來源：文案人于極

論營銷能力，史玉柱絕對可以排的上中國前3名。

畢竟沒有多少人，可以把一個(gè)保健品買到百億銷售額；也沒有哪個(gè)人的營銷能力，可以得到馬云的佩服，被請到“湖畔大學(xué)”講課，并擔(dān)任校董。

那么“腦白金”最知名，并且拯救了史玉柱的那條廣告文案——“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，是如何創(chuàng)造出來的呢？

在這里多說一句：有人說學(xué)習(xí)、研究廣告營銷，其實(shí)是一門考古學(xué)。

比如我們要研究一個(gè)學(xué)生考上了北大，不能只去研究他的高考試卷，而是要往前追溯，他的學(xué)習(xí)方法、補(bǔ)習(xí)資料、學(xué)習(xí)筆記，看是什么原因使他的成績，可以爬升到這個(gè)水平。

而研究廣告文案案例，也是一樣。

我們不能就文案本身研究文案，而是要看它的形成過程是怎樣的。

1、一點(diǎn)常識：廣告是對注意力的爭奪

人們的時(shí)間是有限的。

因此，我們更傾向在有限的時(shí)間里，把注意力主動(dòng)放到，對自己更加有意義的事情上：

比如給自己帶來成長的讀書、學(xué)習(xí)；或者給自己帶來快樂的娛樂、休閑；甚至一些生活瑣事上。

而廣告對絕大多數(shù)人來說，基本是毫無意義的，很少人會主動(dòng)找廣告來欣賞，反而是看到廣告之后，習(xí)慣性的躲避。

比如看電視劇遇到插播廣告，會去趟衛(wèi)生間；或者逛街時(shí)接到小廣告后，就順手丟進(jìn)垃圾桶。

基于這個(gè)原因，廣告的所有創(chuàng)意、制作、投放理論，就是以“爭奪消者注意力”為核心，首先讓消費(fèi)者注意到自己的廣告，并盡可能多的接收廣告信息。

畢竟再牛的廣告、再好的文案、再炫的創(chuàng)意，消費(fèi)者看不到你、記不住你，一切都是白費(fèi)。

所以廣告的本質(zhì)之一就是：

爭奪消費(fèi)者注意力，讓他看到廣告；繼而讓消費(fèi)者知道，世界上還存在某一種好產(chǎn)品。

2、不相信廣告公司的能力

謙虛點(diǎn)說，幾乎一半的成年中國人，都能背下來腦白金的那條著名廣告文案：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

這條廣告不僅成就了腦白金，使它成為十幾年來最輝煌的保健品，也在一定程度上拯救了，當(dāng)時(shí)陷入巨大失敗，負(fù)債2.5億人民幣的史玉柱。

但是，可以進(jìn)入營銷史的這條廣告，雖然是由廣告公司制作的，但是從策略到文案再到定位，基本都是史玉柱自己搞定的。

其實(shí)史玉柱不怎么相信廣告公司的能力，理由很簡單，他一直認(rèn)為：“做廣告，一定要是對產(chǎn)品和消費(fèi)者，最為熟悉的人”。

因?yàn)樽鰪V告的目的，無非就是將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，只有同時(shí)熟悉這兩個(gè)事物的人，才可以更好的完成任務(wù)。

而廣告公司，顯然對產(chǎn)品和消費(fèi)者都不夠了解，一年要接那么多案子，怎么可能對每個(gè)行業(yè)都了解。

退一步說，即使廣告公司，真的認(rèn)真調(diào)研市場，但是在一兩個(gè)月的時(shí)間里，怎么能比得上自己，在這個(gè)行業(yè)浸淫數(shù)年、加班了無數(shù)個(gè)夜晚的經(jīng)驗(yàn)和觀察呢？

更別說，有的廣告公司的人，只會坐在辦公室里拍腦門了。

所以史玉柱不相信他們。

那么他相信誰呢？

3、沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)

史玉柱是毛澤東的鐵粉，據(jù)說他看書只看《毛澤東選集》，所以在管理上，也有明顯的毛氏風(fēng)格。

比如毛澤東就特別強(qiáng)調(diào)“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，而史玉柱的公司內(nèi)部就有規(guī)定，每個(gè)廣告部員工，每周必須訪談50名消費(fèi)者，以獲取消費(fèi)者的第一手信息。

更難能可貴的是，史玉柱在做市場調(diào)查時(shí)，都是親自在一線和消費(fèi)者接觸，估計(jì)沒有曾經(jīng)幾個(gè)身價(jià)上百億的老板，可以做到這樣。

但是腦白金的文案，就是建立在這樣大量一線調(diào)查的基礎(chǔ)上。

當(dāng)時(shí)史玉柱在跟消費(fèi)者聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象：

中國的老人其實(shí)對自己挺摳的，很少老人會愿意主動(dòng)花錢，給自己買那么貴的保健品，他們大多數(shù)人都想著把錢存著養(yǎng)老，或者給兒女們備用。

但是當(dāng)史玉柱問這些老人，為什么我看到你們也在吃腦白金呢？

老人們說，這是兒女們主動(dòng)為自己買的，如果兒女們給我買，我就吃。

同時(shí)，在中國的傳統(tǒng)中，兒女們盡孝道的表現(xiàn)之一就是：給老人送禮。

按照這個(gè)邏輯，史玉柱洞察到了保健產(chǎn)品，在功能屬性之外的一個(gè)本質(zhì)：禮品屬性。

在腦白金之前，大部分的保健產(chǎn)品都是都是主打功能屬性，把宣傳重點(diǎn)放到了比如“降血壓”、“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)血”、“補(bǔ)腦”等功能上。

但是史玉柱根據(jù)自己的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品有明顯的禮品屬性，完全可以把腦白金，打造成兒女送給老人的首選禮物。

因此他把廣告的定位，放到兒女的身上；廣告文案的訴求，就是讓兒女們把腦白金當(dāng)做禮品送給老人。

這也就是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這條廣告文案的內(nèi)在邏輯和策略。

也就是這條廣告，開辟了以“禮品屬性”為主打的，保健品的藍(lán)海。

而腦白金的這條文案，也說明了有效的廣告，一定是有一個(gè)絕佳的策略在支撐。

4、必須頻繁的侵略消費(fèi)者時(shí)間

前面我們已經(jīng)知道了，廣告的本質(zhì)，其實(shí)就是對于消費(fèi)者注意力的爭奪。

爭奪消費(fèi)者注意力，總結(jié)起來大概有兩個(gè)方法:

1、特別爆炸的創(chuàng)意。

2、不停的侵略消費(fèi)者時(shí)間。

首先是，特別爆炸的創(chuàng)意。

如果廣告的創(chuàng)意做的非常驚艷，對于爭奪消費(fèi)者的注意力，肯定會有優(yōu)勢。

但是廣告創(chuàng)意做得再好、再令人驚艷，它的本質(zhì)依然是一條廣告，消費(fèi)者的接受度依然不高。

有沒有那種看了一遍，就終身難忘的廣告？幾乎沒有。

即使是像《阿甘正傳》《肖申克的救贖》這樣堪稱偉大的電影，只看一遍，也很難長時(shí)間記住電影情節(jié)，更不要說一條廣告了。

不過也不可否認(rèn)，一個(gè)好的創(chuàng)意，起碼可以在消費(fèi)者頭腦中，停留的時(shí)間長一些。

但更為關(guān)鍵的是：

再好的創(chuàng)意，如果消費(fèi)者看不到、記不住，那么一切都是白費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者在看廣告和實(shí)行消費(fèi)行為之間，是有一個(gè)時(shí)間差的。

很少人會在看到廣告之后，就立即行動(dòng)去購買產(chǎn)品，而是當(dāng)有了購買需求之后，再考慮那種品牌適合自己。

所以想要廣告起到應(yīng)有效果，還必須不停的、頻繁的侵略消費(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者看到你、記住你、甚至忘不了你。

而當(dāng)一個(gè)廣告，頻繁的侵略你的娛樂、休閑時(shí)間，再好的創(chuàng)意，也會被消費(fèi)者所討厭。

如果你的廣告不令人討厭，只有兩點(diǎn)原因：消費(fèi)者忽略了你和消費(fèi)者忘記了你。

5、知名度＞美譽(yù)度

占據(jù)市場最大份額的產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，都不是最具“好感度”的產(chǎn)品，而是知名度第一的產(chǎn)品。

因?yàn)閺V告術(shù)語中，所謂的“美譽(yù)度”“忠誠度”都是相對的、主觀的、無法衡量的，而只有知名度是絕對的、客觀的。

而購買你產(chǎn)品的人，首先要知道這個(gè)產(chǎn)品的存在，才可以完成完成購買。

所以當(dāng)沒有“知名度”的時(shí)候，其他的“美譽(yù)度”“忠誠度”統(tǒng)統(tǒng)都是扯淡。

以前的廣告界，每年都會評“十佳廣告”和“十差廣告”。

不同的是“十佳廣告”由廣告圈的評委們評選，而“十差廣告”是由電視觀眾評選的。

腦白金的廣告，幾乎年年都被評為了“十差廣告”。

但是這么多年下來，被評為“十差廣告”的產(chǎn)品，大部分都活了下來，而當(dāng)時(shí)被廣告界評為“十佳廣告”的產(chǎn)品，卻幾乎全軍覆沒了。

其主要原因還是上面說的，消費(fèi)者幾乎不會對廣告產(chǎn)生好感度，因?yàn)槟銧帄Z了它的娛樂、休閑時(shí)間。

只要能記住產(chǎn)品的廣告，幾乎都是令消費(fèi)者討厭的。

6、“脈沖”的廣告投放技巧

在毛澤東的軍事思想里，還有很重要的一條是：集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅敵人。

史玉柱在廣告上，運(yùn)用了一種叫做“脈沖”的技巧，也是另一種的“集中優(yōu)勢兵力”。

很多消費(fèi)者覺得“腦白金”的廣告頻次高，其實(shí)都是由于這種技巧制造的“假象”。

比如，腦白金和大部分的商品一樣，都是分為淡季和旺季的。

腦白金的做法就是，在淡季的時(shí)候，將廣告的頻次降到最低，甚至是停播。

這時(shí)候的停播，一般消費(fèi)者是很難覺察的，因?yàn)闆]有哪個(gè)消費(fèi)者，會無聊到找腦白金的廣告來看。

這個(gè)時(shí)候就可以將廣告費(fèi)用省下來。

等到旺季到來時(shí)，就以最大的火力、最高的頻次、壓倒性的猛播，這時(shí)候消費(fèi)者就會感覺腦白金廣告量巨大，留下深刻印象。

另外還可以隔天播，省下第一天的廣告，集中放到第二天猛砸，也會給消費(fèi)者留下一種“火熱”播出的印象。

所以腦白金的廣告看起來頻次很高，其實(shí)平均下來，廣告費(fèi)用并不是特別高，據(jù)說連前50名都排不到。

7、樣本市場快不得、全國市場慢不得

當(dāng)初史玉柱破產(chǎn)后，跟朋友借了50啟動(dòng)資金做腦白金。

這個(gè)當(dāng)年一揮手就是幾億現(xiàn)金的老板，居然認(rèn)為這50萬足夠了。

因?yàn)樗睦碚撌恰皹颖臼袌隹觳坏茫蝗珖袌雎坏谩薄?/p>

什么是樣本市場？就是先找一個(gè)小城市當(dāng)做實(shí)驗(yàn)樣本，搞消費(fèi)者調(diào)查、廣告試播、調(diào)整產(chǎn)品定位、嘗試投放市場等等。

當(dāng)時(shí)史玉柱選擇的，是江陰這么一個(gè)小城市，在這段時(shí)間里，史玉柱一點(diǎn)都不著急。

他每天跑一線見消費(fèi)者，陪老頭老太太聊天，然后親自一個(gè)字一個(gè)字修改廣告文案，一個(gè)報(bào)紙軟文的標(biāo)題改幾十遍，根據(jù)廣告試播的效果，調(diào)試廣告的表現(xiàn)方式，調(diào)整產(chǎn)品包裝等等。

這樣的工作，在江陰竟然默默做的8個(gè)多月。

但是當(dāng)所有的營銷計(jì)劃，在樣本市場跑通之后，他又復(fù)制同樣方法，啟動(dòng)了武漢、南京等市場。

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告與，就是在這個(gè)期間確定的，并且在市場中取得了極大的效果。

當(dāng)在市場中證明，這些營銷手段的效果之后，史玉柱開始了“全國市場慢不得”。

之后的腦白金就開始了跑馬圈地，大開大合的全國性推廣，從央視花大錢砸廣告開始，放到促銷員的接地氣推銷，百倍復(fù)制，全面爆發(fā)。

銷量一路飆升，成為了營銷史上的傳奇產(chǎn)品。

8、總結(jié)一下

其實(shí)從腦白金的營銷運(yùn)營來看，史玉柱的風(fēng)格是極度的務(wù)實(shí)，他基本上不談?wù)撌裁礌I銷理念，眼睛只盯著消費(fèi)者，只相信市場的反饋。

營銷理論說的再好聽，市場中沒有效果，也是扯淡。

也許喜歡毛澤東的史玉柱，記憶深刻的一句話就是“實(shí)踐，是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。

下面是腦白金廣告文案特點(diǎn)的總結(jié)。

1、廣告，其實(shí)是對消費(fèi)者注意力的爭奪。

2、做廣告，一定要是對產(chǎn)品和消費(fèi)者，最為熟悉的人。

3、腦白金的文案，就是建立在這樣大量一線調(diào)查的基礎(chǔ)上。

4、廣告必須頻繁的，侵略消費(fèi)者時(shí)間。

5、在一定程度上，知名度大于美譽(yù)度。

6、脈沖：將廣告資源集中使用，也許效果更好。

7、樣本市場快不得、全國市場慢不得。

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文/Ethan 來源/數(shù)英網(wǎng)

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