《乘風(fēng)破浪的姐姐》6月12日首播，6月19日，元?dú)馍志凸傩麖堄昃_為蘇打氣泡水品牌大使，隨后發(fā)布了一支凸顯健康活力的運(yùn)動(dòng)風(fēng)廣告，在樓宇電梯大規(guī)模投放，“0糖0脂0卡，好喝的元?dú)馍痔K打氣泡水，給大家安排上”，大有刷屏之勢(shì)。

雖然并不是《乘風(fēng)破浪的姐姐》的贊助商，但憑借張雨綺持續(xù)不斷的話題熱度，元?dú)馍忠岔槃?shì)獲得了更高的曝光。

作為一款2018年上市的產(chǎn)品，元?dú)馍痔K打氣泡水入局綜藝贊助時(shí)間并不長(zhǎng)，但最近因?yàn)槠涔诿摹哆\(yùn)動(dòng)吧少年》《元?dú)鉂M滿的哥哥》兩檔節(jié)目同期播出，獲得了較大的關(guān)注度。以往贊助綜藝的飲料多是乳制品或碳酸飲料，元?dú)馍殖霈F(xiàn)在這一領(lǐng)域的背后，是正在改變的飲料市場(chǎng)格局。

從B站到主流平臺(tái)，

捆綁明星變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)

不同于一些綜藝贊助大戶采用廣撒網(wǎng)的策略，元?dú)馍衷诠?jié)目品類上較為聚焦，集中在美食、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技三類，并且十分注重將節(jié)目與明星代言人捆綁，善于利用粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

2019年下半年，元?dú)馍质紫冗M(jìn)軍Z世代年輕人的聚集地B站，贊助了美食紀(jì)錄片《人生一串》《生活如沸》。飲料與美食節(jié)目的搭配十分契合，再加上大部分人在吃燒烤、火鍋時(shí)，都會(huì)搭配解辣解膩的飲料，元?dú)馍謭?chǎng)景式的植入較為真實(shí)自然。在兩部片子取得較高熱度的情況下，元?dú)馍衷贐站用戶面前建立了認(rèn)知度。

隨后，元?dú)馍诌x擇贊助主流視頻網(wǎng)站和一線衛(wèi)視的節(jié)目，來(lái)拓寬用戶群。2019年10月，元?dú)馍忠浴霸獨(dú)庵佟钡拿x贊助東方衛(wèi)視《我們的歌》。節(jié)目播出期間，元?dú)馍止傩?jié)目嘉賓之一劉宇寧成為“元?dú)馇啻夯锇椤?，并推出?duì)應(yīng)粉絲福利，粉絲登陸官方旗艦店參與活動(dòng)，就可獲得劉宇寧簽名飲料瓶、演唱會(huì)門票、應(yīng)援大屏等，利用粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)拉動(dòng)銷量。

從今年3月開(kāi)始，元?dú)馍株懤m(xù)冠名了芒果TV《我們的樂(lè)隊(duì)》，湖南衛(wèi)視《運(yùn)動(dòng)吧少年》《元?dú)鉂M滿的哥哥》三檔節(jié)目，冠名權(quán)益對(duì)應(yīng)的植入頻次和露出時(shí)長(zhǎng)都非?？捎^，為品牌帶來(lái)了充足曝光。

除了常規(guī)露出之外，元?dú)馍诌€有多樣化的植入方式，比如在《我們的樂(lè)隊(duì)》里，將白桃氣泡水?dāng)M人為首席氣氛官官宣，并在節(jié)目中設(shè)置了元?dú)獯驓鈮?、元?dú)庵档拳h(huán)節(jié)，選手在排練時(shí)、上場(chǎng)前后都會(huì)飲用產(chǎn)品?？倹Q賽現(xiàn)場(chǎng)，人氣樂(lè)隊(duì)EzGoin返場(chǎng)表演元?dú)萆种黝}曲《元?dú)鈺诚搿?，讓廣告歌以一種不讓觀眾反感的方式完整呈現(xiàn)。在節(jié)目之外，元?dú)馍忠灿幸恍┗?dòng)玩法，比如聯(lián)動(dòng)微博大號(hào)為明星制作元?dú)獗砬榘?，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性，使其獲得參與感。

冠名《運(yùn)動(dòng)吧少年》和《元?dú)鉂M滿的哥哥》，元?dú)馍挚粗械膭t是節(jié)目運(yùn)動(dòng)、健康的標(biāo)簽，品牌調(diào)性與節(jié)目主旨、收視群體與目標(biāo)受眾的一致性。而《元?dú)鉂M滿的哥哥》在名字上更與品牌有天然契合，節(jié)目聲量擴(kuò)大的同時(shí)，品牌也會(huì)得到不斷強(qiáng)化。

在此次合作中，元?dú)馍衷俅尾捎门c節(jié)目嘉賓捆綁的方式，《元?dú)鉂M滿的哥哥》首播當(dāng)天，官微宣布節(jié)目主MC之一的王鶴棣成為蘇打氣泡水推薦官，使其可以在節(jié)目里名正言順地履行代言人的職責(zé)。在植入方式上，首期啟動(dòng)儀式采取點(diǎn)燃“元?dú)狻钡姆椒?，后續(xù)問(wèn)答環(huán)節(jié)也有諸如品牌slogan是什么的設(shè)置，可謂是“硬核”植入。

此外，在節(jié)目首播當(dāng)天，元?dú)馍诌€與手游《和平精英》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)。《和平精英》在海島地圖中新增了元?dú)馍诛嬃蠙C(jī)打卡點(diǎn)，用戶可獲得蘇打氣泡水道具，用于兌換《元?dú)鉂M滿的哥哥》聯(lián)名噴涂，黃明昊、王鶴棣、王彥霖化身“元?dú)馓胤N兵”為用戶助力。這一跨界聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷方式，也有助于彼此用戶的滲透和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

健康消費(fèi)新趨勢(shì)下，

無(wú)糖氣泡水快速增長(zhǎng)

元?dú)馍痔K打氣泡水出自成立于2016年的元?dú)馍?，是一家專注生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司，主推產(chǎn)品包括燃茶、氣泡水和乳茶等。而公司的創(chuàng)始人唐彬森，在互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)混跡多年，他曾經(jīng)模仿《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》打造了《開(kāi)心農(nóng)民》，并將其推廣至海外20多個(gè)國(guó)家，后續(xù)還推出了《帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)》《列王的紛爭(zhēng)》等爆款游戲。入局消費(fèi)領(lǐng)域后，唐彬森依然用理科生的產(chǎn)品思維來(lái)打造品牌。

近年來(lái)，大眾健康意識(shí)的提升帶來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的改變，高糖高熱量的碳酸飲料不再是年輕消費(fèi)者的首選。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，無(wú)糖飲料在2017年、2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上。

而定位為“最受年輕人喜愛(ài)的無(wú)糖氣泡水飲料”的元?dú)馍郑环矫孀プ×四贻p人群愛(ài)喝飲料又怕發(fā)胖的痛點(diǎn)，另一方面也看到了國(guó)內(nèi)氣泡水領(lǐng)域的空白。氣泡水傳入國(guó)內(nèi)幾十年來(lái)，歐洲品牌巴黎水、圣培露、VOSS是占據(jù)較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，百歲山在2017年也曾推出高端氣泡水品牌“本來(lái)旺”，但反響不盡如人意。

10元以上的售價(jià)決定了氣泡水的主要消費(fèi)者是年輕、教育程度高、中高收入的人群，行業(yè)規(guī)模有限，根據(jù)《中國(guó)氣泡水行業(yè)分析報(bào)告》，2018年國(guó)內(nèi)氣泡水行業(yè)剛達(dá)到90億元市值。而就在2018年5月，元?dú)馍滞瞥鲂缕诽K打氣泡水，采用“赤蘚糖醇”作為代糖提供甜味，提出了“0糖0脂0卡”的概念，單瓶售價(jià)在5-6元。

從外觀上看，元?dú)馍植捎谩叭障碉L(fēng)格”的包裝，包裝正面顯眼的“気”和瓶身背后“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”的字樣，都給人一種日本制造的錯(cuò)覺(jué)，也讓人無(wú)意識(shí)地將產(chǎn)品與日本食品安全健康的印象掛鉤。但元?dú)馍址矫娼邮堋吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，這是基于Z世代的目標(biāo)消費(fèi)人群，定下的二次元設(shè)計(jì)風(fēng)格，并非是打造“假洋牌”的策略。而元?dú)馍帜軌蚩焖僭谑袌?chǎng)上崛起，除了產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，也離不開(kāi)基于互聯(lián)網(wǎng)思維在品牌營(yíng)銷上的發(fā)力。

線上線下鋪設(shè)渠道，

瞄準(zhǔn)青年潮流文化

公開(kāi)信息顯示，元?dú)馍窒群螳@得了4次融資，2019年完成了由龍湖資本領(lǐng)投、高榕資本和黑蟻資本跟投的1.5億元的融資后，公司估值達(dá)到近40億元。據(jù)報(bào)道，元?dú)馍謱⑼瓿蓙?lái)自紅杉中國(guó)和元生資本的第五輪融資，投后估值約20億美元。

而從品牌建立至今，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷上一直是大手筆，唐彬森曾言：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放?！痹诰€上營(yíng)銷方面，元?dú)馍衷谖⒉?、微信、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上都進(jìn)行了大規(guī)模推廣。

在擁有大量年輕女性用戶的小紅書上，“低糖”“熱量”“卡路里”等詞條原本就有著很高的訪問(wèn)量，對(duì)于主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍质翘烊坏陌l(fā)酵土壤，在小紅書APP上搜索“元?dú)馍帧保呀?jīng)有2萬(wàn)+筆記。在抖音上，“元?dú)萆帧焙汀霸獨(dú)馍帧痹掝}視頻播放量超過(guò)了8875萬(wàn)次。

博主的親測(cè)推薦、種草筆記形成口碑效應(yīng)，帶動(dòng)了元?dú)馍咒N量爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2019年天貓618，元?dú)萆忠?226 萬(wàn)瓶的銷售額拿下了水飲品類的TOP1；2019年雙十一，元?dú)馍秩W(wǎng)銷量排名第二，超過(guò)了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；今年前五個(gè)月，元?dú)馍譅I(yíng)收達(dá)到6.6億元。

而線上銷售額只占據(jù)元?dú)馍值娜剿某?，元?dú)馍衷缙诰褪种匾暰€下銷售渠道的鋪設(shè)?；谀繕?biāo)受眾與一二線城市便利店客群的高重合度，元?dú)馍指采w了國(guó)內(nèi)30省20萬(wàn)家便利店和線下傳統(tǒng)零售商店。在便利店的透明貨柜里，擁有高顏值包裝的元?dú)馍帜軌蚩焖傥贻p人的目光，部分門店甚至還開(kāi)辟專門的擺放區(qū)，陳列燃茶、氣泡水、乳茶系列產(chǎn)品。

元?dú)馍衷诰€下渠道的開(kāi)拓還不止于此，近年來(lái)，品牌成為各大潮流文化賽事活動(dòng)的合作伙伴，既有第28屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)、第14屆first青年電影展這類大型電影節(jié)，也有china joy、FAST4WARD 汽車文化嘉年華、武漢MDSK音樂(lè)節(jié)、昆侖決世界格斗冠軍賽北京站等細(xì)分領(lǐng)域的活動(dòng)?？梢哉f(shuō)元?dú)馍衷陔娪?、二次元、汽車、音?lè)、格斗、游戲等圈層無(wú)孔不入，其打動(dòng)年輕人的目標(biāo)明確且堅(jiān)定。

結(jié)語(yǔ)

成為新晉網(wǎng)紅飲品、三年估值40億，元?dú)馍值拿恳徊蕉甲叩锰貏e精準(zhǔn)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，順應(yīng)著健康消費(fèi)新趨勢(shì)，抓住無(wú)糖氣泡水的細(xì)分市場(chǎng)，鎖定年輕人為目標(biāo)客戶群。在品牌營(yíng)銷層面，借助互聯(lián)網(wǎng)思維多渠道推廣，通過(guò)線上社交平臺(tái)、綜藝節(jié)目，線下便利店、樓宇電梯廣告、青年潮流活動(dòng)等持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)銷量大規(guī)模增長(zhǎng)。

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文/劉翠翠 來(lái)源/綜藝瞭望臺(tái)

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/NjXX03wLTdOMfCPUUdUfwA