翻看近年來(lái)品牌與年輕人溝通的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：越來(lái)越多的品牌不再“押寶”單個(gè)campaign，而是選擇“N部曲”式的長(zhǎng)線戰(zhàn)役形式。前有歐派中秋節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的“狼人連續(xù)劇”系列、B站《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳?，近有優(yōu)酷會(huì)員8周年推出的“認(rèn)真”三部曲，都是品牌與年輕消費(fèi)者持續(xù)溝通的典型案例。

剛剛過(guò)去的夏天，優(yōu)酷再次推出了一場(chǎng)名為“少年不止”四部曲的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，展現(xiàn)在“少年”統(tǒng)稱(chēng)下他們各自精彩的特質(zhì)和成長(zhǎng)心理動(dòng)線，并嘗試與他們站在一起去探索、去共舞，以一代人的酷展示這世界的酷。

#少年不止#
聆聽(tīng)-看見(jiàn)-表達(dá)-共舞，
平臺(tái)為媒贊美每種少年聲音

雖說(shuō)品牌年輕化已成為社會(huì)共識(shí)，但社會(huì)似乎從未完整地認(rèn)識(shí)過(guò)以95后、00后為代表的少年一代。因?yàn)槟贻p，所以被誤解、被安排；也因?yàn)槭巧倌?，所以不甘、不服。他們?dú)特積極的代際面貌，一直被忽視。

優(yōu)酷以其自制綜藝《少年之名》引發(fā)的“少年”熱議為起點(diǎn)，開(kāi)啟“少年不止”四部曲的篇章，借平臺(tái)之力放大值得被注視、值得驕傲的少年心氣，讓少年們自己為“少年”這個(gè)群像做出了定義。

1、序章：為少年正名，以群像洞察引發(fā)圈層共振

什么是少年？勇敢、夢(mèng)想、不循套路？標(biāo)簽化的定義太過(guò)狹隘，每種少年心氣都值得被看見(jiàn)與尊重?；诖?，在第一階段的溝通中，優(yōu)酷選擇將話語(yǔ)權(quán)交給少年本人。

短片中，優(yōu)酷邀請(qǐng)了15位少年，展示他們的多元群像人生，讓少年的聲音和態(tài)度被更多人聽(tīng)見(jiàn)。例如不被大眾意見(jiàn)裹挾的李雪琴。面對(duì)“北大畢業(yè)就這么廢了”的嘲諷，李雪琴勇敢表達(dá)“我就想做讓人快樂(lè)的事”，并在最近的脫口秀節(jié)目中收獲更多認(rèn)可；

還有拒絕被百萬(wàn)簽約安排的鐘美美，因?yàn)椤爸幌氘?dāng)我的戲精”；不接受命運(yùn)的獨(dú)臂少年張家城，憑一只手臂玩轉(zhuǎn)籃球、贏得尊重；被諷“女版泰山”的初雯雯，堅(jiān)守初心記錄野生動(dòng)物...

通過(guò)拋出偏見(jiàn)質(zhì)疑--行動(dòng)有力回?fù)舻姆崔D(zhuǎn)設(shè)定，優(yōu)酷打破了時(shí)代加諸在他們身上的固化標(biāo)簽，讓我們看到“少年”這一統(tǒng)稱(chēng)下的精彩內(nèi)核——并不是千人一面，而是各有風(fēng)采的千姿百態(tài)。

多元化的少年圖鑒和背后傳遞出的少年精神，也讓有著相同困擾的少年從中找到共鳴，鼓勵(lì)他們“勇敢撕掉標(biāo)簽、為夢(mèng)想搏一搏”。而這種真誠(chéng)聆聽(tīng)少年聲音的態(tài)度和讓少年告訴少年的方式，也必然會(huì)助力優(yōu)酷真正走進(jìn)Z世代心中，收獲心智層面的同頻共振。

2、第二樂(lè)章：彰少年勇敢，“另類(lèi)”畢業(yè)禮達(dá)成有效共情

每個(gè)面對(duì)畢業(yè)的少年內(nèi)心都是矛盾的：他們期盼著步入社會(huì)，也有對(duì)未知的擔(dān)憂。面對(duì)未來(lái)，需要像電影主角一樣勇敢邁步，才可能迎來(lái)下段精彩。這份勇敢的心性，在2020最難畢業(yè)季中更顯難得。

一次優(yōu)秀的品牌輸出，應(yīng)是深刻體察后的彼此共情。優(yōu)酷“少年不止”四部曲的第二篇章聚焦畢業(yè)季，策劃畢業(yè)生專(zhuān)屬電影節(jié)“大器敢成今像獎(jiǎng)”并征集勇敢故事，用少年故事對(duì)話少年的同齡化溝通策略，向更多年輕人發(fā)出“大器敢成”的鼓勵(lì)，不一定非要取得巨大的成功才算成“大器”，敢于堅(jiān)持自己、勇敢追夢(mèng)也是一種“大器”，大器因“勇敢”而成。

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5部入圍影片中，央美畢業(yè)生突破固有形式、在家辦畫(huà)展作為畢業(yè)作品；也有人在大學(xué)期間和女友游歷世界、拍紀(jì)錄片；還有6000名大學(xué)生在疫情期間踴躍獻(xiàn)血...經(jīng)典影視作品和素人故事結(jié)合的剪輯，讓我們看到了影片中勵(lì)志精神在現(xiàn)實(shí)的延續(xù)，也看到了當(dāng)代年輕人勇敢熱血的內(nèi)核，以真實(shí)感和同齡人的榜樣效應(yīng)，傳遞激勵(lì)人心的力量、贏得情感認(rèn)同。

順勢(shì)推出的畢業(yè)特別節(jié)目《畢業(yè)生2020》上，何炅、文牧野等明星從自身角度為畢業(yè)生們答疑解惑、加油打氣，貢獻(xiàn)“前浪”們的智慧與見(jiàn)解。

不止于此，優(yōu)酷還抓住影院復(fù)工的時(shí)間點(diǎn)，把獲獎(jiǎng)的勇敢故事制作成了電影頒獎(jiǎng)典禮短片搬上大銀幕，邀請(qǐng)畢業(yè)生代表走進(jìn)影院觀看，彌補(bǔ)他們無(wú)法參加畢業(yè)典禮的遺憾。

第一篇章少年為自己發(fā)聲、正名自己不是垮掉的一代，但面對(duì)畢業(yè)后即將進(jìn)入社會(huì)的情況，既有期待也有不安。這時(shí)候既需要被鼓勵(lì)也需要有后背。因此，第二篇章“大器敢成！在一起”的主題提出恰如其分，所傳遞的不僅是勇氣，更可見(jiàn)優(yōu)酷與年輕一代始終站在一起的決心和貼心，助推優(yōu)酷在年輕人心智中的品牌屬性升溫。

3、第三樂(lè)章：顯少年態(tài)度，實(shí)驗(yàn)式辯論贏得價(jià)值觀認(rèn)同

畢業(yè)季過(guò)后，優(yōu)酷將視角落在邁入社會(huì)的年輕人身上。面對(duì)生活和工作壓力，有人迎難而上、有人堅(jiān)持自我、也有人妥協(xié)，究竟應(yīng)該怎么選擇？基于對(duì)年輕人精神困惑的體察，優(yōu)酷在馬丁路德金發(fā)表“I have a dream”的紀(jì)念日，以“接受平庸還是拒絕平庸”為話題發(fā)起特別辯論秀《棱角》，借此打開(kāi)當(dāng)代青年內(nèi)心的探索突破口。

答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，全憑內(nèi)心選擇。在8大青年辯手的觀點(diǎn)碰撞中，我們可以看到，看似佛系的Z世代，實(shí)則有自己的思考和堅(jiān)守。他們對(duì)于生活工作的態(tài)度，已經(jīng)從單純的接不接受，上升到了對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的判斷。例如李宗晟對(duì)“內(nèi)卷化”的解讀，正是當(dāng)下年輕人面對(duì)生活及工作壓力想要急切釋放的心情寫(xiě)照；而北大才女、長(zhǎng)江守衛(wèi)者李淳墨這樣跟隨本心的作為，也折射出年輕人追求自我價(jià)值的精神內(nèi)核。

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《棱角》辯論秀在觀點(diǎn)輸出之外，更是優(yōu)酷與年輕人對(duì)話的一種新方式。通過(guò)交互式探討，優(yōu)酷與年輕人一起直面現(xiàn)實(shí)問(wèn)題并嘗試進(jìn)行思考和辨證，避免了一邊倒式的品牌價(jià)值觀灌輸，以陪伴和平等尊重的態(tài)度傳遞正向價(jià)值觀及平臺(tái)態(tài)度，激發(fā)群體共性層面的價(jià)值觀認(rèn)同與共鳴。

4、終曲也是開(kāi)端：與少年共舞，以“造作”主張肯定每種精彩

少年的獨(dú)一無(wú)二不僅僅體現(xiàn)在思想的多元性，其根源在于年輕人不斷在折騰中嘗試、在嘗試中創(chuàng)造的“造作”精神。疫情過(guò)后的特殊開(kāi)學(xué)季，無(wú)限可能的未來(lái)更需要年輕世代們?nèi)ゴ竽憚?chuàng)造、去勇敢“造作”。

因此在“少年不止”的第四部曲中，優(yōu)酷于開(kāi)學(xué)季發(fā)布《人不造作枉少年》主題曲MV，并借此在站內(nèi)發(fā)起大學(xué)生短視頻藝能大賽，共同掀起“造作”浪潮。

女團(tuán)3unshine成員Cindy范麗娜，喊出“你休想沒(méi)收我思想，我是自己的icon”的自我主張；國(guó)風(fēng)少年將電子元素融入傳統(tǒng)的琵琶演奏中，詮釋年輕一代的文化尊重：“民族的，才是世界的”...借由5位少年icon的出演，優(yōu)酷傳遞出顛覆、碰撞、融合、探索、奇思等關(guān)鍵詞，以此鼓勵(lì)更多少年突破常規(guī)、大膽創(chuàng)造。

與前三部曲相比，這支mv中所聚焦的代表ICON更顯小眾。從大眾到小眾的著力點(diǎn)變化，是優(yōu)酷希望與年輕群體中的更多圈層達(dá)成溝通的期許，也是其對(duì)于每一種少年精彩的肯定，讓世界看到：每一面少年成長(zhǎng)都有無(wú)限可能，都值得被看到和尊重。

從看見(jiàn)、聆聽(tīng)，到平等對(duì)話、共創(chuàng)內(nèi)容，隨著“少年不止”系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的開(kāi)展，優(yōu)酷也從內(nèi)容、價(jià)值觀、形式等方面，完成了和少年這一群體的立體、深度綁定，使其從一個(gè)平臺(tái)提供者，成為與少年群體站在一起的內(nèi)容共創(chuàng)者，憑借真誠(chéng)態(tài)度和精準(zhǔn)共鳴，真正走到年輕人心里。

#精神不止#
選擇少年作為溝通對(duì)象，優(yōu)酷有何深意？

優(yōu)酷選擇少年作為營(yíng)銷(xiāo)主體，是品牌年輕化的必然舉措。往更深層次看，這場(chǎng)刻畫(huà)群像百態(tài)的人群溝通背后，既有優(yōu)酷作為媒體平臺(tái)的責(zé)任，也與其品牌溝通策略方式轉(zhuǎn)變有關(guān)。

1、少年特質(zhì)值得被放大

代際溝通的斷層下，每代人都曾被評(píng)價(jià)為“垮掉的一代”，Z世代同樣如此。但實(shí)際上，少年從未垮掉，這份擔(dān)當(dāng)早已寫(xiě)入少年基因。

“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”、“愿中國(guó)青年都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽(tīng)自暴自棄者流的話”...百年前曾被梁?jiǎn)⒊?、魯迅等文士所振奮的民族精神，如今延續(xù)到了Z世代少年身上。疫情期支援疫區(qū)的90后醫(yī)務(wù)人員與志愿者，遠(yuǎn)在北京踴躍捐血的6000名大學(xué)生...他們用自己的行動(dòng)摘掉了“垮掉”的帽子。

但是，這群各自精彩的可愛(ài)少年，被看到的卻只是消費(fèi)力、以及在各種案例中被貼上的標(biāo)簽。他們從不該被片面定義，他們的少年精神應(yīng)該由自己來(lái)演繹，少年精神值得被贊美。

優(yōu)酷正是看到了時(shí)代下的少年精神內(nèi)核，借由“少年不止”四部曲，展示、放大當(dāng)代少年們不懼質(zhì)疑、勇敢逐夢(mèng)、大膽表達(dá)、盡情造作的多樣風(fēng)貌，讓這樣的美好品質(zhì)被看到、被贊美并被傳遞，彰顯出媒體平臺(tái)的責(zé)任。

2、品牌溝通方式轉(zhuǎn)變

從某種程度上看，作為視頻領(lǐng)域前浪的優(yōu)酷，何嘗不是正在經(jīng)歷成長(zhǎng)與蛻變的“少年”？上個(gè)月，優(yōu)酷官宣VIP會(huì)員代言人王一博、張藝興時(shí)提出了新的品牌主張“Yoo~酷誒”，為一切認(rèn)真工作生活的人喝彩，通過(guò)這些人的酷，讓用戶(hù)感受“這世界很酷”。 “Yoo~酷誒”，雖然只是溝通方式的轉(zhuǎn)變，但可以看出優(yōu)酷品牌人設(shè)從帶領(lǐng)者到參與者的身份轉(zhuǎn)變，從告知用戶(hù)這世界很酷，變成與用戶(hù)一起、去發(fā)現(xiàn)去展示這世界的酷。

少年奔涌而至，滔滔不止，世界的酷本質(zhì)上還在于“人”，人的未來(lái)取決于少年。因此，近年來(lái)無(wú)論是在內(nèi)容層面的改進(jìn)，還是傳播策略的調(diào)整，都可以清楚地看到：優(yōu)酷正在嘗試與少年們站在一起，基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)并放大少年身上的美好特質(zhì)，用少年的酷，來(lái)傳遞更酷的世界。目前來(lái)看，優(yōu)酷是成功的。

#溝通不止#
為什么越來(lái)越多的品牌，偏愛(ài)N部曲式營(yíng)銷(xiāo)？

品牌溝通和年輕化非一蹴而就。面對(duì)興趣圈層效應(yīng)明顯的年輕人，從B站到優(yōu)酷，品牌們都不約而同地選擇了系列曲的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)與Z世代們溝通對(duì)話。

B站三部曲中，《后浪》以代際真誠(chéng)對(duì)話剝離小破站的“偏見(jiàn)”；《入海》以畢業(yè)生感同身受的迷茫站穩(wěn)“青春主場(chǎng)”地位；《喜相逢》則讓B站代表的青春突破年齡限制、成為精神代名詞，至此完成從二次元到大眾化的品牌轉(zhuǎn)型。從代際沖突到個(gè)人情緒再到時(shí)代精神，B站的策略是逐層遞進(jìn)、不斷疊加、繼而引爆人群共鳴完成品牌破圈。

優(yōu)酷“少年不止”四部曲在疊加遞進(jìn)式的策略之外，還基于不同維度展示當(dāng)代少年的多面性：他們有夢(mèng)也迷茫，有棱角也愛(ài)造作。從看見(jiàn)他們的風(fēng)采、到對(duì)少年的需求給以鼓勵(lì)和反饋，再到與少年站在一起的探索與共創(chuàng)，優(yōu)酷“少年不止”四部曲如同棱鏡，圍繞著優(yōu)酷對(duì)少年精神的認(rèn)同鼓勵(lì)這一核心，展示著各有千秋的少年風(fēng)采。

至此，優(yōu)酷以更包容客觀的態(tài)度和年輕人玩在一起，傳遞“少年從不止步、少年不限年齡”的積極代際面貌和價(jià)值倡導(dǎo)，圈粉Z世代順理成章。

相較單一式營(yíng)銷(xiāo)的淺嘗輒止，以B站、優(yōu)酷為代表的“N部曲”營(yíng)銷(xiāo)顯然更便于品牌實(shí)現(xiàn)多圈層觸達(dá)、全域輻射的傳播目標(biāo)，在持續(xù)輸出品牌心智、強(qiáng)化情感共鳴方面的效能也更明顯，其一以貫之的傳播主題，勢(shì)必將為品牌帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的流量和品牌價(jià)值的長(zhǎng)線轉(zhuǎn)化。

少年不止，品牌與年輕人的溝通也沒(méi)有終點(diǎn)。未來(lái)的優(yōu)酷還將展現(xiàn)怎樣的“少年酷”，值得期待。

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文/Cathy 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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