從2015年天貓雙11狂歡夜（簡稱“貓晚”）橫空出世落地湖南衛(wèi)視，到2017年浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視同播“貓晚”，再到2019年“貓晚”與“獅晚”對壘，聚劃算、抖音、閱文、OPPO等品牌入局，品牌定制晚會的新蛋糕儼然成型。

新的競爭場景下，湖南、浙江、東方、江蘇衛(wèi)視已經(jīng)蓄勢發(fā)力，據(jù)傳媒內參不完全統(tǒng)計，2019年至今這四家衛(wèi)視共參與制作了9場定制晚會，強勢的傳播成績、年輕的受眾群、專業(yè)的制作團隊、巧妙的設計創(chuàng)意等獨特優(yōu)勢也在定制晚會中極致發(fā)揮，進一步鞏固合作關系。

衛(wèi)視分食定制晚會資源

對品牌定制晚會的競爭正日趨白熱化，品牌換平臺、新品牌入局越來越常見，各衛(wèi)視也形成了不同的優(yōu)勢和風格。

在定制晚會的平臺行列中，浙江衛(wèi)視是最成體系的一家，主打“超級晚”，春季盛典、年中盛典、秋季盛典靈活附加品牌價值，與OPPO合作打通全天音樂節(jié)，與抖音兩次合作打造“抖音美好奇妙夜”概念，更是連續(xù)四年參與打造天貓雙11狂歡夜。

湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢在于開創(chuàng)能力強、發(fā)揮穩(wěn)定，從2015年貓晚、2018年閱文盛典，到2019車晚、獅晚，由王恬、陳歆宇等成熟團隊操刀，都是該品類或品牌的首秀，出色的完成度深受客戶信賴。

江蘇衛(wèi)視是定制晚會的新入局者，憑借高口碑的晚會效果，成功拿下兩年聚劃算的定制晚會。2019年底，江蘇衛(wèi)視順勢推出“荔枝超級晚”跨界版塊，未來將持續(xù)打造跨屏晚會矩陣。

東方衛(wèi)視強在融合性，分羹貓晚、再造閱文盛典、參與主辦品牌日晚會，具有極強的適應能力。加之上海包容時尚的地緣優(yōu)勢，能夠在晚會中與品牌方的訴求進行有機結合。

此外，深圳衛(wèi)視《超級發(fā)布會》是中國電視史上第一檔電視直播產(chǎn)品發(fā)布會的節(jié)目，也始終瞄準與商業(yè)的有機結合，目前已經(jīng)服務了阿里釘釘、金立、珀萊雅、天貓精靈、迪奧、比亞迪等品牌。

電視臺與品牌方的一場新生意經(jīng)

從快手、抖音、拼多多等短視頻和電商平臺大舉冠名跨年晚會，到聯(lián)手舉辦專場品牌晚會、發(fā)布會，電視臺與品牌的關系正在進一步轉化。更直接的傳播效果，更多元的創(chuàng)意呈現(xiàn)，賦予了定制晚會更多合作契機，各衛(wèi)視也在加速分食蛋糕。

2019天貓雙11狂歡夜總導演蔣敏昊曾表示：“對我們來說，任何形式都不是局限?！壨怼且粋€高度融合的表達載體，這個載體背后蘊含著龐大的合作空間和創(chuàng)新空間?！睂﹄娨暸_和品牌方而言，無論是傳播效果還是影響范圍，定制晚會都是一次優(yōu)勢結合的爆發(fā)。

電視臺用晚會集聚明星，不僅能夠在一段時間內吸引大量關注，長時間也能夠強化自身平臺的品牌和影響力。品牌方選擇定制晚會的形式，一方面，塑造品牌形象；另一方面，滿足其在商業(yè)化和傳播等方面的訴求。

因此，電視臺從內容編排、舞臺設計、技術創(chuàng)新、商業(yè)呈現(xiàn)等層面都在追求品效合一，聚劃算盛典首日106個品牌成交額破千萬，獅晚開播4小時蘇寧全站流量同比上升267%，2019抖音美好奇妙夜上OPPO、伊利、歐萊雅等品牌借勢營銷聯(lián)動。

但從定制晚會的合作中可以看到，電視臺與品牌方的關系并不牢固，連續(xù)合作增加品牌效應，重擇合作增加創(chuàng)意可能，品牌方的選擇顯然更多?？v覽定制晚會的品牌，天貓、聚劃算、閱文、抖音、OPPO已經(jīng)成為相較穩(wěn)定的客戶源，同類競品或將成為新突破口。

拼創(chuàng)新、拼話題，

品牌定制晚會背后的創(chuàng)作邏輯

定制晚會本質上是一次借勢和造節(jié)，比如天貓雙11狂歡夜、抖音美好奇妙夜等晚會已經(jīng)成為了具有品牌效應的年度活動，每年晚會從明星預熱到晚會現(xiàn)場的創(chuàng)新突破，能夠持續(xù)不斷地引發(fā)大眾關注和熱議，如何把控熱度、實現(xiàn)雙向賦能則考驗著創(chuàng)作者的能力。

江蘇衛(wèi)視聚劃算百億補貼55盛典青春選擇之夜緊扣“青春”關鍵詞，總導演姜方明表示，“55盛典”不僅希望在特殊時期為眾多商家和廣大受眾搭建一個釋放消費、拉動營銷的互動場景，更力圖在朝氣蓬勃的青春五月，打造一檔面向年輕群體的文化盛事。最后呈現(xiàn)出了以伍佰《last dance》、周深《千千闕歌》、王心凌&明道《花的嫁紗》與《少年》《極樂凈土》等二次元熱曲的同臺，玩轉創(chuàng)意。

2019天貓雙11狂歡夜從3月左右開始籌備，率先融合移動舞臺和大型人陣，首先使用4k高清轉播車信號傳輸、使用杜比全景聲音傳播，還首度實現(xiàn)了跨屏雙向互動，保障了晚會品質。而泰勒·斯威夫特空降、秦嵐長達7米的投影裙、騰格爾硬核演繹《丑八怪》則制造了足夠的話題。

2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購11.11嗨爆夜留給制作團隊的只有40天時間，制作團隊王恬工作室采用了快攻戰(zhàn)術，代言人楊洋、江疏影、沈騰，《中餐廳》中合作過的趙薇、黃曉明、周冬雨，還有頂級流量吳亦凡、王一博、肖戰(zhàn)覆蓋多年齡層受眾?？倢а萃跆裢嘎?，“他們對我們的訴求也蠻簡單，主要就是宣傳他們的App?！蓖頃灰?，蘇寧易購APP在各大應用商店中登上了熱門搜索欄目。

拆解定制晚會的創(chuàng)作基礎，一方面是品牌方的訴求，另一方面則是電視臺的創(chuàng)意，這就需要創(chuàng)作思維與產(chǎn)品思維的融合，節(jié)目觀眾與產(chǎn)品用戶的打通，以期獲得1+1>2的效果。據(jù)悉2020年貓晚的承制平臺爭奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響，越來越多的電視臺正在入局分食定制晚會的蛋糕。

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來源：傳媒獨家