遇到過很多文案，文筆不錯。什么網(wǎng)絡(luò)熱梗，四字箴言，諧音梗、小段子，張口就能來，提筆就能寫。他們?nèi)胄幸粌赡陼r，就表現(xiàn)出嫻熟的表達(dá)技巧。

可是過個兩三年，再看看他們，還是個文案。最多從junior 變成了senior。尷尬地卡在職場瓶頸，升不上職加不了薪。

于是，眼看著30歲的“大限”快到，他們開始琢磨轉(zhuǎn)行、跳槽、自己干、或者去甲方。然后抱怨說：月薪3萬的文案能有幾個；文案做不了一輩子。

他們不知道的是，他們口中的文案，和月薪3萬的“文案”，根本就是兩種生物。

他們理解的文案，不懂品牌和策略，不會洞察和概念提煉。就只能被鎖死在文字掃雪工的層面。我第一次在村上春樹的《舞舞舞》中看到文字掃雪工的比喻時，頓覺心領(lǐng)神會。在這一行有太多的掃雪工。尤其是文案新人的階段，每天需要把大量精力花在寫軟文、寫畫冊、寫企業(yè)雙微等工作中，就像瑣碎枯燥的掃雪工作一樣。久而久之，感到疲憊壓抑。

如何從只會寫的文案，進(jìn)化成有洞察、懂策略的文案新物種呢？從一件最容易被你忽視的小事做起：看案例。

也許你會說，就這？是的，就這?？窗咐⒆髌罚總€文案幾乎每天都在做。這件事容易讓人愉悅。那些精彩的idea，讓人共鳴共振的金句，還有豐富的視覺沖擊，能讓人顱內(nèi)高潮不斷。

警惕這種假高潮！它讓你誤以為自己得到了獎勵，充滿了收獲感。

長此以往，你會發(fā)覺，你學(xué)會的不過是多幾種修辭手法、多幾個創(chuàng)意套路，都是浮于執(zhí)行層面的small idea.不客氣地說，如果你長期停留在這個層面，任何人都能指教你的文案。

那當(dāng)我們看案例的時候究竟在看什么？

一流的國際象棋高手看一眼棋盤，就能瞬間判斷出整個局勢，哪一方占優(yōu)勢，下一步或更多步的招法是什么，轉(zhuǎn)折點(diǎn)會出現(xiàn)在哪里等等。一流的網(wǎng)球高手在看到對手擊球時，從對手的姿勢、拋球的方式、動作的流暢程度等，就能精確地參透這記發(fā)球，并隨之決定自己的反擊方式。同樣，一流的營銷人，在看到一個傳播案例的時候，也有著庖丁解牛般的肌肉記憶，從執(zhí)行層面的“如何說”，逆向推導(dǎo)出它的概念層“說什么“，再往上一步，推導(dǎo)出策略層：“為什么要這么說”。

這么做好難??！好麻煩！還是算了吧！—— 如果你這么想，那會非常可惜。

因?yàn)?，再資深的營銷人恐怕也無法一年內(nèi)服務(wù)上百個項(xiàng)目，洞察數(shù)十個細(xì)分群體吧？但你卻可以用一年的時間，扎扎實(shí)實(shí)地拆解上百個案例、成千張稿子，通過刻意練習(xí)快速提升你的能力。

逼自己一把，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所費(fèi)的時間，都在為以后的躍升省下大把時間。

一、拋開執(zhí)行，概念先行

談到創(chuàng)意時，很多前輩們通常都會說：“先想概念，只有概念強(qiáng)，創(chuàng)意才能強(qiáng)?！薄胺彩堑么螵劦膹V告，都是創(chuàng)意概念上有突破的！”那概念到底是什么？

例如iPhone Se的產(chǎn)品文案有數(shù)個版本。它們是各有各的概念嗎？

大陸版寫的是：「咱們這顆芯，和 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐?！?/p>

港版和美版文案都用了反面呈現(xiàn)的手法，用iPhone 11的抗議反襯自己的超值。其中美版的文案，儼然一部微小說，非常有畫面感。

美版：「iPhone 11 Pro called. It want its chip back」iPhone 11 Pro 打電話過來，它想要回它的芯片。

港版：「竟然用上同一晶片，iPhone 11 Pro 表示抗議。」

臺版、日版、韓版都采用了對話體，但呈現(xiàn)的情緒，各不相同。

臺版是表達(dá)欽佩和感激的小弟姿態(tài)，「謝謝 iPhone 11 Pro 大哥，你的晶片果然厲害?！?/p>

日版表達(dá)驕傲、自豪的心情：「和 iPhone 11 Pro 相同的芯片，有點(diǎn)驕傲?！?/p>

韓版表達(dá)驚訝、出乎意料：「咦，iPhone 11 Pro 的芯片為什么在這里？」

這些精彩版本雖然表達(dá)方式各異，但都圍繞著一個概念：和iPhone 11 Pro相同強(qiáng)大的芯片。

如果idea是一群形形色色的人，概念就是他們的精神領(lǐng)袖。概念是內(nèi)核，統(tǒng)領(lǐng)文案、平面、視頻等種種形式。

“生命就是一場旅行”，就是LV的創(chuàng)意概念。圍繞這個創(chuàng)意概念，無論是邀請戈?duì)柊蛦谭?、登月宇航員、老牌007等拍攝平面，還是制作微電影、跨界聯(lián)名等等，都是執(zhí)行idea.

如果idea是一堆散落的珍珠，概念就是那根線。概念可以跨越溝通平臺和傳播周期。

BBDO前北美首席創(chuàng)意官菲爾·杜森伯里曾說：洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意。翻譯一下，他的意思其實(shí)是：執(zhí)行類的idea不值錢，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都能產(chǎn)生。但一個有洞見的好概念非常值錢。因?yàn)橐粋€好的概念可以產(chǎn)生1000個好的idea.

那么，如何從一個單張的執(zhí)行稿，推導(dǎo)出核心概念呢？可以從角度、深度和熱度這三個維度入手。

二、它的切入角度是什么？

對文案來說，最痛苦的可能是總監(jiān)讓你寫20個標(biāo)題。大多數(shù)文案新手就像小學(xué)生被罰錯字抄100遍一樣，翻來覆去地?fù)Q形容詞，寫來寫去都是同一個角度。

其實(shí)，寫20個標(biāo)題或者50句slogan，都不是在考察你的修辭能力，而是想要訓(xùn)練你尋找切入角度的能力。

新手往往只能看到一個角度，一個面。例如看到一塊磚就是一塊磚，只能說出類似“你看這塊磚，它又長又寬”之類的。而高手卻能發(fā)現(xiàn)它的立體，選擇不同角度切入。

• 一塊磚，你可以從物理屬性出發(fā)，寫它的成分、它的工藝；

• 你可以從它的物理利益出發(fā)，如它的用途，筑起萬里長城、金字塔、教堂等人類文明的基石；

• 你也可以從感性利益出發(fā)，找到它和人們的情感聯(lián)系，例如：用最堅硬的建筑材料，保護(hù)世界上最重要最柔軟的情感。

• 你可以找找它的話題性，例如一塊supreme的磚；

• 它的歷史：一塊從奧斯維辛集中營劫后余生的磚；

• 讓它擬人：如果磚會說話；

• 讓它可以互動：例如直播從一塊磚到一個房間的改造全過程……

你對它了解得越多，越能找到不同的角度去寫。

例如大神級文案路克.蘇利文在給波旁酒寫文案的時候，就從不同的角度入手，訴求波旁酒的品質(zhì)優(yōu)勢和生活方式。

切入角度1：儲藏時間

當(dāng)他了解到每瓶波旁酒出廠前，需要先儲存9年，就有了一個強(qiáng)有力的切入角度：儲藏時間。接下來的文案表達(dá)就非常輕松了。

• 桶中9年修煉，成就杯中片刻光彩。
  

• 樹上的年輪成倍增加，冰川在水面上飛馳而過，而波旁酒還在等待著釀成的那一刻。

• 5月15日，我們會把1394號酒桶向左轉(zhuǎn)動90°。我們猜你可能想知道這個消息。

切入角度2 ：歷史悠久

• 110歲的高齡，仍每晚出現(xiàn)在酒吧里。

• 這種酒的問世比冰塊的使用還要早50年。

• 當(dāng)?shù)谝黄烤蒲b瓶時，美國的歷史還沒有那么多沉重的故事。

切入角度3 ：產(chǎn)地

• 它不僅是以肯塔基的溪流命名，也由它釀造而成。

• 有點(diǎn)像肯塔基年邁的老驢。經(jīng)典，頑固，給你刺激和挑釁。

• 味道如同肯塔基的日落。

切入角度4：飲用場景和生活方式

• 優(yōu)質(zhì)的波旁酒如朋友的真心，實(shí)實(shí)在在，沒有水分。

• 生命中的安靜時光，如在兩次婚姻之間，少不了波旁酒的陪伴。

• 棒球賽不容雨水，波旁酒不容摻水。

以上文案例句出自路克·蘇利文的《文案發(fā)燒》一書，感興趣的朋友可以看看原文。建議大家日常無論是搜集案例，還是寫文案時，都要有意識地訓(xùn)練自己去圍繞同一個概念，發(fā)現(xiàn)不同的切入角度。而每個切入角度都可以再細(xì)分，延展出無數(shù)文案。

三、它源于哪種洞察？

以眼鏡廣告為例，沒有洞察的文案可能是這樣的：

• 明眸“視”界，清晰演繹。

• 給心靈的窗戶，最貼心的呵護(hù)

• 大視野，讓您擁有大事業(yè)。

他們圍繞著眼鏡讓人看得更清晰這個基礎(chǔ)信息，翻來覆去換形容詞。而基于人性洞察的文案呢？他們可能毫無文采，但卻能引起用戶的共鳴。

左：黑幫成員右：服裝設(shè)計師

左：卡車司機(jī) 右：教授

左：容易到手 右：超級難追

它的創(chuàng)意是：戴眼鏡和不戴眼鏡，是兩種人。

概念是：秒變有范兒。

而洞察是：眼鏡不只是改善視力，還能幫助你修飾容貌，標(biāo)榜身份。

再深入想一想，你會發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品成為身份象征、標(biāo)志符號，其實(shí)是很管用的一個洞察，可以延展到很多行業(yè)。我把這個叫做基于人性底層的“通用洞察”。

發(fā)現(xiàn)越多通用洞察，對提升創(chuàng)意思維越有幫助。舉個例子，這張Dtc的鉆石文案，看到它用了比喻手法，是最表層的理解。再深入一點(diǎn)，想一想，它的概念基于怎樣的洞察。

然后圍繞這個洞察，去留意和搜集相關(guān)案例，你會發(fā)現(xiàn)，鮮花廣告也是同樣的通用洞察。

她有多生氣？

還有呢？例如京東電器抓到的一個場景洞察 —— 幫女友拍照。

還有呢？例如男友求生欲測試，其實(shí)也是男生精心挑選語言的禮物，以免惹禍上身。

以上的案例都基于同一種通用洞察，一個痛點(diǎn)：送對禮物，能夠幫助你避免情感關(guān)系中的小麻煩。

所以在日?？窗咐臅r候，帶著尋找洞察的意識，去不斷思考：它來自于什么洞察？還有哪些也運(yùn)用了通用洞察？還有呢？

四、它是否有傳播力？

內(nèi)容營銷的時代，判斷一個廣告好不好，拿獎不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，成為現(xiàn)象級話題更值得重視。這也意味著，一個概念在打磨的階段，就要優(yōu)先考慮到傳播度。例如Apple決定拍攝一支廣告，找陳可辛用iPhone X來拍，就讓這只廣告自帶社會話題。至于拍什么，真的不是那么重要。討論內(nèi)容是否具有傳播度，可以從幾個層面入手。

1、人群基礎(chǔ)

它的話題設(shè)置是否足夠大眾化，簡單來說是否能破圈，能激起更大規(guī)模群體的參與？

例如杜蕾斯、喜茶等品牌天然就更容易成為話題中心，因?yàn)槭成砸?，每個人都感興趣的社會話題，天生就具有更大的傳播能量。一個話題的人群基礎(chǔ)，取決于一個標(biāo)準(zhǔn)，它是否能讓更多人感覺到：與我相關(guān)。

2、觀點(diǎn)立場

它是否倡導(dǎo)了某個有價值的觀點(diǎn)，或幫助“我”表達(dá)了某種鮮明的態(tài)度？

例如SK-II相親角就是洞察到了不合理的社會現(xiàn)象，幫助女性們明確表達(dá)出來，反抗外在的年齡歧視。大多數(shù)有這種困擾的女性們從前不方便表達(dá)，或者能力有限無法很好地表達(dá)，這只影片相當(dāng)于為她們提供了一面旗幟，一封宣言。她們的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，實(shí)際上是在表明自己的的態(tài)度。

3、情感傳染

所有人都知道情感是利器。所有營銷人都在拼命琢磨，怎么做出某某電影那樣感人的名場面，怎么像某某金曲那樣萬人轉(zhuǎn)發(fā)。但熊貓文案在《為什么消費(fèi)者都感動哭了，卻不行動》這篇文章中分享過我的觀點(diǎn)，品牌廣告不必以感動、走心為標(biāo)準(zhǔn)。

大眾情感是一條河，品牌只能順著它的走向，導(dǎo)向自身的體驗(yàn)和價值觀宣導(dǎo)上。而不是喧賓奪主，希望用品牌的力量掀起大眾的情感。如何順勢而為？也許沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。

但如何避免翻船，前段時間，餓了么的那篇甩鍋文《你愿意多等我5分鐘嗎》，倒是可以成為負(fù)面典范。有個梗叫做人別太XXX，以后可以多一句：做公關(guān)別太餓了么。

為什么餓了么引火上身？我們從傳播度的三個要素來看。

• 人群基礎(chǔ)：困在系統(tǒng)中的大眾

從人群基礎(chǔ)來講，外賣員的職業(yè)困境 的確是不會被廣泛關(guān)注的話題。但《外賣騎手,困在系統(tǒng)里》這篇爆文，刻畫了在網(wǎng)絡(luò)和算法主宰一切的時代，一個個小人物被迫越來越快、越來越拼命的困境。某種意義上，我們都是困在系統(tǒng)中的人。所以，它讓話題迅速地和每個人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。它讓每個人都想到了自己的困境，想到越來越內(nèi)卷化的職場，想到小人物和大平臺的沖突。所以大眾對外賣員產(chǎn)生了深深的共情代入。

• 情感傳染：小人物和大平臺的沖突

當(dāng)同情、憤怒、沖突等種種情緒被喚醒，大眾的情緒逐步積累，就像越來越危險的堰塞湖。餓了么就在這個時候登場了。對輿論場上正在螺旋上升的大眾情感，對小人物和大平臺的沖突，餓了么們毫無同理心。它像集天時地利人和的一個蠢貨，主動引來了大眾情緒的決堤。

• 觀點(diǎn)立場：站到大眾的對立面
  

一句“系統(tǒng)是死的，人是活的，你愿意包容嗎”，實(shí)力甩鍋，綁架消費(fèi)者的善良，徹底讓餓了站到了大眾的對立面。憤怒的人們甚至已經(jīng)忘記了文章中指責(zé)的美團(tuán)系統(tǒng)……我在網(wǎng)上看到一些說法，說槍打出頭鳥，餓了么不該率先發(fā)言。從傳播度的三個要素逐一分析，你會發(fā)現(xiàn)，餓了么此次翻車堪稱必然，和發(fā)言順序關(guān)系不大。這也再次提醒我們，網(wǎng)絡(luò)傳播不分大小。只言片語可以成事，也可以乘勢，最忌腦殼一拍，感動了自己，惹怒了大眾。

總結(jié)一下

作為普通人，我們都愛捷徑。例如獲得了某本秘籍，得到了某位大佬真?zhèn)鳎⒖叹湍芄αν伙w猛進(jìn)。其實(shí)，一飲一啄日常間都是修行。做好看案例這件小事，才是平凡人超越平凡，新手進(jìn)化高手的捷徑。

這篇文章，熊貓文案和你分享了一個方法：從執(zhí)行層往前一步，看到概念層。

一個概念有橫向、縱向兩個維度。橫向是切入角度，它需要夠獨(dú)特，新鮮，激發(fā)起人們的興趣；縱向是洞察深度，它需要足夠犀利，打動人，引發(fā)人們的共鳴。而在內(nèi)容營銷的時代，一個案例成不成功的標(biāo)準(zhǔn)是有沒有刷屏，有沒有成為話題。所以，關(guān)于概念，還有第三個重要維度，即傳播度。從這三個維度，可以深度剖析一個概念的好壞。保持刻意練習(xí)，可以訓(xùn)練提煉優(yōu)質(zhì)概念的能力。

那么，從概念層再往上一步呢？

有一句流傳很廣的金句，“別說你爬過的山，只有早高峰?！眮碜訫INI COOPER。從表達(dá)和概念來看，這句的確很好。它將早高峰比擬成山，將上班族疲于奔命的窘境變得形象；它用每天擠早高峰的高頻場景，去和更多人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)共鳴。

但熊貓文案覺得，它是金句，卻未必是好文案。為什么這么說呢？你不妨也思考看看：金句和好文案的差別在哪里？

下篇，我們接著聊。

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作者公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）

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