編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問：阿三、莫凡、黃燕東

預(yù)算縮減這個(gè)話題，在前些年就經(jīng)常談起，今年的疫情，徹底把這件事情放大了。往常，這個(gè)話題因?yàn)殛P(guān)系到廣告行業(yè)的飯碗、生存問題，所以同行之間探討比較多。

那甲方到底怎么想的，僅僅是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好還是基于其他原因呢？我們邀請(qǐng)到了曾在某金融品牌市場(chǎng)部任職的 Lemon，請(qǐng)她從甲方的角度來(lái)解讀品牌預(yù)算的縮減，看看是否和你理解相同吧。（如果有興趣可以關(guān)注她的公眾號(hào)：檸檬了嗎 ID:bzcopy）

一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在的甲方越來(lái)越不敢花錢做品牌了。

疫情是一個(gè)原因，生存都是個(gè)問題，為什么要砸錢去做短期看不到收益的事情。

而事實(shí)是，即便沒有疫情，要不要做品牌這件事，也受到了很多公司決策層極大的挑戰(zhàn)。即便是如麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華等大公司都在考慮 CMO 這一職位是否有必要。

這件事關(guān)系到整個(gè)行業(yè)鏈條中許多人的切身利益和發(fā)展方向，畢竟品牌預(yù)算多半是給了廣告公司。

面對(duì)復(fù)雜的媒介環(huán)境，層出不窮的營(yíng)銷概念和工具，我們困惑于“是誰(shuí)砍掉了品牌預(yù)算？”，"是誰(shuí)殺死了 Adman？"

有時(shí)候我們找不到答案，往往是由于沒有問對(duì)問題。

這篇文章，試圖回到原點(diǎn)開始思考：品牌是什么？做品牌的價(jià)值是什么？

從根本上說(shuō)，打造品牌并非企業(yè)的目的，我們之所以愿意投入金錢在這個(gè)虛無(wú)飄渺的詞上，是認(rèn)為它可以幫助企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，并且是持續(xù)的、更高效的創(chuàng)造利潤(rùn)，因?yàn)橄M(fèi)者承認(rèn)它。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一種手段；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)結(jié)果。

那么品牌又如何給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)呢？

讓我們從消費(fèi)者角度看看，“品牌”這個(gè)結(jié)果是怎樣幫企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的。

一、品牌的兩大利潤(rùn)價(jià)值

第一個(gè)價(jià)值是降低營(yíng)銷成本。降低營(yíng)銷成本基于消費(fèi)者決策成本的降低，同品類的兩個(gè)商品，品牌力強(qiáng)的那個(gè)選擇者更多。消費(fèi)者們認(rèn)為：好的品牌代表著穩(wěn)定可靠的品質(zhì)保障、更強(qiáng)的認(rèn)同感，代表著更低的風(fēng)險(xiǎn)，即便出事了，也能找到主兒。

更好的品牌，意味著消費(fèi)者更快的決策，更多的選擇。

第二個(gè)價(jià)值是創(chuàng)造品牌溢價(jià)。同樣的鞋子，普通品牌賣200塊，耐克卻可以賣800塊，這是品牌形象帶來(lái)的溢價(jià)，也是很多企業(yè)主最初想打造品牌最熱切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消費(fèi)者心中，他們購(gòu)買的不止是一個(gè)包包、一塊手表，更多是其品牌形象給自己帶來(lái)的身份上的象征。

此處插播一個(gè)問題：所有的品牌都有溢價(jià)空間嗎？不是的。品牌是否有溢價(jià)，取決于兩個(gè)方面：

一是商業(yè)戰(zhàn)略，如果商業(yè)上采用的是平價(jià)戰(zhàn)略，那么品牌在一開始就不準(zhǔn)備靠品牌溢價(jià)賺錢，而是更多的獲取品牌第一種價(jià)值：降低獲客成本，也就是贏得更多的客戶，占據(jù)市場(chǎng)份額，比如小米在初期的性價(jià)比戰(zhàn)略。第二個(gè)決定因素是品類，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是消費(fèi)者是否愿意為這個(gè)品類花費(fèi)除產(chǎn)品理性價(jià)值之外更多的錢，比如信貸產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)樗谴笃放疲M(fèi)者就愿意支付更高的利息價(jià)格嗎？不會(huì)的。

所以制定策略之前，企業(yè)需要看清自己產(chǎn)品的溢價(jià)空間，從而分配向消費(fèi)者傳遞理性價(jià)值和感性價(jià)值所投入的比例。如果拿著溢價(jià)的邏輯去打造沒有溢價(jià)空間的品牌，那么品牌策略從開始就是錯(cuò)的。這也解釋了小米為什么從一開始的極少打廣告到后來(lái)躋身中國(guó)廣告大金主，因?yàn)樯虡I(yè)戰(zhàn)略改變了，小米打造品牌的目的也改變了，他需要通過(guò)廣告重塑形象，改變消費(fèi)者原先的低價(jià)認(rèn)知，并擴(kuò)展智能家居品類。

二、這些年我們是怎么做的？

第二個(gè)問題來(lái)了，既然說(shuō)消費(fèi)者承認(rèn)品牌，那我們又是如何在消費(fèi)者心目中樹立它的？如同人與人的交往，從看到對(duì)方的樣子，知道他的名字（認(rèn)識(shí)），到了解對(duì)方從事什么，有什么興趣或特長(zhǎng)（認(rèn)知），再到與對(duì)方的人生觀價(jià)值觀有了共鳴（認(rèn)同），這也正是品牌和用戶關(guān)系層層遞進(jìn)的過(guò)程：認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同

于是有了系統(tǒng)性品牌建設(shè)的三個(gè)層面：增強(qiáng)品牌識(shí)別（認(rèn)識(shí)）、理性價(jià)值傳遞（認(rèn)知）、感性價(jià)值傳遞（認(rèn)同）。

在過(guò)去，每個(gè)層面發(fā)揮到極致，都曾經(jīng)形成一套在特定情況下針對(duì)特定品類行之有效的理論。

比如品牌識(shí)別系統(tǒng)，本質(zhì)上是通過(guò)科學(xué)的品牌命名、標(biāo)志等來(lái)降低消費(fèi)者決策成本，華與華將其發(fā)展為《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，個(gè)人認(rèn)為相比互聯(lián)網(wǎng)品牌，這個(gè)方法論更適用于有很多門店或者注重產(chǎn)品包裝的大眾化品牌。

理性價(jià)值傳遞，前有 USP 創(chuàng)意理論（獨(dú)特的銷售主張），后有特勞特里斯的品類定位，試圖在競(jìng)爭(zhēng)紅海中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過(guò)鋪天蓋地的廣告飽和攻擊殺出一條血路。但這個(gè)操作手法有一個(gè)很大的前提：有錢。而在感性價(jià)值傳遞中，品牌更加注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，正如奧格威老爺子所言：“消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感?！边@是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派——品牌形象論（以愿景為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個(gè)性、價(jià)值觀，并以廣告?zhèn)鞑橹饕獱I(yíng)銷手段），它給用戶帶來(lái)的，是形象和身份的認(rèn)同。

以?shī)W美為代表的 4A 廣告公司在中國(guó)已經(jīng)存在了二十多年，曾經(jīng)帶來(lái)了廣告行業(yè)的一片繁榮氣象，近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也造就了不少優(yōu)秀的本土創(chuàng)意熱店，打造了一個(gè)個(gè)鮮活的傳播案例。

然而反思一下這些年，不管是企圖占領(lǐng)用戶心智的定位廣告，還是想要催人淚下的品牌形象片，亦或?yàn)闋?zhēng)奪手機(jī)屏幕注意力寧愿犧牲品牌相關(guān)性的社交爆款，有多少動(dòng)作真正給品牌留下了資產(chǎn)，有多少只是曇花一現(xiàn)？是甲乙雙方基于品牌戰(zhàn)略為解決問題而創(chuàng)造的作品，還是焦慮下的結(jié)晶，流量中的泡沫？

當(dāng)我們看到別人的成功時(shí)，也曾經(jīng)試圖走捷徑，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有捷徑可走。過(guò)去的套路還有用嗎？或許還有，但更多的挑戰(zhàn)擺在面前。

三、 這個(gè)時(shí)代悄悄改變了什么？

1. 消費(fèi)者行為習(xí)慣改變：

在商品還比較匱乏互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)的年代，客戶從認(rèn)識(shí)-購(gòu)買的行為路徑是很長(zhǎng)的。最初的消費(fèi)者行為模式是 AIDMA（Attention 注意-Interest 產(chǎn)生興趣-Desire 渴望- Memory 留下記憶-Action 購(gòu)買行動(dòng)），溝通方式是單向線性的，消費(fèi)者除了接收企業(yè)傳遞的信息之外沒有多少其它渠道可以參考。這個(gè)過(guò)程主要由傳統(tǒng)廣告、促銷活動(dòng)等手段所驅(qū)動(dòng)，而以理性價(jià)值傳遞為主的廣播式廣告是 AIDMA 的核心驅(qū)動(dòng)。到了互聯(lián)網(wǎng)初始階段，出現(xiàn)了新的行為模式AISAS（Attention 注意-Interest 興趣-Search 搜索- Action 購(gòu)買行動(dòng)-Share 分享），于是有了針對(duì)搜索的 SEO&SEM，但其中的注意、興趣階段仍然由廣告營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，在主流媒體持續(xù)投放曝光，或者線上線下一波整合營(yíng)銷造勢(shì)，品牌部門承擔(dān)的職責(zé)也主要在此。今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為路徑到底是變得更復(fù)雜還是更簡(jiǎn)單了？回想一下最近的幾次購(gòu)物經(jīng)歷吧。想喝個(gè)下午茶，打開外賣 APP，嘗試下評(píng)分較高的最新飲品，如果喜歡，下次叫上同事一起買；換季了想買件衣服，打開淘寶逛一逛，看到喜歡的隨手下單。

不過(guò)如今更多的情況是，刷到一個(gè)信息流廣告、一篇微信文章、一個(gè)小紅書視頻、一場(chǎng)直播，正好看到有興趣的產(chǎn)品/內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)去，覺得不錯(cuò)要么下個(gè) APP體驗(yàn)下，要么直接購(gòu)買了某商品。從人找貨，到貨找人，這個(gè)過(guò)程是：看到→點(diǎn)擊→產(chǎn)生興趣→體驗(yàn)/購(gòu)買→復(fù)購(gòu)

從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買的過(guò)程或許只需在10秒內(nèi)完成，指數(shù)級(jí)縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，當(dāng)場(chǎng)種草當(dāng)即拔草。這直接導(dǎo)致了，原本更多由品牌部門承擔(dān)的影響消費(fèi)者“認(rèn)知”和“興趣”部分的職能，被轉(zhuǎn)嫁到了效果廣告端，而當(dāng)用戶開始體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，品牌-用戶的互動(dòng)旅程才真正開始，并決定了營(yíng)銷的成敗。

無(wú)需懷疑，隨著 5G 時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)變革之下，消費(fèi)者行為路徑只會(huì)越來(lái)越短，而我們需要思考的是，哪里會(huì)成為下一個(gè)更重要的和消費(fèi)者建立信任的領(lǐng)地。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有

2. 消費(fèi)者決策心理改變：

最大的改變是：不再唯“大牌”。

這屆消費(fèi)者相信品牌嗎？我覺得是相信的，但年輕一代心目中的品牌，不再是依靠主流媒體廣告崛起的大牌，而是自己親身感受到美好和力量的品牌，他們未必非常知名特別完美，但表達(dá)足夠真誠(chéng)，體驗(yàn)足夠友好，如果簡(jiǎn)單的概括，我們相信的是“真實(shí)的美好”。

媒體平權(quán)，信息透明化賦予這一代消費(fèi)者擁有理性的可能，而疫情的出現(xiàn)更是讓消費(fèi)者變得務(wù)實(shí)主義。那些虛張聲勢(shì)表里不一還試圖溢價(jià)的大牌們，或早或遲的在消費(fèi)者們一次次體驗(yàn)后的負(fù)面輿論漩渦中透支信任，變得不堪一擊。

總結(jié)一下，消費(fèi)者行為和心理對(duì)品牌及廣告從業(yè)者的影響在于：

1. 傳統(tǒng)品牌建設(shè)中一部分任務(wù)（認(rèn)知-興趣）被互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)不同程度的替代了，以傳播曝光建立知名度為目的的廣告將逐漸減少；

2. 品牌溢價(jià)中的虛假泡沫被互聯(lián)網(wǎng)逐漸戳破了，傳統(tǒng)廣告驅(qū)動(dòng)能力大大降低。

四、什么將是新的品牌力？

重要的是我們能夠看清什么是不變的，什么正在改變，并且去擁抱它。品牌力仍然會(huì)影響消費(fèi)者的決策，而我們需要重新定義消費(fèi)者心目中的“品牌力”。從重傳播到重經(jīng)營(yíng)，依靠傳播曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以筑起品牌的高墻。消費(fèi)者正在新一輪消費(fèi)體驗(yàn)中，重構(gòu)心目中優(yōu)秀的品牌。
今天的品牌建設(shè)，更需要深入到客戶之中，尋找重要的品牌接觸點(diǎn)，讓一切行動(dòng)圍繞“建立更好的品牌關(guān)系”。

圍繞品牌關(guān)系，再談?wù)勎业姆此己鸵稽c(diǎn)方向建議，歡迎兄弟姐妹們一起探討。

1.優(yōu)化職能，品牌人能力迭代

在甲方的這幾年，最大的一個(gè)感受就是，品牌部和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部的交集越來(lái)越多了，其職能有些甚至可以相互替代。比如新媒體運(yùn)營(yíng)、SEO 運(yùn)營(yíng)、IP 運(yùn)營(yíng)，有的公司放在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門，有的則是在品牌（市場(chǎng)）部門下面，如今以私域?yàn)橹鞯挠脩暨\(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，品牌的同學(xué)也開始潛心研究了。

現(xiàn)在想想這種奇怪的現(xiàn)象可以稱得上是“時(shí)代的產(chǎn)物”，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下出現(xiàn)的，其目的就是幫產(chǎn)品與用戶之間更好的建立關(guān)系，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化或者增加停留時(shí)間。而品牌部門呢，脫胎于工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品和品牌是分割的，一個(gè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一個(gè)負(fù)責(zé)包裝，對(duì)外傳播。購(gòu)買行為的產(chǎn)生，主要在于品牌對(duì)外傳播做的怎么樣。

如前面所言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為習(xí)慣改變了，品牌關(guān)系的建立方式也改變了。盡管產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和對(duì)外傳播都在不同程度上影響著品牌關(guān)系，但今天我們不得不更加重視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

或許這兩個(gè)部門的某些職能可以進(jìn)行合并，事實(shí)上不少知名的初創(chuàng)公司已經(jīng)在這么做。但在這之前，品牌人是時(shí)候拓寬自己的邊界，在思維和技能上向高階的運(yùn)營(yíng)人學(xué)習(xí)了，畢竟不是所有的問題都可以靠廣告、代言、跨界解決。

2.內(nèi)外統(tǒng)一，重視內(nèi)部品牌化

企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，是品牌關(guān)系的土壤。

當(dāng)公司的所有員工都意識(shí)到，自己的工作是創(chuàng)造、服務(wù)和更好的滿足顧客時(shí)，公司才能和客戶建立長(zhǎng)效的品牌關(guān)系，這也顯示了品牌管理部門被提升到戰(zhàn)略地位的必要性，而不只是給公司或產(chǎn)品化化妝的部門。

內(nèi)部品牌化，星巴克是個(gè)典范，它沒有依靠傳統(tǒng)的廣告手段，而是通過(guò)兩個(gè)重要方式：

一是產(chǎn)品導(dǎo)向，星巴克的品牌價(jià)值核心概念是“顧客體驗(yàn)”，他幾乎沒有做很多廣告?zhèn)鞑?，而是更多的投入到服?wù)體驗(yàn)；

二是制定內(nèi)部品牌憲章，星巴克創(chuàng)立之初還是西雅圖一個(gè)小品牌的時(shí)候，管理層和員工就共同擬出使命宣言，將公司的任務(wù)凝聚成綱領(lǐng)，作為公司決策的指南和行動(dòng)的規(guī)范，并交由“使命考核隊(duì)”負(fù)責(zé)監(jiān)督和執(zhí)行，由內(nèi)而外的宣傳建立品牌忠誠(chéng)。

星巴克的使命宣言（后在2007年左右迭代更新）：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持一貫的原則。

指導(dǎo)原則：提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍；
秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則；
采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙，并提供最新鮮的咖啡；
是可以高度熱忱滿足顧客的需求；
積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境；
認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來(lái)成功的基礎(chǔ)。

從戰(zhàn)略的高度內(nèi)化品牌才能激勵(lì)員工創(chuàng)造突破，誕生“偉大”的想法，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，凝練深入人心的價(jià)值觀，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，讓品牌關(guān)系進(jìn)入良性循環(huán)。

那些為企業(yè)內(nèi)涵而創(chuàng)作的廣告，是最振奮人心的。1997年蘋果的《Think different》，2020年 B 站的《后浪》。原因并非故事腳本寫的多好，而是內(nèi)外一致。

五、總結(jié)

最后總結(jié)下我對(duì)優(yōu)秀品牌素養(yǎng)的理解，我認(rèn)為優(yōu)秀的品牌人必須具備兩種思維，一是能夠大處著眼，運(yùn)用戰(zhàn)略思維統(tǒng)觀全局，拎出重點(diǎn)，制定作戰(zhàn)方針；二是能夠小處著手，運(yùn)用運(yùn)營(yíng)思維時(shí)刻以客戶為中心，落實(shí)計(jì)劃。（運(yùn)營(yíng)思維在我看來(lái)是一種價(jià)值觀，只有心里裝著客戶的人才能真正的抵達(dá)人心。）

未來(lái)，品牌人的成就感，也許不是花了多少錢，做了多少個(gè)傳播戰(zhàn)役，而在于是否深度影響了內(nèi)部員工一起行動(dòng)，是否和客戶在每一個(gè)接觸點(diǎn)建立了好關(guān)系，是否能夠讓對(duì)用戶傳遞的“美好生活”不只存在于公關(guān)稿里。、

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