)鏡像對(duì)照。它是一個(gè)工具,并不能成為文案書寫的標(biāo)準(zhǔn)。公眾號(hào)毀了文案嗎?在一部分人的專業(yè)認(rèn)知中,他們認(rèn)為新媒體,或者說公眾號(hào)讓文案可以顛覆過往奧格威或者是伯恩巴克定下的一些文案定律,比如文案一定要言之有物,再比如對(duì)于文案來講,消費(fèi)者就是你的妻子,不要愚弄她們的智商。如果你認(rèn)為這些陳舊規(guī)定已經(jīng)過時(shí),并且與時(shí)代脫節(jié),堅(jiān)信那些10萬+的公眾號(hào)文章,不止是你的精神導(dǎo)師,更成為你的專業(yè)領(lǐng)路者,那么請(qǐng)翻過這一頁吧,年輕人。
廣告界講究師承關(guān)系。廣告門ceo勞博在貧寒的時(shí)候,作為地下廣告雜志《廣告圈》主編之一的時(shí)候,在其中一期寫了一篇廣告圈中的師承關(guān)系。【廣告圈雜志其中一期的首發(fā)式,可以看到阿三和張霞?!?/p>之前有一個(gè)朋友提到一件事,我印象深刻。大概的意思是,他有一日終于遇到了做廣告早年的偶像,一個(gè)港臺(tái)廣告人,上去表達(dá)自己的心情,當(dāng)時(shí)是如何看著她的作品進(jìn)入這個(gè)行業(yè),等等。這個(gè)榜樣當(dāng)時(shí)有一句話擊中了他,大意是你在入行的時(shí)候遇到了我們,我們告訴你如何開始創(chuàng)意,如何寫文案,你們有我們手把手的帶上路。但是今天的小孩子呢,你們是不是也盡到了一樣的責(zé)任,告訴他們,帶著他們,手把手的教他們,而不是看著他們手足無措,最后行業(yè)越做越糟糕?一代一代的廣告人跟著前輩修行,然后帶著后輩成長。他們大都有師傅,也有跟著他們前行的同路者。即使沒有明媒上的師傅,但廣告人書店,開始大量的引入各種書籍,從奧格威到霍普金斯到各種the copy book等等,這些書就是最好的導(dǎo)師。那些作者的名字,就像是師傅一樣,在某些方面,指引你的路。我個(gè)人而言,有四個(gè)師承關(guān)系。陳軼軍帶我入策劃行,李惠斌帶我進(jìn)廣告業(yè),陳格雷告訴我要做一個(gè)有品味的文藝青年,而邱小石跟我說要相信內(nèi)心生長的力量。這些都讓我在某個(gè)階段,結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的看到了成長,并且長久以來,支持著自己在這條路上繼續(xù)而不放棄。沒有師承關(guān)系的現(xiàn)在,就像相聲一樣,少了一點(diǎn)薪火相傳的責(zé)任感。在某種程度上,文案少了一些言傳身教的很誠摯的東西。因?yàn)椋覀冞@個(gè)行業(yè)很奇怪,每一個(gè)人或許都有一些自己總結(jié)出來的,很個(gè)人化,但很實(shí)效的準(zhǔn)則。這些準(zhǔn)則未必對(duì)每一個(gè)人都有效用,但是傳遞給別人,就意味著人間多了一粒種子。能否發(fā)芽生長,看機(jī)會(huì),看環(huán)境。能夠毫無保留的傳遞給別人,就不會(huì)如中國武術(shù)一樣,到現(xiàn)在只有想象,沒有現(xiàn)實(shí)。所以,并不一定要有師傅,但還是應(yīng)該有自己一定意義上的師承關(guān)系。你可以購買書籍,你可以去關(guān)注某人,你可以去尋求某種理念上的歸屬和認(rèn)同。再不濟(jì),你還可以站隊(duì)奧格威與羅瑟瑞福斯的科學(xué)廣告流派,或者站隊(duì)伯恩巴克或薩奇兄弟的藝術(shù)廣告流派,放到國內(nèi),你也可以站隊(duì)華與華的超級(jí)符號(hào)或者克勞特的定位派,亦或者你也可以選擇李三水,多種選擇,任君采擷。選擇的意義在于,你可以有目的的進(jìn)行文案方向的舒展和延伸,并且不斷和自身的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)相吻合,促進(jìn),歸納,形成觀點(diǎn),給后來者以新的啟發(fā)。表象和本質(zhì)。
好文案永遠(yuǎn)需要面對(duì)的二元法則。時(shí)代不同,因而產(chǎn)生了一件最麻煩的事,就是對(duì)于表象和本質(zhì)的認(rèn)知也發(fā)生了巨大的差異。這種差異起初很微小,后來逐漸開裂,再后來成為鴻溝,再再后來,就是兩個(gè)時(shí)代的對(duì)立。好,我們轉(zhuǎn)化一個(gè)問題。好歌曲為什么越來越少?鄭鈞在看到中國音樂排行榜的榜單的時(shí)候,說了一些很不客氣的話。很刻薄,也很悲傷,因?yàn)槟銈兛吹降氖且皇滓皇卓觳透枨土髁慨?dāng)?shù)?,可能他看到的更是一種標(biāo)準(zhǔn)。在這種標(biāo)準(zhǔn)的篩選下,很難再有我們認(rèn)為的經(jīng)典歌曲的產(chǎn)生,因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)和環(huán)境產(chǎn)生了巨大的差異。
【鄭鈞這樣說?!?/p>為什么“樂隊(duì)的夏天”能夠成功?不止是找到了樂隊(duì)這個(gè)群體,更重要的是,原來,原來這個(gè)世界還有人這樣做音樂的,寫歌的,用自己的生命為筆,譜寫曲子。在過往的文案修煉或者出街的過程中,每一個(gè)文案大都要經(jīng)過一些回歸本質(zhì)的傳播法則的束縛和約定,這些約定不能沉溺于表象,而是營銷的本質(zhì)。比如廣告是為了銷售服務(wù),如果你有問題,請(qǐng)看上一條。比如廣告就是有償?shù)男畔鞑バ袨?,最重要的是信息?/section>比如一句話說不清楚的創(chuàng)意,并不是好創(chuàng)意。比如遇到所謂的big idea,你要做的事說服別人不要改變它。這些都是本質(zhì),廣告是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié),而文案是廣告的一個(gè)部分。所以不管表象看起來多迷人,效果多酷炫,包括打造品牌形象這些事情,本質(zhì)意義上都是為營銷服務(wù)的。李?yuàn)W貝納說如果你們做的東西和我開公司的想法所相悖,我會(huì)回來,摘下我的招牌。所以在看起來有些頑固的執(zhí)念堅(jiān)定之下,生硬地堅(jiān)守著舊世界的法則。新世界到來的時(shí)候,觀念受到挑戰(zhàn),技術(shù)大行其道。表象占據(jù)上風(fēng),本質(zhì)趨于無形。流量當(dāng)?shù)?,原來線下或者市場(chǎng)中的“托兒”,現(xiàn)在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),刷單、圈粉、評(píng)論營銷等等,文案似乎誰都能寫,誰都能發(fā)言,誰都好像很專業(yè)。至少,這是表象,你的文案經(jīng)過了另一種宣言。比如我們就是需要在朋友圈發(fā)一下,需要一點(diǎn)聲量。然后你就看到了千篇一律的無效朋友圈海報(bào),無數(shù)重合的爆款文章,販賣恐懼的爆款文案,和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn),營銷目標(biāo)以及品牌形象的長久一致化,并不重要。免費(fèi)的,最貴的。
好文案的代價(jià)。好多人不知道,因?yàn)橛辛嗣赓M(fèi),其實(shí)你付出了很多代價(jià)。但很多人看不到,他們只看到了免費(fèi)兩個(gè)字。比如免費(fèi)醫(yī)療,帶來的是就診的難度。自從有了杜蕾斯,微博就成了企業(yè)的品牌傳播自留地,同理,自從有了公眾號(hào),閱讀量導(dǎo)致品牌都想象自己的自媒體。對(duì)于更多人來講,自從有了朋友圈,人人都是kol和kcl。它們唯一的共同點(diǎn),就是免費(fèi)。當(dāng)你在一個(gè)付費(fèi)時(shí)代的時(shí)候,做任何創(chuàng)作大部分都會(huì)兢兢業(yè)業(yè),因?yàn)榛ǔ鋈サ氖清X,即使浪費(fèi)了一半,盡量讓另一本更加值得。免費(fèi)時(shí)代,出現(xiàn)最大的專業(yè)分歧就是因?yàn)槭敲赓M(fèi)的,所以出現(xiàn)了工作量的填充,或者只是為了滿足一個(gè)朋友圈的亮相,就要形成一次創(chuàng)作,沒有需求,沒有目標(biāo),沒有策略,沒有概念,沒有花錢。【朋友圈,無朋友?!?/p>但是,這樣對(duì)不對(duì),適合不適合,是一個(gè)問題。創(chuàng)作是需要時(shí)間的沉淀和積累的,寫文案更是如此。把這些免費(fèi)資源所消耗的精力集中起來,踏實(shí)的準(zhǔn)備一次有意義的傳播,其實(shí)更有價(jià)值。最近這些年隨著年齡的成長,對(duì)于免費(fèi)的相對(duì)的更加排斥。因?yàn)樗粋€(gè)公司一個(gè)人的精神面貌一樣,長久的持續(xù)下來,將會(huì)呈現(xiàn)出疲態(tài),這種疲態(tài)一旦顯現(xiàn),就是對(duì)于個(gè)體的創(chuàng)作者本身,整體的項(xiàng)目進(jìn)程都會(huì)有潛移默化的不良影響。好文案會(huì)懂得應(yīng)用自己創(chuàng)作的蓬勃期,像高曉松說的一樣,上帝執(zhí)你手寫歌,等到了一定的時(shí)期之后,上帝就不見了。那些見證時(shí)代的文案,
驀然回首,你在哪里?若干年前,臺(tái)灣有一家很小也很大的公司,名字叫做意識(shí)形態(tài)。很小,是指他們公司的規(guī)模很小,業(yè)務(wù)也不大;很大是說,他們經(jīng)常拿獎(jiǎng),拿獎(jiǎng)拿到手軟。甚至,我們會(huì)花很多錢購買他們的作品集,意識(shí)形態(tài)的中興百貨的平面廣告,從文案到美術(shù),到可以說是經(jīng)典中的經(jīng)典。至于他們?yōu)槭裁茨茴l頻得獎(jiǎng)?有一次有一屆的評(píng)委主席是日本電通的創(chuàng)意人。當(dāng)時(shí)他大概是這樣講的,說意識(shí)形態(tài)的廣告以及文案,已經(jīng)超脫了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的華語的語言之美,等等。意思是說,很牛逼,可以代表中國,代表亞洲,其他公司是另外一種。簡(jiǎn)而言之,意識(shí)形態(tài)是一種公司,其他的廣告公司是另一種公司。后來,意識(shí)形態(tài)因?yàn)榉N種原因關(guān)閉了臺(tái)灣公司,在大陸開花落葉;后來的后來,又沒過多久,意識(shí)形態(tài)關(guān)閉了廣告公司。鄭總在上海開咖啡館,許總?cè)W美做時(shí)尚。
【一代廣告人就這樣站在你面前?!?/p>后來的后來的后來,我看著很多褒獎(jiǎng)的聲音,想想有一些潛規(guī)則的評(píng)獎(jiǎng),忽然想到這大概是那些大公司從來沒有把意識(shí)形態(tài)當(dāng)做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以在評(píng)獎(jiǎng)的時(shí)候,除了意識(shí)形態(tài)確實(shí)作品牛逼之外,更多的中立票給他們,因?yàn)閺纳馍现v,意識(shí)形態(tài)根本不是對(duì)手。意識(shí)形態(tài)走出了很多被意識(shí)形態(tài)化的文案,那家公司的鮮明特質(zhì),大陸只有另外一家公司可以比擬,就是地產(chǎn)圈的攬勝。攬勝的文案和設(shè)計(jì),也一樣是非常鮮明獨(dú)特,甚至可以這么說,看到攬勝做出的稿子,你就會(huì)覺得“我靠,可以啊”。早些年,著名的星河灣蒞臨北京,在朝陽北路的貧民區(qū)想要建造豪宅居住地的時(shí)候,同時(shí)簽下了兩個(gè)北京最好的地產(chǎn)廣告公司,紅鶴和攬勝,同時(shí)服務(wù),最后其二選一。紅鶴的學(xué)院派,攬勝的意識(shí)流,但后者最后勝出。但是相比較攬勝的眾多作品,星河灣并不是特別出位的。當(dāng)年勞博在做廣告門的初期,邀請(qǐng)現(xiàn)在環(huán)時(shí)互動(dòng)的老金對(duì)話采訪了楊海華,老金那個(gè)時(shí)候還沒有現(xiàn)在這樣顯赫的聲譽(yù),當(dāng)時(shí)他們仨吃著烤串,聊著大天。楊海華說,他們也可以像意識(shí)形態(tài)一樣,拿獎(jiǎng)拿到手軟。但是,請(qǐng)看重點(diǎn),這個(gè)就是我覺得很有重點(diǎn)的一句話:“我覺得如果你的目的是為了堅(jiān)持自己,那肯定失敗,永遠(yuǎn)失敗。但如果目的是捍衛(wèi)他的“我”,這樣你永遠(yuǎn)都可以自我?!?/section>攬勝的大文案秋爽現(xiàn)在去了環(huán)時(shí)跟老金作伴,但是已經(jīng)不是攬勝的風(fēng)格,而是環(huán)時(shí)的調(diào)性,說明公司風(fēng)格在很大程度上要大于個(gè)體。為什么不強(qiáng)調(diào)攬勝風(fēng)格的攬勝,卻最有攬勝風(fēng)格?這個(gè)問題,其實(shí)可能會(huì)指向某個(gè)答案。林桂枝也好,許舜英也好,李欣頻也好,團(tuán)長也好,包括Neil French,很多都離開了這個(gè)行業(yè),驀然回首,你們?cè)谀睦铮?/section>延申閱讀:
再讀許舜英|在意識(shí)形態(tài)之外,你可以學(xué)會(huì)的文案套路
臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司—許舜英經(jīng)典文案
奧美文案女王林桂枝:如何才能成為一個(gè)好文案?
大時(shí)代,大文化,大背景,
小廣告,小創(chuàng)意,小文案。
有一段時(shí)間,我接觸了一個(gè)拉桿箱品牌,叫做不萊玫。以前沒做過這個(gè)品類,于是去研究了一下所謂的插畫類拉桿箱的由來。并且,因?yàn)殛惛窭桩?dāng)時(shí)在做張小盒,而且張小盒在投資商的支持下開發(fā)了新的品類,也是拉桿箱。并且銷售開始走量。于是我約了陳格雷有一次對(duì)于這個(gè)品類的對(duì)話,期待得到一些腦海中設(shè)定的結(jié)論。林林總總聊了很多,格雷強(qiáng)調(diào)了電商銷售轉(zhuǎn)化的重要性,并且再一次嘲笑了廣告人出身的人為什么創(chuàng)業(yè)失敗等等閑篇之外,他強(qiáng)調(diào)了一個(gè)點(diǎn),為什么今天個(gè)性類的拉桿箱開始能夠成功?因?yàn)榇髸r(shí)代變化了,首先是出國游不再是新鮮事,周邊人隨隨便便都是出國幾次的,其二是出國游不再是出差,個(gè)人游成為主體。早些年的箱子做的都是黑白灰的單色,是因?yàn)樯虅?wù)關(guān)系,出差往往都是因公。現(xiàn)在隨著時(shí)代的改變,出國游的個(gè)體化成為未來的主流,這些人開始個(gè)性化的需求。沒有這兩個(gè)時(shí)代帶來的背景變化,你這個(gè)產(chǎn)品早一點(diǎn)推出就是死亡,晚一點(diǎn)推出可能還能后發(fā)而先至。時(shí)代背景、文化背景以及市場(chǎng)背景的轉(zhuǎn)化,對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及廣告設(shè)計(jì)都是很重要的理解,當(dāng)然還有文案。村上春樹說中國的收藏家的陶瓷展,中國的展品大都是造型勻稱、技術(shù)高超,非常細(xì)膩和優(yōu)美,這是中國審美的文化背景導(dǎo)致了這樣的標(biāo)準(zhǔn);而日本陶瓷家的收藏,則與日本美學(xué)很吻合,像禪書、禪學(xué),兼容其他,造型隨意,不講究對(duì)稱,甚至追求的就是一點(diǎn)“不完美”,這些最重要。換而言之,今天的好文案越來越少,是因?yàn)樵诿總€(gè)人心目中有些東西變大了,有些東西變小了,而有些東西可以可有可無。最后,我想放一段廣告文案,好像是周俊仲若干年前親自執(zhí)筆寫的。標(biāo)題:為什么你應(yīng)該考慮和一個(gè)死了20年的人一起工作?有一個(gè)人會(huì)在夜半時(shí)分在我們的過道上走動(dòng),這個(gè)人對(duì)賺錢、生產(chǎn)鐵絲購物籃,或制造龐大國際企業(yè)體都沒興趣。他的名字叫李?yuàn)W·貝納,20年前就去世了。他現(xiàn)在正在找一個(gè)聰明的業(yè)務(wù)人員來加入以他為名的這家廣告公司。如果你就是我們正在找的這個(gè)聰明家伙,就會(huì)注意到上面這一段里的時(shí)態(tài)有相當(dāng)突兀的改變。
先看一看他說過有關(guān)經(jīng)營廣告公司的一些想法:“要記清楚,我們這行的重點(diǎn),其實(shí)只有兩件事:做出更好的廣告以及服務(wù)客戶。如果你一旦發(fā)現(xiàn)自己把重點(diǎn)放在數(shù)錢上,很快你就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有多少錢讓你數(shù)了。”
或者讀一段他所說有關(guān)客戶的話:“努力把客戶的事業(yè)都成是自己的。我常覺得是否真正關(guān)心客戶的問題,是我們與其他廣告公司最大的差別”。
最后讀一段他對(duì)廣告的想法:“我相信廣告最大的危機(jī),不在誤導(dǎo)大眾,而在把他們煩死。”
如果你同意這些想法,你就可能是我們正在找的那種人。此外,如果你欠缺對(duì)廣告的熱愛,不用麻煩申請(qǐng)這份工作。我們也許沒辦法總是發(fā)揚(yáng)李?yuàn)W·貝納的理想,可是至少我們努力嘗試。而那老文案總是在那兒,像個(gè)小鬼一樣的站在我們肩上,時(shí)時(shí)提醒我們不要忘了他的理念。
你看,就算死了20年,李?yuàn)W·貝納還是在經(jīng)營我們的公司。我們并沒有把他的名字從門上取下來。
我們只想承續(xù)他作出好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。如果你也想如此,打電話給Danny chow,號(hào)碼是3224802。這通電話的結(jié)果可能是讓你跟一個(gè)死人一起工作。
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文/晃總 來源/晃總
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/LrS-yJZCNwdUS1TW2kKwqQ
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