2020年6月27日，全游戲行業(yè)的焦點(diǎn)都不約而同地落在了當(dāng)日的騰訊游戲年度發(fā)布會上，為時(shí)210分鐘，40多款游戲產(chǎn)品，近1億的全網(wǎng)觀看量，超8.5次的人均互動，在玩家群體的討論度也不低，可以說是刷新了大眾對發(fā)布會沉悶、模式化等固有認(rèn)知。

從傳統(tǒng)的線下，到新穎的線上，不僅僅是表面形式的宮移羽換，也是一次從外到內(nèi)的源生蛻變，更是給發(fā)布會這一傳統(tǒng)營銷活動做了一次全新形態(tài)的“打樣”。

在缺少封閉會場帶來沉浸式現(xiàn)場體驗(yàn)的情況下，又該如何吸引更多用戶參與，并且留住他們的注意力，完成一次長達(dá)3個(gè)半小時(shí)的持續(xù)深入溝通？

我們采訪了騰訊游戲此次發(fā)布會的核心策劃與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，為你揭秘發(fā)布會背后的“加班”故事。

將被動的“線上化”
轉(zhuǎn)化成主動的創(chuàng)新探索

在騰訊IEG（騰訊互動娛樂事業(yè)群）的市場體系中，有比較專業(yè)和垂直的職能團(tuán)隊(duì)，以項(xiàng)目制的作業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作。像這類大型事件或者活動，會臨時(shí)組建專項(xiàng)“組委會”，成員來自各個(gè)不同專業(yè)領(lǐng)域。這次騰訊游戲年度發(fā)布會的“組委會”成員就涵蓋了營銷體系中包括整合品牌團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)、活動團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、渠道團(tuán)隊(duì)、媒介團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)等，超過30人。

在這次發(fā)布會籌備的“鏖戰(zhàn)”當(dāng)中，組委會成員除了各司其職以外，也出現(xiàn)了不少主動請戰(zhàn)，參與到“跨專業(yè)”工作的勇士。比如其中一位負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略表達(dá)的同學(xué)，平常都是負(fù)責(zé)較為嚴(yán)肅、行業(yè)向的稿件，而這次他卻主動請纓去做腳本的編導(dǎo)工作。然后大家才幡然醒悟，原來這位日常印象中的“老干部”，其實(shí)是一個(gè)二次元少年。

得益于發(fā)布會“組委會”的靈動性，以及參與成員的積極性，這次大型發(fā)布會的籌備工作得以高效且有條不紊地順利推進(jìn)，并且迸發(fā)出更多的火花。

事實(shí)上，今年騰訊游戲發(fā)布會之所以會考慮在線上進(jìn)行，疫情是客觀原因，轉(zhuǎn)線上形式可以避免疫情帶來的不確定性。但同時(shí)，這又恰好為發(fā)布形式的創(chuàng)新提供了很好的探索機(jī)會，如何利用線上發(fā)布的方式拉近與玩家的距離，增加與玩家的互動，成為了一個(gè)值得推敲和嘗試的課題。

另一方面，騰訊游戲在去年11月進(jìn)行了品牌升級，提出了新的品牌理念“Spark More！去發(fā)現(xiàn)，無限可能”，這次發(fā)布會也被定位為品牌升級后騰訊游戲的一次全新亮相。如何借助這次發(fā)布會，去緊扣玩家最關(guān)心的新品信息、傳達(dá)出新的品牌內(nèi)涵，又讓整個(gè)線上發(fā)布會的籌劃變得更富有挑戰(zhàn)性和獨(dú)特意義。

綜合線上發(fā)布會強(qiáng)調(diào)與玩家近距離交流的特性，以及全新品牌首次亮相的表達(dá)訴求，整個(gè)發(fā)布會的朝向較線下發(fā)布會而言更為to C。而且這次發(fā)布會的籌劃團(tuán)隊(duì)，并未因?yàn)榭陀^環(huán)境影響去做一個(gè)“退而求其次”的選擇，而是主動求變和探索，以3個(gè)月時(shí)間力求成就一次創(chuàng)新。

從玩家角度出發(fā)
“把發(fā)布會當(dāng)成游戲產(chǎn)品來做”

線上發(fā)布會主要面對的是基數(shù)龐大的玩家群體，如果單純講一些發(fā)布會的口號或者品牌理念，比如說去解釋騰訊游戲的“無限可能”是什么，不免顯得生澀而且沉默。在揣摩之后，大家選擇了用“游戲化”的思維來進(jìn)行整體策劃。用玩家最熟悉的方式，讓玩家有更高的接受度和參與感。在這里不斷有新的玩法，然后還可以組隊(duì)通關(guān)、領(lǐng)取福利，把“玩法”融入到發(fā)布會的環(huán)節(jié)當(dāng)中，環(huán)環(huán)相扣。

在確定了“游戲化”作為發(fā)布會的基調(diào)之后，整場發(fā)布會的起承轉(zhuǎn)合都隨之有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的主旨。發(fā)布會的宣發(fā)造勢環(huán)節(jié)沿用了游戲上線的思路，圍繞玩家的社群圈子來進(jìn)行層層滲透和借力打力。

從4月對外宣布：騰訊游戲2020年度“資料片”《Spark More》6月解鎖，以新游戲懸念首曝的方式進(jìn)行預(yù)熱，并未告訴玩家這是發(fā)布會；直到6月5號，正式開啟預(yù)約，也一并公布了相應(yīng)的福利來催化用戶關(guān)注度的上升；到發(fā)布會的前一周，所有資源集中爆發(fā)，從游戲IP情懷、福利，以及新游懸念釋放等各個(gè)維度進(jìn)行宣發(fā)，提升玩家的期待值和參與欲望。

從懸念到和盤托出，再到圍繞發(fā)布產(chǎn)品進(jìn)行多線的宣發(fā)裂變，以總分的方式統(tǒng)領(lǐng)全局，又借鑒游戲宣發(fā)的思維，讓各條宣發(fā)線末端的蔓延在發(fā)布會前夕進(jìn)行收束和回歸，把所有關(guān)注的焦點(diǎn)落回發(fā)布會本身，前后呼應(yīng)，以“游戲化”的玩法統(tǒng)領(lǐng)始終。

在這當(dāng)中，發(fā)布會的預(yù)約就使用了玩家熟知的“組隊(duì)”玩法作為行為載體，調(diào)動玩家的團(tuán)隊(duì)感和參與興趣。從玩法機(jī)制，到獎勵(lì)吸引，緊緊扣住玩家的游戲習(xí)慣和心理進(jìn)行引導(dǎo)。以隊(duì)長和隊(duì)員的形式來設(shè)定玩家“角色”，對參與玩家進(jìn)行有梯度的定位劃分，同樣也設(shè)置相應(yīng)的獎勵(lì)，從而激勵(lì)更多的玩家參與到發(fā)起組隊(duì)、充當(dāng)“隊(duì)長”的玩法當(dāng)中，調(diào)動其積極性。

另外，在機(jī)制上也限制了一個(gè)玩家只能加入兩次隊(duì)伍。之所以如此設(shè)置，是來源于“組委會”中一位高考數(shù)學(xué)146分的成員的精密計(jì)算，這是裂變率最高的方式，因?yàn)樽屚婕医M隊(duì)行為突破社交小圈子的概率更高。小程序發(fā)出后，70%的預(yù)約用戶來自于聊天群中的自然分享。

事實(shí)上，“預(yù)約組隊(duì)”一開始的設(shè)計(jì)并非是最終呈現(xiàn)的這樣。其最初的機(jī)制是，無論組隊(duì)成功與否都直接會有一次抽獎機(jī)會，當(dāng)時(shí)的設(shè)想是做一個(gè)低門檻的設(shè)置，參與度會比較高。但后來團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果玩家一進(jìn)來就完成一次抽獎，TA可能會以為抽獎到此結(jié)束了，這會直接影響對后續(xù)發(fā)布會的期待，也無法起到承前啟后的串聯(lián)作用，從宏觀來說反而顯得割裂。

所以團(tuán)隊(duì)就“要不要改”的問題討論了很久。因?yàn)轫?xiàng)目時(shí)間很緊張，臨時(shí)改動的壓力會非常大，都擔(dān)心會影響進(jìn)度，但最后大家還是下定決心要改得更好，“一起熬夜改，大概早上5、6點(diǎn)的時(shí)候調(diào)完了，最終效果還是滿意的，當(dāng)時(shí)就有成員調(diào)侃，‘人人都是產(chǎn)品經(jīng)理’”（笑）。

除了宣發(fā)以外，發(fā)布會在玩家體驗(yàn)層面也進(jìn)行了相當(dāng)長的推敲。既然是用“游戲化”的包裝方式，那么這個(gè)游戲品類是什么？成長目標(biāo)是什么？核心玩法又是什么呢？在經(jīng)過反復(fù)的討論后，團(tuán)隊(duì)給出了這系列命題的最終答案——按照RPG游戲闖關(guān)、打怪、升級的邏輯，設(shè)計(jì)五大環(huán)節(jié)并且取了比較直觀的名稱。比如開頭就是“追夢新手村”，接著打“新文創(chuàng)副本”，然后是“新裝備”、“新地圖”等，把主持人和嘉賓包裝成“NPC”。以內(nèi)容作為游戲化呈現(xiàn)的載體，強(qiáng)化體驗(yàn)的趣味性和觀賞性，貼近并還原玩家的使用場景，拉近彼此距離。

其中，使用了很多貼近玩家場景和情懷的方式作為調(diào)料，運(yùn)用內(nèi)容營銷的手法嘗試激發(fā)用戶的集體記憶。比如“邀請函”H5，講的是過往10年中騰訊游戲發(fā)布的產(chǎn)品，通過和玩家數(shù)據(jù)綁定，它展現(xiàn)的其實(shí)是跟玩家息息相關(guān)的10年，最后邀請玩家來到此次發(fā)布會，一同期待下一個(gè)10年。從效果數(shù)據(jù)來看，朋友圈廣告投放一共15秒，用戶平均停留時(shí)長超過10秒；H5的完整時(shí)間是1分鐘，而用戶平均停留時(shí)間超過58秒，相當(dāng)于大部分人看完了朋友圈廣告并且體驗(yàn)完了H5，這背后其實(shí)是內(nèi)容上和玩家達(dá)成了很強(qiáng)的共鳴。

三個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會
如何留住觀眾？

整個(gè)發(fā)布會涵蓋49個(gè)產(chǎn)品，歷時(shí)3個(gè)半小時(shí)，從內(nèi)容量和時(shí)長來說都是相當(dāng)“重度”的。除了用游戲玩法的包裝方式來讓玩家的觀看體驗(yàn)更為緊湊以外，團(tuán)隊(duì)也在玩家觀感上下了一番苦功夫。

首先，根據(jù)玩家的觀看體驗(yàn)，設(shè)計(jì)一條“情感曲線”。包括對發(fā)布產(chǎn)品的關(guān)注度、發(fā)布形式上的沉浸感、是否有創(chuàng)新的視覺沖擊力、發(fā)布者的影響力等等，從很多維度綜合考慮，如何能讓觀眾保持持續(xù)觀看的興趣。

“為了避免玩家在較長的發(fā)布會中出現(xiàn)疲勞感，我們以30分鐘為單位時(shí)間進(jìn)行了內(nèi)容和交互鋪排的劃分，在每30分鐘之內(nèi)盡量把內(nèi)容做到更加‘游戲化’，且在30分鐘后設(shè)置一個(gè)‘休息點(diǎn)’。其實(shí)是大量觀察了用戶的在線觀看習(xí)慣，希望通過主播ID、答題、福利抽獎等互動方式來調(diào)節(jié)情緒，讓觀眾感受到整個(gè)發(fā)布會是‘跟我息息相關(guān)的’，也讓大家在密集的信息輸入中有‘喘口氣’的機(jī)會”。

除此之外，團(tuán)隊(duì)還首次設(shè)計(jì)了“官方演播廳”第二現(xiàn)場，玩家圈層非常喜歡的《英雄聯(lián)盟》官方主持人余霜、知名辯手兼主持人陳銘、知名游戲媒體人祝佳音，以“NPC”視角“陪看陪聊”，滿足不同玩家的喜好。

而具體到每款產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)長與介紹方式，也有細(xì)微的考量。比如，《跑跑卡丁車》手游和LINE FRIENDS的合作發(fā)布，整體不到1分鐘，但品質(zhì)很高并且輕松有趣，也能夠給觀眾帶來很飽滿的觀感。有些產(chǎn)品是3分鐘的發(fā)布時(shí)長，那么其中視頻的占比多少也需要非常細(xì)節(jié)的考慮。

時(shí)長與節(jié)奏的考慮之外，團(tuán)隊(duì)在形式上也進(jìn)行了一番突破。譬如在演講者的設(shè)置上，摒棄了傳統(tǒng)模式下真人主持調(diào)度全場的方式，在部分環(huán)節(jié)直接使用游戲角色去介紹新版本。通過大家更為熟悉和親近的IP角色來調(diào)動用戶在這一環(huán)節(jié)的“興奮點(diǎn)”，提升玩家的理解程度和接受程度，同時(shí)也讓發(fā)布會的律動感更為明顯。

“作為一個(gè)重點(diǎn)在to C的線上發(fā)布會，我們與幾十款產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了反復(fù)溝通。從過往講PPT、插播視頻的方式開始，一直討論如何呈現(xiàn)出一個(gè)‘屬于玩家’的發(fā)布會。大家一起考究產(chǎn)品特色，思考如何在3分鐘內(nèi)只講干貨，到最后包括表達(dá)的語氣、呈現(xiàn)的視覺效果、關(guān)鍵信息如何展現(xiàn)等，把細(xì)節(jié)摳到了極致”。從結(jié)果上來看，異彩紛呈的發(fā)布會背后，是針對每一款單品內(nèi)容的獨(dú)立思考，以及幕后多個(gè)團(tuán)隊(duì)的勠力創(chuàng)造使然。

這其中不得不提發(fā)布會所運(yùn)用的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打造出了虛擬演播廳的沉浸感。但也曾經(jīng)出現(xiàn)兩個(gè)難點(diǎn)，其一是在會場主舞臺的設(shè)計(jì)過程中，為了追求現(xiàn)實(shí)場景中舞臺地板的磨砂質(zhì)感，AR團(tuán)隊(duì)突破UE4的材質(zhì)限制，重新編寫了程序紋理，還原了磨砂材質(zhì)低折射度的視覺效果，并很好的平衡了半透明、自發(fā)光、鏡面等復(fù)雜材質(zhì)在虛擬場景中的光感表現(xiàn)。

其二是為了實(shí)現(xiàn)3D場景自由銜接的視覺效果，特別是面對游戲超大場景帶來的定位匹配、機(jī)位調(diào)度、虛實(shí)互動等，都需要利用虛擬攝像機(jī)在引擎內(nèi)完成大量的預(yù)演工作，精準(zhǔn)定位每一個(gè)關(guān)卡，確保流暢的視覺效果。

由于這次發(fā)布會結(jié)合了虛擬場景和真人講演，線下錄制的部分就變得更為復(fù)雜了。采用了多個(gè)機(jī)位、搖臂的錄制方式，對演講人的要求也非常高。并非專職演員的致辭嘉賓，很可能會因?yàn)橐痪渑_詞不夠生動而不斷重復(fù)，對細(xì)節(jié)效果的追求讓這場發(fā)布會的籌備變得更有挑戰(zhàn)性。

Spark More！
臺前幕后的無限可能

2019年11月21日，騰訊游戲?qū)ν獍l(fā)布全新品牌體系，正式啟用新品牌標(biāo)識，并將沿用9年的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂”升級為“Spark More！去發(fā)現(xiàn)，無限可能”。這也代表著騰訊游戲期待匯集用戶、合作伙伴和整個(gè)社會力量，一起發(fā)現(xiàn)游戲在文化傳承、社會責(zé)任、科技創(chuàng)新、文化出海等方面的更多可能。

圍繞這一全新品牌愿景，這次發(fā)布會本身也在每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了融合和凸顯。

首先，內(nèi)容層面，呈現(xiàn)出游戲產(chǎn)品的可能性。比如發(fā)布會的五大版塊，“追夢新手村”和“新文創(chuàng)副本”是對游戲邊界的探索，包括游戲在教育、公益、文化等領(lǐng)域應(yīng)用的更多可能；“自研新裝備”“品類新地圖”和“全球精品坊”則是對游戲內(nèi)核的思考，在游戲品類、技術(shù)和玩法上的探索。

其次，視覺層面，讓全新的品牌VI體系有更強(qiáng)的辨識度。通過這次發(fā)布會，騰訊游戲品牌的視覺體系有了一次全面的落地。無論是發(fā)布會的舞臺效果、視覺包裝，還是宣發(fā)創(chuàng)意，都能讓玩家有更直接的記憶點(diǎn)。

最后，功能層面，打破了發(fā)布會原本的“發(fā)布”職能，讓它也能直接地“帶貨”。產(chǎn)品發(fā)布的同時(shí)開啟預(yù)約，部分產(chǎn)品還可以通過云游戲技術(shù)“試玩”，通過線上互動形式直接縮短玩家的決策鏈，將發(fā)布會聚集的流量直接轉(zhuǎn)化至產(chǎn)品，這也展現(xiàn)了游戲營銷的更多可能性。

放眼整個(gè)發(fā)布會的始終，從結(jié)果數(shù)據(jù)、用戶反映以及品牌理念的傳達(dá)廣度而言，足以算得上是游戲營銷歷史上突破性的大事件，也是繼騰訊游戲去年品牌刷新以后，一次富有內(nèi)涵和意義的“面基”。一方面是在疫情環(huán)境下的主動求進(jìn)，對發(fā)布會模式的創(chuàng)新探索初見成效；另一方面也是在“品效合一”維度的一次邁進(jìn)。

而這一切離不開幕后團(tuán)隊(duì)的通力合作、主動探索，以及“死磕”到底的精神品質(zhì)。有團(tuán)隊(duì)成員笑言，“其實(shí)發(fā)布會結(jié)束的那一刻，就已經(jīng)成功了，因?yàn)榇蠹叶计幢M全力了”。確實(shí)，發(fā)布會落下帷幕了，但是這次騰訊游戲發(fā)布會的影響力想必為行業(yè)帶來了許多有益的啟發(fā)，同時(shí)也為后續(xù)騰訊游戲的品牌發(fā)展增加了更多的可能性。

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文/豆子 來源/數(shù)英

原文：https://www.digitaling.com/articles/320956.html