電視直播不僅一次次刷新的銷售數(shù)據(jù)，也不斷捅破業(yè)界過去對電視價值天花板的認知。

電視媒體已經(jīng)從創(chuàng)造高收視節(jié)目的點狀競爭，向開放、融合的生態(tài)型媒體進化，從“收視戰(zhàn)”的紅海競爭，走向“價值戰(zhàn)”的藍海競爭。

2020年，在新冠疫情沖擊的背景下，湖南衛(wèi)視頻道全面逆勢上漲，成為新一任融屏收視霸主。而透過這份湖南衛(wèi)視收視半年報，我們也獲得了一個近距離觀察電視媒體進化的切口。

大屏端：在中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）中，湖南衛(wèi)視2020年1月1日-6月26日，在06:00-24:00時段獲得省級衛(wèi)視第一。

在索福瑞全國網(wǎng)、城域、城市組，歡網(wǎng)、酷云，尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國網(wǎng)中（06:00-26:00），湖南衛(wèi)視上半年也均獲得省級衛(wèi)視第一。其中在CSM城域中領先優(yōu)勢最為突出，較排名第二的省衛(wèi)領先了52%；在歡網(wǎng)、酷云智能電視端，較排名第二的頻道份額分別高出了35%、46%。

多屏端：2020上半年湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡傳播綜合指數(shù)牢牢占據(jù)全國省級衛(wèi)視首位。在多屏端的頻道傳播指數(shù)、頻道內容指數(shù)、網(wǎng)媒報道量、微博提及量、視頻點擊量等多個指標均列省衛(wèi)第一，且領先第二名幅度較大。

其中，湖南衛(wèi)視視頻點擊量是第二名浙江衛(wèi)視的4倍，湖南衛(wèi)視微博提及量為第二名東方衛(wèi)視的3.6倍，湖南衛(wèi)視官微粉絲數(shù)約為第二、第三名東方和北京衛(wèi)視的官微粉絲數(shù)之和。

融屏傳播指數(shù)的突飛猛進，是湖南衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)進化的一個重要風向標。

從這份成績單來看，湖南衛(wèi)視在原有電視大屏傳播的優(yōu)勢基礎上，新的增長引擎逐步成型。

一直以來，電視就在探索大屏以外的價值空間。

由于疫情等外部變量的影響，以及大規(guī)模爆發(fā)的「直播潮」，這個拐點更加猛烈了。

2020年廣電行業(yè)迎來了“電視直播帶貨大爆發(fā)”，電視競爭成為了一場多維度、多層次、多平臺的戰(zhàn)爭，集中化和碎片化并行的過程。

直播作為電視格局洗牌的新變量，也推動著電視媒體在時代洪流中向前進化：

1、使用場景的價值延伸：成為“構建超級連接的工具”帶給電視平臺的紅利。

電視大屏作為串聯(lián)主屏，鏈接千千萬萬小屏直播間，聯(lián)屏互動，打通電視「看」與手機「購」的高度協(xié)同。這讓電視直播有了煙火氣和社交紐帶，不僅讓批量復制成為可能，而且各自主打不同的人設和目標客群。

2、社會功能的價值延伸：這是一場關于消費需求的再發(fā)現(xiàn)，再滿足，再分配。

如果說電商平臺的直播是以「貨」為核心，電視的直播則是以「人」為核心。它有更強的動態(tài)勢能，不僅是議程設置、輿論引導、熱點聚焦，還實際參與到扶貧攻堅、經(jīng)濟活動等一系列社會實務之中，它的直播，意義不僅止于帶貨，更在于對消費人群心智的影響。

疫情下，一系列融屏創(chuàng)新互動節(jié)目應運而生。

基于平臺強大的制作實力和應變能力，湖南衛(wèi)視在新冠疫情影響，人們出行受限的情況下，迅速推出一系列自辦節(jié)目群，比如《快樂大本營》和《天天向上》兩大團隊在短短 5 天時間內就打造出創(chuàng)新互動節(jié)目《嘿！你在干嘛呢？》《天天云時間》“云節(jié)目”。對一般電視媒體來說，這是難以想象的速度。

如果說云錄制等創(chuàng)新崛起是借力風口，那么「大直播計劃」的從 0 到 1，無疑更充分地顯示了湖南衛(wèi)視的資源優(yōu)勢，強大社會責任感，以及品牌營銷的全新賦能。

6月，湖南衛(wèi)視周日直播夜新推出了多臺強創(chuàng)新、重商業(yè)合作空間、重受眾營銷價值、重品牌變現(xiàn)能力的主題晚會。

以《拼多多618超拼夜》為例，六網(wǎng)收視第一、全域流量第一、微博熱搜第一，這是任何小直播無法創(chuàng)造的社會關注度。不僅拉動了拼多多帶貨，還拉動其股價持續(xù)走高。湖南衛(wèi)視塑造了一種大屏引領小屏的全新格局——大屏為小屏實現(xiàn)倒流，小屏為大屏完成閉環(huán)。

以《六一趣味運動會》為例，試水穿屏直播，運動會直播同時，采用主播帶貨的廣告新形式，廣告期間藝人親臨直播間進行互動，湖南衛(wèi)視四小花直播間與雪梨直播間雙雙瀏覽量和增粉量創(chuàng)下新高，實現(xiàn)了大直播與小直播的無縫銜接，視聽購物的一體操作。

誠如湖南衛(wèi)視對“大直播計劃”的描述：這可能是近十年來品牌營銷的最大創(chuàng)新，著力點并不在于廣告+直播，而在于打造以品帶銷、品銷兼顧的流量循環(huán)體系，把電視的覆蓋力、傳播力和公信力和直播電商的轉化力、銷售力結合在一起。

湖南衛(wèi)視的融屏創(chuàng)新，不啻于制造了電視媒體的「沖擊波」營銷：

1、沖破傳播壁壘

電視是扎根中國最深的傳播媒介，擁有最廣和最高的傳播話語權，而社交媒體的蓬勃發(fā)展，又讓電視內容在多元媒體渠道迸發(fā)出全新的生命力。

湖南衛(wèi)視以電視大屏作為基礎點，沖破傳播壁壘，覆蓋全域，輻射全域人群。湖南衛(wèi)視今年1-5月在美蘭德的頻道傳播指數(shù)、頻道內容指數(shù)、視頻點擊量、微博提及量、網(wǎng)媒報道量、官微播放量等多個跨屏融合傳播指標，均位列省級衛(wèi)視第一，且遙遙領先。

湖南衛(wèi)視在跨屏主體人群女性用戶中，份額5.37%，不僅位列央衛(wèi)視所有頻道第一，而且與第二名有“斷檔式”顯著優(yōu)勢。

2、擊中受眾心理

在這個信息爆炸的時代，消費者接受的信息超載，各自為戰(zhàn)的碎片化的傳播不再湊效，這就需要創(chuàng)造強大的內容，擊中受眾心理，引爆自傳播。

疫情之下，湖南衛(wèi)視聚焦于“情感治愈”，巧妙對接社會價值，內容直擊觀眾內心，引發(fā)了大眾一波又一波的“自傳播”熱潮，將節(jié)目收視和融屏傳播指數(shù)推向新高。

例如《2020 元宵一家親》以疫情為主題，在全場無觀眾的情況下，開創(chuàng)了“彈幕墻”這一新型交流互動方式；湖南衛(wèi)視主持人、相關藝人的合唱曲目《真心英雄》多渠道累計傳播量超過500萬人次；歌曲《漢陽門下》采用破壁連線的方式，引網(wǎng)友淚目。該晚會獲得五網(wǎng)省衛(wèi)第1，且具有極高口碑。

例如3月28日《快本》以 “新”、“熱”資源以及緊貼熱點、新鮮有趣、擊中受眾心理的主題式策劃，播出“復工第一期”，吸引了年輕觀眾的關注，城域份額為今年以來高值，忠實度達40%，創(chuàng)今年以來新高。

3、波及帶貨熱潮

2020年6月7日，湖南衛(wèi)視一場《出手吧，兄弟！》驚艷圈內圈外：2個小時的大直播內，超過1億人全程參與，創(chuàng)造1.02億直播帶貨總額，賣空湖南省15個縣的扶貧當季農(nóng)產(chǎn)品。

2020年，在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅之年，湖南衛(wèi)視一馬當先，首創(chuàng)電視扶貧精準助農(nóng)模式。無論是《快樂大本營》的精準扶貧環(huán)節(jié)“心愿樹”幫助了14個地區(qū)銷售了14種產(chǎn)品，還是《向往的生活》的大屏帶小屏直播幫助195個村莊、產(chǎn)生500萬銷售總額，亦或是《天天向上》扶貧助農(nóng)主題節(jié)目將當?shù)氐奶厣朗?、特產(chǎn)以及傳統(tǒng)民俗文化推廣到全國……均實現(xiàn)了內容可看性和銷售轉化力的協(xié)同統(tǒng)一。

從中，我們看到了大屏帶小屏直播帶貨的巨大潛能，大屏的內容資源、專業(yè)的生產(chǎn)能力、高品質的視覺呈現(xiàn)，都可以直接轉化為可以量化的帶貨數(shù)字。

從“收視戰(zhàn)”紅海走向“價值戰(zhàn)”藍海，湖南衛(wèi)視的融屏創(chuàng)新頗為成功。

媒體競爭像極了一局象棋，由于起子不同和某一步的不同，就會有無窮多的結果和變化。

媒體的世界里，有人及時行樂賺快錢去，就有人永遠懷揣著帝國的野望。

隨著今年直播的風起，中國電視正式邁向了「大屏寡頭 + 融屏群雄并起」的時代，而湖南衛(wèi)視在戰(zhàn)“疫”摸底考中豪氣回答告訴我們：電視江湖大局已定，中國的后電視生態(tài)時代，已經(jīng)降臨。

真正支撐芒果媒體生態(tài)的，是戰(zhàn)略，是超越大多數(shù)人所見的遠見。

從最初單打獨斗的衛(wèi)視頻道，到與芒果TV形成一體兩翼競合共生局面，及至憑一己之力在微博、快抖等新媒體社交平臺成為「熱點風向標」……湖南衛(wèi)視走到今天，本身就是就是一個中國媒體商業(yè)的神奇案例，獨一無二。

疫情下，湖南衛(wèi)視崛起的邏輯也更為清晰—— 一以貫之的「互聯(lián)網(wǎng)化媒體」發(fā)展路線，以及其多年以來的開放、合作基因，在這個時代都為其提供了競爭優(yōu)勢。

如今我們目之所及，是冰山一角。

湖南衛(wèi)視的一切還在進化，還在迭代，一切都不是最終形態(tài)。

但有一點可以肯定，湖南衛(wèi)視已從底部基層構建夯實了自己的江湖，它的下半程將更具有耐力。

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文/影視產(chǎn)業(yè)觀察 來源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

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