慶祝生活，感恩生活，致敬生活。

超市是一種日常且低調(diào)的存在：與百貨公司相比，它小而美；與市集相比，它精致且規(guī)范。默默坐落在出門(mén)下樓的拐角處，就幾米遠(yuǎn)的路程，小小空間里，藏著解決你吃喝拉撒的所有辦法。

開(kāi)超市的人多，超市的牌子也多。價(jià)格、產(chǎn)品、消費(fèi)情境…...這些都是超市販?zhǔn)鄣闹c(diǎn)，以期勝人一籌，在消費(fèi)者心中搭建熟識(shí)度和忠誠(chéng)感。而電商的崛起，讓原本已十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加復(fù)雜。

接下來(lái)，本篇就從案例出發(fā)，一起看看國(guó)內(nèi)、國(guó)外、線上、線下，各大超市是如何在廣告中賦予創(chuàng)意，讓平常日子里的雞毛蒜皮都自帶高光，喚醒消費(fèi)者對(duì)生活的熱愛(ài)，以及對(duì)品牌的好感的。

/ 價(jià)格篇：打折、砍價(jià)、便宜一樣有好貨

出場(chǎng)代表：Lidl、沃爾瑪、全聯(lián)、京東

價(jià)格戰(zhàn)極少打得不動(dòng)聲色。出自德國(guó)利多超市（Lidl）之手的這則廣告，就擺在臺(tái)面上轟轟烈烈 diss 對(duì)手莫里遜超市 (Morrisons)。故事的背景呢，大約是 Morrisons 在當(dāng)年推出了一款會(huì)員卡，用上它能打折。這樣一來(lái)，一貫以廉價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 Lidl，就被將了一軍。

2014 年 10 月 4 日，利多超市在英國(guó)《太陽(yáng)報(bào) Sun》刊登了一則廣告，創(chuàng)意出自 TBWA London 之手，破壞力基本爆表，分分鐘把對(duì)手diss 到找不到北：

Lidl：Morrisons have found a way to match Lidl’s prices

Print Ads ? Lidl

廣告分左、右兩欄，左欄密密麻麻寫(xiě)滿了在 Morrisons 超市獲得折扣價(jià)的方式，包括上網(wǎng)注冊(cè)賬號(hào)、登記個(gè)人信息、等待會(huì)員卡被寄到、計(jì)算積分細(xì)節(jié)、找到能使用折扣的實(shí)體店等共計(jì) 28 條程序（實(shí)在是太長(zhǎng)了，這里就不給大家一一翻譯了）。

而右欄最底下，輕飄飄只寫(xiě)了一句話：「或者，你去 Lidl 超市就行了（Or you could just go to Lidl）」。恩，有點(diǎn)兒蔫壞。

來(lái)自美國(guó)的商超品牌沃爾瑪（Walmat）于 2016 年在巴西策劃了一場(chǎng)別開(kāi)生面的事件營(yíng)銷，拿下一座戛納金獅和兩支 D&AD 金鉛筆。這個(gè)案例的初衷也很直接：讓沃爾瑪?shù)纳唐氛劭坌畔ⅲ桓嗳?、更持久的看?jiàn)和記住。

WalMart- Price on the Jersey

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

巴西人熱愛(ài)足球，于是沃爾瑪與當(dāng)?shù)匾恢蜿?duì)合作，將商品標(biāo)價(jià)直接印在了球員們的衣服上。當(dāng)你緊盯著屏幕里傳球隊(duì)員矯健的背影，便會(huì)注意到：咦？我最喜歡吃的小餅干，在沃爾瑪又降價(jià)了！而且，這廣告一做就是 90 分鐘全程不停歇的那種。

廣告片截圖 ? WalMart

說(shuō)到以廉價(jià)為主打標(biāo)簽的超市品牌，怎能少了臺(tái)灣全聯(lián)福利中心？自 2006 年與臺(tái)灣奧美合作，品牌就圍繞「便宜」做文章，用冷幽默等形式優(yōu)雅回應(yīng)「便宜沒(méi)好貨」、「愛(ài)撿便宜就是摳」等各種質(zhì)疑與隱憂。

全聯(lián)最著名的策劃，是自 2015 年推出的「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」系列，將「節(jié)省」的概念包裝成一種顧家的責(zé)任感，一種上至老人、下至青年群體的潮流時(shí)尚，乃至是一種頗具態(tài)度的人生哲學(xué)。案例大家都比較熟了，這里只貼兩張海報(bào)：

全聯(lián)福利中心：「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」2005 年作品之一

我可以花八塊錢(qián)買(mǎi)到的，
為什么要掏十塊錢(qián)出來(lái)。

Print Ads ? 全聯(lián)福利中心

全聯(lián)福利中心：「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」2006 年作品之一

追求美好的權(quán)力，
無(wú)關(guān)金錢(qián)，
人人平等。

Print Ads ? 全聯(lián)福利中心

而轉(zhuǎn)眼至內(nèi)地電商，圍繞「打折」也推出了一些可可愛(ài)愛(ài)的創(chuàng)意點(diǎn)子。

前不久，京東超市就邀請(qǐng)國(guó)漫明星「葫蘆兄弟」出場(chǎng)，7 個(gè)孩子浩浩蕩蕩過(guò)生日，讓爺爺一下子犯了難。不慌！有京東超市折扣節(jié)，人口再多也不怕，禮物照樣每人一件。

京東超市× 葫蘆兄弟

還別說(shuō)，論「省錢(qián)」購(gòu)物，對(duì)葫蘆兄弟一家人而言，絕對(duì)是「剛需」。這創(chuàng)意，還挺妙。

廣告片截圖 ?京東超市

/ 產(chǎn)品篇：我家的好貨，值得你崇拜

出場(chǎng)代表：Aldi、Morrisons、M&S、Tesco、天貓、京東

超市創(chuàng)意的另一種打法，是為自產(chǎn)或販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品「賦魅」：不僅是好，而是極好，惹人崇拜的好，讓你根本不愿去別家花錢(qián)。

2018 年，為宣傳自家瓜果時(shí)蔬有多新鮮，德國(guó)商超奧樂(lè)齊（Aldi）聯(lián)合麥肯，策劃了一場(chǎng)相當(dāng)精彩的活動(dòng)，成功斬獲 2018 年戛納 media 類金獅一座。

Aldi：Fresh Prints

他們的招數(shù)一般人確實(shí)想不到：Aldi 找了當(dāng)?shù)匾患覉?bào)社，提前將當(dāng)天的報(bào)紙印刷一份，廣告頁(yè)先空著。隨后，他們將自家的瓜果時(shí)蔬用這份報(bào)紙卷好，拍下數(shù)張宣傳照。再把這些照片添加在之前空白的廣告頁(yè)上，再正式大規(guī)模印刷并投放。

廣告片截圖 ?Aldi

最終的效果呢，就是左手邊的當(dāng)日新聞，已經(jīng)在右手邊的西紅柿身上裹著了。如此及時(shí)，它能不新鮮么？

接下來(lái)出場(chǎng)的，是三大英國(guó)本土超市品牌： Morrison’s （就是在開(kāi)頭被 Lidl 對(duì)標(biāo)到很慘的那家）、M&S 瑪莎百貨、Tesco 樂(lè)購(gòu)。秉承了英格蘭島優(yōu)雅、高貴的文化氣息，這些品牌樂(lè)于推崇自家產(chǎn)品的高端品質(zhì)，以及為消費(fèi)者在感性享受上帶去的愉悅感。

2016 年，Morrison’s 請(qǐng)陽(yáng)獅出馬，以宣傳語(yǔ) 「When only the Best will Do 只有最好的，才做得到」為創(chuàng)意原點(diǎn)，用藝術(shù)大片的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)質(zhì)感，演繹品牌自產(chǎn)的包括龍蝦奶酪通心粉、蘋(píng)果杏仁奶油撻、煎牛腩等幾款美味。

你可以將它的創(chuàng)意形式理解為 ASMA，而這組廣告在刺激受眾感官上顯得極為柔和且高級(jí)，分分鐘就被撩暈在屏幕面前。誰(shuí)說(shuō)英國(guó)沒(méi)有食物？感受一下這款蘋(píng)果杏仁奶油撻先！

Morrisons ：Apple Frangipane Tart

視頻文案
（中文部分為本文作者翻譯）

Ah, there is always room for dessert, especially when it’s a slice of the best Apple Frangipane Tart.
啊，總可以留些肚子吃甜品，尤其是吃一塊最好的蘋(píng)果杏仁撻。

Rich, all butter pastry, delectably sweet almonds and Bramley apple filling , and served with the clotted cream to finish it off , which ensures it really will get finished off.
濃郁，滿滿黃油，令人愉悅的甜杏仁，中間塞滿來(lái)自布拉姆利當(dāng)?shù)氐奶O(píng)果。在撻上蓋一勺凝脂奶油，確保它很快就被吃完。

When you have apple frangipane tart, make sure it’s the best.
當(dāng)你想吃蘋(píng)果杏仁撻時(shí)，確保它是最好的。

Morrison’s, when only the best will do.
莫里遜超市，只有最好的，才做得到。

而另一家英國(guó)商超瑪莎百貨（Mark & Spencer），以自家販?zhǔn)鄣某忻牢吨Q。雖說(shuō)它幾年前退出了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，但江湖上依舊流傳著瑪家零食的傳說(shuō)。

早在 2004 年至 2007 年間，M&S 食品部就以 「This is not just 這不僅僅是」為宣傳口號(hào)，投放了若干電視廣告，用絢爛、鮮活的拍攝手法，演繹旗下自產(chǎn)美味的撩人氣質(zhì)，觀感和前面介紹的 Morrison’s 系列類似。

到了 2019 年，M&S 再度啟用「This is not just 這不僅僅是」為創(chuàng)作基石，以略帶逗逼的日常情景劇，演繹產(chǎn)品的高級(jí)質(zhì)感。

目前已推出的 8 部短片，情節(jié)走勢(shì)相當(dāng)一致：不明真相的吃瓜群眾率先登場(chǎng)，以平淡無(wú)奇的姿態(tài)，點(diǎn)評(píng)眼前的這款食物。主角隨即力挽狂瀾，帶著一種著了魔似的崇拜與欣賞，告訴對(duì)方：「這可不是一般的食物，這可是 M&S 家的食物」。

比如以下玫瑰酒（Rose）篇，感受一下奶爸丈夫?qū)κ掷镞@瓶瑪家玫瑰酒的恭敬與膜拜（念白處自帶高光閃爍）：

M&S : This is not just rose...This is M&S Rose

廣告片截圖 gif ? Mark & Spencer

英國(guó)商超品牌的另一大巨擘 Tesco 樂(lè)購(gòu)，也十分重視打造消費(fèi)者對(duì)自家食品的好感。不同于前兩家著重包裝產(chǎn)品本身，Tesco 十分擅長(zhǎng)將產(chǎn)品鑲嵌在日常生活中進(jìn)行演繹：人在消費(fèi)產(chǎn)品，也在經(jīng)歷人生。

自 2017 年起，Tesco 就推出 「Food Love Stories 食物與愛(ài)的故事」 系列營(yíng)銷推廣，一則則視頻廣告，如文藝小品一般，講述著一道菜如何影響著一戶人家的生活，見(jiàn)證著情感在人與人之間的流動(dòng)。

該系列視頻目前已更新至 41 支，每一支講述一個(gè)故事，情節(jié)很日常，就仿佛發(fā)生在你我身邊一樣，真實(shí)感超強(qiáng)。

以下這篇《Nana’s ‘Magic’ Soup 奶奶的神奇湯》，故事非常簡(jiǎn)單：奶奶照顧生病在家的孫子，為他熬制了一碗怎么吃都不會(huì)膩的濃湯。湯的做法不復(fù)雜：洋蔥、胡蘿卜 、辣椒，切切，炒炒，再煮煮，而奶奶對(duì)孫子的愛(ài)，可是比湯還濃郁呢。

Tesco Food Love Stories - Nana's‘Magic' Soup

廣告片截圖 gif ? Tesco

以食物言情、喻愛(ài)的創(chuàng)意手法，國(guó)內(nèi)商超品牌也常在做。比如天貓超市在 2016 年與《穿越吧廚房》合作，推出了一系列唯美動(dòng)人的 gif 海報(bào)文案，書(shū)寫(xiě)著食物烹飪背后藏著的情感與愛(ài)意。裹著父愛(ài)的陽(yáng)春面，帶著不舍的兄弟牛肉，好好愛(ài)自己的一枚煎蛋……

天貓超市 x 《穿越吧廚房》作品之一

外婆的糖水

腐竹洗凈，白果去殼，小把枸杞子一股腦丟進(jìn)鍋中
想著外婆說(shuō)的話“喝碗糖水再出去玩兒”
水開(kāi)，丟進(jìn)幾顆冰糖
外婆，我好想你

找靈魂美食，上天貓超市

Gif Ads ? 天貓超市 x 穿越吧廚房

天貓超市 x 《穿越吧廚房》作品之二

清晨的陽(yáng)春面

十六歲的暑假
每天叫醒我的都是老爸做的陽(yáng)春面
肥肥瘦瘦的肉丁
有粗有細(xì)的手搟面
香味從廚房飄到臥室
叫醒了我的 16 歲

找靈魂美食，上天貓超市

Gif Ads ? 天貓超市 x 穿越吧廚房

如此表達(dá)，帶著東方文化中獨(dú)有的含蓄與柔美：用不著說(shuō)透，對(duì)面的讀者已讀懂了字里行間的感情。

以產(chǎn)品喻人生的創(chuàng)意表達(dá)，怎能少了京東超市在今年 618 的刷屏案例？這組視頻拍得像電影、文案寫(xiě)得像哲學(xué)散文詩(shī)的作品，將人們對(duì)超市創(chuàng)意的想象拉高了一個(gè)檔次：走心、浪漫、深刻的人生對(duì)談，原來(lái)也是超市廣告可以承載起的主題。

那么就以這篇極為出彩的《雀巢咖啡拿鐵-我們相遇就是奇跡》篇，為本章收尾吧。

京東超市：我們相遇就是奇跡

視頻文案

命運(yùn)不講道理
相遇和宇宙都是謎
As an encounter and the universe are enigmas with destiny unseen

我們?cè)旧胶Ｏ喔?br/> 各自生長(zhǎng)
We were once separated by mountains and seas, independent and free

我們?cè)竞敛幌喔?br/> 最多擦肩
At most we would pass each other

我們?cè)咎幪幉煌?br/> 僅僅性別相同
We were different in every way , only in gender we are the same.

沒(méi)人想得通
需要與多少目光交匯
才能讓兩個(gè)生命交纏
And no one knows what to say.
How many times with eye sights crossing so that two lives can finally be intertwining

究竟要獨(dú)自走過(guò)多少夜路
才能共度余生
To walk along, just how many nights was this the way we were to spend the rest of our lives.

相遇是一道難題
讓世間所有理論都失去意義
Meeting is a difficult issue.
Unless, making all those theories in the world completely meanlingless.

命運(yùn)真實(shí)毫不講理
把每次相遇
都制造成一場(chǎng)奇跡
Destiny is really unreasonable, making every encounter, it now becomes clear.

比如你遇見(jiàn)我
比如我遇見(jiàn)你
我們相遇
就是奇跡
As I have met you,
and you have met me.
This is the miracle.

雀巢茶咖啡拿鐵，茶與咖啡相遇很對(duì)味。
Nescafe tea coffee latte, Tea meeting coffee where destiny.

/ 消費(fèi)情境篇：有故事的空間，講感情的 APP

出場(chǎng)代表：全家、Monoprix、天貓

人在逛超市、使用超市 APP 的過(guò)程，也是消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程。

如何在其中，讓品牌與消費(fèi)者更好地發(fā)生互動(dòng)，建立心理親密度與忠誠(chéng)度，是超市需要解決的一道題：對(duì)于線下超市而言，需要在實(shí)體空間中創(chuàng)造情境與故事；對(duì)于線上超市而言，需要讓冰冷的技術(shù)界面生長(zhǎng)出情緒與情感。

先來(lái)看一組實(shí)體商超案例吧：2019 年臺(tái)灣全家 31 周年之際，品牌發(fā)布了一則題為《全家聲音故事館》的廣告，從聽(tīng)覺(jué)角度出發(fā)，記錄下發(fā)生在超市空間中的日常。

開(kāi)關(guān)門(mén)的音樂(lè)聲、搖晃塑料袋的沙沙聲、關(guān)上冰柜的聲音、兩夫妻在餐桌上的對(duì)聊……這一切細(xì)碎的平凡，都被記錄并演繹在廣告作品里。

全家：聲音故事館

說(shuō)實(shí)話，看完之后內(nèi)心有點(diǎn)小感動(dòng)：那些看似無(wú)聊，甚至略顯平庸的生活小事，被品牌編譯成了一首散文詩(shī)，致敬每一位普普通通的凡間客旅。

廣告片截圖? Family Mart 全家

超市的實(shí)體空間，想象力若再大膽一點(diǎn)，還可能發(fā)生一些意想不到的浪漫。

2017 年，法國(guó)連鎖超市品牌 Monoprix 創(chuàng)立 85 周年，推出了一則短片《Label of Love 愛(ài)的標(biāo)簽》。小男孩情竇初開(kāi)，喜歡上了學(xué)校里的小女孩。他示愛(ài)的方式也蠻特別：在超市里找到各樣商品，把它們的標(biāo)簽裁剪下來(lái)，拼接成一句句告白密碼，偷偷塞到女孩的書(shū)柜里。

Monoprix : Label of Love

時(shí)隔多年，長(zhǎng)大了的小男孩和小女孩再次相遇。而今天，他們將不再會(huì)錯(cuò)過(guò)彼此。（嗯，果然是法國(guó)人才能想出來(lái)的故事。）

廣告片截圖 ? Monoprix

看完這支廣告，怎么說(shuō)呢，逛超市的時(shí)候，心里又多了一份悸動(dòng)與期待吧。

而對(duì)于電商超市而言，雖然沒(méi)有實(shí)體空間作為載體，也要想辦法在品牌與消費(fèi)者之間建立情感交流。

以天貓超市為例，自 2016 年品牌打出「在乎每件生活小事」的 Slogan 后，通過(guò)一系列廣告創(chuàng)意，將使用品牌的過(guò)程，演繹為平凡生活里的日常環(huán)節(jié)，通過(guò)新技術(shù)的運(yùn)用，為消費(fèi)者帶來(lái)隨手可得的快捷、便利、實(shí)惠。

2019 年，天貓超市推出《生活小事，隨時(shí)天貓超市》系列短片，再現(xiàn)品牌使用的生活場(chǎng)景。這些小品，充滿人情味。雖然超市被挪到了虛擬平臺(tái)上，品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與關(guān)懷，不變。

天貓超市：生活小事，隨時(shí)天貓超市

2020 年的《超市小票篇》同樣充滿生活氣息：在 APP 上購(gòu)買(mǎi)的日常用品，被演繹為生活中「小確幸」的締造者，通過(guò)超市小票被記錄下來(lái)：一頓自制的牛排大餐，一個(gè)敷著面膜、享受泡泡浴的夜晚，一支不硌牙的電動(dòng)牙刷……都是讓人快樂(lè)的理由。（你聽(tīng)，那只天貓?jiān)谔嵝涯?，要記得擦亮眼睛，感恩生活哦。?/strong>

天貓超市：超市小票篇

天貓超市《超市小票篇》文案之一

一瓶不太貴的紅酒
兩塊巧克力蛋糕，買(mǎi)一贈(zèng)一
兩塊 200 克的西冷牛排
你說(shuō)，
發(fā)工資的日子就是我們的大日子
一年12次『豪華大餐』
這是我們?nèi)諒?fù)一日的美好小事

Print Ads ? 天貓超市

天貓超市《超市小票篇》文案之二

加班錯(cuò)過(guò)晚上和閨蜜的約會(huì)
可不能錯(cuò)過(guò)和自己的約會(huì)
老板說(shuō)周末繼續(xù)
先泡個(gè)澡再說(shuō)吧
熬了三個(gè)大夜
三盒面膜一點(diǎn)都不過(guò)分
這是第127次自己說(shuō)了算的快感
也是我日復(fù)一日的美好小事

Print Ads ? 天貓超市

盤(pán)點(diǎn)了這么多超市廣告創(chuàng)意，其實(shí)都是圍繞一點(diǎn)展開(kāi)：慶祝生活，感恩生活，致敬生活。就算是一袋子雞毛蒜皮，在超市廣告里，也能找到自帶高光的閃耀時(shí)刻。

當(dāng)然，這也是我們?yōu)槭裁磹?ài)看這些廣告的原因。那么請(qǐng)繼續(xù)提醒各位，Celebrate Life !

（有哪支超市廣告最深得你心？歡迎下方評(píng)論區(qū)分享~~~~ ）

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文/Yi L. 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/322594.html