“長(zhǎng)遠(yuǎn)”一詞，也正是騰訊視頻一路走來給人留下的印象。2011年4月上線的騰訊視頻，并非視頻行業(yè)最早的入局者。而從孫忠懷2013年接管業(yè)務(wù)至今，騰訊視頻以后來者居上的姿態(tài)躋身行業(yè)第一陣營(yíng)，并在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。是什么支撐著騰訊視頻在風(fēng)起云涌的行業(yè)中屹立不倒？騰訊視頻在平臺(tái)和內(nèi)容布局的轉(zhuǎn)變都是基于哪些原因？本文將對(duì)此進(jìn)行深入分析。

騰訊視頻成立初期，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)已有十余家網(wǎng)站共同競(jìng)爭(zhēng)，且開始出現(xiàn)整合并購現(xiàn)象。而騰訊視頻之所以能夠快速成長(zhǎng)起來，在于準(zhǔn)確把握住了用戶消費(fèi)習(xí)慣變化所帶來的市場(chǎng)機(jī)遇。

2013、2014年，4G技術(shù)和智能手機(jī)的普及導(dǎo)致PC端流量開始下滑，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。而騰訊視頻當(dāng)時(shí)的用戶主要集中在PC端，平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)便是如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶的遷移，即讓消費(fèi)者在手機(jī)上安裝并使用騰訊視頻APP。孫忠懷在采訪中介紹：“當(dāng)時(shí)我們打了差不多一年時(shí)間的攻堅(jiān)戰(zhàn)，成功地把用戶的占比從PC比移動(dòng)7：3，調(diào)到了大概3：7的比例?！倍床斓揭苿?dòng)端的升溫，騰訊視頻抓住了4G發(fā)展的浪潮，也迎來了后續(xù)的用戶快速增長(zhǎng)。

2018年長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)后，短視頻快速興起，帶來了從長(zhǎng)視頻向短視頻的第二波用戶轉(zhuǎn)移。而在近兩年短視頻全面爆發(fā)之前，騰訊視頻就意識(shí)到短視頻的價(jià)值，第一階段的舉措便是立足長(zhǎng)視頻領(lǐng)域拓展短視頻業(yè)務(wù)。孫忠懷表示，這是基于洞察到的用戶消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行的本能調(diào)整，“消費(fèi)者在看正片、長(zhǎng)視頻的時(shí)候，特別喜歡看預(yù)告片、片花、花絮，同一個(gè)IP下的短視頻非常受歡迎，所以我們大概三四年前就開始把內(nèi)容從長(zhǎng)視頻向短視頻做一定的遷移?！?/p>

隨著短視頻消費(fèi)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，騰訊視頻進(jìn)一步聚合長(zhǎng)、短視頻兩條賽道，探索更豐富的內(nèi)容形式和新的盈收空間。孫忠懷表示：“我們本身是一個(gè)長(zhǎng)視頻團(tuán)隊(duì)，還是應(yīng)該借助長(zhǎng)視頻本身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、資源，去發(fā)展基于整個(gè)生態(tài)的短視頻?！眳^(qū)別于短視頻平臺(tái)的KOL和機(jī)構(gòu)入駐，騰訊視頻更關(guān)注普通消費(fèi)者和UGC內(nèi)容，將平臺(tái)活躍用戶作為基本消費(fèi)人群，并從中挖掘生產(chǎn)者。

從目前來看，騰訊視頻APP內(nèi)短視頻內(nèi)容的播放量持續(xù)上升，綜合內(nèi)容每日播放量同比快速增長(zhǎng)，此輪布局調(diào)整已初具成效。

不論是發(fā)展初期從PC端到移動(dòng)端的用戶遷移，還是如今長(zhǎng)短視頻結(jié)合建設(shè)綜合視頻平臺(tái)，騰訊視頻都準(zhǔn)確把握住了改變平臺(tái)格局的節(jié)奏。敏銳地洞察到行業(yè)生態(tài)變化，順應(yīng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)進(jìn)階布局，使騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的用戶規(guī)模擴(kuò)張和用戶生態(tài)優(yōu)化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是平臺(tái)吸引并留住用戶的利刃，支撐騰訊視頻發(fā)展的第二大支柱也正是其在內(nèi)容上的布局：精品自制內(nèi)容再結(jié)合優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，共同構(gòu)筑平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。在視頻平臺(tái)依然以版權(quán)內(nèi)容為主的2014年，騰訊視頻便開始著手自制內(nèi)容的試水，并不斷加碼。據(jù)孫忠懷介紹，目前平臺(tái)上采購播出版權(quán)和自制內(nèi)容的比例已經(jīng)做到五五開。

如何建立起平臺(tái)和用戶之間長(zhǎng)久的聯(lián)系，一直是騰訊視頻為之努力的方向。近年來，平臺(tái)在劇集、綜藝、國(guó)漫、紀(jì)錄片等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域全面布局，持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足不同圈層用戶的多維內(nèi)容需求，也構(gòu)成多元、立體的品質(zhì)內(nèi)容矩陣。

在覆蓋各品類，穩(wěn)定持續(xù)和高效的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)上，騰訊視頻通過對(duì)細(xì)分領(lǐng)域不斷探索積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步推出各領(lǐng)域爆款作品。這種布局思路，騰訊視頻有一個(gè)內(nèi)部說法：高原上建高峰。這也是孫忠懷反復(fù)提及、并且貫穿騰訊視頻多年來的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律：“先要有一個(gè)高原，然后在這個(gè)高原上再推出高峰”。高原之上才可能有高峰，也就是所謂的“爆款”。

實(shí)踐證明，這一方法論是行之有效的。可以看到，騰訊視頻在頭部?jī)?nèi)容的占有率一直處于行業(yè)領(lǐng)頭位置。隨著劇集《陳情令》《全職高手》、綜藝《創(chuàng)》系列、《明日之子》系列、動(dòng)漫《斗羅大陸》、紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》等項(xiàng)目的成功，騰訊視頻打造爆款的實(shí)力，也得到進(jìn)一步凸顯。平臺(tái)“頭部精品”加“細(xì)分受眾”立體化內(nèi)容布局的思路，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的用戶，更成為拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)、提升用戶活躍度的“殺手锏”。

同時(shí)，頻頻推出爆款的背后，除了本身對(duì)市場(chǎng)的深刻觀察，還在于騰訊視頻對(duì)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上。

首先，平臺(tái)更早進(jìn)入制作層面，并與行業(yè)內(nèi)“伙伴”進(jìn)行更長(zhǎng)久且密切的合作，以優(yōu)質(zhì)的資源聯(lián)合推出更多精品內(nèi)容。在孫忠懷看來，應(yīng)該在不同領(lǐng)域去結(jié)交朋友，與行業(yè)中頂級(jí)的制作班底、創(chuàng)作人員作為合作伙伴。比如像正午陽光，檸萌影業(yè)、耀客傳媒等都是騰訊視頻長(zhǎng)期合作伙伴。“甚至把外部?jī)?yōu)秀團(tuán)隊(duì)吸納到公司里，給他們好的平臺(tái)、好的資源去投資創(chuàng)作?！北热绱蛟臁讹L(fēng)味人間》系列的陳曉卿團(tuán)隊(duì)。

系列化的策略，也是騰訊視頻的打法之一。以頗受好評(píng)的《鬼吹燈》系列為例，平臺(tái)先拿下8本小說的全系列網(wǎng)劇改編權(quán)，更創(chuàng)新性地以“五部連拍”的形式保障劇集的完整度和質(zhì)量水準(zhǔn)，已推出的《鬼吹燈之精絕古城》《怒晴湘西》《龍嶺迷窟》等均成為爆款。這樣的系列開發(fā)更是讓用戶形成“看《鬼吹燈》上騰訊視頻”這樣的組合印象，提高受眾粘性，最大化IP價(jià)值。

此外，跨界的全產(chǎn)業(yè)鏈布局也一直是行業(yè)難點(diǎn)，《陳情令》的出現(xiàn)是對(duì)這一難點(diǎn)的突破。從《陳情令》可以看到騰訊視頻對(duì)IP全鏈條的開發(fā)能力——從IP、到動(dòng)漫、影視劇、再到線下活動(dòng)、周邊商品及后續(xù)衍生節(jié)目，促使劇集價(jià)值最大化。

可以說，騰訊視頻在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上建構(gòu)了一套體系：在上游，平臺(tái)“發(fā)現(xiàn)”IP，在中游，聯(lián)合“伙伴”共同精品化制作，在下游，整合各界資源，進(jìn)一步增加IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，保持其長(zhǎng)久生命力。

近年來，無論是從平臺(tái)格局還是內(nèi)容布局，騰訊視頻都在求新求變。而在創(chuàng)新之外，“我們作為一個(gè)大的視頻平臺(tái)，要承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。”正如孫忠懷所說，在多年的發(fā)展過程中，騰訊視頻一直堅(jiān)持“正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化”的內(nèi)容價(jià)值觀，著力打造有責(zé)任、有情懷、有擔(dān)當(dāng)、有底線的視聽平臺(tái)，同時(shí)也助推行業(yè)理性化的回歸。

作為每天要為過億用戶提供視聽服務(wù)的制播平臺(tái)，孫忠懷認(rèn)為，“要給用戶提供安全、可靠、有趣、有知識(shí)性的內(nèi)容”。以此為初衷，騰訊視頻一直在致力為大眾提供具有時(shí)代精神和現(xiàn)實(shí)意義的精品內(nèi)容。

平臺(tái)在劇集上深耕現(xiàn)實(shí)主義，無論是《都挺好》《大江大河》，還是《安家》，這些劇集中，宏觀的社會(huì)圖景與微觀的個(gè)體命運(yùn)彼此映襯、互相影響，從不同類型的故事、喜怒哀樂中折射時(shí)代變遷與社會(huì)審美，直擊觀眾痛點(diǎn)。在“文化擔(dān)當(dāng)”紀(jì)錄片領(lǐng)域，《風(fēng)味人間》系列和《早餐中國(guó)》等內(nèi)容，不僅為觀眾提供了現(xiàn)實(shí)參考，更對(duì)中國(guó)形象的塑造、中國(guó)故事的講述都起到了非常正面的作用。平臺(tái)在紀(jì)實(shí)、公益、文化類綜藝上也頗為用心，推出《奇遇人生》《忘不了餐廳》《一本好書》等深度內(nèi)容，以文化價(jià)值和人文關(guān)懷打通與觀眾的精神價(jià)值共鳴。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來說，年輕群體仍然是內(nèi)容消費(fèi)主力。因此如何創(chuàng)作出既符合年輕觀眾審美需求，又能產(chǎn)生積極影響的內(nèi)容至關(guān)重要。騰訊視頻通過作品形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，參與到年輕受眾價(jià)值觀的引導(dǎo)與塑造之中。

在題材上，積極開發(fā)貼近年輕受眾生活的青春向題材，比如《全職高手》就選取了年輕人喜愛的電競(jìng)項(xiàng)目，傳遞青春正能量。在內(nèi)容上，從年輕人的視角出發(fā)，比如《創(chuàng)》系列和《明日之子》系列，節(jié)目以鼓勵(lì)年輕人追逐夢(mèng)想為出發(fā)點(diǎn)，在舞臺(tái)的進(jìn)階和淘汰中，彰顯了當(dāng)代年輕人獨(dú)立、向陽而生的精神面貌。

同時(shí)平臺(tái)也注重兒童、青少年等需要保護(hù)的內(nèi)容消費(fèi)群體，推出“小企鵝樂園APP”。在保護(hù)優(yōu)先、快樂引導(dǎo)、教育為伴的原則下，推出了防沉迷系統(tǒng)等保護(hù)措施，讓兒童、青少年安心地享受網(wǎng)絡(luò)視聽體驗(yàn)。

近年來，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)影視內(nèi)容“走出去”的新銳力量，回溯近年來騰訊視頻的“出海”步伐，從最初的單一內(nèi)容出海到平臺(tái)出海，騰訊視頻對(duì)外傳播能力逐漸提升，也促進(jìn)了中國(guó)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海，傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事。

目前，騰訊視頻不僅陸續(xù)有劇集、紀(jì)錄片、綜藝、國(guó)漫等品類的優(yōu)質(zhì)作品成功輸出海外，去年平臺(tái)還正式上線了其海外版APP WeTV，通過相對(duì)獨(dú)立化的海外平臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)空間，將中國(guó)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行立體化傳播，提升中國(guó)文化的國(guó)際影響力。

從本文的分析可以看到，騰訊視頻能夠穩(wěn)居行業(yè)第一陣營(yíng)，在于一直都是有著長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的布局者和領(lǐng)軍者。在平臺(tái)布局上，騰訊視頻順勢(shì)而為，聚合長(zhǎng)短視頻建設(shè)綜合型視頻平臺(tái)。在內(nèi)容思路上，保持著劇集、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片領(lǐng)域自制內(nèi)容的持續(xù)排播與全面布局，不斷推出優(yōu)質(zhì)IP，并朝著精細(xì)化方向發(fā)展。而平臺(tái)多元內(nèi)容都有著共同的精神內(nèi)核，便是騰訊視頻不變的正向價(jià)值觀。以現(xiàn)有的巨大成就做根基，相信騰訊視頻未來會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值，并助力整個(gè)行業(yè)健康、良性、有序地發(fā)展。

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文/劉翠翠 楊倪 來源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/w3z65eHeykfrsFD04BX-Xw