從4月至今，入局直播帶貨的明星越來(lái)越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不久之前結(jié)束的618購(gòu)物節(jié)，劉敏濤、秦海璐、鄭爽、李宇春、黃子韜等百余位明星亮相直播間或者各大平臺(tái)的電商晚會(huì)。而包括汪涵、劉濤、陳赫在內(nèi)的明星更開(kāi)設(shè)了自己的直播間，獨(dú)自挑大梁開(kāi)始做直播帶貨。

從“過(guò)氣明星再就業(yè)”，到如今眾多明星紛紛入局，直播帶貨逐漸成為行業(yè)的新風(fēng)口，但是，明星帶貨效果究竟如何呢？

在今年之前，直播帶貨和明星之間似乎還有著一道天然難以逾越的鴻溝。去年六月，柳巖曾在某直播平臺(tái)進(jìn)行過(guò)一次直播帶貨。活動(dòng)中，她和平臺(tái)頭部網(wǎng)紅站在一起，為商品吆喝叫賣(mài)。這次帶貨直播，讓柳巖登上熱搜，隨之而來(lái)的是網(wǎng)友的嘲諷。

在那個(gè)時(shí)候，去直播帶貨的明星跟“過(guò)氣”這兩字是緊密相連的，所以大部分的明星以及明星團(tuán)隊(duì)對(duì)于直播帶貨這件事都是抗拒的，粉絲也會(huì)覺(jué)得自己的偶像去直播帶貨是有點(diǎn)low的事兒。

但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，僅僅過(guò)去一年，明星直播帶貨就已經(jīng)成為一種潮流，甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)“眼下是直播平臺(tái)撐起了娛樂(lè)圈的半壁江山”。

四月份開(kāi)始，央視新聞開(kāi)啟公益帶貨直播專(zhuān)場(chǎng)，央視主持人和鄭爽、王祖藍(lán)等藝人紛紛加入，“央視boys”還創(chuàng)造了3個(gè)小時(shí)成交額超過(guò)了5億的好成績(jī)；五月，劉濤以“聚劃算首席優(yōu)選官”的身份在淘寶開(kāi)啟帶貨直播，3小時(shí)銷(xiāo)售額便達(dá)到了1.48億；六月，熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》與抖音合作，節(jié)目中的眾多“姐姐”將現(xiàn)身直播間，進(jìn)行總計(jì)12期的帶貨直播。

僅僅一年的時(shí)間，大家對(duì)直播帶貨的態(tài)度就發(fā)生了如此大的轉(zhuǎn)變，那明星們究竟看中了直播帶貨的什么，才愿意放下身段，入局直播帶貨呢？

某種程度來(lái)說(shuō)，明星們“化身”主播是市場(chǎng)需求使然。近兩年影視行業(yè)受沖擊明顯，尤其是疫情更讓影視寒冬雪上加霜，劇組開(kāi)工大幅縮水，明星們的工作機(jī)會(huì)集體變少了。線下內(nèi)容受阻，各行各業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”，處在風(fēng)口之上的直播帶貨可以說(shuō)是當(dāng)下最熱門(mén)的宣傳曝光位，為“待就業(yè)”的明星們開(kāi)辟出一條新道路。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，腰部藝人接一場(chǎng)品牌直播收入普遍是6位數(shù)，比參加一期綜藝節(jié)目錄制的報(bào)酬要高，還能獲得相應(yīng)的宣傳資源，可謂一舉兩得。

同時(shí)，電商和短視頻平臺(tái)對(duì)于明星帶貨直播也表現(xiàn)出了擁抱的態(tài)度，推出了一系列扶持政策，大力招攬明星用戶(hù)。如淘寶直播推出了“啟明星計(jì)劃”，逐漸加大對(duì)于明星引入的力度；抖音投入全站資源讓羅永浩帶貨直播打響頭炮后，吸引了更多的明星加入這一行列。

從偶爾做客宣傳到開(kāi)直播間獨(dú)挑大梁帶貨，自帶流量的明星入局，平臺(tái)自然樂(lè)得加持。去年，還只是一部分本來(lái)就沒(méi)什么包袱的明星率先試水，比如李湘將自己的微博名字改成了“主播李湘”，義無(wú)反顧投身直播熱潮，再比如王祖藍(lán)、郭富城等明星空降了網(wǎng)紅的直播間，而到了今年，明星下沉直播帶貨已成為肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)了。

平臺(tái)之所以重視明星直播帶貨，很重要的原因是在于明星能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)流量和關(guān)注度，加速破圈。今年，疫情也給電商平臺(tái)帶來(lái)不小的沖擊，據(jù)資料顯示，在最新的季度報(bào)里，與上一季度相比，阿里巴巴營(yíng)收下跌 7.55%、京東下跌 14.3%、拼多多更暴跌 39.4%。

于是，淘寶直播邀請(qǐng)300位明星開(kāi)啟明星帶貨潮；聚劃算則攜手劉濤、景甜、李好等明星，帶著百億補(bǔ)貼入局直播生態(tài)；而京東直播以“北京消費(fèi)季”為契機(jī)，邀請(qǐng)一眾知名主持人以推薦官的形式帶貨。一時(shí)間，電商平臺(tái)紛紛布局，搶占明星資源。

明星的加入，在一定程度上確實(shí)起到了拉動(dòng)流量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的作用。下表中梳理了明星直播帶貨的首秀戰(zhàn)績(jī)，其中已在電商行業(yè)打拼多年的張庭拔得頭籌，張雨綺、華少、汪涵、劉濤等明星也創(chuàng)造了首秀銷(xiāo)售額超萬(wàn)億的成績(jī)。

不過(guò)從表格中也可以看得出來(lái)，能獨(dú)挑大梁的明星只是少數(shù)，大部分的明星做直播帶貨，并不容易。即便這些明星都自帶流量，但聚集到直播間的可能更多的是粉絲和吃瓜群眾，而不是真正的消費(fèi)者。所以比起直播平臺(tái)的頭部koL，明星們的帶貨數(shù)據(jù)顯然暗淡了不少。即便明星們賣(mài)力模仿著頭部主播的各種話(huà)術(shù)，在直播間丟掉包袱大喊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，但還是有不少明星被貼上了不適應(yīng)的標(biāo)簽。

林允在淘寶直播間開(kāi)始了自己的帶貨首秀“林允首播，允你好物”，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，直播單場(chǎng)觀看UV88.87萬(wàn)人，帶貨銷(xiāo)量2.6萬(wàn)件，在線人數(shù)峰值也僅1.71萬(wàn)人。李小璐的帶貨首秀，也頻頻翻車(chē)。在介紹產(chǎn)品幾乎就是照著稿子讀，還口誤說(shuō)錯(cuò)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)自己帶貨的商品并不熟悉，只能靠著主播朋友幫忙圓場(chǎng)。

因此在當(dāng)下，大多數(shù)電商平臺(tái)依然采用的是“明星+主播”這種比較保險(xiǎn)的操作模式，把帶貨主播的專(zhuān)業(yè)和明星自帶的流量話(huà)題結(jié)合起來(lái)。但對(duì)于某些明星來(lái)說(shuō)，不熟悉產(chǎn)品、缺乏帶貨專(zhuān)業(yè)性等問(wèn)題，讓他們成了主播身邊禮貌性配合的“工具人”，難免有幾分尷尬。

就目前來(lái)看，大多數(shù)的明星參與直播帶貨，還是以“空降”直播間或舉辦活動(dòng)的形式和主播合作，并不像主播那樣當(dāng)作職業(yè)，明星直播帶貨還處于探索階段。并且明星入局直播帶貨，雖然在一定程度上給自身帶來(lái)了較高的曝光度，但同時(shí)由于業(yè)務(wù)不熟悉造成的直播翻車(chē)、后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量等一系列問(wèn)題，也容易造成大眾對(duì)明星的信任危機(jī)。

一方面，明星通過(guò)當(dāng)前火熱的電商直播增加曝光量，拉近與粉絲的距離，樹(shù)立起一個(gè)親和的人設(shè)，從而進(jìn)一步圈粉。在此前李佳琦與楊冪的直播中，李佳琦因?yàn)檠哉Z(yǔ)不當(dāng)遭到了網(wǎng)友的指責(zé)，而楊冪則因?yàn)橹辈ブ懈咔樯痰幕貞?yīng)，讓不少網(wǎng)友對(duì)她的印象有所改觀；喜劇演員金婧做客李佳琦直播間時(shí)，不僅對(duì)產(chǎn)品的講解十分熟練，搞笑的梗更是一個(gè)接一個(gè)，不少網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)道“連李佳琦都要失業(yè)了”。

但另一方面，明星直播帶貨也非常容易引發(fā)爭(zhēng)議，給本身的演藝事業(yè)帶來(lái)影響。頻頻的曝光消耗了自身的影響力，如果明星頻繁地直播帶貨，觀眾們逐漸習(xí)慣了他們?cè)谥辈ラg中大喊“買(mǎi)它買(mǎi)它”的模樣，當(dāng)他們?cè)倩氐奖旧淼难菟囀聵I(yè)時(shí)，觀眾恐怕一時(shí)之間很難入戲。而在直播帶貨中的翻車(chē)現(xiàn)象，如價(jià)格高、質(zhì)量問(wèn)題、售后情況等問(wèn)題，不僅影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，流失越來(lái)越多的消費(fèi)者，還可能影響觀眾對(duì)其個(gè)人形象和作品的評(píng)價(jià)。

此外，拋開(kāi)帶貨能力不說(shuō)，直播這種形式本身也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦翻車(chē)就會(huì)給自身帶來(lái)負(fù)面影響，嚴(yán)重的甚至?xí)嗨蛡€(gè)人的演藝生涯，不知“知網(wǎng)”的翟天臨，還有自曝用某些手段將“往屆生”身份改為“應(yīng)屆生”的仝卓，就是最好的例子。

在影視行業(yè)尚未回暖的市場(chǎng)環(huán)境下，或許會(huì)有更多明星走向直播帶貨這條道路。但隨著入局的明星越來(lái)越多，消費(fèi)者也遲早會(huì)趨于理性，明星光環(huán)所帶來(lái)的紅利會(huì)逐漸減少。到那時(shí)，“直播帶貨”的門(mén)檻就會(huì)相應(yīng)有所提高，空有“明星”這個(gè)頭銜，恐怕也難以贏得在直播江湖中的“廝殺”。

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文/李楊 來(lái)源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/PeI1nuTFAK6nK2RFioK23g