采訪&撰文：Lea

你猜，2020當(dāng)街最吸睛的頭飾是什么——是美團(tuán)的袋鼠耳朵！

想不到吧，吃喝玩樂(lè)全都有的美團(tuán)，賣起萌來(lái)也是一把好手！自今年2月以來(lái)，美團(tuán)攜其耳朵曾多次制霸微博熱搜、刷屏抖音快手，單話題閱讀量最高達(dá)到3.3億，至今已演變到全民變身“城市獵人”，當(dāng)街苦尋佩戴耳朵的美團(tuán)騎手，甚至有網(wǎng)友劍走偏鋒主動(dòng)注冊(cè)成為騎手，只為薅到那雙傳說(shuō)中的耳朵……

在袋鼠耳朵迷之魔力的推動(dòng)下，數(shù)英聯(lián)系到美團(tuán)平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人只強(qiáng)先生、美團(tuán)外賣配送營(yíng)銷中心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鐵鐳女士，和他們一起聊了聊“美團(tuán)袋鼠耳朵”項(xiàng)目背后的故事。（文末福利預(yù)警，袋鼠耳朵頭箍免費(fèi)送啦！）

袋鼠耳朵頭上戴，硬漢秒變小可愛(ài)

以往，外賣騎手在大眾心中總是一抹來(lái)去匆匆的身影，為解決配送最后一公里的問(wèn)題，小哥們將“快”作為第一要義，與消費(fèi)者的聯(lián)系也僅在交付餐品的一兩秒鐘。當(dāng)一筆外賣訂單完成后，我們往往對(duì)便捷速達(dá)的服務(wù)、干凈美味的餐點(diǎn)留下深刻印象，而親手把外賣送上門的那位小哥卻很快淡出了我們的記憶……

對(duì)于外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是否拼速度就一定穩(wěn)贏？美團(tuán)外賣配送營(yíng)銷中心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鐵鐳女士告訴數(shù)英：

“‘快’ 或許是對(duì)用戶的基準(zhǔn)承諾，
它不應(yīng)該是一個(gè)品牌對(duì)用戶唯一的表達(dá)。”

為了拉近用戶和騎手的距離，增強(qiáng)外賣平臺(tái)的區(qū)分度和識(shí)別性，從2016年開(kāi)始，美團(tuán)便著手研發(fā)“袋鼠耳朵”，并被網(wǎng)友拍到了袋鼠耳朵最初款：

圖片來(lái)源@Square Su

研發(fā)期間的幾年，袋鼠耳朵一直不溫不火，直到今年年初，一張美團(tuán)外賣小哥被麥當(dāng)勞小哥捏耳朵的動(dòng)圖在微博出現(xiàn)，曝光量竄至千萬(wàn)，一舉把美團(tuán)捧上熱搜榜。面對(duì)這雙飽滿Q彈的雙耳，網(wǎng)友也集體發(fā)出了想捏、想rua、想揪、想薅的熱烈呼聲。

自此之后，袋鼠耳朵（一度被誤認(rèn)為兔耳朵）話題相繼刷屏，耳朵梗也被越玩越出圈。接下來(lái)讓我們拉一條時(shí)間線，劃幾個(gè)重點(diǎn)。

2月，麥當(dāng)勞偷捏美團(tuán)的袋鼠耳朵

在路人視角中，正在等紅綠燈的麥當(dāng)勞小哥靠近美團(tuán)外賣小哥，趁其不備捏了兩下美團(tuán)小哥頭盔上的袋鼠耳朵，美團(tuán)小哥疑惑地轉(zhuǎn)頭，不料麥當(dāng)勞小哥立馬溜走。

隨后，有網(wǎng)友畫下兩人的動(dòng)漫形象，因紅黃兩色制服，美團(tuán)×麥當(dāng)勞被大家戲稱為“番茄炒蛋CP”。

4月，美團(tuán)摸了麥當(dāng)勞的“雞腿”，并合體在b站直播

被麥當(dāng)勞捏了耳朵之后，美團(tuán)時(shí)不時(shí)在微博“記仇”，然而一直未得到對(duì)方的回復(fù)……直到麥當(dāng)勞在新品5G炸雞上市前，邀請(qǐng)美團(tuán)一起去B站直播，外賣天團(tuán)同框了（沒(méi)錯(cuò)還有餓了么）！

隨后，麥當(dāng)勞火速給自家外賣員安排上了“雞腿”頭盔，并發(fā)微博配文：“再也不饞別人家耳朵了，嘻嘻”，雙方好似一對(duì)歡喜冤家。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

5月，麥當(dāng)勞×美團(tuán)官宣CP，并鼓勵(lì)大家大膽捏“耳朵”

5月20日，這對(duì)歡喜冤家終于官宣“番茄炒蛋”CP，在美團(tuán)外賣平臺(tái)可領(lǐng)取麥當(dāng)勞會(huì)員卡，并可獲得優(yōu)惠。

此時(shí)，路人對(duì)耳朵的熱情已十分高漲，不少網(wǎng)友拍到偶遇的袋鼠耳朵小哥，卻只敢遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望。趁517吃貨節(jié)一條鬼畜病毒視頻鼓勵(lì)大家抓住機(jī)會(huì)大膽捏“耳朵”。

7月，美團(tuán)小哥頭上全是耳朵，打響與餓了么的皮膚大戰(zhàn)

717騎手節(jié)前后，美團(tuán)袋鼠耳朵又火了，這次小哥頭盔上的耳朵仿佛復(fù)制粘貼般增多，美團(tuán)自嘲道這是“人間向日葵”。

與此同時(shí)，美團(tuán)與餓了么在頭盔上暗地較量，雙方騎手展示出無(wú)窮想象力，不僅有耳朵頭盔，還有臟辮、齊天大圣翎子、小天使等款式，微博話題#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#節(jié)節(jié)攀高，目前已累積2.9億聲量。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

“玩梗”不光是圖一樂(lè)呵

如果你覺(jué)得，美團(tuán)樂(lè)此不疲地玩梗只是想給網(wǎng)友提供點(diǎn)趣事，那就錯(cuò)了。

袋鼠耳朵話題的火爆，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)既是偶然，也是必然。從2016年開(kāi)始，美團(tuán)騎手們便陸續(xù)有機(jī)會(huì)獲得袋鼠耳朵頭盔；2018年初，美團(tuán)便在官博緩更袋鼠耳朵路透照及耳朵頭盔周邊，可以說(shuō)，美團(tuán)一直在積累熱度、等待爆點(diǎn)。

話題出圈后，美團(tuán)并未就此止步，而是依托話題熱度并持續(xù)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)創(chuàng)造兼具趣味性、品牌價(jià)值與社會(huì)關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)出，包括疫情期間美團(tuán)外賣“無(wú)接觸安心送”短漫畫、勇攀珠峰送藥、后背題字支援高考等，暖到人心里。

在大眾視線與關(guān)注之下，美團(tuán)通過(guò)三輪營(yíng)銷攻勢(shì)，將梗玩成IP，將IP玩出價(jià)值。

1、跨界：多方品牌聯(lián)名，加碼話題打造超級(jí)IP

遵循IP營(yíng)銷思路，美團(tuán)先后與上汽大通、漢堡王、招聯(lián)金融、亞朵酒店、海馬體照相館、奈雪的茶等行業(yè)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，在婦女節(jié)、世界讀書日等節(jié)點(diǎn)展開(kāi)話題營(yíng)銷，開(kāi)啟多種創(chuàng)意營(yíng)銷玩法，驅(qū)動(dòng)受眾的認(rèn)知與好感；傳遞正能量?jī)r(jià)值觀，與合作品牌建立起價(jià)值認(rèn)同；多角度、持續(xù)性內(nèi)容輸出，厚積IP影響力，有效賦能品牌。

美團(tuán)外賣×奈雪的茶

2、無(wú)界：打通社交媒體平臺(tái)區(qū)隔，破除線上線下傳播壁壘

自美團(tuán)鼓勵(lì)用戶對(duì)美團(tuán)袋鼠耳朵形象進(jìn)行二次創(chuàng)作，并在微博舉辦“美團(tuán)兔耳朵DIY大賽”，與插畫師巫巴多合作，近期還參加了2020 ChinaJoy，將三次元話題延伸至二次元世界，打破創(chuàng)意內(nèi)容的次元壁，高互動(dòng)、強(qiáng)滲透的UGC內(nèi)容屬性，打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒體平臺(tái)的區(qū)隔，而美團(tuán)外賣小哥則更加成為話題風(fēng)暴眼，引發(fā)路人競(jìng)相圍觀拍照，并上傳至線上媒體平臺(tái)，從而打破線上線下傳播結(jié)界和壁壘，形成社會(huì)化營(yíng)銷閉環(huán)鏈路。

美團(tuán)外賣小哥在2020ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)

3、眼界：推出IP周邊，落腳公益，強(qiáng)化社會(huì)價(jià)值屬性

7月底，美團(tuán)App上線美團(tuán)禮品店出售袋鼠耳朵發(fā)箍系列周邊，美團(tuán)App上搜索“袋鼠耳朵”還掉落袋鼠耳朵驚喜彩蛋。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，這組同步推出的“蘋果風(fēng)主題海報(bào)”也造成了一時(shí)轟動(dòng)。

大家被美團(tuán)腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意海報(bào)、萌趣周邊逗樂(lè)了，也為這次活動(dòng)的落腳點(diǎn)感到動(dòng)容：每賣出一個(gè)袋鼠耳朵發(fā)箍，將為袋鼠寶貝公益計(jì)劃捐出一元，用以幫扶全行業(yè)外賣騎手子女的大病、意外傷害和教育等困難情況。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

美團(tuán)袋鼠耳朵發(fā)箍周邊上線活動(dòng)，將社交資產(chǎn)回歸公益，為話題營(yíng)銷賦予暖心的正能量。

好的內(nèi)容營(yíng)銷，曝光量不具有唯一性，有內(nèi)涵、有厚度、有使命，才得以構(gòu)成一個(gè)完整的品牌價(jià)值輸出。自稱為“袋鼠耳朵加工廠”的美團(tuán)，接地氣、通人情，把富有娛樂(lè)化色彩的“耳朵?！甭淠_在公益籌款計(jì)劃，確實(shí)在向大眾重新定義耳朵。

“用戶才是這些現(xiàn)象級(jí)事件的主角”

關(guān)于美團(tuán)袋鼠耳朵項(xiàng)目，相信大家想了解的還有很多很多：這個(gè)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)、來(lái)龍去脈是怎樣的？是否在安全性上有隱患？耳朵是否會(huì)變成“移動(dòng)的廣告位”？美團(tuán)廣告?zhèn)鞑ゲ呗詾楹无D(zhuǎn)變……接下來(lái)，讓我們把話筒交給美團(tuán)平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人只強(qiáng)先生、美團(tuán)外賣配送營(yíng)銷中心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鐵鐳女士，進(jìn)一步回答更多與美團(tuán)袋鼠耳朵項(xiàng)目的相關(guān)問(wèn)題。

數(shù)英：了解到美團(tuán)在16年就出了“袋鼠耳朵”和發(fā)箍周邊，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的？重新設(shè)計(jì)騎行頭盔，是否在交通安全、騎手安全上存在隱患？

鐵鐳：美團(tuán)外賣不希望用戶心中的騎手形象一成不變，美團(tuán)外賣、騎手、用戶、商戶之間，應(yīng)該有一個(gè)基于“快”但不局限于“快”的、豐富的品牌共識(shí)作為大家的溝通前提。如何拉近我們與用戶的距離，互相產(chǎn)生更多互動(dòng)是當(dāng)時(shí)在思考的問(wèn)題。

2016年一次點(diǎn)外賣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，用戶和騎手接觸中沒(méi)有眼神交流，用戶關(guān)注餐有沒(méi)有送錯(cuò)，騎手關(guān)心用戶接好了沒(méi)別灑了。需要一個(gè)創(chuàng)意觸發(fā)眼神的互動(dòng)，還需要一個(gè)亮點(diǎn)能推動(dòng)二度傳播和內(nèi)容共創(chuàng)。

選擇袋鼠耳朵作為創(chuàng)意點(diǎn)的原因有兩點(diǎn)：一、從美團(tuán)外賣Logo袋鼠延展而來(lái)，親切生動(dòng)抓眼球的設(shè)計(jì)；二、有可傳播擴(kuò)散的亮點(diǎn)，讓用戶充分參與共創(chuàng)、傳播。在這之上，通過(guò)4年多的優(yōu)化，迭代到了現(xiàn)在的袋鼠耳朵。推出后，如我們期待地創(chuàng)造一個(gè)亮點(diǎn)，用戶自發(fā)地互動(dòng)、共創(chuàng)、傳播起來(lái)，達(dá)到共創(chuàng)營(yíng)銷。

袋鼠耳朵發(fā)箍周邊同樣是袋鼠標(biāo)志衍生的IP系列，原本是投入到線下活動(dòng)的禮品，也同時(shí)在活動(dòng)的時(shí)候工作人員也同時(shí)佩戴增加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍。推出后廣受歡迎，所以也在美團(tuán)禮品店開(kāi)始了售賣。

袋鼠耳朵材質(zhì)柔軟，耳朵內(nèi)部空心，整體設(shè)計(jì)無(wú)棱角，重量較輕，以此保障交通安全。今年717騎士節(jié)，美團(tuán)外賣配送事業(yè)部在袋鼠耳朵背面加入了安全提醒的反光字，在夜間行駛的過(guò)程中，亮閃閃的反光字，提醒后面的車輛保持安全距離，確保了騎手和路上車輛的安全。

圖片來(lái)源@喵星怪

數(shù)英：袋鼠耳朵IP的大火，本質(zhì)在于品牌成功地與用戶UGC玩在一起，請(qǐng)和我們分享共創(chuàng)式營(yíng)銷的背后思考。

鐵鐳：共創(chuàng)式營(yíng)銷是很多品牌現(xiàn)在追求的。如何讓用戶自發(fā)的制作內(nèi)容、傳播內(nèi)容，并且內(nèi)容為品牌帶來(lái)正向影響。首先需要設(shè)定一個(gè)既滿足品牌調(diào)性也能獲得用戶認(rèn)同的trigger，關(guān)鍵點(diǎn)還在trigger是否有足夠的話題點(diǎn)。這次的共創(chuàng)營(yíng)銷，不僅僅用戶共創(chuàng)，還有我們的外賣騎手也加如了進(jìn)來(lái)。

一個(gè)有意思且有發(fā)散性的trigger讓騎手和用戶都能把各自的創(chuàng)意和想象力發(fā)揮起來(lái)，產(chǎn)出的內(nèi)容遠(yuǎn)比我們自己坐在辦公司苦思冥想得來(lái)的更加貼近生活和外賣場(chǎng)景。

數(shù)英：為什么將袋鼠耳朵發(fā)箍的售賣活動(dòng)落腳在公益上？

美團(tuán)禮品店負(fù)責(zé)人：每賣出一個(gè)袋鼠耳朵發(fā)箍，為“袋鼠寶貝公益計(jì)劃”捐出一元。“袋鼠寶貝公益計(jì)劃”旨在為有需要的騎手子女提供公益幫扶，根據(jù)具體情況，為不幸患大病騎手子女提供5千至5萬(wàn)元的醫(yī)療救助金支持。發(fā)布一年來(lái)，為外賣行業(yè)49名騎手的子女提供了近100萬(wàn)元緊急醫(yī)療公益救助金。今年的717騎士節(jié)，袋鼠寶貝公益計(jì)劃宣布升級(jí)，在原有基礎(chǔ)上增加了對(duì)行業(yè)騎手子女教育的幫扶，全方位守護(hù)騎手子女健康、快樂(lè)成長(zhǎng)。

之所以選擇袋鼠耳朵發(fā)箍，一方面是因?yàn)樵摪l(fā)箍屬于美團(tuán)禮品店針對(duì)今年騎士節(jié)推出的主題周邊之一；同時(shí)袋鼠耳朵發(fā)箍樣子軟萌、廣受大家喜愛(ài)，具有明顯的美團(tuán)外賣品牌標(biāo)識(shí)，能夠號(hào)召更多的人參與進(jìn)來(lái)，與袋鼠寶貝計(jì)劃想表達(dá)的隨手做公益的理念最契合，也更利于品牌傳播。

數(shù)英：目前，頭盔上的袋鼠耳朵似乎已經(jīng)發(fā)展成為移動(dòng)的廣告位，確實(shí)有相關(guān)的商業(yè)合作嗎？

鐵鐳：耳朵上的廣告信息是為我們大型活動(dòng)的餐飲商家提供的，為了給他們帶來(lái)更多的活動(dòng)曝光引流。我們內(nèi)部也是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選，如從商家品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和活動(dòng)等多維度考量后，才會(huì)給商家提供合作。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

數(shù)英：從往年楊洋、趙麗穎等明星代言，到如今耳朵梗、訂單情書、品牌組cp等，美團(tuán)好像更回歸用戶、也更social了，這背后有哪些策略上的考量？

只強(qiáng)：我們認(rèn)為，不同的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)階段，所適配的營(yíng)銷策略和打法也理應(yīng)有所不同。

在美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)階段，品牌營(yíng)銷需要助力實(shí)現(xiàn)持續(xù)用戶增長(zhǎng)，建立品牌在消費(fèi)者心智層面的強(qiáng)認(rèn)知。因此啟用明星代言人，開(kāi)展較大規(guī)模量級(jí)的、尤其是硬廣為主的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，成為當(dāng)時(shí)的策略選擇。并且這些動(dòng)作對(duì)當(dāng)時(shí)的品牌建設(shè)及助推業(yè)務(wù)，從長(zhǎng)期結(jié)果看還是發(fā)揮了積極作用的。

現(xiàn)在，業(yè)務(wù)和品牌建設(shè)又經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，加上回顧過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，我們內(nèi)部也在思考策略和打法的迭代。

除硬廣投放之外，更多利用自有媒介、社會(huì)化營(yíng)銷、資源置換等高效和互動(dòng)的營(yíng)銷方式探索就出現(xiàn)了。你提到的幾個(gè)動(dòng)作，是以貼近和理解用戶的共鳴方式，讓用戶自發(fā)發(fā)聲并提供內(nèi)在的創(chuàng)造力，這樣一方面做到了品牌與用戶的互動(dòng)、對(duì)話和共創(chuàng)；一方面也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的深度認(rèn)知和喜好度。在我們收到這些反響和反饋之后，也會(huì)”正向激勵(lì)”再嘗試更多這個(gè)方向的探索。所以我們更多只是提供了共創(chuàng)的平臺(tái)，用戶才是這些現(xiàn)象級(jí)事件的主角。

“可愛(ài)”是最高級(jí)的形容詞，萌感與網(wǎng)感兼?zhèn)涞拿缊F(tuán)袋鼠耳朵恰好用可愛(ài)擊中人心，在強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)與年輕人多種情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)的同時(shí)，打開(kāi)了廣大潛在消費(fèi)者周邊購(gòu)買、下載App的情感閥門，以標(biāo)志性的黃色袋鼠耳朵切入到年輕群體的視野，與大眾玩在一起，共創(chuàng)共生。

在未來(lái)，美團(tuán)又計(jì)劃將袋鼠耳朵玩出怎樣的新意？值得期待！

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文/冬瓜子 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/325373.html