對(duì)于廣告、營銷從業(yè)者來講，一直有一個(gè)很難解答的問題——如何評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意的好壞。某種程度上，這就像像如何評(píng)價(jià)一部電影一樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

衡量大眾藝術(shù)并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，它往往是比較主觀的，因此經(jīng)常有人說藝術(shù)沒有高低。

不過互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一定程度上改變了這種觀念。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩個(gè)大眾化革命：

其一是推動(dòng)了高端商品的大眾化。像電腦、手機(jī)、頂級(jí)教育，最初都只有精英或高端家庭才能擁有，而今幾乎人人都有電腦，手機(jī)，并通過互聯(lián)網(wǎng)比如慕課獲取最優(yōu)秀的教育知識(shí)。

其二是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于事物評(píng)價(jià)體系的大眾化，也就是說對(duì)于事物評(píng)價(jià)的話語權(quán)由專業(yè)精英走向了大眾。

我們先來看看對(duì)電影評(píng)價(jià)權(quán)的變遷。

一、從如何評(píng)價(jià)一部電影說起

2005年有兩個(gè)標(biāo)志性事件，第一件是“史詩級(jí)大片”《無極》的上映。

《無極》當(dāng)年云集中日韓三國一線明星，當(dāng)年上映票房達(dá)到1.75億，成為年度票房冠軍，幾乎是第二名成龍主演《神話》票房的兩倍。它在當(dāng)年甚至打敗了《哈利波特4》、《史密斯夫婦》等好萊塢大片。

在專業(yè)領(lǐng)域，《無極》獲得了第63屆金球獎(jiǎng)最佳外語片提名，和第25屆香港電影金像獎(jiǎng)最佳攝影、最佳視覺效果等五項(xiàng)提名。

導(dǎo)演陳凱歌當(dāng)然認(rèn)為自己的作品是好電影。雖然當(dāng)年也有一些聲音評(píng)價(jià)《無極》是爛片，但這些聲音太小，因而根本無法阻擋《無極》獲得高票房。

2005年第二個(gè)標(biāo)志性事件是豆瓣創(chuàng)立，在當(dāng)年它并沒有引發(fā)什么關(guān)注，隨后幾年它卻逐漸成為Web 2.0的代表。專業(yè)電影人可能想不到，不到10年的時(shí)間，他們的評(píng)價(jià)體系就被這個(gè)不起眼的網(wǎng)站搶走了。

今天，《無極》在豆瓣上的評(píng)分停在了5.4分的水平，是名副其實(shí)的爛片。

現(xiàn)在《無極》首頁的熱評(píng)中，還能看到2005年電影剛剛上映之后，一些網(wǎng)友對(duì)于它的負(fù)面評(píng)價(jià)。那時(shí)候看完電影在豆瓣評(píng)分的習(xí)慣剛剛開始，如今，在看完一部電影在豆瓣打分已經(jīng)成為豆瓣人的常規(guī)習(xí)慣。

在以前，一部電影水平如何，基本上是由電影圈內(nèi)的專業(yè)從業(yè)者來評(píng)價(jià)的，不管是奧斯卡，香港電影金像獎(jiǎng)，還是歐洲三大電影節(jié)，它們對(duì)于一部電影的評(píng)判很大程度上決定了這部電影的質(zhì)量如何。

在上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，你想看《霸王別姬》、《花樣年華》，很大程度是因?yàn)槁犝f它們獲得過金球獎(jiǎng)最佳影片和戛納電影節(jié)最佳影片，得到了專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。

但是電影拍出來終究不是給專業(yè)領(lǐng)域的人看的，而是給大眾看的，因此電影的評(píng)價(jià)權(quán)也應(yīng)該交給大眾。

豆瓣電影評(píng)分的誕生，象征著對(duì)于電影評(píng)價(jià)的話語體系逐漸由專業(yè)精英走向大眾。在這里，每一個(gè)人都可以對(duì)一部電影根據(jù)自己的喜好打分，你看到的電影評(píng)分是最公正的大眾評(píng)價(jià)。

所以在今天，你在決定是否看一部電影之前，可能會(huì)先去豆瓣電影上查查它的評(píng)分，而并不特別在乎它是否獲得過大獎(jiǎng)。

比如這部《亂世春秋》，雖然它曾獲得第6屆奧斯卡最佳電影獎(jiǎng)，但大部分人也是不會(huì)去看的。

從中國電影的進(jìn)程來看，我認(rèn)為豆瓣評(píng)分的出現(xiàn)，對(duì)中國電影的進(jìn)步有不可磨滅的作用，它倒逼創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)秀的電影而非爛電影。

2018年，畢志飛導(dǎo)演的《純潔心靈·逐夢(mèng)演藝圈》重映后迅速在豆瓣收獲99.2%的差評(píng)，創(chuàng)造了歷史記錄。這與其在專業(yè)圈內(nèi)獲得一致好評(píng)的景象完全相反（如下圖）。

畢導(dǎo)一怒之下將豆瓣告上法庭，在我看來，這其實(shí)體現(xiàn)了畢導(dǎo)對(duì)于電影評(píng)價(jià)話語權(quán)旁落的氣急敗壞。

2019年《上海堡壘》上映，上映后不久很快在豆瓣獲得低于3分的成績(jī)，引發(fā)全民對(duì)于其爛片的評(píng)論，最終僅獲得1.2億票房，虧得血本無歸。

電影評(píng)價(jià)體系由業(yè)內(nèi)走向大眾，對(duì)電影行業(yè)是一個(gè)進(jìn)步。由于豆瓣電影的存在，大眾對(duì)于一個(gè)電影的評(píng)價(jià)有了充分的權(quán)利，不喜歡的電影直接給負(fù)分滾粗。這讓電影的口碑、傳播、票房都受到影響。

因此，爛片想獲得高票房在未來注定越來越難了。

二、短視頻將創(chuàng)意的評(píng)價(jià)權(quán)交給了用戶

接著來說如何評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意本身是否優(yōu)秀。

就像評(píng)價(jià)電影由專業(yè)領(lǐng)域評(píng)委決定一樣，在廣告行業(yè)創(chuàng)意通常由創(chuàng)意節(jié)的評(píng)委決定，最大的戛納創(chuàng)意節(jié)，每年都會(huì)評(píng)出各類別的優(yōu)秀創(chuàng)意。

一些品牌為了獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，甚至?xí)谱饕恍╋w機(jī)稿，這些飛機(jī)稿并不投放給消費(fèi)者，而完全是給業(yè)內(nèi)人士看的。

過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的作用，讓創(chuàng)意的目的本末倒置，創(chuàng)意做出來是要給消費(fèi)者，而不是給創(chuàng)意節(jié)評(píng)委看的。一個(gè)創(chuàng)意，如果在創(chuàng)意節(jié)獲得大獎(jiǎng)，但消費(fèi)者不喜歡，那么這個(gè)創(chuàng)意的最終目標(biāo)——影響消費(fèi)者也達(dá)不到。

創(chuàng)意有沒有可能像電影一樣，由消費(fèi)者來判定它是否優(yōu)秀？短視頻的出現(xiàn)，讓這種可能逐漸發(fā)生。

短視頻的曝光邏輯是以用戶的喜好為核心的，用戶如果覺得視頻內(nèi)容好，愿意觀看，且愿意互動(dòng)和傳播，就能獲得更多的算法推薦，視頻的曝光效果也會(huì)更好。

對(duì)于在短視頻平臺(tái)制作廣告并投放的品牌來講，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯與以前投放傳統(tǒng)廣告的邏輯完全不同了。

1、視頻創(chuàng)意傳播度由用戶決定

以前，視頻創(chuàng)意的傳播度和曝光量很大程度上是由品牌方?jīng)Q定的，他們將視頻投放在媒介上，會(huì)強(qiáng)制你看完。

比如電梯廣告，視頻網(wǎng)站前的貼片廣告等，如果你不脫離這個(gè)場(chǎng)景，就必須把這些廣告看完。伯爵旅拍廣告遭人反感，就是因?yàn)閺?qiáng)制性的特點(diǎn)。

但在短視頻平臺(tái)上則并非如此。品牌方投放一個(gè)視頻創(chuàng)意，出現(xiàn)在用戶的時(shí)間線上，如果用戶不喜歡，一個(gè)手指向上一劃，就跟品牌廣告說拜拜了。如果用戶喜歡這個(gè)創(chuàng)意，則會(huì)仔細(xì)看完、點(diǎn)贊、評(píng)論，讓它的傳播更廣。

在這種情況下，用戶擁有了對(duì)這個(gè)視頻創(chuàng)意的評(píng)價(jià)權(quán)，也決定了這個(gè)創(chuàng)意的傳播度。

2、高推廣預(yù)算不代表高傳播

以前，一個(gè)創(chuàng)意視頻制作出來，只要有錢，就可以猛砸廣告，獲得巨大的曝光量。比如“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”這樣的廣告，在巔峰時(shí)幾乎讓每個(gè)人都看了好幾遍。

在短視頻平臺(tái)上，你當(dāng)然也可以用更多的預(yù)算來投放你的視頻創(chuàng)意，但如果創(chuàng)意內(nèi)容本身不夠好，那么用戶將這個(gè)視頻看完的概率就很低，點(diǎn)贊、互動(dòng)的概率同樣很低，這樣就很難獲得更大的推薦量。

相反如果視頻內(nèi)容足夠好，不需要多少預(yù)算也能獲得更多用戶的喜歡和傳播，從而獲得更大范圍的推薦。

所以，在短視頻平臺(tái)上，一個(gè)視頻創(chuàng)意質(zhì)量如何，它的評(píng)價(jià)權(quán)本質(zhì)上是由平臺(tái)上的用戶決定的。

三、如何提升視頻創(chuàng)意在短視頻平臺(tái)上的效果？

在短視頻平臺(tái)上，視頻廣告面臨了新的挑戰(zhàn)，它不僅要比其它廣告精彩，還要比平臺(tái)上的原生內(nèi)容精彩，這樣才能抓住用戶的注意力，讓用戶喜歡，也才能讓傳播更加有效。

巨量引擎最近發(fā)布了《抖音廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》，在里面根據(jù)抖音整個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)邏輯提出了“創(chuàng)意精彩指數(shù)”，指出好的創(chuàng)意內(nèi)容需要滿足用戶建立期待、持久觀看、獲得認(rèn)同的需求，這三點(diǎn)用戶需求分別用“第一印象”、“內(nèi)容韌性”、“用戶價(jià)值”三個(gè)維度衡量，在這三方面表現(xiàn)好的創(chuàng)意通常能讓用戶喜歡，獲得更好的傳播效果。

下面我結(jié)合一些優(yōu)秀案例來說一下如何在這三方面都做得更好，以提升創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶喜好度。

第一印象：符合年輕人的生活化內(nèi)容

在短視頻平臺(tái)上，用戶的注意力比較有限，因此好的第一印象，對(duì)于視頻創(chuàng)意是非常重要的，在短時(shí)間內(nèi)不能抓住用戶的視頻，往往難以達(dá)到好的效果。
符合年輕人的生活化內(nèi)容往往更容引發(fā)用戶的注意力。年輕的審美，年輕的生活化方式，是抖音的平臺(tái)調(diào)性，而貼近生活的內(nèi)容，會(huì)縮小與用戶之間的心理距離。

下面這個(gè)短視頻就用情侶之間、母子之間等在網(wǎng)上購物時(shí)的日常生活場(chǎng)景為基礎(chǔ)制作的內(nèi)容，在短短幾秒內(nèi)就植入了兩者對(duì)于購物的小矛盾，從而在較短時(shí)間內(nèi)就抓住了用戶的注意力。

內(nèi)容韌性：制造內(nèi)容節(jié)奏感和用戶期待

內(nèi)容韌性簡(jiǎn)單來講就是內(nèi)容能否持續(xù)吸引用戶的注意力，讓其看完整支素材，這一點(diǎn)決定了我們平時(shí)所說的完播率。

有節(jié)奏感的音樂、有明快變化的剪輯和劇情設(shè)置。不要過于粗暴、明顯地強(qiáng)調(diào)廣告，借助懸念、熱梗、劇情結(jié)構(gòu)等緊緊抓住用戶的注意力，會(huì)讓用戶的注意力被持續(xù)吸引。

下面這個(gè)短視頻，沒有一上來就強(qiáng)推廣告，而是設(shè)置了一個(gè)男孩給女朋友拍照片的劇情，在劇中巧妙植入OPPO的手機(jī)功能，在結(jié)尾又有反轉(zhuǎn)，提升視頻的完播率。

用戶價(jià)值：提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。

相對(duì)于強(qiáng)推廣告，能夠給用戶帶來真正價(jià)值的內(nèi)容，天然受到用戶的青睞。這也是為什么抖音上一些醫(yī)學(xué)類、理財(cái)類的內(nèi)容經(jīng)常獲得不錯(cuò)的傳播效果，本質(zhì)上是因?yàn)樗鼈儙砹擞袃r(jià)值的知識(shí)和干貨。

當(dāng)然這里價(jià)值維度有很多，比如：

知識(shí)價(jià)值——把廣告變成一個(gè)“知識(shí)小課堂”。

互動(dòng)價(jià)值——讓廣告能誘發(fā)人們的“模仿”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點(diǎn)贊”等參與行為。

審美價(jià)值——讓廣告更“養(yǎng)眼”，更“好聽”，用審美趣味吸引觀眾。

情感價(jià)值——借助內(nèi)容調(diào)動(dòng)受眾喜怒哀樂的情感，進(jìn)而傳遞廣告信息。

娛樂價(jià)值——幽默的短劇、有趣的表達(dá)都能讓廣告更受歡迎。

下面這個(gè)短視頻帶來的就是娛樂價(jià)值，廣告的植入也比較自然，不影響劇情的走向。

“第一印象”、“內(nèi)容韌性”、“用戶價(jià)值”這三個(gè)分值指導(dǎo)，對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作還是很有價(jià)值的。

它給短視頻創(chuàng)作者（不管品牌方也好，代理公司也好）提供了一個(gè)新的思路。創(chuàng)作者不應(yīng)該主觀地判斷創(chuàng)意的好壞，而是應(yīng)該通過研究消費(fèi)者的喜好，用科學(xué)的數(shù)據(jù)和模型指導(dǎo)自己創(chuàng)意的方式，做出消費(fèi)者真正喜歡的，也能帶來更有效傳播的創(chuàng)意內(nèi)容。

對(duì)于品牌方來說，他們對(duì)于創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也有了更可靠和更直觀的體現(xiàn)，也讓自己未來的視頻創(chuàng)意不斷優(yōu)化，做出更好的創(chuàng)意。

從整個(gè)創(chuàng)意行業(yè)來講，短視頻平臺(tái)由于將創(chuàng)意的評(píng)價(jià)權(quán)交給了用戶，也在倒逼視頻創(chuàng)意提升，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能在平臺(tái)獲得更大的推薦量，也只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能真正贏得用戶。

就像爛電影再難獲得高票房一樣，不好的創(chuàng)意越來越難獲得更好的傳播效果。

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文/尋空 來源/數(shù)英

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