你尚未認(rèn)證為創(chuàng)作人或影視公司，認(rèn)證即可享有：
加班熬夜好像是營(yíng)銷人、新媒體人的宿命?？?strong>越熬夜，感覺(jué)腦袋越卡殼。整天輸出，用不了多久就油盡燈枯。
十多年前，臺(tái)灣奧美的桂爺（葉明桂）給我們做培訓(xùn)時(shí)，說(shuō)了一段無(wú)比真誠(chéng)的話，我一直記到今天：
大家都覺(jué)得廣告人應(yīng)該標(biāo)新立異，留長(zhǎng)發(fā)、穿鼻環(huán)。其實(shí)頂級(jí)廣告人往往最樸實(shí)。他們和平常人一樣，下班后回家吃飯，和家人一起看電影。因?yàn)橹挥羞@樣，他們才能洞察到大多數(shù)平常人。
因?yàn)殪`感這家伙，憎恨辦公室和電腦。它從來(lái)不相信996。它只把熱氣騰騰的生活當(dāng)福報(bào)！
所以每當(dāng)感到快要枯竭，我會(huì)離開電腦。去看書、看電影、洗澡、冥想、玩耍、瞎溜達(dá)……做什么都好，總之像個(gè)普通人一樣生活。
這些年我看完了幾百部經(jīng)典電影，從中提煉出5個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷模型，一次全部分享給你。
如果營(yíng)銷人只能看一部電影，《盜夢(mèng)空間》一生推。因?yàn)?strong>道破營(yíng)銷真諦，諾蘭只用了30秒。
這里的idea，不單是指想法，我更愿意把它翻譯成超級(jí)概念。
什么是超級(jí)概念？本質(zhì)上，人類的思維是由概念塑造的。植入一個(gè)立場(chǎng)鮮明、邏輯強(qiáng)大的超級(jí)概念，相當(dāng)于植入一種強(qiáng)大的思維，驅(qū)動(dòng)人們的行為發(fā)生改變。
為了降低理解成本和傳播成本，超級(jí)概念常常采用三種手法。
營(yíng)銷植入的概念必須非常簡(jiǎn)單，才能在目標(biāo)的腦海里自然生長(zhǎng)。
例如人們會(huì)說(shuō)“吃不著葡萄而說(shuō)葡萄酸”，而不會(huì)啰嗦地說(shuō)：“有些人就是典型的弱者心態(tài)，嫉妒心強(qiáng)，還很玻璃心，見不得別人好”。
僅是簡(jiǎn)單還不夠，超級(jí)概念的內(nèi)涵還要足夠豐富。
耐克只需要一個(gè)祈使句：“just do it”，就能讓人腦補(bǔ)出一碗雞血。而陌陌用一個(gè)反諷：“就這么活著吧”，讓人開始反思生活的條條框框。
超級(jí)概念如同冰山，人們能看到20%的表達(dá)，能聯(lián)想到80%的內(nèi)涵。
沒(méi)有人能理解超出自己認(rèn)知的事物。一個(gè)陌生的新概念，必須長(zhǎng)在熟悉的舊知識(shí)上，才會(huì)具有意義。
舉個(gè)例子，馬卡龍風(fēng)靡國(guó)內(nèi)，得益于它那句著名的類比：少女的酥胸。
同樣，某款可折疊藍(lán)牙鍵盤，京東是這么描述的：男人的硅膠。
無(wú)需多說(shuō)。即刻明白。
面對(duì)抽象的道理，我們偏愛(ài)視覺(jué)化的比喻，讓它變得具體。
試想一下，如果把“奶頭樂(lè)戰(zhàn)略”，表述成抽象的概念：“一種為中低階層提供消遣娛樂(lè)和感官刺激、令其沉浸在快樂(lè)中，喪失思考能力的文化戰(zhàn)略?！蹦撬€能具有如此強(qiáng)的傳播力嗎？
一圖抵千言。當(dāng)喬布斯從牛皮信封里拿出Macbook Air，它有多薄盡在不言。
Inception的意思是把某種想法植入目標(biāo)人物的腦中。其中最難的在于：人會(huì)本能地抗拒別人灌輸?shù)南敕ā?br/>
人類的認(rèn)知是一個(gè)巨大的篩選器。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、偏好、性格傾向等，每個(gè)人都篩選出自己的預(yù)設(shè)立場(chǎng)。如果遇到和既有認(rèn)知不符，會(huì)怎樣？大多數(shù)人第一反應(yīng)是質(zhì)疑不信，忽略，甚至憤怒回?fù)簟?br/>
你看我用了大段話來(lái)解釋，諾蘭只用一個(gè)手法就交代清楚了。
《盜夢(mèng)》中，一只武裝到牙齒的特種部隊(duì)守護(hù)著堡壘，堡壘深處是富二代的潛意識(shí)。
如果想對(duì)他洗腦，例如“想去哪拍就去哪拍”之類的，會(huì)被坦克當(dāng)場(chǎng)壓成渣。
這就是營(yíng)銷上的鐵律：不要試圖改變消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知，而是要順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，把它引導(dǎo)到我們想要的方向上。
任何挑戰(zhàn)這條鐵律的品牌都會(huì)死得很慘。
10年前，李寧宣稱自己是90后，結(jié)果敗走市場(chǎng)，陷入關(guān)店狂潮。原因很簡(jiǎn)單，在人們的既有認(rèn)知中，李寧不是90后。
而10年后，李寧被00后黃袍加身。原因也很簡(jiǎn)單，它踩準(zhǔn)了00后的認(rèn)知。
你看，不懂消費(fèi)者認(rèn)知 ，營(yíng)銷怎么做都是錯(cuò)。而找準(zhǔn)了消費(fèi)者認(rèn)知，品牌才真正起飛。
馬斯洛需求層次也許是地球上最出名的一個(gè)營(yíng)銷工具?？晌野l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人并不知道它的三種使用方法。
依然由天才諾蘭幫你畫重點(diǎn)。
片中，cobb接到了史上最難的brief：讓富二代親手摧毀他爹締造的商業(yè)帝國(guó)。當(dāng)然，歷經(jīng)艱險(xiǎn)，最終cobb團(tuán)隊(duì)成功做到了。這一套系統(tǒng)打法很燒腦，馬斯洛需求層次可以幫助理解。
cobb洞察到：富二代從小就和父親關(guān)系緊張，他內(nèi)心深處是不自信的，所以他非常渴望能做出卓越成就，讓人另眼相看。也就是說(shuō)，富二代在追逐“尊重需求”這個(gè)層次。
如何讓富二代改變動(dòng)機(jī)？三種方法。
第一種方法是給需求換維。
例如讓他覺(jué)得，人活著除了開公司，還有更重要的事情。就像溫莎公爵為真愛(ài)拋棄王位，王石熱愛(ài)攀巖和紅燒肉。
第二種方法，需求降維。
例如讓他對(duì)公司前景降低預(yù)期，像李嘉誠(chéng)變成李跑跑那樣清場(chǎng)走人。讓他從“尊重需求”下沉到“安全需求”。
第三種方法，需求升維。
cobbs采用的是需求升維的手法。讓富二代從“尊重需求”升維到“自我實(shí)現(xiàn)”。從追求尊重和認(rèn)可，到追求超越自我，實(shí)現(xiàn)自我潛能。
具體怎么做？影片給出了教科書級(jí)的示范：
在第一層夢(mèng)境，植入態(tài)度：“我不想追隨我父親的路?！?/p>
在第二層夢(mèng)境，植入價(jià)值觀：“ 白手起家的人很了不起?！?/p>
在第三層夢(mèng)境，訴求情感，煽動(dòng)行動(dòng)：“父親愛(ài)我，他希望我成為我自己，而不是另一個(gè)他?！?/p>
逐級(jí)溝通、層層升級(jí)，當(dāng)富二代醒來(lái)后，立刻做出了解散公司的決定。因?yàn)樗X(jué)得，他早就想這么干了。你看，真正厲害的營(yíng)銷，往往都這般動(dòng)人于無(wú)形。毫無(wú)影響操控的痕跡，還讓人覺(jué)得：“哇，我就是這么想的！你真懂我！”
《華爾街之狼》中的喬治·貝爾福特（又是萊昂納多飾演），有一道面試推銷員的經(jīng)典考題：把這支筆賣給我。
大部分平庸推銷員的回答都很像：這支筆非常好用，書寫很流暢！或者：這是德國(guó)進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)筆，買下它吧！
而天才推銷員是怎么回答的呢？他是這樣說(shuō)的：“能幫我簽個(gè)名嗎？”他知道賣筆之前，先要讓人意識(shí)到需要一支筆。賣任何產(chǎn)品前，先得激發(fā)用戶感覺(jué)到需求出現(xiàn)了缺口。
正如奧格威所說(shuō)：賣滅火器前，先放把火。在用戶心中點(diǎn)起欲望之火，有兩個(gè)路徑。
要讓人們的需求出現(xiàn)缺口，一個(gè)路徑是降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。讓人感知到出問(wèn)題了，并迫切地想要解決，好恢復(fù)到平常狀態(tài)。
電影《偷聽女人心》中，梅爾.吉普森飾演的廣告人就用了這個(gè)手法。他“聽”到了女人們內(nèi)心的各種困惑和痛點(diǎn)，然后匯成了一篇?jiǎng)尤说拈L(zhǎng)文案。
出門跑步前你不會(huì)照鏡子
不擔(dān)心路喜不喜歡你的裝扮
不用聽道路說(shuō)笑然后裝笑
穿著性感跑步也不會(huì)變?nèi)菀?/p>路不在乎你有沒(méi)有擦口紅
不在乎你的年齡
你不會(huì)因?yàn)樽约菏桥畯?qiáng)人而不安
只要你喜歡，隨時(shí)都可以上路不管你上次上路是一天前
還是幾小時(shí)前
路只在乎一件事
只在乎你偶爾會(huì)去看看它
Nike 不耍心機(jī) 只要運(yùn)動(dòng)
其實(shí)只要試著去找出人們面對(duì)的種種不便、不安、不爽、不痛快，你也可以擁有讀心術(shù)的超能力。
喚醒機(jī)會(huì)識(shí)別是消費(fèi)升級(jí)的最好工具。例如某人渴望擁有鄰居那樣的豪車。這就叫他心中的理想狀態(tài)被提升了，他意識(shí)到自己可以接近夢(mèng)想變得更好。
假如有一款東北大米，要如何喚醒人們的機(jī)會(huì)識(shí)別？
按傳統(tǒng)做法，訴求大米產(chǎn)地正宗，或訴求口感香甜？不！最好的做法是激發(fā)媽媽們的渴望。用一句話戳中媽媽們的心，“香得能讓孩子多吃一碗飯?！?br/>
同樣，吉列手動(dòng)剃須刀在賣什么？不是賣更好的工藝，不是賣剃須更干凈。而是賣男人腦海中的憧憬：“在女人眼中，手動(dòng)剃須的男人更性感”。
消費(fèi)者買一顆種子的時(shí)候，買的是他腦海中的玫瑰園。關(guān)于喚醒理想狀態(tài)和幸福感的重要性，《廣告狂人》中Don早就道破了天機(jī)。
廣告建立在一樣?xùn)|西上，就是幸福感。什么是幸福感？幸福感就是一輛新車散發(fā)的真皮味，是無(wú)所畏懼的自由，是路邊的廣告牌向你允諾，你可以做任何你想做的事。
如果電影只能保留一個(gè)關(guān)鍵詞，那一定是沖突。羅伯特.麥基認(rèn)為：無(wú)沖突，不故事。
例如《哪吒 》開篇就設(shè)定了魔丸vs 靈珠、善 vs 惡、龍族 vs 仙界等沖突。讓哪吒一出生，就面臨各種歧視和偏見。
我們每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)不同程度的偏見和誤解，所以我們很容易被喚起相似記憶，觸發(fā)深深地共情。當(dāng)哪吒最終吶喊出那句：“我命由我不由天”，我們感覺(jué)到自己好像也推翻了心頭的成見大山，為之熱淚盈眶激動(dòng)不已。
不只是所有成功電影采用沖突手法。在所有和社會(huì)文化相關(guān)的領(lǐng)域，沖突常以不同形式反復(fù)出現(xiàn)。而它們每一次出現(xiàn)，都會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)事件。
例如前段時(shí)間，一篇職場(chǎng)摸魚的檄文 引發(fā)了摸魚黨 vs 奮斗派的持續(xù)交鋒。
所謂現(xiàn)象級(jí)沖突，往往并非個(gè)案。近幾年佛系青年已成亞文化，毒雞湯、負(fù)能量金句頻頻刷屏，有人踐行逃離北上廣，有人渴望回歸李子柒式的田園生活。
為什么成功學(xué)的那碗雞湯，這屆年輕人拒絕埋單？算個(gè)小帳就能理解。
70后，憑工資買入一、二線城市的房子，往往手握不止一套；
80后，父母給個(gè)首付，自己再努力幾年，也能安家；
而90后、00后呢？也許要幾十年不吃不喝，才能獲得留下來(lái)的資格。
身處價(jià)值軸的兩端，一部分人看到奮斗就能改變?nèi)松涣硪徊糠秩酥豢吹缴仙ǖ朗湛s、內(nèi)卷化；一部分人趨近拼搏，一部分人回避戰(zhàn)斗。
趨近——，回避——，就是沖突最直接的表達(dá)形式。
我們總是追求獎(jiǎng)勵(lì)愉悅，回避痛苦懲罰。我們都渴望接近理想狀態(tài)成為更好的自己；都避免成為自己討厭的那種人。
用沖突工具，營(yíng)銷人可以發(fā)現(xiàn)有一種矛盾叫：我希望讓孩子放手去玩，但是，善后清洗真夠麻煩的。
有一種沖突叫：我希望衣著得體，不被稱作直男癌，又不想耗費(fèi)精力追逐流行。
大多數(shù)平庸、蒼白的文案，往往都是省略了這一步尋找沖突的洞察。把技巧用在找形容詞上，把時(shí)間浪費(fèi)在句式套路上，最后整得自己也很迷茫：為什么學(xué)了很多八段錦，依然上不了拳擊臺(tái)。
記住，寫，永遠(yuǎn)是最后一步！找到強(qiáng)有力的沖突，讓產(chǎn)品成為解決沖突的最佳道具！
人生如戲。在生活這部大電影里，再?gòu)?fù)雜的營(yíng)銷，最后都可以歸結(jié)為一種思維：洞察人性。
本篇探討的5個(gè)營(yíng)銷模型，可以上手就用，但我更希望你不要僅把它理解成工具。
克服職場(chǎng)內(nèi)卷化，最好的方式是刻意練習(xí)，達(dá)到內(nèi)化。直到從工具內(nèi)化成從技能，從技能內(nèi)化成底層思維的一部分，你才能在遇到問(wèn)題時(shí)不假思索地調(diào)用，一通百通地應(yīng)戰(zhàn)。
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