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原標(biāo)題:市場向下 品牌向上
本文,全篇高能,揭開一個零售和品牌真正產(chǎn)生利潤的財富密碼。
我們先要切到一個單純的消費者視角,來思考一下問題。
你會出于品牌原因而留下某些購物袋,并且進(jìn)行二次利用嗎?你會因為你用的是小眾高逼格或者奢侈品品牌而感到驕傲嗎?你會因為交往的人用的包比你更有檔次,而感到自卑嗎?你會因為多了某個物件,而覺得自己神采飛揚嗎?你會因為某種生活習(xí)慣,比如堅持喜歡逛會員制線下超市,或者每天早上要喝一杯冷萃咖啡而感覺與眾不同嗎?
我相信絕大多數(shù)人會。這很正常,人類都是這樣。
事實上,在歐洲和北美工業(yè)革命全面完成以后,商家干的主要工作就是使其商品和服務(wù)具有某種附加價值,也就是優(yōu)越感。因為生產(chǎn)力大幅度提升,出現(xiàn)了一大批解決了溫飽等基本需求的人,這些人在不停地尋找新的方式來彰顯自己不一樣。
如果我們說一瓶可樂賣3塊錢,第一口值2.5元,這個2.5元是一種生理上的滿足感的話;那么一塊百達(dá)斐麗賣30萬,心理上的滿足感和榮耀感29.9萬。仿佛看的時間已經(jīng)能夠洞察上下五千年了。
如果你買一臺戴森無葉電風(fēng)扇或電吹風(fēng),那么每一絲風(fēng)都飽含著你對生活的向往,那個風(fēng)仿佛已經(jīng)不是風(fēng),而是一道光。
如果百達(dá)翡麗不具有代表性,那么茅臺和特斯拉的成功,你絕對不能忽視。他們成功的路徑不同,但最終都有意無意中形成了一種區(qū)隔認(rèn)同。
幾十年前,中國第一大酒廠是汾酒,那時候茅臺還是個小弟弟。但今天茅臺以醬香獨特釀造與勾兌工藝+產(chǎn)量有限+價格錨定+漲價趨勢幾乎確定+無數(shù)歷史與名人背書+圈層效應(yīng),形成了一道獨特的靚麗風(fēng)景線。
特斯拉的品牌資產(chǎn)的形成獨具特色,幾乎是與整個汽車工業(yè)的打法都不一樣的。
過去五十萬的車就是在一百萬的車面前“抬不起頭”,幾乎是毋庸置疑的。豪車雖各有側(cè)重,比如寶馬主打駕馭,奔馳主打老板圈,但價格論資排輩永恒不變。
自從出了特斯拉,仿佛三五十萬就可以鄙視所有非頂奢豪車了。因為在精神上仿佛被“冒險”和“未來”給加持了。開的人都仿佛和馬斯克一樣是時代的弄潮兒了。
特斯拉的重點在他的科技感和未來感,對高端技術(shù)的鉆研,品質(zhì)的追求。以他為座駕,象征的不只是錢,而是一種生活信仰和價值選擇。馬斯克的個人魅力也為特斯拉創(chuàng)造了附加值,粉絲們會覺得這就是未來的交通工具,就是最牛的。
(SPACE X讓馬斯克又多了一層個人魅力,也反哺了特斯拉)
可以看出,這種群體之間的認(rèn)同,最終形成了鄙視鏈,這種感覺是多種因素共同影響,給消費者帶來的一種與眾不同的圈層爽點,是對于某一種生活方式、年齡、階級、學(xué)歷等等等許多不同標(biāo)簽的認(rèn)同。
因為認(rèn)同,所以擁有同樣價值觀的人湊在了一起。而認(rèn)同的背后必然伴隨著不認(rèn)同,所以也會對持有其他價值觀的人產(chǎn)生排斥。在這個過程中,品牌如果與其中的某一環(huán)產(chǎn)生共鳴,就會成為該群體彰顯身份的標(biāo)簽,成為這類群體的爽點,從而大大提升消費者的粘度。
比如說沒有人會因為別人送了你一瓶茅臺而覺得不高興,哪怕他并不喜歡喝酒。
這就是因為品牌勢能足夠強而導(dǎo)致的,同時品牌會進(jìn)入良性循環(huán),繼續(xù)吸引到更多持有相同價值觀的人進(jìn)行消費。
那么,提問:是只有消費品品牌可以形成這樣的感覺嗎?
答:不是。渠道品牌也可以。
同樣的東西從不同的地方買來,也能營造圈層爽點。買一瓶水,在街邊小店買和在機場買,感覺是完全不同的。舉個例子,在義烏小商品市場門外買一瓶依云礦泉水,大部分人的反應(yīng)是犯不上、冤大頭,而在逛迪士尼的時候買一瓶依云,似乎就很正常,很值得。在不同的消費場景中花同樣的錢,心中的匹配感也是不同的。
還有買菜,仿佛去超市買菜就是比去菜市場更顯高端,去會員制商超就是比去大連鎖高端。
即使可能菜市場的菜更便宜,很多人也更喜歡環(huán)境好一些的超市;即使普通商超離家的距離更近,很多人也更愿意去品質(zhì)更嚴(yán)、尖貨更多、服務(wù)體驗更好的會員制超市;然而,即使是會員制,也有烏煙瘴氣沒法停車的那種,比如需要跟搶豬肉的阿姨、倒茅臺的黃牛、以及鉆卷簾閘門的大爺大媽們擠在一起爭奪打折貨……
每一種客觀存在的現(xiàn)象背后,都有一套可以摸索的邏輯,以及可以深究的概念。只要能歸納出這個現(xiàn)象背后的概念和邏輯,就能誕生商機。
超市這種渠道品牌如何才能營造出圈層爽點?
先思考一個問題,提到超市,你會想到什么?
買菜、服務(wù)、熱鬧……
這是很多消費者對于超市的印象,也是很多超市企業(yè)認(rèn)為的消費者需求。為了滿足這些需求,很多超市會盡量提供更多的品類供消費者挑選,更好的服務(wù)讓消費者感覺貼心,更大聲的音樂營造熱鬧的氛圍。但其實有另外的選擇,比如扎根已久、風(fēng)靡上海的山姆會員店,就選擇了和大多數(shù)超市不一樣的玩法。
山姆會員店里,所有的購物手推車都是這樣的。
你會發(fā)現(xiàn)他跟其他的常見手推車有兩個很明顯的區(qū)別:第一個是它有兩個兒童座,可以同時坐兩個小孩,或者是一個位置坐小孩,一個位置放隨身的包或者其他雜物;另一個區(qū)別是他們的車很寬,但是深度卻不大,也就是說在能裝下同樣甚至更多商品的同時,減少了彎腰和商品互相堆積擠壓的可能。
手推車的尺寸變了,購物選品的過程舒服了,但也意味著需要更寬敞的通道去容納它。
所以山姆會員店的過道是這樣的。
(山姆的過道是3米左右,一般超市基本不超過2米)
同時,山姆的貨架只有兩層,最高不超過180cm,再往上就是倉儲柜。它不會讓你覺得自己不夠高,自己胖,或者自己陷入了一個人非常多,環(huán)境嘈雜,手推車互相撞擊和避讓的場景。
營造這樣獨特爽點的小細(xì)節(jié),需要花費巨大的成本,對于以買菜為硬核需求的超市來說,絕大部分超市都不會這么干,有這個成本還不如多給點折扣或者多進(jìn)一些品類,但山姆就這么干了。
這么干的好處是,消費者非常容易形成:我是與眾不同的,我是被尊重的,我很爽的那種認(rèn)同感。
山姆的整個布置、服務(wù)甚至品類設(shè)計都和通常意義上的超市不太一樣,比如這里沒有促銷音樂,也沒有反復(fù)跟你強調(diào)洗衣液買二送一的導(dǎo)購,甚至消費者大多都在安靜的逛著,很少有人大聲閑聊家長里短。
再說一個細(xì)節(jié),他們SKU的重復(fù)度,非常低。在以增加SKU為賣點的超市屆,這種玩法基本是逆勢而行。
店內(nèi)很多商品只有一兩種,比如五花肉可能只有兩種:一種去皮了,一種沒去皮,每一份的重量、肉塊的大小、肉的肥瘦都是基本一樣的。你以為你是來挑肉的?不,他們的專業(yè)人士已經(jīng)幫你挑好了,這個就是最好的,你不用挑了,你也沒多少機會挑。
幫助消費者做決策是絕大部分企業(yè)和品牌的終極目標(biāo),但是沒有幾個企業(yè)敢真正這么干,因為風(fēng)險實在是太大了,一不小心就容易引發(fā)消費者指著鼻子罵:“你算老幾,我要你幫我決定?”
但山姆這么干了,而且并沒有引發(fā)消費者指鼻子,因為他們用彪悍的品控真正做到了“我?guī)湍闾暨x出來的東西是真的好”。
山姆的西瓜,任何一個西瓜,不僅大小形狀基本一致,而且味道和你買到過最好吃的西瓜差不多;山姆一盒4個裝的番茄,一定大小一致,不會有3大1小,2大2小之類的情況;山姆的牛排在口感、大小、紋路、薄厚上也基本一致,不用擔(dān)心挑不好;
甚至有網(wǎng)友在知乎感嘆:山姆的小黃瓜都大小一致,這到底是怎么做到的?
這種處女座、強迫癥式的玩法,釋放了年輕人、中產(chǎn)家庭“懶”的天性,同時,營造了一種獨特的爽點——我不用挑,就能買到其他人花很多時間千挑萬選才能買到的好東西。
其實從這里可以看出,當(dāng)大家都以為消費者的需求是買菜,是挑選的樂趣時,但山姆并不這么認(rèn)為,他給消費者提供了一個極其舒適的購物環(huán)境、良好的購物體驗以及精選的商品品類,讓消費者產(chǎn)生獨特的爽點。
就好像很多耳機大廠以為消費者對于耳機的需求是音質(zhì)一樣,他們在耳機音質(zhì)上花了巨大的精力,但是被極致簡潔和極致便攜的AirPods秒成渣。時尚的外觀、極致便攜帶來的舒適使用體驗,讓很多消費者成為了AirPods的死忠粉,甚至進(jìn)化出非AirPods不買的自豪感和認(rèn)同感。
AirPods的成功,某種意義上是蘋果對消費者需求的更深度洞察,大家普遍認(rèn)為的需求,不一定是最深層次,最真實的需求。
超市也是一樣,也許大家普遍認(rèn)為的需求,不一定是最深層次,最真實的需求。更不要說山姆在設(shè)置門檻的同時,又通過商品和價格設(shè)置讓消費者感覺“足夠值”。
想去山姆買東西,得先辦一張260元的會員卡,這既是門檻,也是消費者與眾不同高級感的重要來源。
山姆有很多獨家的供應(yīng)鏈,比如山姆的自有品牌Member's Mark(MM),品質(zhì)極高且價格非常具有誘惑力,紅遍全網(wǎng)的MM麻薯、MM山黑豬肉等等,只有山姆有得賣,你辦卡還是不辦卡?
在一些非獨家商品上,山姆則選擇了價更優(yōu)。比如奔富,三得利的威士忌,Godiva的巧克力,都做到了買個兩瓶酒,一盒巧克力就把會員卡費賺回來了。這種情況下,你辦卡還是不辦卡?
通過環(huán)境、服務(wù)、選品、價值,讓消費者感受到逛超市不僅僅是買菜、搶雞蛋、挑肉,逛超市甚至能夠和逛高端商場一樣舒適、愜意、夠爽,從而營造圈層爽點。
這在某種意義上是錯維競爭,你以為這是一個剃須刀,其實它是一個吹風(fēng)機;你以為這是一個吹風(fēng)機,其實它是一個剃須刀。
就好像你以為海底撈是賣火鍋的,其實,他是賣服務(wù)的。你以為山姆是個賣菜的,其實他是賣體驗和價值的。
外賣火了,方便面的生意不好了;共享單車火了,地鐵旁三蹦子生意沒了。
事實就如同AirPods一樣,這種符合消費者內(nèi)心最深處洞察的做法,會隨著社會和市場的發(fā)展,變成主流,蘋果的AirPods在真無線耳機市場占有率高達(dá)60%,海底撈成為中國餐飲屆最高市值企業(yè),他們都成為了絕對意義的主流。
茅臺已經(jīng)取代“宇宙第一行”成為A股定海神針。特斯拉超過豐田成為全球最有價值的汽車公司。
即便經(jīng)濟大環(huán)境欠佳,也有一些企業(yè)仍然能逆勢翻盤,掌握財富密碼。比如屢屢賣斷貨的山姆會員店,無數(shù)會員正在續(xù)費,并且持續(xù)加速開設(shè)新店,在他們的計劃中,2022年底,山姆將有40-45家開業(yè)及在建門店。
最近為了寫這篇文章,我和身邊不少朋友聊起過山姆,一聊才知道,原來身邊很多人已經(jīng)是山姆3~5年的老會員,對里面的各種商品如數(shù)家珍。而這些人的共性非常明顯,都是那種講究生活,珍惜時間,享受生活的中產(chǎn)階級。
這些能營造出圈層爽點的品牌,生意是很好且穩(wěn)定的。
(DIOR和AJ的聯(lián)名把潮流圈層的人向奢侈圈層過渡)
在流量生意和留量生活之間,山姆會員店都選擇了往上走。品質(zhì)和服務(wù)越來越“強迫癥”,在細(xì)節(jié)和品控上越來越嚴(yán)格,店鋪則從一線城市逐漸向準(zhǔn)一線,二線,三線城市滲透。
這就是流量和留量的區(qū)別。
往下走的消費品,消費者是很少有忠誠度可言的,除非真的能夠通過供應(yīng)鏈、物流、平臺渠道等優(yōu)勢讓品牌長期在價格上稱王稱霸,否則基本上只要有價格更低的,或者曝光度更高的,就會替代你。
而往上走的生意對于品質(zhì)、體驗的把控更嚴(yán)格,消費者的認(rèn)同度更高,粘度更強。
(喬布斯帶給蘋果的是理念的嚴(yán)格,而不是科技創(chuàng)新)
此處值得再次強調(diào):生意與生意之間,不存在高低貴賤。做上游高端品牌的,并不比做底層下沉品牌的更優(yōu)越,反過來,扎根在小鎮(zhèn)的企業(yè)們,也絕不比出身北上廣甚至發(fā)達(dá)國家的公司更卑微。
市場可以無限向下延伸,讓根脈扎到全國乃至全世界的任何一個角落去,一線城市也好,十八線城市也罷,只要把價格、質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等任何一個方面做到極致,消費者會用腳投票。極致的低價、極致的性價比、極致的服務(wù)、極致的環(huán)境,錯開常規(guī)競爭維度,去打造圈層爽點,開辟另外一個戰(zhàn)場,這些都可能讓品牌從“流量”變成“留量”。
沒有人會嫌商品太有名,沒有人會嫌車太酷炫,沒有人會嫌商場太干凈服務(wù)太好性價比太高。所以茅臺、特斯拉、蘋果、山姆會員店才能實現(xiàn)全面通殺。
藏在鄙視鏈中的大生意,就是這個道理。
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文/進(jìn)擊波財經(jīng) 來源/數(shù)英網(wǎng)
原文:https://www.digitaling.com/articles/321054.html
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