原標(biāo)題：近10億流量生態(tài)，品牌方如何玩轉(zhuǎn)短視頻帶貨？

今年年初抖音DAU超過4億，快手DAU在春節(jié)突破3億，短視頻不僅成為人們的一種新型生活方式，更成為每個品牌都必修的賣貨基本功。

作為品牌推廣，增強品牌影響力，提升銷售轉(zhuǎn)化率和私域留存的重要渠道和工具，短視頻營銷對于品牌方越來越重要。那品牌應(yīng)該怎么玩，才能做到品效合一，高效避坑呢？

在女子刀法輕分享活動中，我們邀請到了抖音頭部賬號操盤手、短視頻專家、小問傳媒/小世界創(chuàng)始人王瑞，分享他關(guān)于短視頻營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗與方法論。

他們已經(jīng)在抖音成功孵化了吃喝品類（醉鵝娘IP）、女裝時尚和母嬰親子三個類目頭部電商賬號IP。單條視頻數(shù)據(jù)最高GMV 400w、ROI 50；單場直播數(shù)據(jù)最高GPM 3000，月GMV3000w。

本次他主要從四個方面，分享品牌方的短視頻打法，并總結(jié)了如何用短視頻提高營銷效果的方法：

1、內(nèi)容營銷or信息流投放，關(guān)于短視頻營銷的幾個常見疑惑

2、如何借短視頻來帶貨？主流短視頻（直播）平臺的規(guī)則與玩法

3、短視頻入門門檻有多大？腰部以上品牌怎么玩好短視頻？

4、品牌方如何挖掘并搭建優(yōu)秀的短視頻團隊？

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）對本場輕分享的精彩內(nèi)容做了部分摘錄，希望能為營銷人與操盤手帶來幫助，一起來看看。

01
短視頻營銷的常見疑惑

1. 短視頻就是短一點的TVC？

一部分品牌營銷人可能會覺得，短視頻就是時間短一點的TVC。

這肯定是不對的。

第一，從本質(zhì)上來說，這兩者的調(diào)性就是不同的。TVC更多的是從品牌自身出發(fā)，講述產(chǎn)品有多好，研發(fā)上花了多少精力；但用戶在看短視頻時，往往對這些內(nèi)容并不感興趣，反倒是有些不太符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，可能會在平臺上會成為爆款。

第二，在最終效果上，雖然短視頻也是內(nèi)容營銷的一部分，但大家更愿意把它當(dāng)成眾多效果類廣告投放的方式之一，當(dāng)成一個新的流量獲取來源。經(jīng)常會有人將拿短視頻的時間和轉(zhuǎn)化和信息流廣告投放做對比，但其實這兩件事在預(yù)算和結(jié)果上，差別非常大。

2. 信息流廣告投放和內(nèi)容營銷，誰更好？

下面是一個關(guān)于時間和ROI（投入產(chǎn)出比）的示意圖（為了突出對比效果，這里簡化了模型），縱軸是ROI，橫軸是時間?？梢钥吹揭粭l曲線是在不斷優(yōu)化的，隨著時間的推移，ROI會不斷提高。而另一條曲線，隨著時間的推移，ROI在不斷下降。

那么毫無疑問，這條下降的曲線就是品牌的效果類廣告投放。因為現(xiàn)在去平臺投放這種效果類廣告，沒法吃到互聯(lián)網(wǎng)的紅利，沒有平臺的“好蛋糕”讓大家一起分享。

現(xiàn)在的投放更多是用戶市場的零和博弈，廣告成本會越來越貴。因為用戶總體量級不變，沒法撬動更高的杠桿。即便有很高的回報率，平臺也不會把回報返還給商家，商家實際相當(dāng)于廣告主。

但如果做內(nèi)容就不一樣。

內(nèi)容營銷和信息流廣告有很大區(qū)別。信息流廣告在時間和效果上立竿見影，因為它自身就是平臺的廣告產(chǎn)品，在抖音上充完錢就可以直接投，立刻見效。

但內(nèi)容營銷就不同，好的內(nèi)容需要一個摸索的過程，它的見效要更慢。

在花費上兩者也不一樣。信息流廣告可以投入很小，甚至幾千塊就可以投放，但如果你想在快手和抖音做一個內(nèi)容賬號，等到出現(xiàn)轉(zhuǎn)化，往往要投入上百萬的量級。

二者的回報率也不同。信息流投放的本質(zhì)是廣告，在任何情況下它可優(yōu)化的空間都比內(nèi)容營銷更低，它的杠桿或者回報率也弱于內(nèi)容營銷。

所以在選擇兩者的時候，要先明確自己的目的，是想馬上看到效果，能夠在廣告之外獲得更多獲取用戶的方式，還是在戰(zhàn)略上謀求一個更有效溝通轉(zhuǎn)化的長期方式？

3. 內(nèi)容電商和電商短視頻的區(qū)別？

很多人在入駐短視頻平臺前，往往已經(jīng)在電商領(lǐng)域有過一定經(jīng)驗，至少開過淘寶店、天貓店、京東。

在電商平臺做短視頻和在短視頻平臺上做電商的最大區(qū)別在于，即使面對的是同一批用戶，用戶的心智也不一樣。

在電商平臺做短視頻，短視頻的價值其實是后滯的。因為無論在公域還是在私域，用戶本來就擁有消費的心智，他打開手淘或京東就是來買東西的，即便他今天不買，只是來種草或者逛一逛，他在未來的某一個時點也一定會買。

但當(dāng)用戶打開抖音、快手、B站的時候，他的初衷不是要花錢，而是想在平臺看到好玩的信息或內(nèi)容。如果在這個過程中剛好產(chǎn)生了消費和轉(zhuǎn)化，大部分情況是偏感性消費、沖動消費的。

總的來說，電商平臺的短視頻沒法直接應(yīng)用到內(nèi)容平臺上，更沒法直接變成能夠喚醒用戶消費需求、發(fā)掘用戶消費需求的內(nèi)容，因為二者的價值不同。

在電商平臺做短視頻就像在做產(chǎn)品說明書，它不需要激活用戶的消費需求，僅僅是在平臺里輔助用戶，提升用戶的消費體驗，降低消費決策的難度，提升整個消費的效率。

4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容VS優(yōu)質(zhì)商品

根據(jù)過往經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)，在快手、抖音這些內(nèi)容電商平臺，有兩個環(huán)節(jié)和賣貨最為相關(guān)。

一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包括兩個核心價值：尋找用戶需求、創(chuàng)造用戶需求。

尋找用戶需求指的是，用戶在看短視頻之前，就已經(jīng)存在這個需求了。比如，某用戶想買一個手機殼，他最近腦海里就有這一需求，只不過還沒有被轉(zhuǎn)化下單。而今天他刷短視頻時，看到視頻中的商品，就是他想要的產(chǎn)品，可能就直接被轉(zhuǎn)化了。

而創(chuàng)造用戶需求，指的是用戶原來沒有這個需求，但當(dāng)他看完一個短視頻，發(fā)現(xiàn)視頻里的產(chǎn)品，描述的生活狀態(tài)正好是他想要的。他會覺得，當(dāng)他完成了下單和消費之后，也可以擁有視頻里表現(xiàn)的那種生活狀態(tài)。

比較典型的例子，就是iPhone，它就是被創(chuàng)造出來的需求。在Iphone出現(xiàn)之前，沒有一個用戶提出需要iPhone，因為根本沒有iPhone這種產(chǎn)品存在。

二是優(yōu)質(zhì)商品。

優(yōu)質(zhì)商品也有兩個核心價值：解決用戶痛點、給用戶滿足感。

解決用戶痛點，就是通過內(nèi)容尋找到了一個用戶需求，只要用戶下單、購買，就覺得能解決他的需求。

給用戶滿足感，就是當(dāng)用戶擁有了這個商品后，他覺得自己擁有了美好生活，或者他以為自己擁有了內(nèi)容呈現(xiàn)的美好生活。

上述這四組對比，不是或的關(guān)系，而是和的關(guān)系。每一項都有自己的價值，必須同時做，而且都要做好，才能發(fā)揮最大效果。

02
對短視頻（直播）平臺的一點認識

今年的短視頻平臺在直播領(lǐng)域，尤其是和賣貨相關(guān)的競爭已然非常激烈。那不同短視頻平臺的區(qū)別是什么呢？品牌應(yīng)該怎么做？

想要在任何一個短視頻平臺做內(nèi)容，最重要的前提就是具備數(shù)據(jù)能力。

有句話叫做：“數(shù)據(jù)是內(nèi)容的孿生兄弟”。如果在做內(nèi)容前，不了解數(shù)據(jù)是如何驅(qū)動內(nèi)容、輔助內(nèi)容、幫助我們在短視頻平臺上做持續(xù)輸出和運營的，那內(nèi)容創(chuàng)作就會很盲目，缺乏指向性，很難達到效果。

那就先來看一下各個平臺跟交易相關(guān)的數(shù)據(jù)。

截止到2019年12月，快手電商行業(yè)一級類目的交易數(shù)據(jù)中，可以前五個分別是：一、服飾/箱包，最大頭是女裝；二、美妝/個護；三、食品；四、其他；五、家居生活。

這些類目在短視頻平臺的運營相對成熟。

在抖音上，占比最大的是美妝；第二是女裝；第三是美食；第四稍微有一點差別，是男裝；第五是其他?？梢园l(fā)現(xiàn)，在快手上，男裝并沒有單獨的類別。

1. 抖音

先來看看抖音。

在抖音做營銷的品牌方經(jīng)常會有一個感覺，就是抖音的玩法好像每天都在變，昨天還在流行的東西，今天就過時了，你以為很火的梗，等做出來就沒人看了，似乎抖音的流量規(guī)則每天都在變化。

那真的是這樣的嗎？其實在抖音有一個“變與不變”的邏輯。

和其他平臺相比，抖音的規(guī)則變化的確更頻繁和劇烈，但它的變化是有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的?？偨Y(jié)來說，就是“內(nèi)容先行，用戶唯一”。

在抖音做內(nèi)容，必須以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提，其次才是進一步的用戶運營和后期轉(zhuǎn)化。

什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)？要數(shù)據(jù)說了算。如果數(shù)據(jù)足夠好，就是好內(nèi)容。

抖音對好內(nèi)容的追求不會發(fā)生變化，這是用戶價值的體現(xiàn)。它評判好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)也不會發(fā)生變化，這個標(biāo)準(zhǔn)就是用戶行為數(shù)據(jù)。

那抖音的變化體現(xiàn)在哪里呢？

體現(xiàn)在用戶喜好的變化上。比如用戶今天覺得一個內(nèi)容是好內(nèi)容，內(nèi)容里有一首很火的歌，或者手勢舞，但這個風(fēng)很難持續(xù)。

那用戶喜好的變化，對品牌方做內(nèi)容有什么啟發(fā)呢？

第一，在固定成本下，通過內(nèi)容創(chuàng)造的價值，內(nèi)容杠桿相對（直接花錢買量）更高。最大化利用平臺的推薦算法，去最大程度觸達人群，達到彎道超車的目的，即便后入場也能取得好成績。

第二，流量分配算法維度更小，顆粒度更細，所以相對（其他平臺）更適合用來“訓(xùn)練”好內(nèi)容。

來看一下抖音的流量分配機制。

一條視頻上傳到平臺，會經(jīng)歷機審、人審、去重這些步驟，之后會拿到第一波初始流量，無論這個賬號有多少粉絲，都一樣。

這第一波基礎(chǔ)用戶的用戶數(shù)據(jù)，決定了平臺在下一波能提供多少流量，以及會推薦給什么樣的用戶。而下一波用戶的行為數(shù)據(jù)，也決定了下下一波平臺能給多少用戶流量、推薦給什么樣的用戶。

在這種情況下，抖音的粉絲價值不在于做每一條內(nèi)容都有基礎(chǔ)流量，而在于可以降低好內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉下去的概率。

簡單來說，抖音的粉絲很難每次都看到（ta關(guān)注的）賬號更新的視頻，因為每一條視頻都會被放入平臺的公域池子中進行檢驗。這個機制逼迫賬號在平臺不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

所以在抖音積累的粉絲，主要有兩個作用：一是粉絲與賬號經(jīng)歷過一次內(nèi)容上的觸達，會對賬號有一定了解和體會，無論是品牌號還是個人號；二是賬號積累的用戶關(guān)注沉淀為粉絲后，都能完善賬號的粉絲標(biāo)簽，這樣在下一次內(nèi)容推送時，平臺匹配的用戶精準(zhǔn)度會更高，這也是為什么說算法顆粒度更細的原因。

在所有評判用戶行為數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)里，權(quán)限最高的是完播率，指一個用戶看完這條視頻的比率。如果完播率是50%，長度為1分鐘的視頻，大部分用戶看到30秒就不看了。

2. 快手

快手比抖音相對更穩(wěn)?？焓质怯谢A(chǔ)流量的，這一點和微博、微信公眾號，包括傳統(tǒng)其他渠道的新媒體運營方式上更加接近。

在快手有句話，叫“老鐵經(jīng)濟、人設(shè)為王”?？焓制鋵嵤且粋€亞文化社區(qū)，人與人之間的互動，往往還是基于社交型關(guān)系，這種社交型關(guān)系在快手的典型稱呼就是“老鐵”。

粉絲去買一位主播的商品，或者參與他的某種官方活動，不是因為這個商品好，而是因為“老鐵”要去賣這個商品，要做直播、要拍視頻，所以粉絲會去支持他，這是社交關(guān)系驅(qū)動的心智。

人設(shè)為王的意思，就像社交關(guān)系一樣，“你是誰”決定了“你會認識誰”，你在快手是一個怎樣的主播，你就可能會受到什么樣的人喜歡。比如超級頭部的散打哥，他的人設(shè)往往受大部分典型快手用戶喜歡。

和抖音相比，快手的流量確定性更高，創(chuàng)作者需要更長時間用來養(yǎng)號。再者是速度相對更慢，這意味著創(chuàng)作者在快手做運營時，需要更多耐心和投入。如果品牌方未來計劃在快手有所發(fā)力，越早啟動越好。

03
腰部以上品牌怎么玩好短視頻？

很多品牌方都會觀望，斗爭要不要做抖音、要不要做快手，如果要做，該怎么做？其實觀望的時間越長，入行的門檻就越高，難度也會越大。

在決定要不要做短視頻/直播之前，品牌方需要想清楚下面幾個問題：

首先，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢是什么？在同類產(chǎn)品里，和競爭對手相比，你的優(yōu)勢在哪里？當(dāng)然也要知道競爭對手的優(yōu)勢在哪里？怎樣才能揚長避短？

其次，真正購買了商品的這些用戶，他們到底長什么樣子？他們的年齡、職業(yè)、收入、分布是什么樣子？如果開通了數(shù)據(jù)銀行，可能數(shù)據(jù)銀行會提供一個比較直觀的參考。如果沒有，品牌方只能根據(jù)過往的手段去判斷產(chǎn)生深度連接的用戶，去描繪他們的畫像。這一點決定了開始做內(nèi)容的時候，要做哪些內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶？

再次，用戶是否愿意主動發(fā)朋友圈曬買家秀？品牌的產(chǎn)品力是否走到了這一步？跟用戶的溝通、在用戶群體里的受歡迎程度如何？是否走到了這一步？這類問題是無法通過后期做內(nèi)容解決的，產(chǎn)品是一，內(nèi)容只是后面的零，如果沒有好的產(chǎn)品，再好的內(nèi)容也無濟于事。

此外，現(xiàn)有的私域流量做到什么程度了？做內(nèi)容運營的其中一個目的是私域流量。如果目前的私域流量沒有做好運營、服務(wù)和轉(zhuǎn)化，再去做短視頻平臺的內(nèi)容，效果會事倍功半。

如果想在短視頻或直播平臺玩得風(fēng)生水起，關(guān)鍵要素有哪些？

首先還是用戶，要摸透真正的用戶畫像。

其次是產(chǎn)品。策略是骨，產(chǎn)品是魂，如果產(chǎn)品不行，那玩法再牛，性價比也是低的。

第三，品牌。要先理清品牌的長期價值、定位在哪里？意義是什么？

第四，SKU數(shù)量。很大程度上決定了內(nèi)容的打法和策略。

第五，薛定諤的預(yù)算。如果只有50萬的預(yù)算，就不要對1000萬預(yù)算才能達成的策略感興趣，因為這不會有任何幫助。最直接的方式，是告訴操盤手有多少預(yù)算，讓他去判斷。

第六，客單價?？蛦蝺r一定程度上與用戶畫像有關(guān)聯(lián)性，要順勢而為，不要逆天改命。如果客單價很高，那用戶會極其小眾，這種情況下做平臺投入時就要非常謹(jǐn)慎，尤其是入場快手時更需如此，相對來說，快手對高客單價的品牌或產(chǎn)品沒那么友好。

第七，定價策略。這里有一個反常識的認知，如果有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不需要做大力度優(yōu)惠，完全可以用市場原價去吸引用戶。如果羊毛黨是目標(biāo)用戶，那打折沒問題，但如果不是，出來混遲早是要還的，因為羊毛吸引過來的人，明天也有可能因為其他羊毛離開你。

第八，成交閉環(huán)。到底是線上還是線下成交？這決定了運營鏈路以及相應(yīng)策略。

再說說平臺的核心玩法，同樣以抖音為例，大致可以分成以下三種。

第一，主流打法。

這里說兩種，投號和建號。

去年上半年國貨美妝品牌的打法基本都是投號。投放的特點是高舉高打，背后是多年的資源積累，每個月不斷增加預(yù)算。就比如HFP，它每個月投到600萬的時候，ROI還是虧損，比在效果類廣告渠道的ROI還要低。但是等它投到800萬時，ROI已經(jīng)能跟其他平臺打平了。提升ROI對于資金規(guī)模、運營節(jié)奏的控制，有很高的要求。

建號就更典型了。比如開一個賬號，無論是品牌號還是個人號，都持續(xù)去做內(nèi)容運營，等到平臺上有一定數(shù)據(jù)反饋之后，再進一步做用戶鏈路的轉(zhuǎn)化。

第二，綜合打法。

配合投號和建號，還可以做賬號矩陣玩法。最開始建號時，先建一個，再繼續(xù)建多個，不光品牌自己建號，還要聯(lián)合投放的賬號一起幫忙推薦自建號。

阿里就是典型的矩陣玩法，它在抖音的官方號和個人號加起來至少有一兩百個，粉絲量應(yīng)該有一兩個億。但平時搜索的時候，你很難甄別哪些是阿里、支付寶的號，只能看到一些藍V官方認證的號，但這也只占10%-20%左右。

還有信息流廣告的玩法，品牌方在平臺做內(nèi)容運營時，平臺用戶對品牌、產(chǎn)品的認知體會將越來越高，這時候再配合上平臺的信息流廣告投放，能進一步加強總體效果。

第三，終極打法。

無論在單一平臺還是多平臺做內(nèi)容投放，本質(zhì)都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精細化運營去建立一個能夠穩(wěn)定獲取流量、轉(zhuǎn)化流量的一整套鏈路。所以品牌方在所有平臺上的動作，都變成了能通過內(nèi)容獲取流量的來源。這些流量統(tǒng)稱為內(nèi)容流量池。

原來有句話叫做好的產(chǎn)品自己會說話，現(xiàn)在是好的內(nèi)容會說話。品牌方要做的事，就是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在流量池中流轉(zhuǎn)。

04
品牌方如何搭建出色的短視頻團隊？

在團隊搭建上，有幾個核心問題需要考慮。

一是老板懂不懂？如果老板懂了，一切就都不是問題，但很多老板都不懂。

二是老板不懂的情況下，能不能招來懂的人？能直接招來懂行人的公司，運氣都不錯。

三是招來了懂的人，老板也不懂，怎樣才能讓老板不瞎指揮？有太多的例子是業(yè)務(wù)已經(jīng)做得很好了，但因為老板不懂，懂的人沒辦法繼續(xù)留在公司，專業(yè)人才很可能就流失掉了。

那如果想搭建一個in-house的短視頻團隊，較為完整的團隊架構(gòu)是什么樣子呢？

如果品牌方有電商業(yè)務(wù)，電商團隊的結(jié)構(gòu)可以大致如上圖右側(cè)，不同公司、不同業(yè)務(wù)，也會有所不同。

首先是制片團隊&創(chuàng)意策略團隊&視頻制作團隊，它們的核心任務(wù)是視頻制作，并對效果負責(zé)，而且要在一定程度上有電商思維，因為要判斷用戶的喜好。第二個是內(nèi)容運營團隊，要有一定的數(shù)據(jù)敏感度、擅長投放工具的使用。第三個是KOL商務(wù)&經(jīng)紀(jì)團隊，這是和出鏡相關(guān)的，要負責(zé)發(fā)掘出境人，進一步運營賬號。

最后再回答一個熱門問題：做短視頻/直播/抖音什么時候入場最好？

最好的入場時間是兩年前，其次是現(xiàn)在。越早入場，在數(shù)據(jù)、經(jīng)驗的價值沉淀就會越大，如果你持續(xù)猶豫觀望，那失去的就會越多。

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文/刀姐doris 來源/數(shù)英網(wǎng)

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