按照慣例，我年中會(huì)做一個(gè)營(yíng)銷盤點(diǎn)和回顧類的內(nèi)容，但由于疫情期間已經(jīng)寫過類似的東西了，我就簡(jiǎn)單聊聊下半年以及未來一段時(shí)間內(nèi)，我們認(rèn)為的營(yíng)銷方面的趨勢(shì)及變化。今年上半年品牌無法忽視的營(yíng)銷話題有兩個(gè)，一個(gè)關(guān)于B站，一個(gè)關(guān)于直播，我們先從這兩個(gè)說起，然后再說說別的，比如后疫情的營(yíng)銷影響之類的。熟悉我們的讀者應(yīng)該知道，我們一直看好直播帶貨，認(rèn)為直播將是未來一種普遍應(yīng)用的信息表達(dá)方式，在營(yíng)銷方面會(huì)成為詳情頁一樣的存在，而店鋪主播，實(shí)質(zhì)上就是線上的銷售員，直播將成為品牌營(yíng)銷、電商平臺(tái)的標(biāo)配。盡管近期直播帶貨存在過熱現(xiàn)象，也被爆出各種直播帶貨的坑，但這都是行業(yè)發(fā)展過程中的一些必然，并沒有影響我們對(duì)直播帶貨的整體積極判斷。根據(jù)我們獲取到的一些品牌方在電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，直播帶貨占不少品牌銷量比重越來越高，增速不減。直播帶貨當(dāng)然會(huì)不斷深化、專業(yè)化、多元化，慢慢形成壁壘和專業(yè)分工，這也是吳曉波等人直播翻車的一個(gè)原因，關(guān)于直播我們以后還會(huì)專門寫篇文章進(jìn)行更多探討（或者也可以翻翻我們以前的相關(guān)文章），但總體來看，直播如何與內(nèi)容互動(dòng)、品效如何結(jié)合是短期值得關(guān)注的地方，長(zhǎng)期來看，直播也可能會(huì)成為一類文娛產(chǎn)品。我們依舊建議品牌方密切關(guān)注各個(gè)平臺(tái)的直播政策并加以嘗試，尤其是微信在直播等方面的動(dòng)靜，當(dāng)然，品牌也需要擺正心態(tài)，直播歸根結(jié)底也只是一種營(yíng)銷手段，并不能解決本質(zhì)上的品牌問題，更不是萬能藥。B站今年的增長(zhǎng)大家有目共睹，用戶量的增加會(huì)帶來較大的營(yíng)銷機(jī)遇，畢竟?fàn)I銷的原則就是：用戶在哪，營(yíng)銷就要覆蓋到哪。高增長(zhǎng)的B站，顯然也沒這么快飽和。我們以前在關(guān)于社區(qū)文化的文章中表達(dá)過，B站的破圈增長(zhǎng)，與良好的社區(qū)氛圍不可兼得，這是知乎、豆瓣、貼吧、微博、朋友圈等無數(shù)社區(qū)產(chǎn)品都驗(yàn)證過的事情，B站也不會(huì)例外。但B站官方依舊在堅(jiān)持社區(qū)文化的維護(hù)，這對(duì)品牌方而言，其實(shí)是拉長(zhǎng)了適合B站文化內(nèi)容的營(yíng)銷紅利期。B站在今年上半年已經(jīng)展示出了營(yíng)銷潛質(zhì)，典型的案例是釘釘?shù)摹夺斸敱踞敗?，以及近期騰訊的“老干媽事件”視頻及B站動(dòng)態(tài)。當(dāng)然，朱一旦和回形針的視頻也在B站獲得用戶歡迎。有意思的是，釘釘和騰訊的B站營(yíng)銷都是基于公關(guān)危機(jī)事件做的反應(yīng)，可能意味著B站主動(dòng)制造大眾傳播話題的能力還有欠缺，但非常適合在年輕群體中實(shí)現(xiàn)二次傳播發(fā)酵。但另一個(gè)值得注意的是，B站的負(fù)面輿論也容易擴(kuò)散，阿里、騰訊相關(guān)的視頻負(fù)面輿論（彈幕）并不在少數(shù)。整體上來看，B站在全網(wǎng)的傳播能量已經(jīng)不容忽視。無論是短期還是長(zhǎng)期，疫情對(duì)營(yíng)銷行業(yè)都有著重要的影響，最重要的原因在于，防疫抗疫是一個(gè)長(zhǎng)期過程，今年下半年很可能依舊會(huì)在地方上有疫情的死灰復(fù)燃，在疫苗出現(xiàn)之前疫情不會(huì)被完全撲滅。長(zhǎng)期的疫情影響，會(huì)塑造大眾的行為、進(jìn)行用戶教育，這在今年上半年已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯了?？傮w來說，疫情會(huì)在兩個(gè)方面影響用戶行為：第一，從用戶的心理認(rèn)知上，用戶更加注重健康和品質(zhì)感，愿意為健康支付更多溢價(jià)，保健品、衛(wèi)生用品明顯受捧，盡管健康一直是消費(fèi)升級(jí)的重要方向，如今用戶對(duì)其的重視更甚。此外，這也會(huì)催生一些健康概念的炒作。第二，從用戶的消費(fèi)行為上，用戶更加側(cè)重于線上電商和虛擬經(jīng)濟(jì)，直播帶貨、線上教育、線上會(huì)議、娛樂綜藝等產(chǎn)品，都培育了相當(dāng)?shù)挠脩粽承?，?duì)線下商業(yè)有明顯的沖擊。我們也可以聽到不少線下零售品牌資金鏈緊張、甚至破產(chǎn)，而線上產(chǎn)品卻維持了不錯(cuò)的復(fù)購率和留存率。當(dāng)然，線下消費(fèi)的放開增加了疫情爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，疫情的反復(fù)會(huì)是波段式的，這也造成了用戶行為的反復(fù)變化，也會(huì)一定程度上影響品牌線上線下的營(yíng)銷分配。線上營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)顯然越來越激烈，而線下營(yíng)銷已經(jīng)有較大的不確定性，但也可能是某段疫情緩和期的營(yíng)銷洼地，有一定的營(yíng)銷紅利可供挖掘。4、營(yíng)銷分發(fā)思維的過時(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷的物料內(nèi)容創(chuàng)作基于大數(shù)法則，目標(biāo)是為了引起最大數(shù)量的目標(biāo)用戶共鳴，但只要廣告物料被創(chuàng)作出來，就會(huì)進(jìn)行全渠道的鋪蓋，這其實(shí)是一種分發(fā)型的思維，原因在于傳統(tǒng)媒介整體上是同質(zhì)化的。但這種“一稿多投”的分發(fā)思路，已經(jīng)無法匹配當(dāng)下的媒介環(huán)境了，因?yàn)槿缃衩總€(gè)重要的媒介平臺(tái)，都有自身的獨(dú)特特質(zhì)和傳播方法，相應(yīng)的傳播內(nèi)容、物料需要進(jìn)行渠道定制。一個(gè)能在B站火的傳播視頻，未必能在西瓜視頻火，一個(gè)能在小紅書進(jìn)行種草的投放方法，未必能在微博上奏效。微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站……幾乎每個(gè)都是營(yíng)銷重地，每個(gè)都有獨(dú)特特質(zhì)。這種獨(dú)特特質(zhì)可以從平臺(tái)上品牌發(fā)布的內(nèi)容明顯看出差別，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站上的每個(gè)品牌發(fā)布的高熱度內(nèi)容都有著明顯的語境相似性，而這種語境與小紅書等其他平臺(tái)是明顯不同的。（這對(duì)品牌到底是好是壞？品牌獨(dú)特特質(zhì)似乎不重要了？這些問題我們以后也會(huì)單獨(dú)寫文章聊）總而言之，每個(gè)單獨(dú)平臺(tái)都需要進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和傳播規(guī)劃，這當(dāng)然也加大了品牌在營(yíng)銷上的資源投入。我們一直不建議廣撒網(wǎng)且蜻蜓點(diǎn)水式的營(yíng)銷，在未來人群細(xì)分、渠道細(xì)分的時(shí)代，粗放型營(yíng)銷效率只會(huì)越來越低，建議選擇最匹配的平臺(tái)，精耕細(xì)作。也就是說，品牌并不是每一個(gè)平臺(tái)都需要覆蓋，對(duì)于中小品牌而言，在一個(gè)平臺(tái)上穿透已經(jīng)足夠（難）了。5、營(yíng)銷全面進(jìn)入運(yùn)營(yíng)化根據(jù)我們與朋友的交談發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不少廣告公司而言，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷及投放業(yè)務(wù)正在變少，而運(yùn)營(yíng)式的業(yè)務(wù)占比越來越大，比如說新媒體代運(yùn)營(yíng)、直播營(yíng)銷、社交內(nèi)容傳播、流量運(yùn)營(yíng)等。在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，運(yùn)營(yíng)式的營(yíng)銷動(dòng)作也更匹配品牌方需求。營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)化并不是一個(gè)新鮮話題，原因也不難發(fā)現(xiàn)，一方面是上文說的渠道及人群分化，精細(xì)化的營(yíng)銷就少不了運(yùn)營(yíng)方面的一連串動(dòng)作做支撐；另一方面是獲客成本增加，品牌希望流量進(jìn)行復(fù)用，其實(shí)就是所謂私域流量的走紅，而私域流量營(yíng)銷本質(zhì)上其實(shí)是用戶運(yùn)營(yíng)。對(duì)于品牌而言，區(qū)分營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)意義未必很大（但可能涉及到內(nèi)部部門分工及組織架構(gòu)問題），但趨勢(shì)在于，以往短平快為主的營(yíng)銷傳播動(dòng)作，正在全面轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期互動(dòng)式的用戶觸達(dá)，這對(duì)不少傳統(tǒng)品牌而言，在短時(shí)間內(nèi)難以轉(zhuǎn)化思路，因此一些新零售品牌才有機(jī)會(huì)彎道超車。對(duì)于代理商而言，營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)化也產(chǎn)生了種種影響，傳統(tǒng)代理商擅長(zhǎng)做公域的大眾傳播，而運(yùn)營(yíng)式的營(yíng)銷動(dòng)作需要投入更多精力，并且需要重投入地定制方案，導(dǎo)致代理商利潤(rùn)率下降。簡(jiǎn)單來說，運(yùn)營(yíng)式的營(yíng)銷讓營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。前兩年微信的動(dòng)作明顯遲鈍了，這點(diǎn)無需否認(rèn)，最直接的證明就是微信作為第一大app，卻沒有抓住短視頻內(nèi)容消費(fèi)這個(gè)全民級(jí)的重要趨勢(shì)。今年以來，微信在產(chǎn)品上的動(dòng)作十分多，盡管褒貶不一，但顯然在變化中藏有許多機(jī)遇。看一看、視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序直播、微信店鋪、搜一搜、微信圈子等產(chǎn)品都出現(xiàn)不少功能上的優(yōu)化，我們相信微信不會(huì)錯(cuò)過視頻、直播、電商這幾個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，這也是值得品牌密切關(guān)注的部分。盡管我們對(duì)微信的部分改動(dòng)持保留看法，但微信畢竟是十億量級(jí)的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品變化都可能催生流量紅利，尤其是與電商、帶貨相關(guān)的紅利。此外，企業(yè)微信也在進(jìn)行不斷完善，可能會(huì)給品牌帶來出現(xiàn)不少用戶運(yùn)營(yíng)、用戶拉新上的新玩法。由于影響面太大，微信的改動(dòng)一直相對(duì)謹(jǐn)慎，但今年上半年微信也出現(xiàn)過反復(fù)改動(dòng)的情況，可見微信的產(chǎn)品調(diào)整勢(shì)在必行，建議關(guān)注微信店鋪、直播帶貨相關(guān)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)試水試錯(cuò)。除了上面說的這六點(diǎn)，今年全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政治情況都有較大不確定性，比如說對(duì)于出海企業(yè)，連續(xù)遭受了海外疫情爆發(fā)、黑人種族運(yùn)動(dòng)、下架中國APP三大“黑天鵝”，受到了不小影響，再加上今年下半年也是美國大選關(guān)鍵期，大國之間的博弈也會(huì)對(duì)商業(yè)層面帶來不少影響。總而言之，這是個(gè)黑天鵝頻發(fā)的年代，我們很難精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)什么未來，但正如丘吉爾說的那句老話，不要浪費(fèi)一場(chǎng)好危機(jī)。聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。
文/鄭卓然 來源/傳播體操
原文：https://www.digitaling.com/articles/262408.html
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