今年的“雙11”多了三天，除了11月11日之外，11月1日—3日也成了售賣期。對于商家來說，也有了更多銷售的途徑。
淘寶系的“流量焦慮癥”在2020年變得更加嚴重，因為他們將背負起新的任務(wù)。在2019年，阿里雙11當天的交易額為2684億元。2020年，“雙11”升級成“雙節(jié)棍”，GMA目標可能更為激進。在去年，除了淘寶，快手是雙11的另外一個流量池。快手與天貓聯(lián)合舉辦了“雙11老鐵狂歡夜”， 60多位快手主播雙線作戰(zhàn)，相較薇婭、李佳琦，他們毫不遜色。不過，今年，快手也成立了電商部門，還聯(lián)手了京東。
今年，除了京東和天貓的比拼之外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司、電商平臺、衛(wèi)視頻道卷入到雙11購物節(jié)之中。雙11覆蓋的范圍越來越大。那么，對于各家平臺、商家、用戶來說，又將面臨哪些的機遇和挑戰(zhàn)？在此，我們窺知一二、
各大平臺交叉聯(lián)手，
雙11辦成了電商界“春晚”
在今年9月，快手啟動雙11招商，宣布推出“快手之夜”大型晚會。而就在昨晚，江蘇衛(wèi)視和快手聯(lián)手舉辦“一千零一夜”的晚會。這是九年來，快手首次與傳統(tǒng)電視臺合作，共同推出的大型晚會，此次合作采用“頂流大屏+頂流小屏”的跨界融合模式，活動邀請了超30組明星嘉賓和超100組快手用戶同臺表演。
值得一提的是，這檔晚會幾乎請來了娛樂圈半壁江山，黃渤、沈騰、岳云鵬、黃子韜，鄭爽、張雨綺、張杰，周杰倫千里之外連麥晚會現(xiàn)場，F(xiàn)4以全息黑科技形式實現(xiàn)合體，樸樹合作南京7歲女孩miumiu，星素同臺，各種“破壁式”混搭。
此外，快手還啟動了快手116購物狂歡節(jié)、雙11加油包、達人天團4大王牌IP，投入百億級流量資源扶持。并專門推出針對中小商家的優(yōu)惠政策，除現(xiàn)金補貼外，9月GMV小于5萬元的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術(shù)服務(wù)費將減免至1%。抖音更不甘示弱，辦起了“寵粉節(jié)”，分兩個階段，從10月25-29日，名為“雙11小主播專場”，除“8.21至9.21期間抖音全站銷售額TOP 500主播”之外，其余主播皆可參賽，參加通關(guān)游戲，獎勵機制為“滿20000元減19999元Dou+券”等不同面額的流量。在10月30日至11月11日之間，是全民排位賽，根據(jù)直播間銷售額、在線人數(shù)等得出“熱度值”分數(shù)，排出榜單。除了快手和抖音這兩大短視頻平臺，各大電商平臺都摩拳擦掌，聯(lián)合電視臺、視頻網(wǎng)綜共同舉辦晚會。今年蘇寧易購將聯(lián)合北京衛(wèi)視在2020年11月10日19:30—00:10 開啟《蘇寧易購1111超級秀》。值得注意的是，這是雙十一電商晚會第一次來北方舉辦，北京衛(wèi)視成為重要的平臺合作方，雙方有望打造一場由首都北京輻射全域的年度嗨爆潮流盛事。優(yōu)酷、東方衛(wèi)視共同打造2020天貓雙11狂歡夜宣布，將于11月10日19：30在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦，同時會在優(yōu)酷、淘寶直播、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視直播。本屆“貓晚”將邀請100多位藝人、節(jié)目在全球200多個國家和地區(qū)播出，派送總價值超過5億元的福利。拼多多也不甘示弱，今年拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視在11月10日19:30打造《拼多多11.11超拼多夜》，這次晚會將革新藝人的出場與呈現(xiàn)，往年藝人大多是以個人形象呈現(xiàn)，今年的11.11超拼夜這些炙手可熱的明星們也“拼”了起來，不同領(lǐng)域、不同形象、不同性別……各種跨界拼搭，聯(lián)袂帶來好看好玩好購物的演出現(xiàn)場。當晚還將融合超強互動元素，線上線下零距離互動，讓觀眾仿佛置身拼多多打造的超級商超，購物體驗直接拉滿。各大電商平臺聯(lián)合晚會都有著大牌明星花式助陣，有花式廣告口播從頭到尾，還有各類巨額補貼和福利抽獎。其中，與衛(wèi)視有綜藝節(jié)目合作、為電商平臺代言以及有話題度的明星往往最受歡迎，比如今年《乘風破浪的姐姐》播出后，不同的“姐姐”組合就多次登上不同平臺的電商晚會；而親自下場直播帶貨的劉濤，也是此類晚會的寵兒。除了各大電商平臺，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛摩拳擦掌。在10月中旬，百度APP上線“購物頻道”，在10月23日，他們宣稱“全網(wǎng)首發(fā)iPhone12”，入局雙11大戰(zhàn)；從10月20日至11月11日，騰訊宣布啟動“11·11加油站-萬元好禮”活動，聯(lián)合27家品牌在官方小程序集合放利，每天4個時段都有多款品牌商品免費搶。今年各大平臺都沒有放過雙11的流量爭奪戰(zhàn)，但是電商行業(yè)專家莊帥在接受采訪說道，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺會讓消費者更多渠道接觸與參與到雙11，但目前來看，天貓與京東仍然占據(jù)主導(dǎo)消費者的地位，快手、抖音以及百度、騰訊等不免淪為“陪跑”的角色。尤其是對于微商創(chuàng)業(yè)者來，他們對雙11的活動并沒有任何感知，因為他是賣珠寶的，僅僅靠微信的好友來照顧生意，再加上珠寶都是非標品，見仁見智，就算是直播間突然聚集大量的客戶，也無法實現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。在雙11期間，商家投入是否有效果、有效率，目前還存在質(zhì)疑。不少小商家都表示：“每次雙11都是硬著頭皮上。”大部分寵物品類商家在雙11都很被動，處于被大流量平臺裹挾著去讓利的狀態(tài)，平臺給消費者的滿減其實都是給商家來買單，優(yōu)惠力度大了根本賺不到什么錢，一些毛利率本來就低，再極度壓縮利潤空間很容易賠錢賣吆喝。除了淘寶京東的小商家有著“流量搶奪”的困擾，抖音賣貨的小網(wǎng)紅也會存在焦慮，雙11無法享受到流量的照拂。流量是有限的，以現(xiàn)在的流量分配機制而言，頭部網(wǎng)友站在山峰之巔，俯瞰一切，但是小網(wǎng)紅靠買Dou+維持生計，不過在雙11期間，某抖音網(wǎng)紅也收到平臺內(nèi)部人的忠告，在雙11前后半個月不要投放Dou+,因為可能投放了也沒有效果。值得注意的是，雙11覆蓋的范圍越大，邊緣化的商家也就越多，對于中小商家而言，雙11更多可能是陪跑。不過雙11又不得不參與，因為從往年經(jīng)驗來看，雙11奠定了一家店鋪明年的銷售水平。據(jù)悉，天貓店是有等級的，如果雙11小商戶不跟著大家一起去賠本賣吆喝。很有可能面臨降級的風險，一旦等級降低以后，分發(fā)給小商戶的流量就會更少，一位商家在接受采訪時透露：“雙11前后的流量都特別貴，不適合小品牌去搶奪流量，我們這次雙11不會特意參與到競爭中，但是會認真去準備，承接我們能夠承接的流量。”不過，也有行業(yè)人士表示，雙11對品牌消化庫存有較大的幫助，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽接受《北京商報》采訪時表示，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在“舒適圈”內(nèi)。上半年，中小品牌的銷售遠不如預(yù)期，出現(xiàn)庫存積壓的情況，雙11以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙11，可以減少庫存。總體而言，雙11對于觀眾來說無疑是一場狂歡，除了“買買買”之外，還可以從衛(wèi)視和直播平臺感受過節(jié)的氣氛。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來說，卻是一場爭分奪秒的“戰(zhàn)斗”，為了再創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)而奮斗。但對于小的商戶來看，雙11則有可能讓他們賺的盆滿鍋滿，但若是沒有搶奪到好的流量，也需要賠本賺吆喝。
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來源|第一制片人 文|殷貝
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