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可口可樂公司創(chuàng)立于1886年，光緒年間的百年保健飲料老字號，世界上品牌價值最高，也是盈利能力最強的公司之一。
創(chuàng)業(yè)者經常會觸碰到一個話題：什么是一個好生意？
看起來世界上有兩種好生意，一種是搭乘了科技的快車和人文的進步，例如蘋果，亞馬遜和耐克，一種是俘獲了人性的弱點，比如萬寶路，麥當勞和可口可樂。商業(yè)世界也沒有非黑即白，大多如今家喻戶曉的公司也都做到了精準地拿捏人性，最大化的使用科技杠桿，以及成為時代潮流的捕手。
我對可口可樂上癮，所以我對這家公司也非常感興趣。在我的Ins賬號的備注里最后一個標簽我寫著"coke addict"，從小學五年級起，大腦里就深深印下了運動完喝下一整瓶可口可樂的歡爽。我的身體讓我對這個品牌有著近乎宗教般的忠誠，一切讓你感覺到即時快樂的東西都很容易讓人上癮。雖然有碳酸，雖然多糖，但是可口可樂代表著快樂，誰不知道這一點呢？
最近讀完了兩本寫可口可樂的書，了解了這個公司的發(fā)家史細節(jié)，才明白可口可樂其實是世界上最大的咖啡因生意。是的，比咖啡品牌還要大的咖啡因生意。以及讀完這兩本書，讓我思考世界上到底有多少成功的公司，即是商人和投資家們最夢寐以求的“好生意”（good business)，也是對人類有益的“好”生意（good-willed business)。
第一本書叫做《上帝、國家和可口可樂》（For God, Country, and Coca-Cola，Mark Pendergrast，2000），全書的精華在附錄部分，總結了可口可樂打造偉大公司的30條經驗。
如果其中含有一兩種很少劑量，讓人上癮的藥用物質的話，整體效果就更好了。產品本身并不需要會說話或者會飛，但它必須具有實用的、被廣泛認可的功效。
And if it contains a small dose of an additive drug or two, all the better. The product doesn't have to talk or fly, but it does have to perform some useful, universally appreciated function.
把自己的產品當作一個偶像，把自己的工作當作傳教。
Make your product an icon and your job a religious vocation.
神秘撩人而又有些許罪惡感，最容易銷售出去。
An air of mystery, with a touch of sin, sells.
可口可樂的生產成本總是還不到1美分。
Coca-Cola has always cost only a fraction of a cent per drink to produce.
在產品被最終消費者購買之前，任何參與了產品生產，流通到銷售環(huán)節(jié)的人/公司都能夠獲得豐厚利潤
Everyone who touches your product before it reaches the consumer should make substantial amounts of money.
在經濟大蕭條時期，因為可口可樂的低價策略，反而愈發(fā)繁榮。
Coke has usually survived and even thrived during hard economic times.
讓我們把遠離可口可樂變成不可能的事情。
Let's make it impossible to ever escape Coca-Cola.
在什么時間、什么地點、以怎么樣的方式做市場營銷和廣告宣傳，極大的決定了產品最后是否會成功。
How, when, and where you market and advertise your product will ultimately determine its success.
人們在乎的是這個產品能為他們做什么，而不是產品本身。
It isn't what a product is, but what it does.
競爭讓我們與我們的競對都變的摩拳擦掌，也讓我們變得更精悍。雙方的競爭讓整個市場的銷量變得更好。
Competitionkeeps us, and them, on our toes and keeps us lean. Publicity fostered by fierce competition is good for sales.
過度請明星代言的風險是消費者只會記住明星而忘記了產品。可口可樂的廣告里，產品永遠是主角。
There are dangers, however, in relying too heavily on celebrity endorsements. For one thing, viewers may remember more about the star than the product. Coca-Colas has always remained the real star of its commercials.
可口可樂的廣告語說出了全世界人民的愿望，"喝可口可樂，你會更自信、更快樂、更受歡迎、更性感、更年輕、更歲月靜好。
The Coke message has universal appeal—by drinking this product, you will be self-assured, happy, popular, sexy, youthful, and well coordinated.
抓住年輕消費者，他們就非常有可能變成你的終身客戶。
If you can achieve loyalty among youthful consumers, you're possibly fostered lifelong consumption.
可口可樂公司在發(fā)展過程中，與地方性富商簽訂瓶裝工廠合同鼓勵產品的生產都在地方完成，從品牌到包裝都具有一定地方特色。所以可口可樂公司也能明確地指出自己對地方經濟的貢獻。
The company signed bottling contracts with prominent natives and encouraged the development of a soft drink infrastructure so that the trucks, bottles, pallets, and signs were all produced by local firms. (……) Thus, the company could proudly and accurately point out how much it contributed to local economies.
如果你想成功，你無疑需要厲害的律師保護你的知識產權，你的品牌以及嚇跑潛在的層出不窮的競爭者。
If you succeed, you will undoubtedly need lawyers to protect your trademark, defend your good name, and scare off potential competitors.
有時候公司會在危險的邊緣試探，以及破壞規(guī)則，但是做違法的事情會給公司的聲譽帶來損害。
There is no percentage in illegal activities which could besmirch the company's good name.
雖然不做違法的事情，但也不意味著你必須像天使一樣善良。不要濫用你的影響力去涉足過多的政治，或者期待從政者家獲得過多優(yōu)待。
Just because you don't break the law doesn't mean you must sit back and act like an angel.Do not, however, abuse your influence by asking too much of politicians.
不要為了短期的收益犧牲了長遠的目標。
Do not be seduced into pursuing short-term gains at the expense of long-term vision.
天賦異稟的人往往著眼于宏大遠景但是聚焦在一些不變的真相上。
Genious lay in looking at the big picture and in concentrating on a few elemental truths.
世界屬于不滿足于現狀的人。我們總是在變化中生存。
The world belongs to the discontented. We live nervous.
每次不得不應對百事可樂的競爭的時候，你其實是為競爭對手在做廣告。
Maybe for others, comparative ads make sense. Maybe. You're still giving your opponent free publicity, however.
保持專注，而不是盲目擴充。在這個國家，人們普遍認為你擁有兩個做的一般般的生意，比只做好一個生意要更好。因為前者看起來是在分散風險，這其實挺扯的。
There's a perception in this country that you're better off if you're in two lousy business than if you're in one good one, that you're spreading your risk. That's silly.
最后你會發(fā)現，利潤遠比市場份額重要。
Profits are more important than share-of-market.
在一個公司里，一定程度的緊張和焦慮有助于激發(fā)員工最大的潛力。
A certain degree of anxiety and tension has to exist for people to function at the highest level of their potential.
可口可樂公司最好的經理們，幾乎無一例外的都是內部層層培養(yǎng)和提拔上來的，他們充分理解公司的愿景和使命，是浸潤在可口可樂糖漿里成長起來的一代。
The bestmanagers, almost without exception, have come up though the ranks, inculcated with the company mission. They have received the transfusion of Coke syrup.
很多時候負面的曝光和批評的聲音，最后也會幫助品牌成長。
Even negative publicity can ultimately help a well-stretched product.
如果你確信可以通過投資帶來巨大的收益，借債才是必要的。一個簡單的例子，回購自己的股票，從而繼續(xù)拉高自己的股票價格。
It made sense to borrow money if you could then re-invest it at a substantially higher rate of return. One simple method: repurchase your own stock, thereby driving the price further up.
可口可樂不擁有瓶裝工廠，而是廣泛成立合資企業(yè)分散成本壓力，同時占有市場。擁有實體資產的瓶裝工廠的利潤空間遠比可口可樂公司更窄，他們自負盈虧。瓶裝工廠只有更像一個獨立的創(chuàng)業(yè)公司才能表現的更好。
Thou shalt not own bottling plants. The bottlers, whose profit margin was narrower than the company, prospered on their own. The conventional wisdom held that bottlers performed better as independent entrepreneurs. The company never purchases more than a 49 percent interest, however, which keeps the bottlers off the company balance sheet.
全球市場復雜多樣，不同區(qū)域必須有因地制宜的本土化方針。
Different strategies must be applied to different locations.
成為一個社會企業(yè)，會給公司帶來巨大的社會價值，通過慈善事業(yè)，環(huán)保先鋒行動，支持少數人群的權益，教育創(chuàng)新，以及扶持落后國家的公眾事業(yè)，對公司聲譽和業(yè)務發(fā)展都有收益。
It also really does promote good causes, through philanthropy, support of minority programs, educational innovation, and relief aid in troubled countries. It's the right thing to do, and it's very right for business, too.
第二本書叫做《可口可樂帝國 - 一部資源掠奪史》（Citizen Coke, The Making of Coca-Cola Capitalism, Bartow J Elmore)，這本書從可口可樂的發(fā)明人-- 美國藥劑師約翰·彭博頓創(chuàng)業(yè)階段說起，從打造可口可樂所需要的主要自然資源來講述這家公司如何把一個人們本來不需要的產品，變成幾乎所有人都渴望的超級飲料，還有那些藏在配方背后不想讓人知道的商業(yè)秘密。
分享書里兩段有意思的瞬間。
近代社會100多年來，人性并沒有多少變化，人們崇拜神奇的物質，希望可以長生不老。可口可樂就起源于美國“保健品”行業(yè)的黃金時代，科學還未啟蒙，騙子成為富商。在這一點上，后來中國飲料的霸主娃哈哈和農夫山泉都致敬了可口可樂，以保健品起家，后進入到利潤率驚人的瓶裝水行業(yè)。
可口可樂的山寨對象叫做維馬利安尼酒（Vin Mariani)，由法國制藥學家Angelo Mariani在1863年研制成功，并且在19世紀70年代成為歐美上流社會的網紅飲料。這款酒由波爾多紅酒加入“神藥”可卡因制成，能給人們帶來“精神刺激和生理沖擊”。Angelo Mariani通過自己廣泛的人脈和醫(yī)藥銷售網絡，很快讓這款藥酒成為當時的潮牌，上至英女王，美國總統(tǒng)和教皇都為其背書，并且賺取了巨大的財富。
19世紀70年代，在美國偏遠南方的一名藥劑師約翰·彭博頓，第一次聽說馬利安尼酒以及其中的神奇物質-古柯 （Coca), 這是在南美幾千年來被人們食用的“草藥”，可以“治療百病”，甚至“通靈”。
于是當時窮困潦倒并且還沾染上吸食嗎啡的藥劑師彭博頓，想做一個山寨的生意，調配自己廉價版本的“法式古柯酒” （French Wine Coca), 他利用自己的專業(yè)知識嘗試不同的配方，但是主要物質就是南美的古柯和西非的柯拉果粉末（Cola)。經過幾個月的努力，可口可樂的原型誕生了，其實Coca-Cola 本名就應該叫做 “古柯-柯拉果”保健飲。
彭博頓的法式保健酒剛剛開始在亞特蘭大流行，好景不長就碰上了1885年的禁酒令。政策難不倒創(chuàng)業(yè)者，彭博頓選擇創(chuàng)造一種無酒精配方，把酒精替換成水，調配成一種蘇打飲料，非常適合南方潮熱的夏天。新配方里有肉豆蔻，肉桂油等不同的調味劑和香草，依然保留了古柯和柯拉果粉，這兩種物質提供了足夠的咖啡因和少量可卡因，并且加入了大量的蔗糖。
神奇保健成分+咖啡因+蔗糖，這個配方足夠讓可口可樂變成了一種振奮人心的飲料。因為把紅酒替換成了極其廉價的水，并且后來只銷售糖漿繼續(xù)降低運輸成本，彭博頓發(fā)現他可以以很低的價格銷售他的產品搶占市場。當時一瓶維馬利安尼酒（Vin Mariani)要賣1美元，而可口可樂飲料只需要5美分，簡直不要太便宜，這個價格后來也保留了幾十年不變，可口可樂靠價格優(yōu)勢和下沉市場（美國南方）打開了一扇大門。
可以看到，可口可樂就像很多創(chuàng)業(yè)公司的產品，早期非常具有“攻擊性”（agressiveness), 也就是說它是個“有話題，有爭議，也能打”的彪悍產品。
創(chuàng)始人沒有重新發(fā)明一個新產品，而是在現有的流行商品之上做創(chuàng)新，注重產品的口味和設計，這是可口可樂能超出當時繁多的競爭對手最重要的一點。
彭博頓最早開始銷售可口可樂時，選擇了與當地比較有聲望的公司合作，作為自己的渠道，一方面保證穩(wěn)定的銷售，一方面對于創(chuàng)業(yè)公司需要這樣的合作方抬高自己的品牌價值，讓消費者信任自己的品質。
蘋果公司和可口可樂的一個共同之處，就是他們深諳輕資產運作品牌之道。
再說回到可口可樂的“伯樂”，是另一位亞特蘭大的藥劑師阿薩·坎德勒。彭博頓晚年為了“變現”，把可口可樂賣給了阿薩·坎德勒。阿薩·坎德勒做制藥生意起家，當時他跟很多商人一樣在市場上尋找購買流行的秘制藥品。當他在一個冷飲店第一次嘗到可口可樂的時候，他被打動了。
在阿薩·坎德勒的眼里，他找到了一種夢寐以求的超級產品，可以說服任何一個人嘗試并且立刻得到他們的喜歡。后來在坎德勒的帶領下，可口可樂組建了一個“銷售鐵軍”，其實只有不到20個人，五年之內就把可口可樂糖漿推銷到了全美國各州的市場?？煽诳蓸费杆偻ㄟ^自己建立的小分銷商系統(tǒng)擴大市場份額。后來的故事，當時只銷售糖漿的可口可樂又通過分銷商發(fā)現了增長的新路徑--瓶裝。
當時來自田納西州的兩名年輕律師，托馬斯和懷特黑德找到阿薩·坎德勒簽署了一份瓶裝可口可樂的特許權合同，后來證明這兩個年輕商人的精明，他們轉手又把地方特許權合同專賣給其他地方瓶裝公司，迅速開拓了瓶裝可口可樂全國的版圖，從中大賺了一筆。
事實上，托馬斯和懷特黑德的公司“并沒有屬于自己的實物資產，僅僅促成了可口可樂糖漿供應商與瓶裝可口可樂加盟商之間的生意”，特許經營費變成了巨大的利潤，幾乎一夜暴富，而真正投入建立瓶裝工廠成本的是各地的加盟商，隨之產生的風險也是由加盟商承擔。很多美國各個州政商資源豐富的地方家族，都開始了一門新生意--在當地成為可口可樂公司的加盟分銷商。這些地方家族又幫助可口可樂實現了本地化，搞定了難以搞定的政府關系和地方渠道資源。后來涉及到的利益關系越來越龐大，也讓可口可樂面對美國法律部門制裁的時候，背后總有“高人”相助度過難關。
瓶裝商使可口可樂真正變成了一種美國大街小巷隨處可見的“國民飲料”，也給公司總部上了一課：不做任何重資產投資，與更多的小商家利益綁定，共同銷售，公司總部只負責品牌營銷，擴大市場規(guī)模，同時保證穩(wěn)定的低價的生產產品，留出足夠的利潤空間給整個利益關系鏈共同賺錢。
以上只是可口可樂一百多年歷史當中最早的閃光點，后來這家公司還經歷了無數神奇人才的神來之筆以及起死回生。可口可樂真正的壁壘不是它的秘方和營銷術，而是時間。
這本書的末尾作者提出一個問題，我們今天覺得理所應當似乎會永遠存在的可口可樂，在這個時代，還會一直屹立不倒嗎？當你知道可口可樂其實一直是一個管道，把源源不斷的糖和咖啡因運送到你的體內，你還會一直選擇它嗎？當你知道這家遵循19世紀永恒擴張信念的公司，在21世紀依然在全世界范圍內攫取寶貴的自然資源生產廉價的肥宅快樂水，你還會一直選擇這種快樂嗎？
其實這些問題60年代的人想過，80年代的人也想過，新一代決心步可口可樂后塵的公司也已經開始涌現，是否讓人廉價的成癮才是好生意唯一的通途，就留給新一代公司去書寫歷史了。
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文/高度近視 來源/數英網
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