東方魔水

說到健力寶，每個(gè)80后90后立馬浮現(xiàn)自己的童年記憶，民族飲料、東方魔水、北京亞運(yùn)、體操王子李寧代言，往年的健力寶可謂火遍大江南北。

那時(shí)候還沒有“國(guó)潮”這個(gè)說法，但如果從流行風(fēng)靡的角度來說，那時(shí)的健力寶算得上絕對(duì)意義的國(guó)潮，喝上一罐不知多開心。

之后的健力寶因?yàn)榉N種原因，漸漸淡出視線為人嘆息。幸好，這兩年健力寶又回來了。如今已經(jīng)36歲的健力寶，似乎更加堅(jiān)定自己民族品牌的出身。

在2019年，跟李寧變成“中國(guó)李寧”一樣，健力寶也在前面加了“中國(guó)”二字，還提出了“這就是中國(guó)健力寶”的口號(hào)。這句口號(hào)，咋一看普普通通，但我個(gè)人認(rèn)為這句話的背后，其實(shí)意義深遠(yuǎn)。

“這就是中國(guó)健力寶”，首先是品牌在浮沉半生之后重新找準(zhǔn)方向并決定堅(jiān)定執(zhí)行的決心，然后是品牌所表現(xiàn)出的態(tài)度，在跟現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者幾乎沒有任何交集的情況下，仍然敢以極其自信的態(tài)度去表達(dá)，其目的是吸引全新一代的95后00后消費(fèi)者，吸引他們關(guān)注然后去慢慢了解“健力寶”這三個(gè)字背后的故事容量，因?yàn)樗拇_是個(gè)有故事的品牌。

以國(guó)為潮

2019年，健力寶變成了“中國(guó)健力寶”。之后，中國(guó)健力寶做了幾件事，可以拿出來說一說。第一件事，就是2019年推出的全新國(guó)潮文化罐：錦鯉護(hù)體、招財(cái)熊貓、中國(guó)制造。

三個(gè)罐身插畫極具中國(guó)特色，配色鮮艷時(shí)尚又帶點(diǎn)復(fù)古，經(jīng)典與潮流的碰撞，非常符合當(dāng)下年輕人對(duì)國(guó)潮的審美。

健力寶這次復(fù)出，跟中國(guó)李寧的復(fù)出一樣，畫風(fēng)轉(zhuǎn)變不多不少恰到好處，既抓住了年輕消費(fèi)者的眼球，也沒有引起80后老用戶的不滿，還勾起了大家的集體回憶，可以說是非常成功的第一步。值得一提的是，這三個(gè)文化罐的插畫師，正是之前火遍全網(wǎng)的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的插畫師宋晨。

國(guó)潮之路的第二步，當(dāng)時(shí)35歲的健力寶找到了600歲的故宮，推出了自己的故宮文化罐，祥龍納吉罐。

罐身上的祥龍和云紋都來自于皇上的龍袍，大氣喜慶。這次的策略和設(shè)計(jì)，我個(gè)人認(rèn)為中規(guī)中矩，設(shè)計(jì)甚至有些糟糕。“國(guó)潮”二字拆開來看，祥龍納吉罐的“國(guó)”是有了，但“潮”在哪里，我沒看到。

碳酸飲料的核心受眾是15-25歲，是極其年輕又有話語(yǔ)權(quán)的一群人，他們的審美更加新銳更加年輕。國(guó)潮，有國(guó)無潮，祥龍罐只完成了一半，專注于傳統(tǒng)文化，更像是專為春節(jié)和節(jié)日推出的產(chǎn)品。

到了2020年，健力寶似乎意識(shí)到品牌上缺少發(fā)聲的問題，并且想要對(duì)目標(biāo)人群做出精準(zhǔn)的溝通。于是提出了“這就是中國(guó)新青年，這就是中國(guó)健力寶”的年度溝通概念，重啟品牌傳播。

聯(lián)合二更找到老朋友李鐵、京劇演員王珮瑜、新生代國(guó)風(fēng)歌手圈九，還有中國(guó)第一個(gè)MMA世界冠軍林荷琴、建筑師何志森、抗疫快遞小哥袁雙共六個(gè)人，拍攝了名為《中國(guó)新青年》的品牌精神紀(jì)錄片。通過六位當(dāng)代杰出青年在各自領(lǐng)域的付出和貢獻(xiàn)，釋放自己的中國(guó)新青年精神，從而傳遞健力寶品牌以國(guó)為潮、以國(guó)為傲的品牌底色。

緊接著，健力寶在產(chǎn)品上也加速了年輕化的步伐，迎合飲料市場(chǎng)的健康潮流先后推出了微泡水和纖維加產(chǎn)品。

另外，還找到李佳琦嘗試了直播帶貨，而年輕的95后、00后通過李佳琦的直播間，買到了微泡水產(chǎn)品，知道了健力寶這個(gè)品牌。緊接著，健力寶又推出了故宮合作第二款產(chǎn)品，同樣非常喜慶的龍鳳呈祥瓶。

龍鳳呈祥，一聽就跟愛情和結(jié)婚有關(guān)。80后應(yīng)該印象深刻，小時(shí)候但凡村里有喜宴，酒席上的飲料必定就是健力寶。健力寶這次通過故宮加持的龍鳳呈祥瓶，應(yīng)該是想重回喜宴市場(chǎng)，建立自己的喜宴場(chǎng)景，并提出了“中國(guó)人的喜宴就喝中國(guó)健力寶”的口號(hào)。基于健力寶在中國(guó)喜宴上的歷史沉淀，這句口號(hào)可以說具有一定的殺傷力。

為了完成“中國(guó)人的喜宴就喝中國(guó)健力寶”這句口號(hào)的落地，龍鳳呈祥瓶先是在520當(dāng)天做了一次表白活動(dòng)。在全國(guó)承包了幾百個(gè)公交車站，用公交站牌免費(fèi)幫網(wǎng)友在微博上的愛的留言上墻，吸引眾多網(wǎng)友跑到線下跟自己的留言廣告牌合影。其中有兩句文案，還挺有趣的：

【曾經(jīng)我只是個(gè)無名氏，沒想到能把戒指戴上你的無名指】

【就想把你養(yǎng)得白白胖胖，所有女孩都嫌棄的那種】

而到了近日，龍鳳呈祥瓶找到了國(guó)內(nèi)新銳婚紗攝影品牌薇拉，一起合作拍攝了一組國(guó)潮視覺大片。

如果說520表白是讓“中國(guó)人的喜宴就喝中國(guó)健力寶”這句口號(hào)的落地，那與薇拉攝影這次聯(lián)盟合作則是將這個(gè)策略更加夯實(shí)。就我個(gè)人來說，健力寶不管目前怎樣，但印象里依舊是那個(gè)紅極一時(shí)的大品牌，與薇拉這樣的婚嫁品牌合作，可以說是鼓足了勇氣做市場(chǎng)，銷售反響如何，且看表現(xiàn)，但這一波操作，網(wǎng)友反應(yīng)不錯(cuò)：

健力寶已經(jīng)36歲了，而中國(guó)健力寶目前只是2歲。

這兩年來，中國(guó)健力寶的國(guó)潮之路走得可謂迅速又堅(jiān)定，從品牌到產(chǎn)品，從傳播到營(yíng)銷，動(dòng)作頻頻，雖不是什么大的投入，但每一次都花了不少心思。

對(duì)于今天的健力寶，不一定非得要做得有多好，能放下歷史包袱鼓起勇氣敢于去做，我覺得就已經(jīng)足夠了。

感謝它再次回到我們的視線當(dāng)中，套用句俗話，“出走半生，歸來仍是少年”，特別希望這個(gè)充滿回憶的民族品牌能以少年之氣踏踏實(shí)實(shí)的做下去。

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文/文案與美術(shù) 來源/數(shù)英網(wǎng)

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