寫(xiě)在前面：上一篇《為什么看了很多案例，依然寫(xiě)不好文案？》推出后，有人投訴太燒腦了！看得費(fèi)勁！好的，這期聊個(gè)簡(jiǎn)單的。兩個(gè)工具，帶你全程模擬實(shí)戰(zhàn)。內(nèi)容依然硬核，閱讀有門(mén)檻，請(qǐng)小心。老規(guī)矩，看完的朋友文末領(lǐng)取升級(jí)禮包。讓我們一起在燒腦的路上狂奔。

最近我被這個(gè)品牌床墊的廣告種草了。idea 不錯(cuò)，執(zhí)行到位。片中，在手術(shù)室、會(huì)議室、孩子的畢業(yè)典禮等關(guān)鍵場(chǎng)景，關(guān)鍵人物卻酣然大睡。然而在他們真正需要睡覺(jué)的夜里，他們卻把寫(xiě)字桌、訓(xùn)練場(chǎng)、舞臺(tái)搬到了床上……文案娓娓道來(lái)：“你不會(huì)把睡覺(jué)帶到重要場(chǎng)合，那你也不該把白天的煩惱帶到床上，好好睡覺(jué)是一件負(fù)責(zé)的事。今晚睡好一點(diǎn)，XX床墊?！?/p>

是啊，好久沒(méi)睡夠一個(gè)好覺(jué)，我被打動(dòng)了。于是我摸出了手機(jī)，一頓狂搜：泰國(guó)乳膠床墊，棕櫚硬床墊，3D床墊……當(dāng)時(shí)就感覺(jué)哪里怪怪的。

又過(guò)兩天，看到創(chuàng)意大佬一人推薦一句好文案。有人推薦了一句廣告語(yǔ)：“看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大。”我又心頭一震，被打動(dòng)了！

不過(guò)，當(dāng)我往下細(xì)看推薦詞，哈？？？

感覺(jué)就像有人搞了一場(chǎng)隆重的求婚儀式，杰倫伴奏千璽起舞，他單腿跪地，緩緩掏出2克拉的鉆戒，女方十分感動(dòng)，答應(yīng)結(jié)婚。然而新郎不是他……

這就是奧格威所說(shuō)的：“聽(tīng)完埃斯基涅斯的演講，人們說(shuō)‘啊，他說(shuō)得多好?。　墒锹?tīng)完德摩斯梯尼的話(huà)后，他們會(huì)說(shuō)‘讓我們進(jìn)攻吧’?！?/p>

有一種埃斯基涅斯型廣告，讓你看完后覺(jué)得創(chuàng)意真好！文筆真棒！打動(dòng)我了！然后一轉(zhuǎn)身用了別的品牌。

他們就像舞臺(tái)上的雜技明星，創(chuàng)意技巧讓人稱(chēng)贊，他們的高超文筆讓人拍手，他們能把消費(fèi)者逗笑，也能把消費(fèi)者感動(dòng)哭；可只有一點(diǎn)，他們把產(chǎn)品塞進(jìn)了后臺(tái)的雜物間。他們擔(dān)心產(chǎn)品讓消費(fèi)者警惕和厭煩。

而有一種德摩斯梯尼型廣告，看起來(lái)簡(jiǎn)單樸實(shí)，卻能讓人想要立刻下單。

他們像躲在幕后的木偶戲演員，聚光燈照在產(chǎn)品上。他們相信每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中都蘊(yùn)含了獨(dú)特性和戲劇性。他們也許沒(méi)什么天才創(chuàng)意，他們的文案也許看起來(lái)簡(jiǎn)單直白，但他們卻能真的能說(shuō)服和影響人們的行為，成為平平無(wú)奇的帶貨小天才。

你更想成為哪種？

如果你想成為后者，那你可能需要兩個(gè)文案工具，幫你避開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)上常見(jiàn)的坑。很簡(jiǎn)單，你只需要一張清單和一個(gè)模版。

一、寫(xiě)文案時(shí)，帶上一張問(wèn)題清單

清單不長(zhǎng)，只有三個(gè)問(wèn)題。帶上它，完成兩件事：寫(xiě)的時(shí)候，陷進(jìn)去；寫(xiě)完后用清單自檢，跳出來(lái)。

問(wèn)題1、在消費(fèi)者心中，產(chǎn)品的獨(dú)特性或優(yōu)勢(shì)是什么？

“消費(fèi)者買(mǎi)的不是電鉆，而是墻上的洞。”這是營(yíng)銷(xiāo)屆的一句名言。但很多營(yíng)銷(xiāo)人容易誤解為：我們賣(mài)的不是電鉆，而是墻上的洞。

如開(kāi)篇提到的某品牌床墊，訴求“今夜睡個(gè)好覺(jué)”的訴求，就類(lèi)似電鉆訴求“墻上的洞”。當(dāng)消費(fèi)者看完廣告后，上網(wǎng)一搜或者去線(xiàn)下門(mén)店一看，無(wú)數(shù)細(xì)分品類(lèi)無(wú)數(shù)品牌床墊，都能保證讓人睡個(gè)好覺(jué)。讓人怎么選？

在你想象中，消費(fèi)者是這樣欣賞在欣賞你的產(chǎn)品。

但實(shí)際上，消費(fèi)者看到的是這樣的場(chǎng)景。他們會(huì)暗自琢磨，你們看起來(lái)到底有啥不同？臉盲分不清啊。

當(dāng)消費(fèi)者被弄暈的時(shí)候會(huì)怎么辦？馬上掏出小本本虛心學(xué)習(xí)刻苦研究？當(dāng)然不會(huì)。他們拋棄你的時(shí)候，連招呼都不會(huì)打一聲……

所以，這個(gè)問(wèn)題是在提醒你：每一次文案寫(xiě)作，都要為產(chǎn)品和品牌建立區(qū)隔，訴求其獨(dú)特之處。如果沒(méi)有？那趁早別做宣傳。即使做了，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們愛(ài)的供養(yǎng)。

問(wèn)題2、當(dāng)消費(fèi)者需求被喚起，產(chǎn)品是不是他的直覺(jué)選項(xiàng)？

例如Jeep的文案成功喚起了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，讓父母想要‘帶孩子去看更大的世界’。但大多數(shù)父母的直覺(jué)選項(xiàng)是什么？可能是安排一次全家旅游，或者送孩子去夏令營(yíng)，甚至去博物館天文館呢。反正很少有人會(huì)沖到4s店說(shuō)：來(lái)，給我看一下你們的車(chē)。

這個(gè)問(wèn)題是在提醒你：當(dāng)你試圖喚醒消費(fèi)者的需求時(shí)，你要先考慮一下，你的產(chǎn)品/品牌會(huì)是他的直覺(jué)選項(xiàng)嗎？

看到這里，可能有人會(huì)說(shuō)，你是在反對(duì)所有的品牌廣告和情感訴求！不。我不反對(duì)形象廣告。我的意思是，品牌的每一次形象建立，都應(yīng)該在消費(fèi)者心智中，加深它的壁壘和區(qū)隔。

例如nike的每一次傳播，都在深刻詮釋just do it的精神。而添柏嵐的情感訴求，完全來(lái)自于它骨子里的基因。它們都將人性和產(chǎn)品特性完美地融合在了一起。在我眼中，這就是牛逼的好廣告。

問(wèn)題3、產(chǎn)品訴求的是人們最關(guān)切、最在意的點(diǎn)嗎？

需求有強(qiáng)有弱。當(dāng)需求被喚起時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種還未得到滿(mǎn)足的壓力感。壓力越強(qiáng)，驅(qū)使人們行動(dòng)的可能性越大。

所以，當(dāng)你找到了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且確定它會(huì)成為消費(fèi)者的直覺(jué)選項(xiàng)后，你需要再次確認(rèn)，它是消費(fèi)者目前最關(guān)心最緊迫的點(diǎn)嗎？它是一個(gè)強(qiáng)需求嗎？

舉個(gè)例子。

洗碗機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，訴求便捷。消費(fèi)者就算一時(shí)心動(dòng)，但轉(zhuǎn)念一想，洗碗也不是多大的麻煩，花2、3000，感覺(jué)太敗家了。這就是一個(gè)典型的弱需求。存在，但不必要和迫切，可以緩一緩。而在最核心的強(qiáng)需求沒(méi)激活前，無(wú)論洗碗機(jī)訴求安裝方便，還是洗得更干凈，都是圍繞著弱需求發(fā)力，都沒(méi)啥用。

以上三個(gè)問(wèn)題，都是文案寫(xiě)作時(shí)的策略探測(cè)器，它可以幫你掃掉大多數(shù)偽需求、弱需求的雷。那么這份問(wèn)題清單具體怎么用呢？

空說(shuō)無(wú)益，讓我們照著拳譜，下場(chǎng)打一套。

假設(shè)在閩南區(qū)域推出了一款佛跳墻禮盒，一套兩盅、開(kāi)盒即食，售價(jià)900多。由你負(fù)責(zé)文案撰寫(xiě)，你會(huì)怎么做呢？

你肯定不愿意寫(xiě)爛大街的文案：珍貴食材、古法熬制、星級(jí)大廚、奢華臻享……之類(lèi)的。

考慮到它價(jià)格昂貴適合送禮，可能會(huì)寫(xiě)：珍貴好禮，只送給最珍視的人。

寫(xiě)完后，回到問(wèn)題清單上檢視下。例如，在消費(fèi)者心中，送禮首先會(huì)想到什么？

為了避免社交風(fēng)險(xiǎn)，人們?cè)谶x擇的禮物時(shí)會(huì)諸多考量。例如是不是知名品牌？能不能讓收禮的人清晰感知到禮品的價(jià)值？對(duì)方會(huì)不會(huì)喜歡？適不適合對(duì)方的口味？所以，一說(shuō)到珍貴好禮，消費(fèi)者的直覺(jué)選項(xiàng)可能是大品牌的煙酒茶保健品等等，而不是更小眾不知名的佛跳墻。

此路不通。那么換個(gè)角度，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性？例如在家煮佛跳墻非常辛苦，而開(kāi)瓶即食非常方便？

寫(xiě)完之后，回到清單再審視：它能激發(fā)消費(fèi)者的核心需求嗎？它是消費(fèi)者最關(guān)切、最在意的點(diǎn)嗎？

不妨想一想，誰(shuí)會(huì)在家做佛跳墻？或者說(shuō)，通常在什么場(chǎng)景下，我們會(huì)在家吃佛跳墻？

一個(gè)場(chǎng)景，是美食愛(ài)好者在家烹飪。而他們享受的，正是付出時(shí)間和精力的整個(gè)過(guò)程，所以他們會(huì)對(duì)文案無(wú)感。

而另一種典型場(chǎng)景呢，是相對(duì)隆重的重要時(shí)刻。例如節(jié)日?qǐng)F(tuán)聚、生日壽宴或者款待貴客等特殊場(chǎng)合。在這樣正式的氛圍下，拿出一盒做好的佛跳墻，媽媽們會(huì)容易愧疚，覺(jué)得自己是個(gè)沒(méi)盡責(zé)的好主人。所以，她們也會(huì)覺(jué)得這個(gè)文案很自嗨。

也許你會(huì)問(wèn)，那這款佛跳墻的產(chǎn)品文案到底怎么寫(xiě)？

臺(tái)灣全聯(lián)的文案是這么寫(xiě)的：今年帶這一瓶回家，讓爸媽知道我過(guò)得還不錯(cuò)！

是不是瞬間戳中、引起共鳴的感覺(jué)？這就是深諳人性的文案，即準(zhǔn)確地抓住送禮時(shí)的小小心機(jī)，又用生動(dòng)的場(chǎng)景，激發(fā)“我也想買(mǎi)來(lái)試試”的怦然心動(dòng)。

你一定很好奇，怎么才能像他們那樣，既一針見(jiàn)血又一鳴驚人呢？

其實(shí)有套路。

二、八大痛點(diǎn)模版

有一家To B的零件供應(yīng)商，主打24小時(shí)在線(xiàn)訂貨，航空快遞、及時(shí)送達(dá)的優(yōu)勢(shì)。怎么讓那些經(jīng)理和老板們選擇自己呢？直銷(xiāo)大神丹尼爾.肯尼迪發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理們關(guān)注訂貨及時(shí)到達(dá)，關(guān)注生產(chǎn)效率和業(yè)績(jī)提升；但他們顯然還有別的更重要的隱藏的需求。

他的這篇文案，直接戳中了經(jīng)理們的隱藏需求，讓訂購(gòu)量提升了3倍多。

事實(shí)上，在那個(gè)長(zhǎng)文案的黃金年代，如何戳中客戶(hù)的痛點(diǎn)，一直都是直銷(xiāo)界秘而不宣的重器。

數(shù)十年來(lái)，經(jīng)過(guò)直銷(xiāo)廣告大量投放驗(yàn)證，他們總結(jié)出了八大痛點(diǎn)。這八大痛點(diǎn)，又被稱(chēng)為終極好處，或者一級(jí)需求。

它們都是進(jìn)化預(yù)先安裝在人腦中的底層程序。而進(jìn)化只關(guān)心兩件事，提高生存和繁衍的概率。所以，這八種需求里，有4種是提高生存質(zhì)量的生理欲望。

• 1、延長(zhǎng)壽命，保持年輕健康。

• 2、追求舒適的生活條件。

• 3、享受食物和飲料等所帶來(lái)的感官刺激。

• 4、渴望遠(yuǎn)離痛苦、恐懼和危險(xiǎn)。

還有2種，是人類(lèi)作為社會(huì)性動(dòng)物衍生出的超強(qiáng)動(dòng)機(jī)。

• 5、獲得群體的認(rèn)可和喜愛(ài)。免受群體羞辱和排斥。

• 6、與人攀比，獲得優(yōu)越感。

另外2種，則是和“繁衍”有關(guān)的強(qiáng)烈欲望。

• 7、照顧和保護(hù)愛(ài)人、小孩、父母。

• 8、獲得性吸引力，增加魅力。

這八個(gè)一級(jí)需求，就像八個(gè)說(shuō)一不二的暴君。只要一激活，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，讓我們?nèi)?yōu)先響應(yīng)它，滿(mǎn)足它。

老規(guī)矩，我們來(lái)模擬實(shí)戰(zhàn)一下。

以吸煙為例。說(shuō)服人戒煙，可能是營(yíng)銷(xiāo)上最難達(dá)成的事情之一。你可以想象一下，假如你的朋友正在抽煙，你該如何勸服他呢？

說(shuō)吸煙有害健康？根本沒(méi)用。因?yàn)橄銦煂?duì)健康的影響可能是幾十年后的事，而吸煙的爽感卻能即刻感知。即時(shí)反饋的力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于延遲回報(bào)。這也是為什么大多數(shù)戒煙廣告非常有創(chuàng)意，卻毫無(wú)說(shuō)服力。

癌癥治愈煙癮

這個(gè)世界上影響別人的唯一方式，就是與別人談?wù)撍麄兿胍臇|西，并告訴他們?nèi)绾蔚玫剿?/strong>你必須從他們的視角出發(fā)，想清楚他們最關(guān)心什么，渴望什么，恐懼什么。

1、

如果對(duì)中年人，你可以選擇核心需求7，打他們的七寸：你抽煙很爽，可你孩子正在受二手煙傷害，會(huì)影響他成長(zhǎng)發(fā)育。他可能會(huì)立刻掐掉煙。

2、

如果是女性呢？你可以運(yùn)用核心需求8，告訴她：你抽煙的姿勢(shì)很美?？墒菦](méi)過(guò)多久，吸煙就會(huì)毀了你的美貌。你的牙齒會(huì)變黃、口氣變臭、膚色會(huì)暗淡、眼角起皺、嘴角生紋……虛榮就是她們的要害。

3、

如果是年輕群體？為他們樹(shù)立一個(gè)共同敵人，激發(fā)他們的叛逆心和抱團(tuán)心。例如：“抽煙就是給煙草公司繳的智商稅。他們的巨額利潤(rùn)上沾滿(mǎn)了人血?！?br/>

或者再狠一點(diǎn)，把他放進(jìn)他最恐懼的鄙視鏈底端，例如：年紀(jì)輕輕 ，滿(mǎn)嘴又黃又污。或者：看起來(lái)20多，咳起來(lái)60多。頭禿不算中年人，一口老痰才是真的很油膩……

三、總結(jié)

先到這吧。當(dāng)你寫(xiě)文案感覺(jué)無(wú)從下手的時(shí)候，運(yùn)用8大痛點(diǎn)工具，可以從不同的切入角度，去貼近消費(fèi)者的情緒，感受欲望的撩動(dòng)。直到你確信他們?cè)匐y以抵擋，這才到停筆的時(shí)候。

最后，搜集再多工具，不如一次上手運(yùn)用。所以我在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，不止希望給你一套拳法，更希望能用案例帶你全套打一遍。

以下是脫水版文案拳譜，enjoy！

1、帶上問(wèn)題清單時(shí)刻審視

2、套用需求模版，快速找到洞察

所謂拳法千遍，其義自現(xiàn)。相信當(dāng)你用熟這兩個(gè)工具，你會(huì)寫(xiě)出更牛叉的文案！