作者：Cathy，來源：考拉營銷
原標(biāo)題：李誕的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯

李誕，是笑果文化的首席內(nèi)容官(CCO)。笑果是一家內(nèi)容創(chuàng)作公司。人是這個生意中的核心要素。

2020年，笑果旗下池子出走，丑聞不斷，李誕一人獨撐天下，把《脫口秀大會》第三季做的風(fēng)生水起。

李誕的的個人力量是很強(qiáng)的，主要強(qiáng)在內(nèi)容創(chuàng)作上。

李誕在脫口秀大會第三季的開場演講

《脫口秀大會》第三季開場，李誕以《我低估了2020》為題吐槽了脫口秀和笑果公司。

“脫口秀就是一座圍城，外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來?！?/p>

“疫情期間，公司的巡演取消，我以為這就是2020了，顯然，我低估了2020?！?/p>

短短幾分鐘的吐槽，直接把李誕送上了熱搜。

李誕怎么這么厲害？

有人說，李誕就是天生的段子手；也有人說，李誕對世事有深刻的洞察力和總結(jié)能力；還有人說，李誕的插科打諢，符合當(dāng)下的內(nèi)容潮流。

這些說的都是李誕的內(nèi)容力，只是角度不同。今天我們也來拆蛋，我們從李誕的內(nèi)容創(chuàng)作套路邏輯說起。

一、經(jīng)營人設(shè)，建立信任

李誕很“喪”。

2018年李誕最紅的時候既不是在吐槽大會，也不是在脫口秀。而是因為在《向往的生活》中躺了一天。

“沒用”、“懶”，“原來生活中的李誕是這樣的啊?！?br/>

“是的，我就是這樣的。我不愛干活兒?！?/p>

“活兒如果不干，就沒有活兒了啊?！?/p>

他甚至拿起電話，給媳婦兒撒嬌：“我待膩了啊，他們總讓我干活兒?！?/p>

誰知道節(jié)目播出后大火。很多人路轉(zhuǎn)粉，愛上了“又懶又喪”的李誕。

李誕用自黑的方法，讓受眾解除心防，獲得同情，建立了初步的信任。

但是，值得一提的是，李誕的“喪”是很真誠的。

在《十三邀》里，他坦誠，他有過改變世界的夢想，后來，他發(fā)現(xiàn)世界就是這樣運(yùn)轉(zhuǎn)的，有沒有李誕，似乎沒關(guān)系。那么好吧，那就按著世界的規(guī)則來好了。

萬物皆為芻狗，這是喪的本源。李誕看到了這一點。所以他的喪是喪到骨子里的，這個人的世界觀和價值觀都已經(jīng)“喪”了。

李誕的“喪”得真誠，“喪”得露骨，可信度高。

二、用戶洞察，投其所好

有了強(qiáng)大的人設(shè)護(hù)體，接著便是投其所好。

滿足用戶需求的前提是了解用戶，這門功夫叫作“用戶洞察”。

用戶洞察是奧美的看家本領(lǐng)。前奧美文案李誕深諳其道。

用戶洞察的主要方法是透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，主要目的是了解行為背后的思想。

奧美的用戶洞察課件里常常會舉著一個例子：人為什么要養(yǎng)狗？

“狗可以陪伴我。”這是觀察。

“有些傻事，只有狗才會陪你一起做。”這是洞察。

從受眾的行為到真實的人性，中間環(huán)節(jié)是理解。理解行為以及理解行為背后的思想，內(nèi)容創(chuàng)作者的差距就是在這個環(huán)節(jié)拉開的。

李誕師從奧美林桂枝，林桂枝曾是中國營銷行業(yè)top1的內(nèi)容選手。她的筆下，每一個字都能直擊人心。

李誕從奧美出走后的第一份工作是為《今晚80后脫口秀》寫文案。相聲演員王自健在講李誕的故事時，有時候甚至?xí)炎约焊袆印?/p>

這就是內(nèi)容里的人心的力量。

李誕走到臺前，他的思路未變，但是找笑點前他會先找痛點。痛點從哪兒來，從他的日常生活中來。他很清楚，他的痛點是現(xiàn)場大部分青年的共同痛點，他通過演繹，讓人們帶著笑直面這些痛點。

難怪有李誕的粉絲說，每次看李誕的脫口秀，聽的是他的故事，但總覺得是在說我自己。

三、聚焦一點，火力猛開

痛點也好，笑點也好，是分散在各個角落里的，如果用一個盤聚攏起來。

李誕采用的是關(guān)鍵詞策略。關(guān)鍵詞策略在《吐槽大會》的內(nèi)容上體現(xiàn)得最為明顯。

李誕是《吐槽大會》的主筆。不論是主咖和副咖，在寫吐槽內(nèi)容之前，他們會優(yōu)先確定一個關(guān)鍵詞。

例如王岳倫，關(guān)鍵詞是“吃軟飯”。

大家在吐槽王岳倫時，全部聚焦在這一點上，從啃老到啃小，基本上都吐槽了個遍。

李誕的一句“王岳倫沒有中年危機(jī)，因為他上有老下有小”，至今都是吐槽大會上的經(jīng)典。

是不是說王岳倫只有這一個槽點？不是的。

聚焦在一個槽點上有什么好處？

第一，容易創(chuàng)造記憶點；

第二，提升可信度；

第三，從側(cè)面保護(hù)了明星的形象?？雌饋磉@個人只有這一個缺點嘛。

最后到王岳倫自我吐槽時，就顯得很自然，行云流水了。反而為他贏得了同情分。

例如張雨綺，關(guān)鍵詞是“看男人的眼光不行”

例如薛之謙，關(guān)鍵詞是“紅”。意思是薛之謙為了紅，“不折手段”。

薛之謙的好朋友李晨是這期的副咖，全程被吐槽“不紅”。

紅vs不紅，兩個關(guān)鍵詞一臺戲，整個節(jié)目內(nèi)容就豐滿起來，給人們留下了深刻的印象。

細(xì)心的同學(xué)會發(fā)現(xiàn)《脫口秀大會》的基底也是關(guān)鍵詞。

選手在進(jìn)入下一場比賽前會通過挑選關(guān)鍵詞進(jìn)行分組。關(guān)鍵詞會讓人們的視線聚焦，會讓創(chuàng)作者的內(nèi)容聚焦。

拿李雪琴舉個例子。

7.22第一期，李雪琴的關(guān)鍵詞是“網(wǎng)紅”；

8.22第四期，關(guān)鍵詞是“結(jié)婚”；

8.26第六期，關(guān)鍵詞是“職場女性”；

9.16第九期，李雪琴講的是“遺憾”。

特別是第九期，也是李雪琴表現(xiàn)最好的一期。

人們喜歡聽“別人的遺憾”，因為人人都有遺憾，這本身就是個高度共情的關(guān)鍵詞。

但，李雪琴比一般人要厲害一些，她有“遺憾”的解決方案：王建國。

把共情做到了頂點，李雪琴的這段脫口秀成了爆款。李雪琴火了。

李雪琴要謝謝脫口秀的首席內(nèi)容官。

在吐槽大會，李誕用“關(guān)鍵詞策略”寫段子，在《脫口秀大會》，李誕用關(guān)鍵詞策略為選手們創(chuàng)造了一個可攻可防的內(nèi)容陣地。

四、金句即爆梗

凡是李誕的作品，基本上都采納“金句即爆梗”的套路。

李誕的作品包括上述的這些節(jié)目，也包括他寫的書。

李誕早前是#One一個的簽約作家。One一個是韓寒旗下的內(nèi)容平臺。李誕的文風(fēng)很韓寒。這一點可以在《冷場》和《笑場》里得到驗證。

不一樣的是，李誕喜歡總結(jié)和造金句。more than 韓寒？不一定。我認(rèn)為還是第一點，基于用戶洞察之上對生活真相的總結(jié)。

這種總結(jié)最大的優(yōu)勢是讓受眾讀懂你，讓受眾跟你產(chǎn)生共鳴。韓寒不屑于與受眾共鳴，但李誕不行，他靠這個吃飯。

帶著這個思想，我們來欣賞一下李誕的金句。

#《扯經(jīng)》

“師父，我忽然發(fā)現(xiàn)，在寺里待得，除了一堆師叔師兄，我都沒有朋友啊……”

“這有什么的，為師也沒有?！?/p>

“沒有朋友多孤獨啊?！?/p>

“有了也一樣?！?/p>

# 微博@李誕

人生的真相是這樣的：我敢罵政府，罵世界，罵他媽的上帝；我毀佛謗祖，我睥睨天下，但是我不敢罵樓上每個周末都在裝修的鄰居。

#《笑場》

有人說李誕沒有系統(tǒng)思想，太碎片化。

殊不知，這個時代就是個碎片化的時代。內(nèi)容越碎片化，反而越符合年輕人“快閃”的內(nèi)容消費(fèi)模式。

熊貓集團(tuán)的申晨是營銷行業(yè)比較知名的分享人。在今年3月份，在談到內(nèi)容時，他總結(jié)道，如今段子滿天飛，段子手遍天下，絕大數(shù)人都喜歡好玩、有趣的內(nèi)容，未來企業(yè)的傳播一定是段子化的。

我同意他的說法。但，不是所有的段子都適合用于傳播企業(yè)形象；像李誕這種可以喚起共鳴、飽含人生哲學(xué)的金句，企業(yè)市場部可以在內(nèi)容庫里儲備一些。

五、李誕給內(nèi)容創(chuàng)作者的三點啟發(fā)

或者說，是李誕對我的啟發(fā)。

哦，忘了自我介紹，我是一只內(nèi)容工作狗。

當(dāng)我把李誕當(dāng)成內(nèi)容工作者，而不是給我?guī)須g樂的演員時，我發(fā)現(xiàn)我的天靈蓋兒開了。這三點啟發(fā)于我，格外受用。

1、分享生活，還是內(nèi)容創(chuàng)作？

從字眼上來看，分享是真誠的，創(chuàng)作是功利的。

從形式上來看，分享是口頭上的對話，創(chuàng)作是筆頭上的對話。

脫口秀演員的演繹邏輯是先寫后說；企業(yè)里的內(nèi)容創(chuàng)作者是先說后寫。

無論是口頭上的，還是筆頭上的，內(nèi)容的本質(zhì)一定是平等的對話。

2、講故事，還是講道理？

例如李誕談孤獨。

先講一段故事。小時候住在草原上，覺得自己孤獨，孤獨的像快牛糞。于是他就跟奶奶傾訴?？墒悄棠淌莻€粗人，讓他閉嘴，趕緊吃飯。

接著提問。為什么大家對孤獨避而不談呢？為什么我們會孤獨？這到底是為什么呢？

他給回答嗎？不回答。引發(fā)思考，點到即止。

看似是在說自己的孤獨，其實是他把你心里的一條叫“孤獨”的饞蟲引出來，讓你痛苦，然后質(zhì)問你，”看吧看吧，你的靈魂也無處安放吧，你跟我一樣孤獨吧，誰又不孤獨呢？”

道理其實不是他講的，是你自己悟出來的。

思考大于表達(dá)，提問大于回答，講故事勝于講道理，這些是很重要的內(nèi)容創(chuàng)作技巧。

3、不會就學(xué)，學(xué)習(xí)是內(nèi)容創(chuàng)作者的永動機(jī)。

許知遠(yuǎn)在《十三邀》里問李誕：“你有什么遺憾嗎？”

李誕答：“我人生最大的遺憾，就是沒有考上名校?！?/p>

可能正是因為這一點，李誕對待學(xué)習(xí)這件事，特別嚴(yán)肅。

大張偉曾評價李誕：“他的不努力都是假的，他疫情期間還寫了一本書呢。”

關(guān)于學(xué)習(xí)，李誕給我留下的印象太深刻了。

他跟林桂枝學(xué)文案；

他跟袁弘夫妻學(xué)習(xí)相處之道；

他說，“跟何老師錄了很多節(jié)目。他每次說話，我就在旁邊聽，學(xué)他怎么控場，讓所有人都在一個安全舒適的環(huán)境中?！?/p>

他說，現(xiàn)在他看很多名人傳，目的是為了跟著他們學(xué)習(xí)企業(yè)管理，“管理一家公司太難了。”

什么不會學(xué)什么。也許李誕是在彌補(bǔ)沒有考上名校的遺憾。但在我看來，這可能才是他成功的秘密。

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文/西瓜太娘 來源/數(shù)英網(wǎng)

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